第17章 為什麼小女孩的“火柴”賣不掉？

賣火柴的小女孩（簡稱火柴女）和她那愛投機的企業家父母一起過著貧窮的生活。多年來，她的父母嘗試過許多不同的生意，但都失敗了，而這些失敗的投資只留給他們可觀的負債。 然而，火柴女的雙親是那種散漫又絕不放棄的A型人。事實上，他們已經開始另一項新的投機事業，而且他們相信這次一定能時來運轉。新事業是在洛杉機人來人往的街角販賣仿冒名牌的廉價打火機給過往行人。 雖然火柴女的流浪裝扮無法媲美名模凱特·摩斯的頹廢美，但身為營業部的頭號銷售員，這打扮也算相稱了。她必須承認營業部只是個一人部門，但好處是她擁有彈性來設定自己的銷售額、決定想鎖定的客戶和開發自己的市場策略，不會受到來自父母階層的微量管理所妨礙（另一個好處是，她可以立刻分發當月最佳業務員的獎狀給自己）。

新事業的會計年度從一月一日算起，因此新年當天就是她上班的第一天。雖然火柴女的行銷計劃書沒包括固定假日也工作，但她也了解剛開始營運的事業都需要積極的態度和高度的市場暴光率。於是，火柴女搭了公車來到洛杉機，挑好一個看來理想的街角，開始在酒吧外面擺起攤子販賣打火機。 不幸的是，她發現街上了無人跡，而且天氣冷的不合時宜。更糟的是，加州議員最近才禁止在酒吧里抽煙，而這表示她的許多潛在客人都是非吸煙者。但還有更慘的，半小時後開始下起豪雨，又圓又大的雨滴打在火柴女身上，沒多久她就濕透了，而且冷到必須靠打火機的火來取暖。 她握著廉價的仿冒打火機，朝臉部靠近一些，凝視那小小的火焰。溫暖的火焰讓她覺得很舒服，而丙烷發出的氣味使她頭暈。

在溫暖飛舞的火焰中，她想像自己是在一個市調更徹底的市場裡，而且生意很賺錢。 她想像自己更小心翼翼的展開業務計劃，有更多的工作保障，有完全授予的員工認股權以及退休計劃書。她靠著小小的火焰在街角縮成一團，讓自己沉浸在想像中，直到打火機容器裡的燃料燒完。 她擰乾頭髮上的雨水，啪一聲燃起另一隻打火機，繼續做她的白日夢。這次她的想像包括利潤分享計劃、彈性工時、定期參加專業座談會，還有快速晉升到資深副總裁的職位。最後，她讓自己的想像變成不著邊際的幻想，在幻想中她坐在一家多角化跨國企業的領導位置上，這家跨國企業供應各類點火器具，從打火機到乙炔火炬到火箭引擎應有盡有。 就這樣，火柴女專注神遊於幻境以至忘了時間，忘了手上的工作和氣溫。她坐在地板上一個接一個點燃打火機，直到存貨全部用完，一個都沒賣出去。

時間大概是午夜。她不敢回家告訴父母自己是怎麼不小心用光了存貨，而且反正她已經錯過了最後一班公車，因此她決定在高架橋的陸橋度過一夜。 令人悲傷的是，從此以後就沒人見過火柴女或聽到她的消息。第二天，警察發現被人拋棄的打火機空殼，從陸橋下一路散落到一間玉米罐頭工廠外的一堆奇怪圓形的石堆前。雖然警方推測火柴女是被前一晚惡劣氣候所造成的大洪水沖走的，但是有些人、尤其是X檔案迷則堅信，她是被外星人綁架，他們宣稱，外星人對小型的丙烷容器很感興趣。火柴女的失踪讓她的父母傷心了好幾個星期，後來他們終於因為進口第三世界廉價工廠製作的聚酯纖維尼龍無指手套而賺了大錢。 對任何竭盡全力想要成功的公司來說，有一份完整又周詳的營運計劃書非常重要。大型企業會例行請顧問公司來幫他們規劃營運計劃書，不幸的是，很多小企業卻沒在同樣的步驟上做投資。

也對啦，如果營運上不需要向外集資，也不會有外在誘因讓小公司的老闆想做一份完整的營運計劃書。事實上，小公司的老闆也許會認為撰寫營運計劃書是個沉重的工程。這簡直是錯的離譜。 一個有效的營運計劃書應該清楚界定出公司的長遠願景和短期目標，能把資源充分地分配在企業的發展上；界定和澄清各層級的責任和義務；提供隨公司成長的定期監視和回饋機制。 優秀的營運計劃書包括以下具體元素： （1）公司和公司未來發展的描述。 （2）經營結構的輪廓。 （3）詳述資金的來源。 （4）一份風險因素和對手的清單。 （5）分析最有可能的投資報酬。 （6）可行的退場策略。 （7）營運和預測的分析。

（8）財務結構。 （9）財務預測。 （10）產品的印刷品、宣傳手冊、文宣、圖解，以及其他附屬資料。 火柴女在街角販賣劣質打火機的生意，打一開始就注定要失敗。該家族生意之所以完蛋的原因正是準備不夠完整、市場分析粗劣、環境限制沉重、市場策略不當以及氣候不合宜。 只要簡單做份營運計劃書，火柴女的父母就會很快知道，在加州街上販賣打火機，不論是在短期或長期上都無法滿足他們的營運目標。 有一對夫婦打算做裝飾旗買賣，他們決定每個星期天在南佛羅里達的一個戶外跳蚤市場賣裝飾旗。這個跳蚤市場全年開張而且人潮一直很多。並且，住家掛裝飾旗的情況似乎越來越普遍，他們知道這種產品的市場是現成的。 夫婦倆決定投資約一萬美金來做生意，但是在投下資金並開了攤位之前，卻都沒做過任何正式的營運計劃書。

這對夫婦和跳蚤市場的業主洽談後，取得了一個相當好的攤位地點。他們為了保住這個位置，決定先付一整年的租金。然而，他們從沒想過要對方保障在這個跳蚤市場裡只能有他們獨家販賣裝飾旗，結果四周之內，跳蚤市場中就多了兩家賣旗子的攤位。數週過後，其他的問題也出現了。他們很快發現自己過於低估每個禮拜天架設和拆除攤位所需的時間。他們的存貨盤點能力很差，所以常會出現某些樣式過多而某些太少的情況。由於他們從沒想過要精確計算做生意所需的花費，所以做了一年後，他們發現賺的錢比最低薪資還少。 於是這對夫婦企圖把攤位租給別人，但是裝飾旗的潮流已經盛及而衰，而且現在連K-mart和Target這種折價大賣場也用更低的價錢在賣裝飾旗。最後，為了擺脫這個生意，他們乾脆把裝飾旗全部送給當地的慈善團體，而賠掉的錢則拿來當作扣抵稅額。

營運計劃書有其一定的效果，而且可以在事前幫助所有的人評估公司的未來成效。在事業開始運營之前，先練習在紙上寫下資料並且分析好壞，這種紀律堅持會是無價的，還能大大預防將來的惡化和困境。 對小公司來說，厚達五十頁的營運計劃書並不需要，然而為了避免“火柴女的錯誤”，在公司還沒開張前先在紙上寫下任何關於新事業的基礎資料非常重要，否則生意很快就會灰飛煙滅。