第11章 破產恐慌下的頂級鞋子，出路在何方？

1957年，當第一家查爾斯卓丹（Charles Jourdan）女鞋專賣店在巴黎開張的時候，幾乎巴黎所有的時尚名媛都集體出動了，導致最後商店不得不關門，只能通過發放號碼牌進場，其餘人在店門口排隊等候的方法來緩解當時擁擠的場面。在法國，創始於1921年的查爾斯卓丹曾經是女鞋中優雅、高貴、女性化、高質量的代表，是流行風潮的指向標。查爾斯卓丹堅持一名時尚、具有良好品位的女性應該從頭到腳尖都是無可挑剔的，手袋應該和鞋子搭配得天衣無縫，配飾是最能夠表現出女性的優雅完美。一名對時尚關注熱愛的女性，必定是個查爾斯卓丹的鍾愛者。 然而，如果“Charles Jourdan”這個潮流指向標的創始人老查爾斯卓丹還在世的話，肯定接受不了他的公司向當地法院提出破產申請的事實。法國總工會成員，同樣也是查爾斯卓丹勞資委員會秘書的MartineTruchet向媒體透露，公司董事長Christophe Beranger在當天上午的勞資委員會特別會議上宣布，公司將停止所有款項的支付並向法國東南部的Romans-sur-Isere商業法院申請了破產保護。

此次破產將涉及查爾斯卓丹集團旗下的三家子公司，他們分別是負責生產的查爾斯卓丹商業公司、負責市場推廣和行政的查爾斯卓丹法國公司以及負責店鋪經營的Sodepar公司。集團管理層已向三家子公司的432名員工發出通告。 查爾斯卓丹的破產對法國製鞋業是個沉重的打擊，然而壞消息卻決非僅此一個，在法國與查爾斯卓丹齊名的奢侈品鞋製造商StephaneKelian也收到了Romans-sur-Isere商業法院發出的破產清算令。 於是2005年9月2日，數百名製鞋工人在法國南部小鎮、奢侈鞋業中心Romans-sur-Isere遊行，抗議即將面臨的失業命運。工人們將舊鞋子堆積在小鎮的一座古老石橋上，以示抗議。貿易聯盟的代表Gilles Apoix為此呼籲：“我們不能像拋棄舊鞋子一般拋棄他們。”

這一事實或許正是歐洲頂級鞋業現狀的寫照——除了少數成功者，大部分以品質高超、工藝精良聞名的傳統品牌舉步維艱，或是設計魅力不佳導致顧客流失，或是債務纏身。總之，頂級鞋業的黃金時代已漸行漸遠。 這是一個奇怪的現象：“法國製造”、“意大利製造”至今仍是中國市場上身份的象徵，然而在歐洲，讓人們引以為豪的“名牌製造”卻是慘淡經營。 法國一向引以為傲的製鞋業正經歷著一場前所未有的衝擊，這股力量主要來自亞洲的同行們。據法國鞋業聯合會統計，受亞洲進口鞋的競爭，法國2004年鞋產量為5300萬雙，比2003年下降13％，鞋業僱員總數為1.53萬人，同比減少15％，製鞋公司也從173家縮至150家。去年，法國從亞洲國家進口的鞋類共計2.08億雙，相當於法國市場（3.25億雙）的三分之二。

但是，法國奢侈鞋業面臨困境跟亞洲便宜鞋子有關，這是一個很值得懷疑的論點。畢竟購買Charles Jourdan和購買不到十歐元一雙的中國產鞋子的顧客是不會重疊的。習慣了Charles Jourdan舒適“腳感”和高貴象徵的顧客根本不會去光顧一雙不到十歐元的亞洲鞋子。 那麼對於Charles Jourdan這樣的頂級鞋業來說，壓力到底來自哪裡呢？ 對歐洲頂級鞋業的製造商來說，最大的壓力來自成本。因為製鞋是一個相當複雜的工藝流程，頂級女鞋的製作尤其如此。 頂級品牌鞋子的任何微小變動都可能引起製造工具的大變化。譬如說要將高跟部分縮短2厘米，製造商就需要一個完全不同的模具；如果發現了一種新面料，想嘗試一下，那麼就需要一套新的面料切割系統。更要命的是，時尚是一種變幻莫測且更新極快的潮流，今年流行“波西米亞”風，明年可能就是“布爾喬亞”大行其道；眼下平底大熱，再過幾個月秀台上可能就全是6厘米的細高根兒，種種變化不一而足。這就苦了製造者，因為過多的變化意味著成本的大幅上揚。

除此之外，在歐洲，一個熟練的製鞋工人每月工資在2000歐元到3000歐元左右；在中國的廣東地區，一個同等熟練工人的月薪大約只有2000元人民幣。不僅如此，該行業對年輕人的吸引力越來越小，即便在法國和意大利這些具有悠久製鞋傳統的地區，也很難找到願意從事製鞋業的年輕人。 沉重的成本壓力使得製造者們沒有更多的資金用於市場活動和品牌推廣，開拓海外新市場，但市場推廣和海外新興市場又恰好是奢侈品新的增長支撐點。 面對困境，最重要的是尋求出路。幸運的是，目前歐洲的頂級鞋業一脈尚存。 最好的老模範自然是TOD's。這個在奢侈鞋業王國炙手可熱的品牌2005年上半年的銷售額達到1.42億歐元，較2004年同比增長23.3%％；該集團的總收入則達到2.39億歐元之多。在黯淡的奢侈鞋業市場中，TOD's無異於一道照亮夜空的光芒。

Tod's總經理SabineBrunner女士曾總結過該品牌的成功要素：“工藝精湛，每一雙鞋從機械切割到手工縫製，都兼顧美感與耐久性；雖然產品是在意大利生產，但投資、研發、創新和市場投放均針對全球市場。” JPTod&aposs的掌舵人Deigo Della Valle說：我們要設計一款像LEVI&aposS般、有如生活必需品的鞋子！沒錯，因為堅持好品質、舒適實用、可以穿好幾年而不止是穿一季的流行品，JPTod&aposs成為名流們理所當然的“生活必需品”。 這個已有20多年曆史的現代名牌，除了以擁有眾多知名愛用者著稱外，另一個“傳奇故事”則是，多年來他們只有皮底、膠底、軟底叁款moccasins便鞋，和D Bag、Eight Bag兩款皮包；不過Tod&aposs卻利用各式各樣的皮質、皮色與玩弄“鞋底遊戲”，把簡單的商品創造出無數變化。

不過能以極少數的品項款式而走紅全球，目前還真的只有JPTod&aposs做得到。 TOD's的產品結構相當簡單，這使它大大節省了生產成本，從而能夠維持高利潤率。 TOD's並不是以創意和設計作為特別賣點的頂級鞋子，它的簡單和舒適是人們喜愛它的重要原因，也是TOD's能在風雨飄搖的市場中挺立的法寶之一。 此外，獲取更多利潤後，TOD's能夠以更強勁的勢頭進行市場推廣，以求在新興市場贏取更多利潤，挑戰其他品牌。 但是能以極少數的品項款式而走紅全球，目前還真的只有JPTod&aposs做得到。 況且對於大多數女性來說，如果沒有艷麗或雅緻的色彩，沒有不同高度與形狀的鞋跟，沒有刺繡或是鑲鑽的裝飾，就會少了很多美好的夢想。

那麼，我們可以來看看Jimmy Choo。被比喻為“辛德蕊拉的鞋子”的Jimmy Choo是創立於1996年的一個著名的小品牌，近年來是紅地毯上炙手可熱的新貴，手工繡珠華美、小羊皮高跟鞋別緻，可謂最得明星歡心。其成功之道可一言以蔽之：頂級，再頂級。它僅在極其有限的範圍內“精準發售”：明星、王室成員、時尚的狂熱愛好者。儘管成本高昂，但小規模生產和極高的銷售價格仍然能夠使得品牌維持非常可觀的利潤率。 創始人JIMMY CHOO是華人，他的中文名字叫做周仰傑，生於馬來西亞的鞋匠世家，父親是當地一流的製鞋大師。 JIMMY中學畢業之後，便到了倫敦學習造鞋，並且於上世紀80年代中期開設了專門店，專攻高級女鞋，每天做兩雙，其名氣也以此打響。後來，JIMMY遇上英國VOGUE雜誌編輯Tamara，兩人合作，創立了JIMMY CHOO品牌

4吋高的鞋跟是它的特徵，鞋跟與鞋身的平衡是Jimmy Choo鞋子最重要的元素，巧妙運用寶石及皮革所構成瑰麗與典雅的風格配搭也是Jimmy Choo絢採奪目的地方。 JimmyChoo所有的一切似乎都為頂級而設：只進入最高檔的商店，拒絕任何夠不上檔次的邀請——雖然對一個年輕品牌來說，這有點冒險；它只在花錢如流水的地方開設門店，譬如紐約、倫敦、比佛利山莊或是拉斯維加斯；它的門店裝修得如同上流社會的高級沙龍處所，簡潔而雅緻，或是華麗而含蓄，每一個細節都在傳達自己的身份與品牌理念。 然而，頂級再頂級的消費群體畢竟是有限的，在這個領域已經被Roger Vivier、Manolo Blahnik、JimmyChoo等先驅佔領，後來者想要分一杯羹的難度可以想像。

另有消息說，法國政府日前在領土整治和發展部際委員會（CIACT，原CIADT）會議上決定撥款853萬歐元支援法國頂級鞋業中心羅芒市（Romans-sur-Isere）解決經濟問題。自從查爾斯卓丹和Stephane Kelian相繼破產以後，直接導致共573人失業，使當地失業率達到16.7％ 據總理府公佈的新聞材料，這筆錢中的273萬歐元用於一攬子就業計劃，300萬歐元用於企業的優化組合，30萬歐元用於集體股份，250萬歐元用於工業外部拓展計劃。 年初，法國鞋業聯合會牽手法國鞋製品進出口商與批發零售聯合會、全法零售商聯合會和全法特許分銷商聯合會共同組成非正式“鞋盟”。 “鞋盟”認為，如果趨勢照此延續，將會對本國製鞋業的就業及部分企業的生存帶來嚴重後果，而要扭轉這一局面，必須加強技術創新。以法國皮革技術中心為例，其為了鼓勵技術創新拿出220萬歐元投資鞋業技術平台。在該中心，設計師的設計靈感在72小時之內就能做成樣品鞋，供業內人士進行更可靠、更深入的分析。

但是政府的這些支持措施能夠給“查爾斯卓丹們”帶來多大的幫助呢？ 對於歐洲大多數中小型頂級鞋業製造商來說，這是個艱難的時刻：繼Charles Jourdan、Stephane Kelian之後，下一個倒下的會是誰？ MOSQUITOS已經不再盈利，銷售額銳減至4000萬歐元；Robert Clergerie在其創始設計師離開後，失去了很多追隨者，目前正在苦苦掙扎。 54歲的貝內迪克特·卓丹、查爾斯卓丹公司創始人的孫女在公司宣布破產的時候無比難過地說：“就我而言，今天我徹底埋葬了自己的生活。”那麼對於這些掙扎在生存邊緣的歐洲頂級鞋子品牌來說，如何才能重新回到他曾經的黃金時代呢？