第8章 金六福：“福文化”與世界杯結合創造的奇蹟

1997年，湖南株洲，一個叫“川酒王”的白酒在當地異常火爆的銷售引起吳向東的注意。隨後，吳向東了解到，“川酒王”白酒本身並沒有生產基地，也沒有自己的基酒(原料)，有的只是自己的營銷網絡。它只是知名白酒品牌五糧液的“屬下特許品牌”，它利用一個註冊商標和一個強大的生產工藝進行生產，利用五糧液現有的巨大品牌優勢進行銷售。其生產完全依托五糧液的原料，沒有設備、沒有廠房、沒有生產線。這種投資小、見效快的新型品牌白酒創建模式，忽略費時費力的生產環節，集中精力主打品牌和營銷兩個環節，以虛帶實，被稱為OEM。這種典型的OEM形式顯然讓吳向東看到了其中蘊涵的商機。 不久後，吳向東找到他的姐夫，新華聯集團董事局的主席傅軍。提出了自己要打造另一個“川酒王”的願望。

吳向東得到了傅軍的支持。之後，吳向東找到五糧液集團，並與五糧液簽訂了OEM生產協議：五糧液負責金六福的生產，而金六福負責渠道網絡和品牌的建設。 對於與五糧液的聯姻，吳向東欣喜不已。吳向東很清楚，白酒產業的特殊性，決定其不是僅靠實力就可以速成的，它需要深厚的技術積累、適宜的氣候條件、一定數量的老窯池等等，而這些都是自己所不具備的，五糧液的加盟，無疑為吳向東的酒的質量提供了有力的保障。 1998年12月，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠車間下線，金六福誕生。 無疑，白酒是一個高度同質化的行業，品牌眾多，價格戰不止。如何在一個高度同質化的行業中，找到自己獨特的產品訴求，繼而建立自己獨特的競爭優勢，並在浩大的白酒大戰中能夠迅速脫穎而出，成為一個白酒品牌所有者所必須關注的話題。

而在白酒行業，其實大家都明白這樣一個道理：作為具有5000年文化的古國，中國的白酒充滿了濃重的文化氣息，賣酒如果只賣酒，那麼這個品牌肯定是不可能維繫下去的，賣酒賣的只能是文化。 經過調研，金六福發現，喜慶文化自古以來就是中國歷史文化中不可或缺的重要組成部分，甚至還有“紅白喜事”一說，把喪事等不好的事情都當作喜事來做。喜慶市場不僅歷史悠久，而且由於我國人口眾多，使得喜慶市場的潛力也被無形中放大。據專家估計，這一市場每年白酒的消費額少說也得以千億計，可以說，喜慶市場是個不可估量的市場。 然而，在一塊市場，雖然已經有不少白酒品牌涉足，但是真正以喜慶市場為主體，以喜慶文化為主訴求文化的白酒企業卻沒有一家。

再看當時的白酒格局：一方面五糧液、茅台等等歷史名酒高高在上，價格一直居高不下，另一方面，眾多白酒品牌卻一直在中低端徘徊，而且價格戰不斷。 結合中國的白酒格局，再輔以喜慶市場的特點，金六福成功的佔住了喜慶“福”文化“第一”的位置。 金六福的福文化具備其他品牌文化所不具備的特點，金六福所倡導的“福”文化，是中國幾千年來傳統文化的濃縮，有著深厚的積累，在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時，又引導人們追求“壽、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。迎合了人們對美好生活的嚮往，不論年齡大小、地位高下、財富多少，因此，“福”文化一經推出，便引起了人們的普遍好感和共鳴。 “運氣就是這麼好”

在確定了“福”文化作為金六福的品牌訴求後，如何找到突破口，使金六福的“福”文化以最快的速度，傳達給最多的人，成為了金六福高層要思索的一個重要問題。 對於金六福以及“福”文化，金六福抱有很大的遠景。金六福高層就曾經表示，“福”文化將會最終打造成中國老百姓的“新民俗”，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子裡，如逢年過節、結婚生子、國家喜慶、開張剪彩等日子裡離開金六福就感覺缺少點什麼，不喝金六福就感覺沒有過癮，喝了金六福心裡才舒坦、踏實。 1997年成立的金六福的“福”文化似乎天生就和體育有關。特別是21世紀初的中國，體育界一直都是大事、好事不斷，從2001年7月開始便捷報頻傳：申奧成功，世界杯出線……這些百年不遇的盛事一齊擠到了2001年中國的面前，“2001年、中國年”的說法在媒體上不脛而走。由此看來，2008年的北京奧運會和中國足球全力備戰2002日韓世界杯，為金六福“體育營銷”策略提供了充足的前提。

世界杯的潛在商業價值相信幾乎每一個企業家都能意識到，但是，如何把世界杯與自己的企業、產品、品牌聯繫起來並在市場上轉化為利潤？品牌與特定的運動賽事之間有何必要的商業聯繫？如果不能在品牌戰略定位與體育運動之間建立一種合理的、恰當的聯繫，那麼贊助就毫無意義可言。 既然金六福是“中國人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“運氣就是這麼好”，那麼時下誰的運氣最好呢？當然是人們意識中的“福星”米盧。 2001年，屢戰屢敗、屢敗屢戰的中國男子國家足球隊首次順利闖進了日韓世界杯，中國隊終於圓了一回世界杯夢。來自南斯拉夫的主教練米盧幾乎被國人捧上天，米盧差不多成了拯救中國足球的英雄，人人皆說米盧是中國足球的大福星，也有人將這歸結為運氣好。在感覺到米盧的潛在價值與金六福的福文化完全吻合後，金六福當機立斷，以40萬美金的代價簽下米盧作為金六福的形象代言人，並製作了相關宣傳片：“44年的期盼、三代人的追求、13億人的夢想，我們終於出線了！金六福，國足出線唯一慶功酒。”

世界杯，米盧，金六福的“運氣就是這麼好”！ 借助國足世界杯出線的大好時機，金六福公司還推出了新產品：國足世界杯出線慶功珍藏紀念酒。由中國足協授權生產的國足世界杯出線慶功珍藏酒，9999樽限量發售，灌裝五糧液酒廠50年絕佳陳釀，國寶級調酒大師泛國瓊女士親手調製，24K純金鍍造瓶體手工製作，造型由專業設計師特別設計。由於此樽珍藏酒具有重大的紀念意義，儘管市場售價高達兩萬元，社會名流和酒界收藏家仍然爭相購買。 40萬美元的投入為企業換會了豐厚的匯報。事後的數據表明，僅在米盧廣告片播出一個月內，金六福就賣出去了一個多億，市場反映強烈。廣告片雖是匆匆出台，但效果卻出奇的好。因為那時米盧正熱，廣告效應最為明顯，而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊，金六福拿了個第一，具有很高的新聞價值。但是，40萬美元不僅僅是買下了米盧的一張臉與一身唐裝，最為關鍵的是，金六福第一個買下了中國隊世界杯出線在國人心中的著陸點，而這也就成為國人在某種程度上為了渲瀉這種對出線的興奮的消費點。

而2001年7月北京申辦奧運會的成功，金六福作為“中國奧運體育代表團惟一慶功酒”，金六福的“福”文化價值再次被無限放大。 2002年的5月31日到6月30日是一個瘋狂的日子，等待了太久的6000萬球迷宣洩著他們的瘋狂，電視機前他們為了足球的每一次滾動而心驚肉跳，而在足球的背後，龐大的資本運做體系卻也為了它的每一粒球的跳躍“牽一發而動全身”，這是一個週期性的足球運動，但支持它的、運做它的、甚至主宰它的卻是一個龐大的全球資金運做網絡。 隨著世界杯的臨近，“買金六福酒，看韓日世界杯，1000張球票等著你”的活動在各個金六福售點也開始高聲叫賣，一個以世界杯為主題的長達半年的促銷活動在全國范圍轟轟烈烈展開。不僅鞏固了消費者與品牌之間的關係，鞏固了金六福與世界杯的關聯度，更產生實際的利益。據金六福的說法，到2002年六月份之前，金六福因為這1000張球票而多出幾個億的銷售進帳。

在這次歷史性的體育事件中，金六福幾乎搶先把所有與世界杯相關的因素都用上了：中國國足、米盧、世界杯球票，而且用的快、用的巧，雖然沒有在世界杯期間大大出手，但由於其位置的有利和策略的先行，其持續效果仍是非常的好。通過體育事件營銷，金六福取得了出乎意料的效果，金六福的福文化也被廣泛的傳播開來。根據某調查公司顯示，2002年金六福牢牢佔據了喜慶市場白酒第一的位置。 金六福絕對不僅僅是運用此次世界杯來做體育營銷的，其實早在2000年，中國申奧活動急需資金支持，當競爭品牌觀戰猶豫之際，金六福一擲千金，力助中國奧申委。金六福通過大手筆的體育贊助行為，最終得以和少數如通用汽車這樣的國際知名企業一起，成為“2001—2004年中國奧委會合作夥伴”。

再之後，借助雅典奧運會和奧運會聖火傳遞的契機，金六福通過贊助成為“第28屆奧運會中國體育代表團合作夥伴”、“第28屆奧運會中國體育代表團惟一慶功酒”、“第21屆世界大學生運動會中國體育代表團惟一慶功酒”、“第22屆世界大學生運動會中國體育代表團最高級別贊助企業”、“第14屆亞運會中國體育代表團惟一慶功酒”，到2004年再度牽手“第28屆雅典奧運會”，以“第28屆雅典奧運會中國奧委會合作夥伴”和“第28屆雅典奧運會中國體育代表團惟一慶功酒”，掀起了“奧運福、金六福”的大型傳播活動。 在號稱中國最為古老、最有文化的白酒行業裡，1997年才出道的“年輕”的金六福，作為一個迅猛崛起的白酒品牌，只用了短短數年的時間，便做到了十幾個億的銷售額，躋身白酒市場前五強，品牌無形價值更是高達28.8億元，並被中國食品工業協會授予“跨世紀中國著名白酒品牌”，並連續紅火了六、七年，可以說創造了中國白酒行業裡的一個奇蹟，我們從其發展的軌跡來看，它所抓住的一次次的重要體育賽事，進行運動行銷，為其發展做出了巨大貢獻，特別是將自己的核心價值“福文化”與2002年的世界杯契合在一起，並成功的運用這一賽事的廣泛影響力，及時的將自己的品牌推廣出去，更是為金六福的快速成長開拓了一條廣闊的道路。