第23章 困惑中國企業家的5個問題

中國企業家最困惑的有5個問題，這5個問題解決了，中國企業的發展就基本理順了。 第一個是企業的擴張和產業定位問題。 “十五大”以後，人們談論最多的問題是低成本擴張、收購和兼併。這個思路非常對，但是我們可以這麼說，收購和兼併既是機會，又是陷阱。做得好是機會，做得不好就是陷阱。中國這幾年那麼多的企業在發展，有很多企業上得很快，“江山代有才人出，各領風騷三五年”。原因是什麼？擴張得太快太大。當年的步鑫生過早地上了西裝生產線，結果遭受了滅頂之災，就是因為盲目擴張。巨人腦黃金可以搞，可那時候的保健品已經到了一個膨脹的地步，像氣球吹得快爆的時候，你再吹的話非常危險，不知道什麼時候會爆炸。巨人集團在腦黃金當中發現了一些甜頭，一下子投入13個保健產品。當時有人間我怎麼樣？我說如果巨人集團這13個產品做成功一個，這個企業就能夠生存：如果這13個產品一個都起不來的話，就會把整個氣球吹破。緊接著，中國的保健品突然萎縮了50%，只剩了10%的市場，巨人把整個的資金都壓在裡面，很慘。我們中國的企業發展到一定的程度，往往容易頭腦發熱。企業下面的於公司越來越多，企業的格局、管理框架越來越複雜，但是企業的勢力不怎麼樣。大家知道，一棵樹很茂盛的時候，如果它的養料供應不上，這樣的樹是長不大的。

我研究國際大集團的發展，發現72%的世界大企業是搞單一產業的，14%的企業是搞相關多元產業，只有14%的企業搞非相關多元產業成功的。所以，我連續3年關注著中國大品牌的發展，像春蘭、長虹和海爾，長虹是電視機大王，春蘭佔領空調市場，海爾冰箱全國馳名。這3個企業走了3種發展思路，海爾只搞家電，春蘭什麼都搞，長虹專做彩電，我們說企業是企業家個性的外化，關鍵是企業家怎麼想，你把企業領到什麼位置。我們中國整個產業定位方面，實在有點模糊。我們好多企業產品品牌一延伸就碰到麻煩，像“娃哈哈”，最早搞兒童口服液，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，這個廣告特別好，家長給孩子灌飯是非常辛苦的事情，總是說：“小祖宗你吃一口吧”。父母一看，吃了這玩意兒，吃飯就是香，那還不買？第二個產品很成功，娃哈哈奶品。一個小女孩說“媽媽我要喝”，父母馬上會買。 “娃哈哈”後面思路已經亂了。到第三個產品出來，是兒童感康寧。大家知道，小孩子討厭吃藥，所以感冒藥的出現對這個品牌的形像有損害。

國外的大品牌，像麥當勞，同時生產飛機，有麥道飛機公司，它生產的MD82，在中國是很重要的飛機型號之一。它生產飛機的時候會不會把麥當勞印在飛機上？如果把這個金色的字母印上，這個飛機別人不敢坐，坐了像坐在“巨無霸”上。這是資金紐帶的關係，沒有品牌形象的關係。所以，我覺得人生當中一個特別重要的原則是合適原則。選擇合適的產業，選擇合適的發展速度、合適的途徑，千萬不要貪大。到最後如果你的產業過於龐大，你就會失控。所以關於產業定位和發展問題，要考慮很多因素，要考慮國際大市場的情況、中國對手的情況、這個產業的前景以及我們本身的優勢，這是困惑中國企業家的一個大事情。 第二個是管理問題。怎麼管理人？我們經常講一句話，“人才成才之時，就是他跳槽之日”，這個問題困惑著我們很多企業家。中國一直在尋找能夠真正把人管好的思路。人們都認為中國人很聰明，又發現中國人很難合怍，合作很難持久，人們都在尋找管理的方法。拿破崙曾說：“世界上沒有無用的士兵，只有無用的將軍。”管理主要還是看領導。人事管理有兩個方法：第一個是理順管理關係；第二個是建立理念。內部關係的處理非常麻煩，我們在這方面消耗了大量的資源、大量的心思，人們搞得疲憊不堪。內部管理關係怎麼樹立？我想從原則上講四句話：賢者居上，能者居中，工者居下，智者居側。什麼叫賢者居上？最高決策層當好賢者。所謂賢者關鍵不在於能幹，第一把手能幹最好，但是不能幹也無所謂。因為第一把手一個人能幹沒有用，我們領導即使有三頭六臂也不過相當於三個人，沒有用處。第一把手關鍵是當賢者，毛主席說當領導要幹兩個事：出主意，用能人。我們可以把毛主席的話稍微改一改。採納主意，用好能人。現在主意不靠一個人出，關鍵是採納主意，同時用好能人。第一把手關鍵是賢不是能。大家知道劉備，他一點都不能幹，什麼主意都要聽諸葛亮的。劉備能打出江山，因為他是賢者，他最大的本事是會哭，他手下的兄弟將士們一看他哭了，就拍拍胸脯：“別哭了，咱們玩命去。”能者居中，是指中層幹部能幹不能幹。工者居下是指專業人才在第一線，各個部門的技術骨幹都是專業人才，他們在第一線。中國一般把專業人才提拔到領導崗位，於是提拔為副廠長，我們工程師畫圖紙是一流的，當領導卻是三流的。我們要好好改變官本位的意識。當官是人生的一種選擇，或者說是一種重要選擇，但絕對不是唯一的選擇。

企業當中往往有三個層次的人，第一個層次叫人員，多一個少一個無所謂；第二個層次叫人才，這個比較重要；第三個層次叫人物，這個人物如果不在的話，企業就辦不下去，這種人是企業當中不可缺少的人。這些人就是企業最重要的財富。我們知道張秉貴，他沒有做到北京百貨大樓的總經理助理什麼的，他沒有當過，他不需要當，這個人是北京百貨大樓的人物，他的“一團火”精神，成為北京百貨大樓的整個精神支柱。 智者居側是指一幫智囊團成為你“身外的大腦”。西方有一個理論，一個企業資產超過1000萬美元，如果它沒有智囊團的話，該企業的生命週期不會超過5年，只要一個重大決策失誤，這個企業就完了。所以，一定要建立“外腦系統”。 20世紀80年代末我給深圳一家公司當了3年的首席顧問，這個公司老總是我見過的老總中最瀟灑的一個，他有1/3的時間在國外，1/3的時間是經理，1/3的時間在國內。他請了5個顧問，我是他的首席顧問，主要負責品牌和發展問題，還有法律顧問、財務顧問、外事顧問。他辦公室裡沒有一本書，他說那麼多書，我讀什麼好？我後半工讀博士，我也讀不過你們。你們讀書，你們讀了以後，覺得我當總裁應該知道什麼，你們告訴我不就得了嗎？有次他在深圳帶了12個企業家考察投資環境，他說他不知道投還是不投，我們5個顧問都去了，休息3個小時以後開始工作。一天下來，老總說你們回深圳以後都很忙，找不到你們，這個項目我是乾還是不干？我說這個沒有問題，我們晚上加班就行了。我和政治顧問開始計算整個可行性問題。他凌晨兩點多打完台球回來了，我們告訴他評估結果，他就當即拍板了。這個老總非常瀟灑，到歐洲9個月，只給公司打了7個電話。其他公司的老總試試看，你出國一個月，回來以後，沒準老總的位置就不是你的了。他的公司整個的管理關係特別順，他60歲退休以後，公司就亂了，後來就分化了。

所以，企業內部管理關係的樹立是非常有技巧的事情，這個問題不解決，辦事效率高不了，企業很難出現良好的發展勢頭。企業發展到一定的程度以後，最大的障礙是內部管理問題。好多企業卡在自己那裡，被自己打敗了。所以管理框架的樹立至關重要。 搞管理策劃，有時候有點刺刀見紅的感覺。除了管理關係理順以外，還應該做什麼？建立企業的理念系統。我們好多同志說理念是個很空的東西，其實，它不空！當年中國共產黨靠兩個理念建軍，一個是為人民服務，一個是三大紀律、八項注意。兩個理念使士兵基本上從個體轉化為人民軍隊，轉化為全世界最好的軍隊。靠什麼？靠理念、靠精神力量。現在我們很多企業，都在尋找遠種感召力量。海爾的“真誠到永遠”也好，“全心全意小天鵝”也好，今日集團的“一切美好從今日開始”也好，他們都在尋找理念，而且他們把理念付諸行動。今日集團的一個朋友有一次到北京出差，看到晚報的消息，說有個孩子被送到醫院看病，父母親付不起醫藥費跑掉了，他馬上去醫院，把醫藥費全部付掉，告訴他父親把孩子領走，如果還有什麼困難，他們公司可以盡可能幫助他們。因為“今日”的理念是“一切美好從今日開始”，這就是理念的成功。南京有一個房地產公司送給著名明星劉曉慶一棟別墅，價值幾十萬美元，花了那麼多錢，迎來一片罵聲，因為這個活動的理念不對。寧波一家珠寶店的老總，送給明星價值16萬的珠寶，老總被抓起來了。你花錢多，為什麼影響不好？因為你的理念不好。海爾集團把百場電影送到農村，這個活動很有意義，表現了“真誠到永遠”的理念。對內、對外都需要理念，企業的員工和老總共同圓一個夢，有這樣的理念，企業是不可戰勝的。

第三個問題是營銷怎麼搞。國外的營銷專家說，中國的營銷發展水平大概是國際營銷水平30%左右的程度。我們傳統市場營銷簡單地稱為幾個“幹”：千里迢迢、幹辛萬苦、幹言萬語。現在尋找新的營銷思路，這個營銷思路又在哪裡呢？這方面特別需要我們的策劃家根據中國的情況找出適合中國的營銷思路。大家知道中國的市場和國外的市場不一樣，你如果光研究國外的營銷是根本不可行的，根本做不了。比如說，看到一個十字路口，怎麼把十字路口管好？叫老外來管，他會安個紅綠燈。可是在中國一個紅綠燈絕對無法把十字路口管好，它必須有一個崗亭，必須有些人在這裡別個紅箍，手裡拿著罰款單，嘴巴里含一個哨子，這是中國的國情。中國的市場怎麼做，市場網絡怎麼建，這個問題必須由中國的策劃家來完成。實際上如果未來幾年能夠把營銷網絡建起來，你的網絡本身比你的產品還要掙錢。請記住這句話，21世紀誰擁有網絡，誰就擁有成功。

第四個問題是言行和公關活動怎麼搞。大家知道，春都火腿腸用60萬元廣告費打入市場，效果怎麼樣？很難說。現在市場怎麼起動，廣告怎麼來做？人們現在跟電視節目走，比如的收視率非常高，但是放映之前從20：00到20：09，有9分鐘的廣告，這個時間幾乎是中國所有的大城市用水量最大的時候。為什麼？人們上廁所去了，他知道上完廁所，大概泡一杯茶就可以看。即使看了廣告又怎麼樣？看了他沒有記牢。現在廣告背得最熟的是孩子，廣告的色彩比較絢麗，大人不喜歡，他記不牢，有時就算記牢又怎麼樣？他不頭。我有個朋友是廣告人，有個企業生產關於龜鱉的產品，龜鱉提煉以後，做成子彈一樣的東西。企業經理說這個產品質量非常好，要想一條廣告詞，要求越懸乎越好。我朋友給他創意了廣告詞：冬天來了給你一顆王八蛋。記得不記得？聽了以後都記得。冬天來了給你一顆王八蛋。買不買？我才不要這個王八蛋呢，堅決不買。還有的廣告更離譜，“徐工徐工，祝您成功”，幾百遍重複下來記憶是有記憶了，但是人們不買。人們很困惑這個廣告怎麼這樣做？公關活動也是這樣，開始搞剪彩典禮，後來開始搞離離奇奇的各種活動，叫“行內熱，行外不熱”。有的活動很有意思，搞點酬賓活動，老百姓說拿了很多實惠。誰給的實惠？是哪個企業的產品？我不知道。這也是沒有效果。

第五個問題是企業的品牌和形象怎麼推廣？我們很多企業策劃品牌的時候帶有一定的盲目性。它沒有認真研究品牌，隨意起了一個品牌，在發展和包裝的時候，碰到很多問題，包括春蘭等著名品牌。春蘭這個品牌帶有女性色彩，生產摩托車時遇到困難了，一听就女性味非常濃。它搞了一個春蘭虎、春蘭豹，聽起來有點彆扭。好多企業關於品牌的外包裝也是如此。怎麼來弄？這裡面有一個CI設計的問題。我們很多企業在設計的時候，走傳統的路子，兢是把前面兩個拼音字母作為設計元素。我認識一個老總，他是望江賓館的總經理，他給我的名片上就印著WJ，好在我知道這是望江賓館，不明白還以為是“武警部隊”。我們整個的創意思路非常單一，現在也是這樣，搞個漂亮的標誌一了百了。形象設計是系統工程，沒那麼簡單。中國的基礎是停留在CI上，如果進一步提高到VI，那就是世界性的行為了。

中國企業家最困惑的就是這5個問題：產業的定位、管理、營銷、廣告和公關、品牌和品牌的形象推廣。這些問題是中國企業最需要策劃的，它是系統工程，如果不考慮它的系統性和相關性，很容易導致企業的失敗。