促銷策略是企業營銷策略的重要組成部分，是4P中的promotion。現代企業管理不僅要求企業生產適銷對路的產品，提供完善的銷售服務，制定有吸引力的價格，通過暢通的銷售渠道使產品易於達到目標顧客，而且還要求企業控制其在市場上的形象，設計並傳播有關產品的外觀、特色、購買條件以及能給目標顧客帶來利益等方面的信息，這樣才能保證營銷活動的成功。促銷活動在現代市場營銷組合中的作用已經越來越受到人們重視。
1.促銷的概念
促銷(promotion)是指提供產品和勞務的企業以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費的活動。促銷是企業營銷活動的基本策略之一，促銷的實質是一種溝通活動，是信息提供者發出作為刺激物的信息，並把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度和行為。在分配通路上促進產品或服務銷售的溝通活動，不僅要傳播信息，並且要說服消費者接受這些產品或服務，它一般包括廣告、人員推銷、公共關係和營業推廣。
2.促銷的功能和作用
(1)傳播信息。通過促銷宣傳，可以使顧客了解企業生產經營什麼產品，有哪些特點，到什麼地方購買，購買的條件是什麼等，從而引起顧客注意，激發其購買慾望，為實現和擴大銷售作好輿論準備。
(2)擴大銷售。由於市場競爭日益激烈和企業自身的各種因素，使得企業各期的銷售量呈曲線式波動，有時甚至產生持續下滑的趨勢。為了拓展市場規模，達到穩定和擴大銷售的目的，企業僅有質量上乘的產品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過有效的促銷活動建立起企業和產品的良好形象，使消費者產生偏愛，從而促進購買，起到擴大銷售，提高企業市場佔有率的作用。在激烈的市場競爭中，企業通過促銷活動，宣傳本企業產品的特點，努力提高產品和企業的知名度，促使顧客加深對本企業產品的了解和喜愛，增強信任感，從而也就提高了企業和產品的競爭力。
(3)強化企業形象，鞏固市場地位。通過促銷活動，可以樹立良好的企業形象和商品形象，尤其是通過對名、優、特產品的宣傳，更能促使顧客對企業產品及企業本身產生好感，從而培養和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場佔有率。
(4)樹立企業和產品形象，即在擴大銷售的同時，樹立企業及其產品在公眾心目中的形象，培養消費者對產品品牌和企業的忠誠，從而擴大營銷策略選擇空間，為企業的長遠發展創造有利條件。
現代企業促銷是企業應用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品或服務與企業信息，實現雙向溝通，是消費者對企業以及商品或服務產生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的活動。
溝通是信息提供者或發送者發出作為刺激物的信息，並把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度和行為。在現代社會化大生產和市場經濟條件下，企業必須與其顧客、供應商、經銷商、社會公眾進行廣泛的信息溝通活動。促銷在把產品以及相關信息傳遞給目標顧客的同時，試圖在特定目標顧客中喚起溝通者的預期意念，從而對目標顧客的行為和態度產生有效的影響，實現增進銷售效果的根本目標。但在達到這一狀態之前，隨著促銷的進展，顧客要經歷一個從認知到感知進而行動的階段。因此，從企業促銷活動推動目標顧客經歷對企業及其產品反應程度的不同階段的角度，將促銷的目標分為以下六個：
(1)認識。目標顧客對企業或產品名稱的認知。如果絕大多數目標顧客對企業或產品名稱等簡單信息一無所知，則促銷目的應當是幫助人們建立知曉，可以通過重複這些簡單信息達到目的。比如，中國深圳康佳集團的家電產品需要進入東歐市場，但問題是該品牌在東歐國家沒有名氣。所以該集團在一段時間內可能的促銷目標是，讓該地區的顧客盡快知道“康佳(Kon-ka)”這一名稱。
(2)了解。促使目標顧客從僅僅知道其名稱的階段到了解企業及其產品的基本情況。在對目標顧客進行調查的基礎上，康佳可能會決定把其產品知識作為首要的傳播目標。
(3)喜愛。企業要力圖使目標顧客建立起對企業及產品的良好印象。如果目標顧客了解企業的產品，但並不看好企業的產品，那麼促銷的工作著重於塑造企業形象。如果實際工作中有不足，就必須彌補，並將彌補後的品質向大眾傳播。
(4)偏好。目標顧客可能喜歡某種產品，但不一定有偏愛。在這種情況下，傳播者必須努力創造消費者偏好，比如對產品的品質、價值、性能以及奇特的特徵進行宣傳。
(5)說服。目標顧客可能對某產品有了偏好，但不一定到了為產品所折服而去購買的程度。比如，某消費者欲購買彩電，認為康佳彩電也不錯，但拿不准是否就購買該產品，此時促銷人員的目的就是讓消費者相信，購買康佳彩電是其最好選擇。
(6)購買。目標顧客中有一部分人可能對產品產生信任感，卻不打算購買，他們期待更多的信息或日後再作決定。促銷者的目標是引導這部分消費者邁出最後一步。刺激行動的策略包含低價、優惠獎勵等。
促銷過程是一種信息溝通過程。企業與中間商、消費者、不同的公眾進行溝通，中間商與消費者、不同的公眾進行溝通，另外消費者之間也存在著信息的交流。企業對消費者和社會公眾的信息溝通主要有廣告、營業推廣、公共關係和人員推銷四種方式。
信息溝通過程是一個完整的行動過程。圖18-2所示的是最典型的一種九要素信息溝通模式。
信息發送者是信息發送的主體，也叫信息源或溝通者。
編碼是指把信息編成符號的過程。
信息是被傳播的基本內容，經過編碼後表現為一組信號。
媒介是信息傳播所依賴的途徑和渠道。
解碼是接收者確認發送者所傳遞符號的意義的過程。
信息接收者是視聽群眾或信息傳播的終點，也稱受眾。
噪音則是溝通過程中非計劃的干擾或歪曲，結果可能使得接收者接收到與發送者所傳遞出的信息不同的信息。
上述溝通模式強調了有效溝通中的一些關鍵性因素：
(1)發送者必須了解受眾、確定溝通的目標，並能夠根據受眾對信息進行有效的編碼，採用有效的傳播渠道，此外還必須建立信息反饋渠道以了解接收者對信息的反應。
(2)要使信息有效，發送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程吻合一致，發送者與接收者的經驗重疊越多，信息產生的效果越好。
(3)噪音對信息溝通的影響主要基於以下原因：首先，接收者是有選擇地註意，不可能注意所有的刺激因素；其次，接收者會有選擇地曲解，將信息按自己的意圖加以理解；再次，接收者會有選擇地記憶，可能只記住所得信息中很少的一部分。
建立有效的促銷系統包括以下過程：營銷的信息發送者必須確定目標顧客，了解目標顧客的特徵，然後確定企業的溝通的目標，決定信息內容，選擇有效的信息溝通渠道，編制促銷總預算，制定促銷組合，評價促銷效果，並對營銷溝通過程加以管理和協調。
研究目標顧客的特徵，從促銷方面要求企業了解目標顧客對本企業及產品的認識深度和印象。
1.認識深度
認識深度是指目標顧客對企業及其產品的了解情況。研究目標顧客對企業及其產品的認識深度，通常可使用評分法。如將顧客的認識深度從根本不知道到非常了解分五檔，即：
(1)根本不知道。
(2)略有所聞。
(3)了解一些。
(4)了解較多。
(5)非常熟悉。
當然也可根據需要將檔次劃分得更多或更少。再通過調查，就可以知道目標顧客對企業及其產品的認識情況。
2.印象
印像是指企業及其產品在目標顧客心目中已樹立的形象。為了便於企業製定出具有針對性的促銷目標，在了解目標顧客的認識深度後，還要知道目標顧客對企業及其產品的印象。這一方面的研究，仍可採用上述評分法。如將顧客對企業及其產品的印像從印像很差到印像很好分為五檔：
(1)印像很差。
(2)印像不太好。
(3)印像一般。
(4)印象較好。
(5)印像很好。
同樣，分的檔次也可以更多或更少。
3.綜合
若分別以認識深度和印象為橫軸和縱軸，可建立如圖18-3所示的分析框圖。圖中認識深度從“略有所聞”開始，因為當認識深度為“根本不知道”時，就談不上印象的好壞。將對企業及其產品的調查結果標在圖上，根據其在圖中所處的位置，可以大致了解企業所面對的目標顧客的基本特徵。如A企業通過對目標顧客的調查，發現目標顧客對企業認識深度平均得分為5，印象平均得分為3，該企業在圖中的位置就在A點，即顧客對企業了解較多，但企業在目標顧客心中的形象較差。
信息的設計內容包括決定信息的內容、確定信息的結構、選定信息的格式和選擇信息的來源和選擇溝通的渠道等。
1.決定信息的內容
信息內容是信息溝通所要表達的主題，是闡述目標顧客對產品感興趣的原因。信息內容有三種類型：
一是理性訴求。理性訴求是展示產品確實具有的利益，比如展示產品的質量、經濟、價值和性能的有關信息。
二是感性訴求。感性訴求是利用喜愛、幽默、愉悅、害怕、內疚等情感來說服人們做或者不做某事。比如用可怕的後果來勸阻人們吸毒、酗酒等。
三是道德訴求。針對目標顧客的價值觀念而設定，用來激發人們支持社會公眾事業，如利用“環保”概念激發消費者購買無氟製冷產品。
2.確定信息的結構
信息結構是溝通所要傳遞信息的表述方式。信息發送者的具體選擇包括：是否應為受眾提出一個明確的結論，或者留給受眾自己解決；是否僅僅讚譽產品，或者同時提及其某些缺點；最有利的強烈論點是先展示，還是最後展示。
信息結構往往有很重要的影響，比如，過於明確的結論會限制產品被顧客接受的程度，如果“蓋中蓋”強調它是中老年患者的產品，這就可能會趕走其他年齡段的患者。模棱兩可的刺激可導致更廣闊市場界限。而對於復雜產品以及傾向於單一和明確使用的專門產品，為其下明確的結論是必要的。
3.選定信息的格式
信息的格式要結合傳播媒體的具體特點來確定。在印刷廣告中，信息溝通者要決定標題、文本、插圖和顏色等內容；在廣告中，策劃者必須措辭謹慎，認真選擇發音和音質；如果信息通過電視或人際傳播，還必須對身體語言及其他非語言因素加以考慮。
4.選擇信息的來源
受眾對信息來源或宣傳者的態度對信息溝通效果有重要的影響。廣告商常常會選擇影視明星、體育明星等拍廣告，就是為了利用名人效應的說服力。如英國足球明星貝克漢姆為百事可樂做廣告。
信息源的可信度是由專業性、可靠程度和喜愛度共同決定的。專業性是指信息傳遞者俱有足以反駁不同意見的專業知識，比如，用醫生或醫學專家做藥品廣告，以利用其專業權威性。可靠程度與信息來源的表面客觀公正程度有關，一般來說，朋友往往比陌生人或銷售人員更值得信任。喜愛度用來描述來源對接受者的吸引力。比如熱情、幽默、自然等優點可以使來源更有吸引力。
5.選擇溝通的渠道
信息發送者必須選擇有效的信息溝通渠道來傳播信息。溝通渠道可分為人員信息溝通渠道和非人員的信息溝通渠道。
人員信息溝通渠道是兩人或多人相互直接溝通信息，可以採用面對面交談、一人說一人聽、打電話等方式，或通過書面郵件或電子郵件發生聯繫。具體包括企業的銷售人員、有關專家或社會上其他人員與目標顧客所做的接觸。人員影響在產品的價格昂貴、有風險、購買不頻繁或產品具有一定社會意義特徵的情況下可發揮較大的作用。
非人員信息溝通渠道是指信息傳播不需要人員接觸或相互作用，它包括媒體、氣氛和事件三要素。媒體包括針對大量目標顧客的大眾性媒體和針對特殊觀眾的選擇性媒體，比如印刷媒體(報紙、雜誌)、廣播媒體(收音機、電視)、電子媒體(互聯網、錄像帶)以及陳列媒體(廣告牌、標牌、海報)。氣氛是指為強化購買者對產品的了解而設計的特定環境，如法律事務所用東方色彩的地毯與橡木家具來傳遞一種“穩重”與“經驗”的感覺。事件是指偶爾用來對目標顧客傳播特別信息的活動，如公共關係部門安排的新聞發布會、大型開幕式、體育贊助等，從而實現對目標顧客的特殊溝通效果。
促銷是一項龐大而復雜的活動，必然需要大量的活動經費，沒有足夠的費用作為基礎，在完善的促銷計劃也只是美妙的空中樓閣。根據促銷過程所涉及的各項業務內容，促銷費用由下列費用構成。
1.銷售人員報酬
銷售人員報酬是促銷經費的重要組成部分，報酬水平的高低以及報酬形式或構成的不同，直接影響銷售活動的效果。銷售人員報酬一般由基本工資、獎金(包括佣金或利潤提成)、津貼、福利(包括保險)、特殊獎勵等構成。其中，基本工資和福利屬於固定費用；獎金和津貼屬於變動費用，按照業務量比率提取。需要注意的是，這裡的銷售人員指的是從事與促銷活動相關的各類人員，包括推銷人員、銷售機構管理人員、市場研究人員、維修報務人員、司機以及倉庫報關員等。
2.廣告費用
廣告是樹立企業形象、增強競爭能力、擴大銷售渠道的重要手段。廣告費用是企業用於廣告活動的各種費用，包括廣告策劃費用(含廣告調研費)、媒體費、製作費、管理費以及其他的相關支出等。
3.公關費用
公關活動也是一種重要的促銷攻擊，由於它具有新聞價值，可信度高，因而其成本效果有時候甚至超過廣告。公關活動的形式是靈活多樣的，所需要的費用也是千差萬別，多少不一。通常將公關的費用分為日常行政費用和專項費用。日常行政費用由公關人員報酬、設施材料費用和管理費用構成。若公關活動完全由公關公司代理，則按照公關公司的收費標準支付公關費用。專項費用包括贊助費、會議費(新聞發布會、記者招待會和展覽會等)和慶典活動等。
4.業務費用
業務費用是銷售人員從事具體業務工作所需的費用。隨著市場競爭的日趨激烈，業務範圍已經從具體的銷售工作擴展為順利完成銷售任務所應具備的前提條件，如銷售人員的培訓等。相應的業務費用包括培訓費、差旅費、會議費(訂貨會和展覽會)、業務招待費、銷售折扣與折讓、壞賬損失和印刷費等。
5.售後服務費用
現在市場上硝煙瀰漫，市場競爭異常激烈，可以用殘酷來相容。市場競爭已經從單一的價格競爭轉向全方位的競爭，提供優質的售後服務已經成為企業提高市場競爭力的重要武器。售後服務的費用一般包括：消耗材料與燃料動力費、工資以及附加費、顧客損失賠償費和部分管理費用。
6.銷售物流費用
在銷售過程中，伴隨著商品所有權在生產者與消費者之間的轉移，商品在時間和空間上的位移(即物流活動)也需支付費用。比如，企業需要有足夠的庫存，以滿足可能的銷售量和避免缺貨的機會成本，而庫存本身需負擔場地費用和借貸利息等。物流費用主要包括庫存費、包裝費和運輸費。
1.經濟狀況
經濟不景氣時期，有些公司往往會削減促銷預算，而在經營鼎盛時期，則會增加促銷預算。依據這種做法的公司，往往把促銷當作“費用”看待，而不是當作投資。
2.公司盈利情況
基於達到公司下年度利潤的需要，可能限製或減少促銷預算。很少有公司能一方面提供讓促銷經理為所欲為的促銷預算，另一方面又源源不斷地創造出讓股東滿意的利潤。加強促銷和增加利潤，在某種程度而言，通常是互相對立的。
3.市場的競爭狀況
在編制促銷費用預算時，有許多公司是以其競爭者的促銷費用為指標。例如，豐田汽車廠商大量增加促銷經費、廣告經費在電視媒體大量曝光之下，其他的汽車廠商若不跟進，可能會逐漸喪失市場佔有率，因此不得不也跟進競爭。
4.產品生命週期的階段
產品在不同生命週期內，其促銷方式、促銷工具不同，促銷費用也有差異。新產品在生命週期的上市期，廣泛向市場推廣時，通常需要相當大的促銷資金。在成長階段，為了成功地促銷產品，仍然需要有大筆的促銷費用。處在成熟期或衰退期的產品，往往從價格競爭來著手，並不需要有很大的促銷預算。
5.產品利潤的高低
產品的利潤高，可輕易撥出部分預期利潤當作促銷經費，若產品利潤低，由於促銷預算受到限制，費用要花在刀刃上，只有設法廣闢各種渠道加以促銷。
6.產品屬性
消費品需要大量的促銷費用，因為它採用密集式配銷方式，所以偏重於採用大量廣告，在顧客到自助商店購買之前，做預先推銷的工作。時髦產品所需的促銷較少，因為購買者通常認為他們可以自己判斷產品的品質。
7.以往促銷費用的使用狀況
有些公司認為促銷活動，每年都大致固定，而以絕對數字來編制預算，參考以往年度的資料，如果情況沒有太大的變化，公司所編制的預算都盡可能與上年度相接近。
8.時間長短
公司都以特定時間長短來編制促銷預算，多數狀況是以“年”為計算基礎。碰到需要長期性投資時，可能採用更長的時間，來編制促銷預算。
1.促銷費用在營銷組合中的分配
利潤最大化是每個企業所追求的目標，促銷活動的開展有利於擴大銷售，但同時又不得不支付銷售費用。每種銷售活動都需要花費一定的費用，費用多少有別，其效果也各有差異。如何將優先的銷售總費用合理地分配到各種營銷活動中去，發揮每一分錢的作用，達到最合理的利用是企業管理人員一項重大的任務。比如廣告費應支用出應佔多大比例，人員推銷上應安排多少費用，市場研究的費用佔多大比重等。
在銷售總費用一定的條件下，營銷組合中的各種銷售活動均可以互相替代，其費用應按下列方式分配在各銷售活動之間，即用在每一營銷手段上的邊際支出所得的邊際利潤都相等的方法來分配。
促銷費用的分配受多方面因素的影響。各營銷組合要素之間存在相互作用，如較高的廣告費用支出可預先使消費者產生購買的慾望，可降低人員推銷費用。除此之外，促銷費用的分配還受企業中非營銷要素的影響，如企業的勞動生產率、人事政策、投資決策等。
2.促銷費用在目標市場間的分配
一個企業肯定不止面臨一個目標市場，它會面臨幾個不同的目標市場，企業管理人員還面臨著促銷費用在不同的目標市場間分配的問題。促銷費用的分配應以邊際銷售反應而不是以平均銷售反應為依據。
假定某公司在兩個目標市場上的促銷費用支出都是3000萬元，在目標市場A上，公司的銷售額為4億元，而在目標市場B上的銷售額為2億元。因此目標市場A的每1元營銷努力的平均銷售反應大於目標市場B，目標市場A為40/3，目標市場B為20/3。但是不能簡單地以此為依據分配費用，而應進一步分析它們的邊際效用。邊際反應是銷售函數在該點上的斜率。假如目標市場B的斜率比目標市場A大，當促銷費用再增加1000萬元時，目標市場B將增加1億元銷售額，而目標市場A可能僅增加2000萬元的銷售額，因此應以邊際效用來引導促銷費用的分配。
3.促銷費用在各種產品間的分配
每個企業不可能只生產單一的商品，每個公司都有多種不同產品組成，所以促銷費用要採用適當的標準分配到各種產品中，從而計算各種產品應負擔的促銷費用，為每種產品的價格決策提供依據。
促銷費用的分配，原則上應按各種不同的業務項目分別按其受益對象進行。如果費用不大也可以合併分配，或者只將其中費用較大的項目單獨分配，其餘合併分配。分配的標準一般是：
(1)運雜費按裝運產品的重量或體積分配。
(2)包裝費按各種產品包裝費用定額進行分配。
(3)若是單項產品的廣告費直接計入該產品成本，如是聯合廣告費則按銷售額在多種產品中分配。
(4)展覽費按產品的價值分配。
(5)保險費按各種產品分別確定。
(6)專設銷售機構費按獨立銷售機構所銷產品的銷售額分配。
(7)其他費用按產品銷售額分配。
4.整體促銷活動的效果評估
廠商運用各種促銷組合及設計各種促銷策略來推動營銷的進展，但效果如何，必須經過整體促銷活動效果的評估，其具體評估項目如下：
(1)銷售額。在整體效果評估中，銷售額是首當其衝的評估項目。銷售額的測定，必須有具體、數量化的依據，並利用前後數據的變化作為效果檢測。例如，“執行促銷活動前產品每個月賣出500萬元”、“促銷後第一個月產品賣出670萬元”、“促銷後第二個月產品賣出570萬元”等。
銷售額必須先扣除銷貨退回及折讓，這是評價廠商經營效果的重要標準。銷售淨額可用金額或數量單位表示。當公司銷售多種產品時，通常都採用產品別銷售淨額，所計算出來的差額，無論是增加或減少，都是公司促銷狀況的指標。同理，本年度的銷售額也可與歷年的銷售額相比較，以觀察銷售趨勢。
尤其是整體促銷的效果，銷售額必須與預先擬定的目標額作比較，通過對比促銷效果的成功率大小便一目了然。
(2)鋪貨率。所謂鋪貨率是指自身品牌在同類型產品的鋪貨渠道上所佔的比率。鋪貨點開發得越多，鋪貨率相對就越高，產品面對消費者的曝光度也增加，因此，產品銷售渠道也就越廣泛，其銷售機會也越來越多。
促銷活動針對鋪貨率的評估效果，首先必須準備行銷地圖，將目標區域內的經銷商，加以明確標示出來；其次是設定此次的促銷目標是鋪貨率多寡。每增加一個鋪貨點，鋪貨率就增加(1/所有鋪貨點)×100%。要知道這方面的目標是否達到，只要在促銷結束後，將新增加的鋪貨數除以所有的鋪貨數即可得知鋪貨率的提升狀況。
(3)參加促銷人數。促銷人數與銷售額促銷效果成正比關係促銷；促銷人數多，採購商品的成效概率相對提高；人潮流動量大，就買賣而言，銷售量自然增加。因此，參與者多寡，是整個促銷活動效果評估的重中之重。
企業舉辦促銷活動，若能說服更多的經銷商參與促銷，肯定能提升業績；若能吸引更多的參與人潮，促銷活動會取得更好的業績。
例如，企業舉辦購貨即享有摸獎活動之促銷，若參與者多，表示成交客戶多，銷售量高；對零售商而言，吸引人潮是一項重要的促銷目標，如超市以特定商品作為贈送品，藉以吸引人潮。
(4)產品試用數量。百聞不如一見，百見不如一試。若產品本身強而有力的特性難以解說，則直接訴諸試用手法，令消費者當場試用後，可立即明白產品的特點，消費者因明白產品特性，因此容易產生購買需求。例如，在超市舉辦試吃活動，在媒體宣傳舉辦超市試吃，並搭配一組培訓過的產品宣傳人員，穿著亮麗、鮮明的統一服裝，在現場解說產品特性、推銷產品。企業為評估整體促銷活動效果，可評估現場聆聽產品介紹的人數多少，現場試吃、試用人數多少，當場購買的成交客數多少，現場成交量總數多少。
建立促銷預算是最重要的促銷決策之一。美國百貨業鉅子約翰·華納梅克說過：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半。”不同行業的促銷費用差異很大，如化妝品行業的促銷費用佔銷售額的比例高達30%~50%，而機械行業的這一比例只有10%~20%。同一行業不同企業的促銷費用差別也很大。
企業應該如何決定其促銷預算呢？常用的有下列四種。
1.銷售百分比法
銷售百分比法是根據企業目前或預測的銷售額的百分比決定促銷費用的大小。其優點在於：
(1)促銷費用將隨著整個公司的支付能力變化而變化，保證公司財務狀況的穩定健康。
(2)激發管理層努力協調促銷成本、銷售價格和單位利潤三者之間的平衡關係，在此基礎上考慮公司的發展。
(3)如果各個競爭公司都採用銷售百分比的方法，在一定程度上能保持競爭的穩定性。
儘管如此，銷售額百分比法並不實用，把銷售量作為促銷原因而非結果，在邏輯上存在混亂。同時，運用該法不利於公司根據銷售狀況實施反週期的促銷戰略和進取性促銷戰略。
2.量力而行法
量力而行法即指企業根據自身的承受能力來確定促銷預算，能拿出多少錢，就用多少錢做促銷宣傳。這種確定預算的方法不考慮促銷作為一種投資以及促銷對銷售的直接影響。往往導致年度預算的不確定性，從而使長期的市場溝通計劃工作變得十分困難。
3.目標任務法
目標任務法指企業事先確定其促銷目標，然後根據所要完成的促銷目標決定所需的促銷支出。運用目標任務法時，企業首先要確定市場份額的目標，然後推測促銷方式所能達到的市場廣度和公眾對促銷的反應強度，進而確定促銷的力度、頻率和費用。
4.競爭對手法
企業在決定促銷預算時以競爭對手所花費的促銷費用來決定本企業的促銷費用支出，保持與競爭對手相同的銷售百分比。運用該法的目的在於保持市場競爭的均勢和穩定的市場份額。但是以對手的促銷費用作為依據，科學性不是很強，因為促銷的效果除了與費用有關，還與公司的商譽、資源、機會以及目標有關。
促銷組合是指為達到企業促銷目標而將不同促銷方式進行組合所形成的有機整體。企業應根據促銷組合的特點和影響促銷的因素，對廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係等四類促銷方式進行有效的組合，進行適當選擇，綜合使用，使企業能夠以最低的促銷費用投入達成最好的促銷效果。
1.推式策略
推式策略是指企業主要採取各種營銷方式，將產品推向市場，從製造商推向批發商，再從批發商推向零售商，直至最終推向消費者的策略(見圖18-4)。
在這種策略中，促銷的方向與產品在銷售渠道中流動的方向是一致的。推式策略通常以中間商為主要促銷對象，採用人員推銷和營業推廣方式。對於價格比較昂貴的產品，特別是一些專用產品，多以推式策略為主，要求推銷人員針對不同的商品、不同的客戶，使用不同的方式方法。
2.拉式策略
拉式策略是指企業直接針對消費者進行營銷，刺激消費者對產品的購買需求，進而促使消費者向中間商求購產品，中間商在此消費者需求的拉動下，向企業訂購產品，以此達到向市場推銷產品的目的的策略(見圖18-5)。在拉式策略中，主要使用廣告和公共關係促銷方式。對於一些價格低廉或銷售對象廣泛的產品，尤其是日用消費品，多以拉式策略為主。新產品上市、需要擴大知名度時，也經常採用拉式策略。
3.推拉結合策略
在通常情況下，企業也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求，這種策略稱為推拉結合策略。其程序如圖18-6所示。
在推式促銷的同時進行拉式促銷，用雙向的促銷努力把商品推向市場，這比單獨地利用推式策略或拉式策略更為有效。
現代促銷的溝通方式有四大類：人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係與宣傳等，它們具有各自的溝通特性。
1.人員推銷
人員推銷是指企業派出銷售人員親自向目標顧客對產品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，是與消費者或用戶面對面的口頭洽談交易的一種促銷方式。在現代營銷觀念的指導下，人員推銷的作用不僅是出售現有貨物，而且要配合企業的整體營銷活動來滿足顧客的需要。推銷人員在與顧客進行面對面的、無拘束的洽談過程中，能更具體地了解顧客的要求，收集到更準確的有關信息。另外，推銷人員與顧客的關係可從原先單純的買賣關係向人際友誼與感情方面發展，建立一種長期的合作關係，這是其他促銷方式所不能及的。
2.廣告
廣告是指企業按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。在信息化程度越來越高的現代社會中，廣告是企業促銷活動中最有效和最常見的手段。廣告能迅速而廣泛地向消費者和用戶提供產品信息，因為廣告媒體通常是大眾化的傳播方式，如廣播、電視、互聯網、報紙、雜誌及其他醒目的有形物體等。
3.營業推廣
營業推廣是指企業運用各種短期誘因鼓勵購買以促進企業產品或服務的銷售的一種方式。營業推廣方式包括以消費者或用戶為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式以及以推銷人員為對象的推廣方式。營業推廣的最大特點是即期效用明顯。在推銷新產品或服務時或為了與競爭對手進行直接競爭時，營業推廣的作用非常明顯。
4.公共關係與宣傳
公共關係與宣傳是指企業為了獲得人們的信賴，樹立企業或產品的形象，或者幫助實施銷售的活動，用非付款的方式通過各種公共宣傳工具所進行的活動。公共關係活動包括一切對企業有利的公共宣傳。為達到預期目的，企業組織的公共關係部門可運用加強與新聞界的關係、產品宣傳、企業內部與外部的信息溝通、對立法者和政府官員進行遊說及提出建議和提供諮詢等各種方式方法。
促銷組合不是絕對的，在實際的促銷活動中不存在絕對單一的促銷方式，促銷以及促銷組合在如今硝煙瀰漫的商戰中發揮著重要的戰略作用，越來越受到大家的認知和重視，因而需要有效的促銷策劃。對企業來說，有諸多複雜的因素影響到促銷形式和手段的選擇，於是，依據不同的因素就應該形成不同的促銷組合策略。一般來講，影響促銷組合的因素有以下幾種。
1.促銷目標
企業在不同時期及不同的市場環境下有不同的具體的促銷目標。由於目標重點各異，因此促銷組合策略應因地因時而異。
比如在一定時期內，某企業的促銷目標是在某一特定市場迅速增加銷售量，擴大市場份額，則其促銷組合應更注重於廣告和營業推廣，強調短期效益。
若企業的目標是塑造企業在消費者心目中的形象，為其產品今後佔領市場、贏得有利的競爭地位奠定基礎，則促銷組合應更注重於公共關係並輔之以必要的公益性廣告，強調長期效益。
2.產品因素
不同類型的產品，面對的購買者不同，購買的要求和目標自然也不同，因此所使用的促銷組合也應不同。比如，消費品和業務產品所適用的促銷組合就存在很大的差異，不同的促銷方式對其促銷效果的相對重要性是不同的，如圖18-7所示。
如圖18-7所示，對於消費品，首先廣告是最重要的促銷方式，其次是營業推廣、人員推銷，公共關係的相對重要性最小。而對於業務產品，首先最重要的促銷方式是人員推銷，其次是營業推廣、廣告、公共關係。可見，對這兩種不同類型的產品，廣告和人員推銷的相對重要程度差別很大。一般消費品的技術結構比較簡單，購買者眾多，銷售範圍廣且分散，所以廣告方式促銷最為有效；而業務產品技術性及專用性都較強，需要專人操作示範和講解，所以人員推銷的方式最為有效。但是，除此之外的其他促銷方式的結合運用對於提高促銷效益的作用也是不容忽視的。比如，根據美國Morrill的研究結果，在業務產品的營銷中，人員推銷結合廣告實現的銷售額比沒有廣告的情況下的銷售額高23%，同時還可以減少20%的促銷成本。所以，應當靈活運用各種促銷方式，發揮組合的優勢。
此外，同一類型的不同產品，由於價格、規格、結構、購買量等各方面的差異，所適用的促銷方式及促銷組合應該也是各有側重的。
3.顧客與市場特性
根據顧客對企業或產品的認知程度，可以將購買行為過程劃分為知曉、了解、信任和購買四個階段。在不同的認知階段，不同促銷方式的促銷效果是不同的。如圖18-8所示，在建立購買者知曉階段，廣告和公共關係與宣傳促銷的作用最大；在促進顧客對企業及其產品的了解階段，除了廣告和公共關係與宣傳外，人員推銷也起著重要的作用；在信任階段，首先為顧客對企業及產品的信任程度受人員推銷的影響最大，其次為廣告、公共關係與宣傳和營業推廣；在促成顧客購買的階段，首先是人員推銷發揮最主要的作用，其次是營業推廣。了解不同促銷方式在不同認知階段的效果差異，有助於企業克服促銷工作中的盲目性，以有限投入取得最大的效益。
對於不同的市場，各種促銷方式的作用大小也是不一樣的。而且，不同的市場對不同的促銷方式的接受程度也不同。如在某些地區，顧客在選購產品時比較信賴推銷人員的推薦，此時人員推銷就顯得較為重要。而對於一些消費者對廣告普遍持不信任態度的地區，廣告的效果顯然就不會高。
因此，企業在選擇促銷方式的時候，必須首先對所面臨市場的特性有充分的了解，然後再選用與之相適應的促銷組合。
4.促銷的基本策略
促銷策略根據直接和間接促銷的方法可以分為推式策略還是拉式策略，企業是採取推式策略還是拉式策略，對於促銷組合的影響也很大。
5.產品生命週期階段
在產品生命週期的不同階段，各種促銷方式的促銷效果相差較大，因此也應該使用不同的促銷組合。圖18-9為產品生命週期不同階段不同促銷方式的相對效果。
在導入期，促銷的目的主要是建立產品的知名度，讓更多的顧客認識並了解新產品，所以廣告和公共關係在這方面具有最顯著的作用。在成長期，由於有了導入期強大的促銷攻勢，整體促銷水平可能降低，但影響最大的促銷方式仍是廣告和公共關係促銷。在成熟期，因為顧客對產品已經比較熟悉，所以，廣告和公共關係與宣傳方式雖具有較強的促銷效果，但營業推廣的作用已開始超過廣告和公共關係與宣傳促銷。在衰退期，除了營業推廣的效果繼續進一步提高外，其他各種促銷方式的效果都在顯著下降。因此，在產品壽命週期的不同階段，應根據不同促銷方式的相對效果，選擇相應的促銷組合。
6.促銷預算
促銷方式的選擇在很大程度上受促銷預算的製約。在促銷預算不足的情況下，費用比較昂貴的促銷方式，如電視廣告、高強度的營業推廣促銷就無法使用。只有在促銷預算充足，或者採取目標任務法決定促銷預算的情況下，促銷預算才不會對促銷組合的選擇產生實質性的影響。
7.實際因素
任何商品都會面臨銷售時機和非銷售時機。顯然，在銷售時機(如銷售旺季、流行期、特別活動和節假日等)應當限期促銷商潮。一般都要以廣告、銷售促進為重點，而在平時則應以公共關係與宣傳和人員促銷為主。
8.其他營銷因素
促銷組合的確定還需要與其他營銷策略相配合。例如，價格策略，如果企業實行的是薄利多銷的低價策略，可能就無力承擔較高的促銷費用；相反，如果企業實行高價策略，則可以支出較多的促銷費用，進行更多的促銷活動。又如，渠道策略，若企業採取直接渠道模式，則主要由人員推銷來完成促銷過程，同時輔之以少量廣告即可；反之，若採取的是間接渠道模式，則應以廣告為主要信息傳播方式，同時輔之以其他促銷方式。
在對不同促銷方式特點以及促銷組合影響因素的研究基礎上，結合其他企業的成功經驗和本企業的實踐，企業一般便可製定出比較合理的促銷組合策略。但是，要使企業有效利用各種促銷方式，實現最大促銷效果，也即達到最佳促銷組合，必須依靠科學的決策方法。在實際的促銷組合決策中，一般按照圖18-10所示的程序進行。
第一階段，在對企業所面對的目標顧客特徵研究的基礎上，確定企業相應的促銷目標，是提供顧客所需信息，或是穩定銷售等。
第二階段，根據企業促銷目標，採取一種或幾種促銷方式進行促銷，即為建立初始的促銷組合。
第三階段，對企業的促銷組合及其所產生的效果進行評價。促銷組合評價是下一階段促銷調整的依據。在對促銷組合進行評價之前，首先必須選擇評價指標，評價指標應該反映企業的促銷目標，據此才能對促銷組合效果進行判斷。不同的促銷目標，反映促銷組合效果的指標不同。如果企業的促銷目標是提供信息，則可以以接觸到相應信息的人數作為反映促銷效果的指標；若企業的促銷目標是在淡季穩定銷售，則可以以淡季銷售量與旺季銷售量的差額作為促銷效果評價指標；對於其他促銷目標，同樣也可以選擇相對應的指標。如果企業促銷目標發生變化，反映促銷效果的指標也應相應地變化。通過對促銷組合進行評價，可以分析促銷組合中所存在的問題和不足，從而以此為依據對企業的促銷組合進行調整。根據促銷組合決策的理論模式，最佳促銷組合只有在各種促銷方式的邊際促銷效果相等時才能達到。因此，這一條件就是是否需要對促銷組合進行進一步調整的判斷標準。達到了這一條件，促銷組合就不需要調整了；否則，還需要對促銷組合進行調整。
第四階段，促銷組合調整。促銷組合評價是促銷組合調整的依據。在對促銷組合進行調整時，一般是對促銷費用的分配進行少量調整；或是對某類促銷方式去掉效果明顯很小的促銷方法，而增加可能會產生較大促銷效果的促銷方法。這種調整一般應該使得每種促銷方式逐步發揮其最大作用。經過調整後的促銷組合，需要再進行促銷組合評價，直至達到最佳。
在進行促銷組合評價以及調整時，必須考慮到促銷效果的顯現具有滯後性。只有將滯後時間考慮在內所進行的評價才可能是客觀真實的，據此評價結果而進行的調整才會有效。
由於市場競爭日趨激烈，企業越來越多地運用一些營業推廣方式來刺激中間商和消費者的購買行為，以達到帶動銷售的目的。如何作出正確的營業推廣決策是企業面臨的重要課題之一。
營業推廣又稱銷售促進，是指企業運用各種短期誘因鼓勵購買以促進企業產品或服務的銷售的活動。營業推廣的形式多樣，有贈送優惠券、折扣優待、付費贈送、陳列、演示、展覽等，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關係以外的各種促銷手段的總和。美國市場營銷委員會的定義就是：除了人員推廣、廣告和宣傳報導以外的刺激消費者購買和經銷商效益的種種企業市場營銷行為。
營業推廣在20世紀六七十年代得到迅速發展，1969~1976年，美國營業推廣的支出額每年增加9.4%，而同期的廣告支出每年增長5.4%。 1986年，美國營業推廣的費用高達1020億美元，佔促銷活動總費用的64.4%，而廣告費只佔35.65%。我國企業在20世紀80年代後也開始使用某些營業推廣方式來刺激購買、招徠顧客，如獎券、競猜等。
1.營業推廣的作用
(1)溝通作用。企業可通過各種營業推廣的方式，使消費者尤其是潛在消費者體會到產品的實際功效，獲得對該產品的了解，達到加強與消費者溝通的目的。在買賣行為發生的特定時間和空間，廣告和公共關係等促銷方式的效果可能消失，而在這種情況下，銷售人員如果在購買地點和購買時間及時運用適當的營業推廣促銷方式來通知、提醒、刺激顧客，可以促成立即交易，使潛在購買變為現實購買。
(2)激勵作用。企業可以運用營業推廣方式來吸引產品的新試用者和報答忠於本企業的老顧客。比如向買主提供某些額外的利益、贈送樣品、價格讓利等，從而刺激消費者試用和購買。在品牌繁多、競爭激烈的產品推廣和新產品進入市場的過程中，運用營業推廣方式是必要的。先讓消費者免費使用新產品樣品，可引起消費者對新產品的興趣。
(3)協調作用。製造商在銷售過程中可以與中間商發展和保持良好的關係，取得他們的合作是至關重要的。比如向中間商提供購買饋贈、陳列饋贈以鼓勵訂貨；向零售商提供交易補貼以彌補其製作產品廣告、張貼商業通知或佈置產品陳列時所花費的費用；通過批量折扣、類別顧客折扣、經銷競賽等方式來誘導中間商購買更多的商品。
(4)競爭作用。當競爭者大規模地發起促銷活動時，如不及時地採取針鋒相對的促銷措施，往往會大面積地損失已享有的市場份額。對此，可採用減價贈券或減價包裝的方式來增強企業經營的同類產品對顧客的吸引力，以此來穩定和擴大自己的顧客隊伍。此外，還可採用購貨累計折扣和優待的方式來促使顧客增加購貨數量和提高購貨頻率等。
2.營業推廣的特徵
(1)非連續性。典型的營業推廣不像廣告、人員推銷、公共關係那樣作為一種常規性的促銷活動出現，而是用於短期的和額外的促銷工作，其著眼點在於解決某些更為具體的促銷問題，因而是非規則性、非連續性的使用和出現的。
(2)形式多樣。營業推廣的工具多種多樣，這些方式各有其長處與特點，可以根據企業經營的不同商品的特點和麵臨的不同市場營銷環境靈活地加以選擇和運用。主要有以下三種：
·針對消費者，有贈送樣品、提供各種價格折扣、消費信用、贈券、競賽、現場表演和服務促銷等。
·針對中間商，包括批量折扣、現金折扣、購買折讓、合作廣告津貼、經銷商銷售競賽、為經銷商培訓銷售人員、展覽會和聯合促銷等。
·針對銷售隊伍，比如獎金、紅利提成、推銷競賽和推銷宣傳材料等。
(3)即期效應。營業推廣往往是在某一特定的時間裡，針對某方面的消費者或中間商提供一定特殊優惠購買條件，能給買方以強烈的刺激作用。一般來說，該方式如果運用得當，其效果可以很快地在經營活動中顯示出來，而不像其他的促銷方式那樣有一個較長的滯後期。因此，營業推廣最適宜應用於完成短期的具體目標。
1.建立營業推廣的目標
營業推廣目標在總體上是受企業市場營銷總目標制約的，是這一總目標在促銷策略方面的具體化。在不同類型的目標市場上，營業推廣的目標是各不相同的。
對消費者來說，推廣目標可以確定為鼓勵經常和重複購買、吸引新購買者試用，改進和樹立品牌形像等。
對中間商來說，推廣目標可以確定為促使零售商購買新的產品項目和提高購買水平，鼓勵非季節性購買，建立起零售商對該品牌的忠誠度，打進新的零售行業等。
對推銷人員來說，推廣目標可以確定為鼓勵對新產品成熟型號的支持，鼓勵更高的銷售水平等。企業營銷部門要通過多因素的分析，確定一定時期內營業推廣的目標並儘可能使之數量化。
2.選擇營業推廣的工具
營業推廣的工具是多種多樣的，各有其特點和使用範圍，在選擇使用何種營業推廣工具來達到以上目標時，推廣策劃人員需要綜合考慮的主要因素包括：
(1)營業推廣目標。營業推廣目標是選擇營業推廣工具時應考慮的首要因素，它決定營業推廣工具的選擇範圍及其必備條件。若營業推廣的目標是吸引新試用者，一般主要採用贈送樣品、免費使用等營業推廣工具；若營業推廣的目標是增加中間商的庫存，則價格折扣是最直接的工具。
(2)產品類型。不同的產品，面臨不同的目標顧客，因而使用的營業推廣工具也應不同。對於日常用品，可以向消費者贈送樣品；對生產資料則通常使用數量或價格折扣方式。
(3)市場環境。不同市場的營業推廣對象因市場環境的差異，對不同營業推廣方式有不同的反應。如對於抽獎活動，有的市場反應熱烈，而有的市場反應冷淡。所以應對不同的市場有針對性地選擇推廣工具。
(4)競爭狀況。一是要針對競爭者所使用的營業推廣工具，選擇有利於本企業競爭的推廣工具。二是要分析企業採用某種營業推廣工具以後，是否會引發競爭者的強烈反應及強硬的應對措施。
(5)各種營業推廣工具的成本與效益。企業市場營銷費用預算中多少用於促銷，促銷預算中多少用於營業推廣，這是對營業推廣工具選擇的硬約束。另外，每種營業推廣工具的成本效益以及不同工具組合的綜合效益也是不同的。
3.制定營業推廣方案
營業推廣方案是指營業推廣活動實施的具體安排，也即企業對推廣的刺激強度、對象、途徑、時間及營業推廣的預算作出具體安排。
(1)激勵的強度。激勵的強度是指企業營業推廣活動所產生的刺激程度的大小或規模的大小。一般來說，營業推廣的強度越高，對推廣對象產生的刺激越大，可能產生的營業推廣效果越大。但營業推廣強度與效果並不是呈線性關係，一般隨營業推廣強度的提高，營業推廣效果的提高呈遞減規律。因此，對營業推廣強度的決定，應以達到預期推廣目的為原則。
(2)激勵的對象。由於不同營業推廣工具對推廣對象的作用差別較大，所以，在確定了具體的營業推廣工具以後，應選擇對這種工具反映強烈的顧客、中間商或推銷人員開展營業推廣活動。對營業推廣的範圍，可選擇目標市場的一部分，也可以是選擇整個目標市場；可選擇對整個營業推廣對象施以相同營業推廣工具，也可以針對不同的對象，以不同的推廣工具開展營業推廣活動。
(3)營業推廣途徑。具體的營業推廣方式，往往可以通過多種途徑來實施，而不同的實施辦法，常會產生不同的效果。如對消費者以獎金方法開展營業推廣活動，可將現金裝在包裝袋裡，可在包裝袋中附上標有特定標誌或金額的獎券，也可以通過廣告媒介進行宣傳，對買夠特定數量的消費者給予獎勵等。每一種途徑的成本與效率都不相同。因而，面對可供選擇的多種推廣途徑，企業須作出合適的決策，使營業推廣活動能夠傳遞到目標顧客中間。
(4)營業推廣的時間。營業推廣的時間決策包括營業推廣活動的起始安排和持續的時間長短。營業推廣的起始時間安排應根據產品的特性和整個生產、促銷的戰略確定，如對在節假日需求量大的產品，選擇的時間應是節假日到來前的某一日期，選擇其他日期則會大大降低營業推廣的效果；炎熱的夏季是消暑飲料的營業推廣良好時機。一般營業推廣時間的長度應與平均購買週期的長度相同，並綜合考慮產品特點、消費者購買習慣、促銷目標、競爭者策略以及其他因素。
(5)營業推廣預算。營業推廣預算的決定可以採取兩種方法：一是綜合分析法，即根據營業推廣目標、方法和其他因素，分別計算營業推廣活動各環節所需費用，這個費用包括管理費用和刺激費用；二是總促銷預算百分比法，即根據企業的促銷組合策略，將總促銷預算在不同促銷方式上，按一定的比例關係進行分配，這是目前使用較多的一種營業推廣預算確定方法。
4.實施和控制營業推廣方案
雖然營業推廣方案是在經驗的基礎上確定的，但仍然需要進行必要的實驗來檢驗推廣工具的選擇是否適當，刺激程度是否理想，現有的途徑是否有效。實驗可採取詢問消費者、填調研表、在有限的地區內試行方案等方式進行，當實驗同預期相近時，便可進入實施階段。在實施中，要密切注意和測量市場反應，並及時進行必要的推廣範圍、強度、頻度和重點的調整，保持對推廣方案實施的良好控制，以順利實現預期的目標。
5.評估營業推廣的效果
評估營業推廣效果是一項重要而又困難的工作。應當明確，評估工作事實上在選擇推廣手段前就已經開始了。如製造商向推廣對象的中間商說明將要使用的推廣手段，聽取他們的意見，通過獲得這些人對這些手段的反應來作出某種判斷。營銷者也可以通過各種方法來了解消費者的意見。
對營業推廣效果評價方法的選擇，應根據營業推廣目標的要求或營業推廣活動中所要控制的各種指標具體而定。常用的營業推廣效果評價方法有：
(1)銷售量變化比較評價法。銷售量變化比較評價法是通過比較營業推廣前、中、後各時期銷售量的變化情況，以評價營業推廣效果的一種方法。一般來說，營業推廣會帶來銷售量的增加，但有些情況需要具體分析：
第一種情況是營業推廣時的銷售量增加，但一段時間後銷售量下降，並逐漸恢復到正常水平，而且不會比營業推廣以前水平更高，這說明營業推廣促銷只是改變了顧客購買的時間，沒有擴大產品的總需求量，不具有長期效果。
第二種情況是營業推廣時銷量增加，之後銷售量下降，但過一段時間後，銷售量再次增加，達到比以前更高的水平，這說明營業推廣在擴大產品銷售量的同時吸引了新客戶，取得了長期的效果。
第三種情況是企業產品的市場份額在營業推廣期間只上升了很少或沒有改變，活動期一過，銷售量就回落並停留在比原來更低的水平上。這說明該產品基本上處於銷售衰退階段，促銷活動只是延緩了衰退速度，但無法改變衰退的趨勢。
(2)推廣對象調查法。推廣對象調查評價法是通過對推廣對象進行調查，了解他們對營業推廣促銷的反應和行動。如推廣對像對營業推廣活動的印象，是否購買了本企業的產品，對企業或產品的意見和建議。
(3)實驗評價法。實驗評價法是指通過選擇一定的推廣對象進行實驗，測定能夠反映企業營業推廣目標的有關指標的變化情況，以評價營業推廣效果的一種方法。通過實驗評價，可以彌補營業推廣決策或方案中某些可能給企業帶來更大的損失的缺陷。
一般來說，營業推廣促銷在短期內可以刺激產品銷量迅速上升，贏得一定的競爭優勢。但從長期來看，營業推廣促銷不可能建立品牌忠誠度，也不能拯救走向衰退的產品，因此其長期效果一般不是太大。另外，營業推廣促銷不可頻繁使用，否則會影響企業聲譽。所以，對已具有競爭優勢的品牌應謹慎使用營業推廣促銷。
1.針對消費者的營業推廣工具
(1)樣品。樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發送，在商店內提供，附在其他產品上贈送，或作為廣告品。贈送樣品是最有效也是最昂貴的介紹新產品的方式。
(2)優惠券。優惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產品時可憑此優惠券按規定少付若干錢。優惠券可以郵寄、包進其他產品內或附在其他產品上，也可刊登在雜誌和報紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊登優惠券的回收率約為2%，直接郵寄分送優惠券的回收率約為8%，附在包裝內分送約為17%。優惠券可以有效地刺激成熟期產品的銷售，誘導對新產品的早期使用。專家們認為，優惠券必須提供15%~20%的價格減讓才有效果。例如，寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時，通過郵寄的方法向該區域的家庭提供一種優惠券，當他們購買1磅重罐裝咖啡時可獲35美分的價格折讓，並在罐內還裝有一張減價10美分的優惠券。
(3)現金折款(退款)。現金折款是在購物完畢後提供減價，而不是在零售店購買之時。消費者購物後將一張指定的“購物證明”寄給製造商，製造商用郵寄的方式“退還”部分購物款項。
(4)特價包(小額折價交易)。向消費者以低於常規的價格來銷售商品，其做法是在商品包裝上或標籤上加以附帶標明。它們可以採取減價包的形式，即將商品單獨包裝起來減價出售(譬如原來買一件商品的價格現有可以買兩件)，或者可以採取組合包的形式，即將兩件相關的商品並在一起(譬如牙刷和牙膏)。特價包對於刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效。
例如，空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。
(5)贈品(禮品)。比較低的代價或免費向消費者提供一特殊產品，以刺激其購買某一特定產品：第一種是附包裝贈品，即將贈品附在產品內(包裝內附贈品)，或附在包裝上面(包裝上附贈品)；第二種是免費郵寄贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據就可獲得一份郵寄贈品；第三種是自我清償性贈品，即以低於一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品。目前，製造商給予消費者目繁多的贈品，這些贈品上都印有公司的名字。例如，桂格麥片公司舉行了一次促銷活動，它在健爾·拉森牌狗食品的包裝內放入了價值500萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那麼包裝物還可以起到贈品的作用。百威商標迷可以定購印有百威名字的T恤衫、熱氣球和許許多多其他商品品目。
(6)獎品(競賽、抽獎、遊戲)。獎品是指消費者在購買某物品後，向他們提供贏得現金、旅遊或物品的各種獲獎機會。競賽要求消費者呈上一個參賽項目——一句詩、一種判斷、一個建議——然後由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎則要求消費者寫有其名字的紙務放入一個抽籤箱中。遊戲則在消費者每次購買商品時送給他們某樣東西，如紙牌號碼、字母填空等，這些有可能中獎，也可能一無所獲。所有這些都將比優惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。例如，一家英國煙草公司在每一產品包裝內放一張獎券，如果中獎的話，中獎人可獲得達1萬美元的獎金。有時候獎勵物只給一個人，如加拿大德拉公司向中獎者提供的獎賞可以是100萬美元，也可以是和女演員瓊·柯林斯共進晚餐(在這種情況下100萬美元獎金就沒有了)。
(7)光顧獎勵。它是指以現金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧。交易積分票也是一種光顧獎勵，因為顧客得到的是可從特定的商人那裡購物的證券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。例如，大多數航空公司搞的“經常乘機者計劃”是為航空旅行達到一定英里數的乘客提供免費航空旅遊。馬里奧特旅館採用“忠誠的住客”計劃來獎勵達到一定積分的住客。消費合作社根據其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬。
(8)免費試用。免費試用指邀請潛在顧客免費試用產品，以期他們購買此產品。例如，汽車經銷商鼓勵人們免費試用，以刺激人們的購買興趣。
(9)產品保證。由銷售者保證按規定產品無明顯缺陷或毛病，如果在規定期內出毛病，銷售者會免費修理或退款給顧客。例如，某汽車公司提供了為期5年的保修期，其保修期之長遠遠超過其他汽車公司，因此引起消費者的注意。某百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內終身保證。
(10)聯合促銷。兩個或兩個以上的品牌或公司在優惠券、付現金折款和競爭中進行合作，以擴大它們的影響力。各公司統籌資金，以期擴大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。
(11)交叉促銷。交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。例如，美國餅乾公司的餅乾廣告說，它們包裝中有赫爾希巧克力棒，並且該包裝盒在購買赫爾希產品時還能折價。
(12)售點陳列和商品示範(POP)。售點陳列和商品示範發生在購買現場或者銷售現場。可惜許多零售商不喜歡放置來自製