產品策略是市場營銷組合首要和基本的要素，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。當代社會高科技發展迅速，產品更新換代速度加快，企業的成敗越來越與企業能否生產出能夠切合消費者需要的產品相聯繫。
產品營銷已經成為企業營銷的基礎。因此，產品的營銷策劃不能局限於所生產的某種產品，而應從上述產品的定義出發，以產品開發為起點，以定位、組合和品牌為手段，同時考慮產品生命週期進行全面的策劃。
所謂營銷組合，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略進行最佳組合，產生一種協調作戰的綜合作用，以實現企業的戰略目標，即企業根據目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素(質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等)的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮綜合優勢。
1.影響營銷組合的因素
影響企業營銷的因素有兩類：一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅，這些是企業很難改變的；另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。通常所說的營銷組合是指下列四大企業本身可以控制的因素：
(1)產品策略。產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。
(2)價格策略。價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括分銷渠道、區域分佈、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。
(3)促銷策略。促銷策略是指如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關係等。
(4)分銷策略。分銷策略是使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。
上述四個方面的策略組合起來總稱為營銷組合策略。營銷組合策略的基本思想在於：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決於這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。
由於這四種營銷手段的英文字頭都是P，所以經常簡稱“4P”組合，營銷組合也就是對這四種基本手段進行最優化組合。
2.營銷組合的特點
(1)營銷組合指的是企業可以控制的各種因素的組合。影響市場活動的因素很多，大體上可以分為可控因素和非可控因素兩大類。可控因素是指企業為了達到市場營銷目標，針對不同的市場營銷環境所採取的能滿足目標市場需求的營銷手段。非可控因素即市場環境，是指企業不能完全控製或完全不能控制的外部環境。
(2)營銷因素是一個動態組合。在實際的營銷過程中，營銷組合不僅要受到企業自身資源條件和目標的影響和製約，還要受到企業外部營銷環境，尤其是宏觀環境的影響和製約。宏觀環境作為一種社會力量，包括人口環境、經濟環境、技術環境、自然環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。這些社會力量企業難以控制，它會給企業造成許多環境威脅和環境機會。所以企業必須密切監視宏觀環境的動向，及時調整企業的營銷組合，千方百計地使企業的營銷組合和外部環境相適應，這是企業能否在市場上取得主動，能否成功、發展的關鍵。
(3)營銷因素是一個多層次的組合。四大營銷策略是個大組合，各種營銷策略內部又包含著許多具體的營銷因素，這就形成了四個更小的系統組合或者叫次組合，如果在每個營銷策略包含的許多具體因素中選擇四個因素，總共就會有16個因素，組成四個次組合。圍繞目標市場，企業的營銷活動就會形成一個開放的系統。企業可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應外部環境和目標市場的要求。
(4)營銷組合的整體協同作用。企業必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環境、企業資源及目標市場需求特點的基礎上，才能製定出最佳的營銷組合。所以，最佳的營銷組合的作用，絕不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使它們產生一種整體協同作用。就像中醫開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病症也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大於原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有它們的最佳組合，才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經營的藝術和技巧。
(5)營銷組合必須具有充分的應變能力。營銷組合作為企業營銷管理的可控要素，一般來說，企業具有充分的決策權。例如，企業可以根據市場需求來選擇確定產品結構，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是，企業並不是在真空中製定市場營銷組合，隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力。總之，營銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。
對於產品的理解，是在不斷深化和發展的。最開始人們往往關注的是產品的物質屬性，即其所具有的不同的使用價值，隨著科學技術的快速發展，社會的不斷進步，消費者需求特徵的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。這一定義顯得過於簡單，市場營銷學家從市場營銷的角度對產品提出了新的定義，以現代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種慾望和需要而提供給市場的一切東西(菲利普·科特勒)。這一定義更為寬泛，從而給了市場營銷者更為廣闊的空間。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的產品，產品的內涵已從有形物品擴大到服務(如美容、諮詢)、人員(如體育、影視明星等)、地點(如桂林、維也納)、組織(如保護消費者協會)和觀念(如環保、公德意識)等；產品的外延也從其核心產品(如基本功能)向一般產品(如產品的基本形式)、期望產品(如期望的產品屬性和條件)、附加產品(如附加利益和服務)和潛在產品(如產品的未來發展)拓展。
(1)核心產品。即向消費者提供的產品基本效用和利益，是產品所給予顧客的本質的東西，也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品並非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如消費者購買洗衣機並不是為了擁有洗衣機這種物品本身，而是為了獲得方便、省力、省時地清洗衣物。核心產品是消費者追求的最基本的內容，也是他們所真正要購買的東西。
(2)形式產品。形式產品是指產品展現在消費者面前的外觀形態，主要包括產品的外觀設計、品牌、商標、包裝、裝潢、色彩等一系列指標，是產品核心部分的外在表現形式。良好的產品性能是需要通過相應的產品形式加以表現的。人們在購買商品時，除了要考慮產品能夠給自己帶來的利益之外，還要對其外觀形式進行選擇，而當產品的形式和協調一致時，就會給購買者帶來一種心理上的滿足，並促使他迅速採取購買行為。隨著經濟的發展，人們消費水平的提高，對產品的形式越來越重視，因此，企業絕不能忽視對形式產品的塑造。
(3)期望產品。期望產品是消費者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一系列屬性和特徵。這是滿足顧客最基本要求產品所應具有的屬性和特徵，比如，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務等，由於大多數旅館都能滿足旅客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致相同的旅館時，通常不是選擇哪家旅館能夠提供所期望的產品，而是根據哪家旅館就近和方便而定。
(4)附加產品層。附加產品又稱延伸產品，是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，實際上是在交易時供貨方對消費者所作出的承諾或附加條件。具體包括質量保證、商業信用、銷售服務(如送貨上門、安裝調試、售後“三包”、使用培訓、供應零配件等)。附加產品的概念來源於人們對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足這項需要相關的一切。美國營銷學者西奧多·萊維特曾經指出：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什麼產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益上。”因此，企業要提供良好的附加產品，就必須建立保障體系，如建立用戶檔案、制定各種服務標準以及對服務人員進行培訓者管理等。
(5)潛在產品層。潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變，這一層次是附加產品的一種變形和延伸，指明了產品可能的演變給顧客帶來的價值。潛在產品是吸引顧客購買非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人們購買保險產品，在購買當時並未得到可即刻實現的利益，而是一種承諾，即未來可以實現的理貼收益。
現代企業產品外延的不斷拓展緣於消費者需求的複雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的複雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，佔有市場，取得競爭優勢。不斷地拓展產品的外延部分已成為現代企業產品競爭的焦點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業人員的素質及企業整體形象的綜合價值。目前，發達國家企業的產品競爭多集中在附加產品層次，而發展中國家企業的產品競爭則主要集中在期望產品層次。若產品在核心利益上相同，但附加產品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。
產品組合是企業營銷決策的重要組成部分，產品組合的確定在很大程度上決定了企業未來的發展。產品組合的好壞，某種程度上決定了企業的成敗。
產品組合指的是企業製造或經營的全部商品的有機構成方式，是企業生產和銷售的全部商品的結構。當代社會的發展，一方面企業要以大批量生產獲得較大的經濟效益，另一方面又由於市場、消費需求的變化，要發展多品種的產品以適應消費需求的多樣化。如何在生產和經銷中進行產品的搭配和組合就成為企業在經營決策中必須要面對的重要問題。
產品組合的特徵可以從以下幾個維度進行分析：
(1)產品線。產品線指一組密切相關的產品，這些產品功能相同，售給同類顧客群，通過同一類的渠道銷售出去，售價在一定幅度內變動。有了產品線的定義作為基礎，就可以定義產品組合的寬度，產品組合的寬度是指公司所擁有的產品線的數目。例如，寶潔公司產品組合的寬度為7，分別為清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、紙巾、漱口劑和衛生紙等產品線。
(2)產品項目。產品項目指在同一產品線或產品系列下不同型號、規格、款式、質地、顏色或品牌的產品。例如，百貨公司經營金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、家用電器、食品、文教用品等，各大類就是產品線，每一大類裡麵包括的具體品牌、品種為產品項目。
(3)產品組合的廣度。產品組合的廣度又稱產品組合的寬度，是指企業生產經營的產品線的數量。大中型的多元化經營的企業集團產品組合的廣度較寬，而專業化的企業和專營性商店生產和經營的產品品類較少，產品組合的廣度較窄。
(4)產品組合的長度。每一條產品線內的產品項目的總數數稱為該產品線的長度，當然如果一個公司具有多條產品線，可以將所有產品線的長度加起來，得到公司產品組合的總長度，將其除以寬度則可以得到公司平均產品線長度。
(5)產品組合的深度。產品組合的深度是指企業生產經營的每條產品線中，每種產品品牌所包含的產品項目的數量。一個企業每條產品線中所包含的產品品牌數往往各不相等，每一產品品牌下又有不同的品種、規格、型號、花色的產品項目。例如，兩面針牙膏具有多種口味與香型，這些就構成了兩面針牙膏的深度，而佳洁士牙膏有三種規格和兩種配方，佳洁士牙膏的深度是6。
(6)產品組合的關聯度。企業生產和經營的各條不同產品線的產品在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互聯繫的密切程度，這種關聯性將其稱為相關度。
產品組合的四個方面為公司確定產品戰略提供了依據。公司可以採用四種方法發展其經營業務：公司可以增加新的產品線，以擴大產品組合的寬度；也可以伸長它現有的產品線，成為有更完全產品線的公司；可以更多地增加每一產品的品種，以增加產品組合的深度；還可以使產品線具有或多或少的相關度，開拓新的領域或收縮領域。
產品組合策略是製定其他各項決策的基礎，產品組合確定之後，企業的投資組合、定價分銷渠道、促銷策略以及各項資源的配置都基本確定。企業對產品組合進行選擇既不是一味追求寬、深、長，也不是越專業化越好，而是立足於準確的市場調研，全面考慮市場需求、競爭態勢、外部環境以及企業自身實力和營銷目標，遵循有利於促進銷售、提高總利潤的原則，正確決策，慎重行動。常見的產品組合策略有以下六種：
(1)全線全面型組合。即企業生產經營多條產品線，每一條中又有多個產品項目，產品項目的寬度和深度都較大，各條產品線之間的關聯度可鬆可緊。該策略的特點是力爭向盡可能多的顧客提供他們所需要的多種產品，滿足他們盡可能多的需求，以佔領較為廣闊的市場。只有規模巨大、實力雄厚、資源豐富的企業才能做到。如美國寶潔公司就有洗滌劑、牙膏、洗髮水、香皂、除臭劑、潤膚液、嬰兒尿布和飲料等多條產品線，並且都是日常生活用品，各條產品線之間的關聯度較強，而中國的聯想集團現在不僅生產計算機，還生產手機，並且進軍房地產，各條產品線之間的關聯度就較弱。
(2)市場專業型組合。即企業以某一特定市場為目標市場，為該市場的消費者群體提供多條產品線和多個產品項目，以滿足他們多方面的需求。這種組合策略的特點是寬度和深度大，而關聯度較小，並且能全面了解本企業目標顧客的各類需求，以全面牢固地佔領本企業目標市場為目的。這種組合策略仍是規模較大的企業才適合，如金利來公司主要是專門為成功的男士生產西服、領帶、皮具、領帶夾、香水等用品。
(3)產品系列專業型組合。即企業生產相互之間關聯度較強的少數幾條產品線中的幾個產品項目，以滿足不同消費者對這幾類產品的差異需求。這種組合策略的特點是寬度和深度小而關聯度密切，產品的技術要求接近，生產專業化程度高，有利於延伸技術優勢提高生產效率。如科龍公司一直致力於製冷產品的生產，只擁有空調、冰箱等少數兒條產品線，每一條產品線的產品項目也較為有限，而生產量較大。
(4)產品系列集中型組合。即企業集中各種資源，生產單一產品線中的幾個產品項目，以便更有效地滿足某一部分消費者對這一類產品的需求。該組合策略的特點是寬度最小、深度略大、關聯度密切，且產品和目標市場都比較集中，有利於企業較好地，佔領市場。這是中小企業經常採用的組合策略。如格蘭仕公司在創業初期和早期只生產微波爐這一大類產品其花色、品種也較為有限。
(5)特殊產品專業型組合。即企業憑藉自己所擁有的特殊技術和生產條件，生產能滿足某些特殊需求的產品。這一組合策略的特點是寬度、深度、長度都小，目標顧客具有特殊需求，生產的針對性、目的性都很強。在很多情況下是根據顧客特殊的個性化需求定制產品。如某企業專門生產殘疾人使用的假肢、輪椅、康復器械等。
(6)單一產品組合。即企業只生產一種或為數有限的幾個產品項目，以適應和滿足單一的市場需求。這一組合策略的特點是產品線簡化，生產過程單純，能大批量生產，有利廠於提高勞動效率，降低成本；技術上也易精益求精，有利於提高產品質量和檔次。但是由於生產經營的產品單一企業對產品的依賴性太強，因而對市場需求的適應性差，風險較大。
產品組合狀況直接關係到企業銷售額和利潤水平，企業必須對產品組合以及對未來銷售額、利潤水平的發展和影響進行系統客觀的分析和評估，並對是否增加或刪減某些產品線或產品項目作出決策，以實現產品組合優化。常用的產品組合分析方法主要有以下幾種。
1.產品處境的分析
產品處境分析法由美國市場營銷學者杜拉克首先提出，他將企業現有產品分為六個層次，然後分析研究各個層次產品在未來銷售成長中的潛力，以此來決定現行產品組合的調整。
杜拉克劃分的六個層次的產品和相關的策略是：
(1)目前的主要產品，其策略是穩定市場地位，以增加企業利潤收入。
(2)未來的主要產品，其策略是作為企業投資和保護的重點，促使其發展和壯大。
(3)過去的主要產品，由於目前市場需求下降，銷售萎縮，其策略是或者對產品進行改進，如多功能開發以求東山再起，或者予以淘汰。
(4)需改進的產品，應根據市場需求和競爭對手產品的變化，加緊改進提高，力促成為今天或明天的主要產品。
(5)需維持的產品，則繼續經營，保持市場，爭取創造更多利潤。
(6)失去銷路的產品，應立即轉產或淘汰，以便集中企業資源生產經經營盈利豐厚的產品，或者有發展前途的品。
企業將產品組合中全部產品項目的“處境”進行判定後，再決定每一個項目的剔除、保留和發展。對產品的分析，要結合對產品的經濟生命週期的研究。
2.產品線銷售額和利潤分析
產品線銷售額和利潤分析是對現行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平進行分析和評價，以此為依據制定產品線的調整決策。
3.利潤增長目標分析
利潤增長目標分析是結合企業利潤增長目標對企業現有產品組合的利潤增長結構進行分析和評價的一種方法。如果企業現行的產品組合尚不能有效地達到企業的利潤目標，就必須進行科學的調整，實現產品組合的優化，以確保企業利潤目標的實現。
對企業現行產品組合進行分析和評估之後，找出存在的問題，就要採取相應的措施，調整產品組合，一切達到最佳的組合狀態，一般來講，產品調整策略有以下幾種。
1.擴展策略
擴展策略包括擴展產品組合的寬度和長度。前者是在原產品組合中增加一條或幾條產品線，擴大企業的經營範圍；後者是在原有產品線內增加新的產品項目，發展系列產品。
一般當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來幾年要下降時，往往就會考慮這一策略。這一策略可以充分利用企業的人力等各項資源，深挖潛力，分散風險，增強競爭能力。當然，擴展策略也往往會分散經營者的精力，增加管理困難，有時會使邊際成本加大，甚至由於新產品的質量、功能等問題，而影響企業原有產品的信譽。
2.縮減策略
縮減策略是企業從產品組合中剔除那些獲利小的產品線或產品項目，集中經營那些獲利最多的產品線和產品項目。
縮減策略可使企業集中精力對少數產品改進品質，降低成本，刪除得不償失的產品，提高經濟效益。當然，企業失去了部分市場，也會增加企業的風險。
3.產品延伸策略
每一個企業的產品都有其特定的市場定位，如我國大陸的轎車市場，“別克”、“奧迪”、“帕薩特”等定位於中偏高檔汽車市場，“桑塔納”定位於中檔市場，“夏利”、“奧拓”等則定位於低檔市場。產品延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位。具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸。
(1)向下延伸。向下延伸是企業原來生產高檔產品，以後增加低檔產品。企業在下列情況下可以考慮實施這一策略：
□高檔產品在市場上受到競爭者的威脅，本企業產品在該市場的銷售增長速度趨於緩慢，為了維持銷售，佔領和開拓市場，將產品線擴展，增加產品項目，增加中低檔產品。
□企業的高檔產品遇到了強硬的競爭對手，進入中低檔產品市場可以獲得迴旋餘地。
□企業進入高檔產品市場，建立高品質名牌形象，擴大聲譽的目的已經達到，生產中低檔產品可以豐富品品種，增加花色，擴大市場。
□填補市場空缺，抵制競爭者進入中低檔產品市場同企業抗衡。
向下延伸策略的優勢是顯而易見的，即可以節約新品牌的推廣費用，又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車，很快得到消費者承認。企業還可以充分利用各項資源。但同時也存在風險。因為在高檔產品線中推出低檔產品，容易影響和損害企業及原有品牌產品的形象，降低原有產品的檔次，還可能刺激本來生產低檔產品的企業進入高檔產品市場，促使競爭加劇。
(2)向上延伸。向上延伸指企業原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品。企業在下列情況下可以考慮實施這一策略：
□抬高產品的市場形象。
□市場對高檔產品需求增加，高檔產品銷路廣，利潤率高。
□高檔產品市場競爭者實力較弱，可以取而代之。
□企業的實力增加，希望發展高中低檔各類產品。
向上延伸也有可能帶來風險：一是可能引起原來生產高檔產品的競爭者採取向下延伸策略，從而增加自己的競爭壓力。二是市場可能對該企業生產高檔產品的能力缺乏信任。三是原來的生產、銷售等環節沒有這方面足夠的技能和經驗。
(3)雙向延伸。原來生產經營中檔產品，現在同時向高檔和低檔產品延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。
產品的生命週期是一種產品在市場上的產生、發展和衰亡的過程在時間上的表現。這說明產品是一個有限的生命，產品的銷售要經過不同的階段，每一階段產品利潤有高有低，對銷售者提出了不同的挑戰，這就必然要求在不同的階段要有不同的營銷策略。
產品生命週期是指一種產品從投放市場開始經歷成長、成熟和衰退階段，直至被市場淘汰的整個過程。典型的產品生命週期曲線呈S型，如圖15-3所示。該曲線可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。
1.導入期
在產品生命週期的導入期，企業採用全方位營銷計劃推出新產品。企業經歷了各種產品開發階段，包括創意評估、開發產品原型和市場測試。產品可能是完全創新的產品，如MP3、U盤，也有可能是因知名度、獨特的特色而創造出的新產品類別，如數碼相機。
全新產品一般沒有什麼直接競爭者。不過，假如該產品前景很好，許多企業將快速進入這一行業。由於消費者不熟悉創新產品或其特色，企業促銷活動的訴求主要是刺激市場對整體產品類別的需求，而不只是針對某一品牌。導入期是風險最大、成本最高的一個階段，因為這一階段需要投入大量資金開發市場，讓盡可能多的消費者接受產品。很多新產品尚沒有足夠的消費者購買便在這一階段就夭折了。
2.成長期
在成長期，銷售量與利潤快速增長。競爭者開始進入市場，如果盈利前景特別好，就會引來一大群競爭者。在成長期的最後階段，因競爭激烈而導致利潤開始下降。
企業即使努力提升銷售量，這一階段的市場佔有率和價格還是會逐漸下降。高科技產品(如微處理器)的價格將會大幅下滑，即使行業仍持續增長。
3.成熟期
在成熟期的初期，銷售量持續增長，但增長速度逐漸減緩。銷售量不再增長時，製造商和中間商兩者的利潤則開始下滑，主要原因是激烈的價格競爭。
為了實現產品差異化，有些企業擴張產品線增加新產品，有些企業則致力於新的改良產品。對於追隨市場領導品牌的其他產品來說，這一階段的壓力最大。在成熟期的後期，成本高或無差異優勢、利潤微薄的廠商因沒有足夠的消費者或利潤將會選擇退出市場。
4.衰退期
衰退期指的是銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。對大部分產品來說，衰退期是不可避免的，這是因為：
(1)市場開發出較佳或較便宜產品來填補相同需求。微處理器讓很多替代產品夢想成真，如掌上電腦(取代計算器)、電子遊戲機(將棋盤遊戲推向衰退期)。
(2)產品需求消失，大部分原因是替代產品成功上市。當錄音帶和CD取代了唱片後，市場就不再需要唱片機了。
(3)大家對某一產品感到厭倦(如衣服樣式)，該產品就會在市場上消失。
如果難以再次提升銷售量或利潤，大部分競爭者會在衰退期退出市場。不過，仍有些企業得以開發出利於市場需求的產品，並在衰退期保持一定的成功。
並非所有的產品都呈現S型產品生命週期。例如，電動刀具在首次導入時的銷量迅速上升，然後就穩定或“僵化”在該水平上。這一僵化水平之所以能維持，是因為後期採用者的首次購買與早期採用者之間的相互更換。
如果一種產品的用途一個接一個地被發現，它的產品生命週期就呈現出一種“扇形”的特徵。例如，尼龍銷售就顯示了這種特徵，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發現。
產品生命週期概念可以用來描述生命週期不同階段的特點及企業可能採取的競爭性營銷策略，有助於策劃人員依據各個不同階段的不同特點，進行有針對性的策略謀劃，並促使他們預先設計產品的新用途、新特色，開拓新的細分市場，以延長產品的全部生命週期。
1.導入期的營銷策略
此階段的特點如下：
首先，從產品方面來看，產品初步研製成功，開始投放市場，產品的結構和工藝尚未完全定型，產品還有待於進一步完善，此時還不能大批量生產，加上推銷費用高、產品成本高，只有少量創新者才能接受這種產品，因而銷售量小，增長緩慢，利潤率較低，甚至虧損。銷售渠道窄且不夠穩定，競爭尚不激烈，很可能只有少數企業出售這種產品甚至可能是獨家經營。
其次，從消費者方面來看，產品以全新的形像出現在市場上，這時一般只有少數求新求異的消費者率先購買。對於大多數消費者來說，他們對這種產品的有關信息了解得很少，因而他們只是有關心這種新產品的興趣，並希望繼續了解它、認識它。在他們得到有關產品的比較充足的信息之前，一般不會貿然購買。
基於以上特點，企業在介紹期，一般採取以下策略：
(1)要把主要精力放在解決人們對產品不認識或不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經營的產品站得住腳。一是這時的產品還立足未穩，要大量地做廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。二是對企業來講，要建立長期的形象，此時恰當的廣告宣傳是很重要的。
(2)利用輔助發展的辦法，用本企業的名牌產品或別企業的名牌產品帶一下，提升新產品的社會接受度。
(3)可以採取試用的辦法。這種辦法在國外比較普遍。最近我國企業也開始採用這種方法，有的企業由此取得了很大的成功。
(4)給經營產品的批發、零售或其他類型後續經銷企業加大折扣，刺激中間商的積極性，使中間商賣力氣推銷。
2.成長期的營銷策略
這是產品打開銷路的時期，也是市場需要迅速發展的時期。這個時期的特點是，產品經過試銷和改進已基本定型，新產品開始轉入大批量生產。廣大消費者和用戶已開始迅速接受新產品，需求量增加，加上分銷渠道已疏通，銷售量迅速增長，大批量生產使單位產品的生產成本降低，大量銷售使促銷費用與銷售額的比率降低，從而帶來了較高的利潤，高利潤勢必會吸引越來越多的競爭者湧入，使競爭日趨激烈。
該階段應採取的營銷策略應是：
(1)提高產品質量，並改進產品的性能、色彩、式樣及包裝等，增強產品的競爭力。
(2)廣告宣傳要從介紹產品轉為宣傳產品特色，樹立產品形象，爭取創立名牌，使消費者產生偏愛。
(3)努力開拓新市場，深入了解消費者需求，進一步進行市場細分，爭取更多的消費者。
(4)在擴大生產的基礎上，對價格較高的產品應選擇適當時機降低價格，以應付競爭對手的進入。如前期價格較低的產品，也可以適當提高產品價格，以提高產品的市場形象。
3.成熟期的營銷策略
這是產品暢銷的全盛時期，這時消費者對產品已產生了信賴感，並形成了消費習慣，產品的產量和銷量最大，利潤最高。消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加，同行業之間的競爭也達到高潮，市場開始出現飽和，銷售量增長速度減慢。
這一階段的營銷策略有以下幾種：
(1)千方百計穩定目標市場，讓原有的消費者繼續消費該產品，提高消費者對本品牌的忠誠度，主要採取穩定目標市場的策略。
(2)增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場佔有率，改變廣告宣傳的重點和服務措施。
(3)要重點宣傳企業的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能單純介紹某種產品。這時市場上同類產品很多，再做那樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時還要加強售後服務工作。
(4)研製第二代產品，為原有產品的消亡做好準備，這是這一時期企業應當具有的遠見。一旦這個產品一蹶不振，馬上有新的產品問世。
(5)改變原有的營銷手段，如調整產品價格、改變產品包裝、加強售後服務、擴展銷售網點、增加廣告費用和推銷人員等。
4.衰退期的營銷策略
這一時期是產品將被市場淘汰，生命週期即將結束的時期。產品銷售增長量和利潤急劇下降，產品庫存開始積壓，競爭者相繼退出市場。
這一階段採取什麼策略呢？一個比較普遍的辦法就是轉移，撤出現有市場，有經驗的營銷人員總結了三個字：“撤”、“轉”、“攻”。
“撤”：“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。
“轉”：包含幾層意思：一是轉移目標市場，其中包括地域上的“轉”。大城市沒銷路轉向中小城市、城鎮乃至鄉村，有時一種產品在某地區已經無人問津了，但轉到另一個地區可能顧客盈門。二是轉移產品的用途，實際上是尋找和開發產品的新用途。
“攻”：指的是在撤出舊市場的同時，推出新產品。在這一階段推出新產品已經屬於比較遲了，因為此時企業現金流量不多，不比成熟期有不斷的現金流入，因此進行新產品的開發對企業來講，顯得倉促而且往往會力不從心，但如能成功推出新產品，也是擺脫舊產品衰退期一個好方法。
經典市場營銷理論往往認為，一個產品的市場的演進要經過四個階段：出現、成長、成熟和衰退。在市場的成熟階段，每個市場的進入者都極力爭取某個位置，直到全部的細分市場都被競爭者佔領並提供服務。事實上，他們繼續發展和互相侵入對方的細分市場，在此過程中減少了彼此的利潤，市場發展緩慢並分裂為越來越多的細分市場。
但對於產品生命週期理論，營銷者既應尊重產品發展的客觀規律，又應超越它的限制，充分發揮自身的想像力，於不可能處發現可能，在產品市場重新發現機會。成功企業的成功營銷策劃，往往具有這類特點。
例如，中國的洗髮水市場幾乎被寶潔公司與聯合利華公司的幾大品牌瓜分殆盡，而且從功能上看，護髮、烏髮、去頭屑、防脫髮一應俱全，使其他各大廠商都感到無計可施，創新空間十分狹小，即使有一些新概念(比如果酸護髮)也因與現有功能差異不大而無功而返。因此按傳統觀點來看，洗髮水市場已進入成熟階段，市場份額變化不大，利潤額處於穩定水平。但是寶潔公司不囿於常規，積極拓展產品的生命週期，賦予產品新的用途與生命力，公司宣布1999年10月在中國大連首推其全新產品“飄柔定型洗髮露”，這一新產品突破原有的洗髮概念，將洗髮和定型融為一體，產品還未上市就使得消費者希望不已。
為什麼在其他公司已經覺得市場進入成熟期，無文章可做時，寶潔公司卻能無視似乎鐵律的產品生命週期理論，而創出一片新的天地呢？事實上，對產品週期的考慮不應僅從產品的物理特性或產品的技術特徵出發，而應從產品的根本目的出發。一件產品歸根結底是要滿足顧客的內在需要，產品只是滿足需要的一種工具，因此對產品的周期的考慮不能局限於產品的技術週期，而應從需求的高度來考慮產品的周期，拿洗髮水來說，企業不應局限於創造“洗髮水”，而應視為對“使頭髮更加健康美麗”這一需求的滿足。寶潔公司正是這樣看待產品，從而克服了其他廠商的營銷局限和市場盲區。
一個公司一旦細分了市場，選擇了它的目標顧客群，確定了所希望的市場位置，它就準備開發和推出希望能夠成功的合適的產品。特定產品的開發不僅是研究與開發部門的事情，營銷部門在這其中也應該發揮重要的作用，參與新產品開發的每一步驟。
為了便於對新產品進行分析研究，可以從多個角度對它進行分類。
1.按新產品所在的地域特徵分類
(1)國際新產品。即指在世界範圍內首次研製成功並生產銷售的產品。
(2)國內新產品。即指在國外已經試製成功，但國內尚屬首次生產和銷售的產品。
(3)地區或企業新產品。即指在國內其他地區或企業已經生產，但本地區或本企業首次生產和銷售的產品。
2.按產品研究開發過程分類
(1)全新產品。即是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發，能開創全新的市場。它佔新產品的比例為10%左右。
(2)改進型新產品。即指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進後的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優質，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它佔新產品的26%左右。
(3)模仿型新產品。即指企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，成為本企業的新產品。模仿型新產品約佔新產品的20%左右。
(4)形成系列型新產品。即指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。該類型新產品佔新產品的26%左右。
(5)降低成本型新產品。即指以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重為11%左右。
(6)重新定位型新產品。即指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約佔全部新產品的7%左右。
3.按新產品的開發方式分類
(1)獨立開發新產品。即指從用戶所需要的產品功能出發，探索能夠滿足功能需求的原理和結構，結合新技術、新材料的研究獨立開發製造的產品。
(2)技術引進新產品。即指避開自身開發能力較弱的難點，直接引進市場上已有的成熟技術製造的產品。
(3)混合開發的新產品。即指新產品的開發過程中，既有獨立開發的部分，又有直接引進的部分，將兩者有機結合在一起而製造出的新產品。
新產品開發戰略的類型是根據新產品戰略的維度組合而成，產品的競爭領域、新產品開發的目標及實現目標的措施是新產品戰略的三個維度。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發戰略。幾種典型的新產品開發戰略如下。
1.領先策略
這種策略就是在激烈的產品競爭中採用新的原理、新技術、新結構優先開發出全新產品，從而捷足先登，領略市場上的無限風光。這類產品的開發多屬於發明創造範圍，採用這種策略，投資數額大，科學研究工作量大，新產品實驗時間長。故而採用此種策略的企業往往須有一支人員素質高、實力雄厚的科研隊伍，這支隊伍可為企業提供外界不具備的科學技術成果，具有更快、更強的開發新技術和運用新技術開發新產品的能力。實施該新產品戰略的企業須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力，中小企業顯然不適合運用此新產品開發戰略。
日本索尼公司素有“先驅者”的美稱，總是率先推出新產品以領導電器發展的新潮流，如隨身聽等產品改變了多少人的業餘生活，它之所以能夠做到這一點，不僅僅由於其擁有一支高水平、高素質的科學研究隊伍和一流的實驗設備，也源於公司的價值觀：索尼公司是開拓者，永遠向著那未知的世界探索，朝氣蓬勃，充滿青春氣息。
要做到領先，就應能夠領導市場，而不是跟隨市場，企業應該注意研究消費者的心理，注意分析、預測市場趨勢，才能搶先一步研製生產新產品，激起消費者的消費慾望，引導市場走向。
柯達公司在發明自動式照相機後，敏銳地捕捉到膠卷的巨大商機，公開宣布放棄柯達照相機的專利，隨著許多廠商紛紛仿造這種被稱為“傻瓜”的相機，對膠卷的需求量劇增，柯達膠卷很快就席捲了全球。
2.緊跟策略
緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者，迅速仿製競爭者已成功上市的新產品，來維持企業的生存和發展。廠商緊跟既定技術的先驅者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術，然後利用其特有的市場或價格方面的優勢，在競爭中對早期開發者的商業地位進行侵蝕。採用這類策略的廠商往往針對市場已有的產品，進行仿製或進行局部的改進和創新，但基本原理和結構是仿製的。
許多中小企業在發展之初常採用該新產品開發戰略。該戰略的特點是：產品的戰略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途，本企業無法也無須選定；企業新產品開發的目標是維持或提高市場佔有率；仿製新產品的創新程度不高；產品進入市場的時機選擇具有靈活性；開發方式多為自主開發或委託開發；緊跟戰略的研究開發費用小，但市場營銷風險相對要大。實施該新產品戰略的關鍵，首先，是緊跟要及時，全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發的信息是仿製新產品開發戰略成功的前提；其次，對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力；強有力的市場營銷運作是該戰略的保障。
松下電器公司就是一家專門模仿他人產品的公司，松下電器公司擁有20多個技術先進的研究室，這些研究室不僅設備精良，而且研究人員不乏電器行業的精英，但是松下電器公司的老闆卻很少讓他們做領頭羊，開發研製新產品。而是命令他們專門分析同行業競爭對手的產品，從中發現不足或缺點，尋找改進的辦法，努力使自己產品的質量和功能在競爭對手已有產品的基礎上更加完善。
3.補缺策略
任何一個企業都不可能滿足市場的所有需求，因此在市場上總存在著未被滿足的需求，這就為廠商留下了一定的發展空間。這就要求企業對市場上現有的產品以及消費者的需求進行詳細的分析，從中發現尚未被佔領的市場。這種策略可以用日本電腦公司的創始人佐木明的一句話來概括：用並不比別人高明的技術去開發別人還沒有註意到的社會需要。
日本泡泡糖市場原來大部分為勞特公司所佔領，但江崎通過周密細緻的調查發現，成年人泡泡糖的潛在市場很大，而且消費需求呈多樣化趨勢。而勞特公司一直將重點放在兒童泡泡糖市場上，其花色品種及其目標顧客群都比較單一。
江崎根據這一特點，研製出了功能性泡泡糖，並根據市場細分原理對產，對產品開發創新，先後研製生產了具有不同功能、適應於不同目標顧客群的新產品，投放市場後，一舉獲得了成功。
1.成功開發的新產品特徵
新產品開發的風險是很大的。如果不進行周密的計劃，產品開發將歸於失敗，但一般來說成功開發新產品都具有以下特徵：
(1)相對優點突出，新產品相對於市場原有的產品來說具有獨特的長處，如性能好、質量高、使用方便、攜帶容易或價格低廉等。
(2)適應性強，新產品必須適應人們的消費習慣和人們對產品的觀念。如試制幼教系統用電子琴，就要使產品適用此系統使用者的使用習慣和產品觀念。
(3)利於保護環境，新產品屬節能型，或對原材料的消耗很低，或者有利於保護環境，對“三廢”、“三害”能有效消除。
(4)時代感強，新產品能體現時代精神，培植和引發新的需求，形成新的市場。
(5)多功能化，使新產品具有多種用途，既方便購買者的使用，又能提高購買者的購買興趣。
(6)人體工程化，對生活消費品要更多地考慮這一點。
(7)簡易化，盡量在結構和使用方法上使使用者方便和容易維修。
(8)微型化、輕便化，在保障質量的前提下使產品的體積變小、重量變輕，便於移動。
以上幾方面是對企業發展新產品的要求，也標明了今後新產品的發展趨向。
2.成功開發新產品的保證
對於企業來說，新產品開發成功的最根本保證主要要做好兩個方面：
首先，必須進行細緻的市場調查。一項調查表明，相比於競爭者有更高優勢的產品成功率為98%，較佔優勢者有58%的成功率，稍佔優勢者為18%成功率。可見，一項新產品的開發必須首先仔細地界定和估計目標市場、產品要求和利益，這就需要進行深入細緻的市場調查。
其次，要有可靠有效的組織保證。公司在處理新產品開發中有以下幾種方法：
(1)把新產品開發工作交給它們的產品經理。這種制度存在缺陷，因為產品經理們很少有時間考慮新產品；同時，他們也缺乏開發新產品所需的專有技能和知識。
(2)在公司內部設有屬產品經理領導的新產品經理職位。一方面，這個職位使得開發新產品的功能專業化；另一方面，新產品經理的工作局限於他們的產品市場範圍的產品改進和產品線的擴展。
(3)組建一個高層管理委員會負責審核新產品。
(4)常設一個新產品部，該部的主管擁有實權並與高層管理當局密切聯繫。其主要職責包括產生和篩選新構思，指揮和協調研究開發工作，進行實地試銷和商品化。
例如，3M公司把新產品開發的主要工作指派給新產品試驗組。新產品試驗組由各業務部門的人員組成，負責把一種特定產品或服務投入市場。他們暫時解除其他職務，制定預算、時間期限與“戰鬥任務”。
為了加快新產品的開發，許多公司採用了小組導向的方法，並稱之為同時並進的產品開發。這種組織架構保證了產品開發要求與開發、工程、製造、採購和營銷等各部門的人一開始就密切配合。
1.新產品構想的產生
新產品的構想是在企業戰略基礎上開發的。也有人稱為創意或設想。新產品構想的主要來源有購買者(包括消費者和工業用戶)、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。
企業對以上人員的工作有：
(1)尋找構想，設法從環境中發掘好的關於產品的構想，如從消費者對現有產品的意見中發現，從專家的新的科技成果中尋找，也可以從競爭對手企業的產品上思索。
(2)激勵構想，設法鼓勵企業內部工作人員產生和發展新構想，在這項工作中，不可忽視營銷人員的作用，因其經常與顧客打交道，了解顧客對產品的喜惡，往往能產生出新的構想。
(3)增修構想，將收集到的、匯集好的構想送到企業內部有關部門，徵求修正和補充意見，以完善最初構想。
在收集構想過程中，怎樣才能最有效地發掘出構想需要一定的方法。可用的方法有如下幾種：
(1)特點羅列法，把某一產品的特點列出，然後逐一推敲，以便找尋出另一組特點的組合來對本產品進行改進。
(2)硬性結合法，將不同產品項目排列出來，通過自由聯想，考慮不同的產品的關係，進而組合成新的產品的構想。
(3)多因素分析法，將存在的幾個重要因素提出來，考慮每一個變化的可能性，在這幾種因素的基礎上，試驗其改進的可能性。
(4)頭腦風暴法，可採用幾個人一組的方法(6~10人最宜)，將問題告訴大家，任他們對所遇問題發表看法，這樣一個想法會激起另一個新的構想的產生。
2.開發概念
產品設想是指企業準備推向市場的可能產品，這種作為企業希望提供給消費者的可能產品的構思必須要經過反复的篩選，優選出好的構思進一步開發，及時剔除那些不能達到預期經營目標或雖能達到目標而企業力所不及的、不經濟的產品構思。產品構思的篩選，一是要防止誤舍，即對好的構思沒有認真分析，輕率放棄；二要防止誤用，對不好的構思錯誤地估計該產品的發展前景，輕率採納。
要科學地進行構思的篩選，就應該根據企業內部和外部的具體條件進行全面的衡量。美國企業界普遍採用一種評估新產品構思的方法，該方法首先將決定新產品成功的因素細分成七個方面，對這七個方面的重要性給予不同的權數，然後針對每種構思對其在這七個方面的表現進行評分，加權之後得到每種構思的總得分，從而得到對構思的量的評價。這七個方面分別為：
(1)企業策略與目標。
(2)營銷技術與經驗。
(3)財務狀況。
(4)分銷渠道。
(5)生產能力。
(6)科研與開發能力。
(7)供應能力。
經過篩選後的新產品構思還必須經過具體化，形成比較完整的產品概念。產品的概念應該能夠明確、清晰地表達產品策劃的意圖。所謂的產品概念，是指用有意義的消費術語表達精心的構思。消費者不會去購買產品構思，他們要買的是產品概念。一個產品構思可以通過不同的具體化轉化成幾種產品概念。營銷者選用何種產品概念，就必須對有不同偏好的細分市場的規模進行研究。
3.財務分析
這主要是測算、估計新產品的銷售量，成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業的目標，這對企業決策十分重要。
有的企業在這階段就初步擬定了營銷組合策略的方案，如產品的結構，目標市場，消費者購買行為及新產品的市場定位；產品的定價，銷售渠道策略，短期的銷售量的預計及銷售費用的預算；預計長期銷售量和各個階段的利潤目標及銷售策略。這種分析即財務可行性分析。
由於營銷環境的不確定性，在財務分析當中，最複雜也是最重要的一部分是風險分析。上述的測算和估計都應該對其可能出現的結果進行預測，可以簡單地進行三種估計，樂觀、悲觀和最可能，採用何種估計則視公司戰略而定。
4.試制生產
這是指新產品在正式投產前的試驗性生產。進行試制生產，可以避免因設計和工藝的缺陷未經發現就正式投產所造成的人力、物力和財力上的浪費。試制生產又分為樣品試制和小批試制。樣品試制是通過一件或幾件樣品來驗證產品的結構、性能、主要工藝以及設計圖紙和設計質量的可靠性和合理性，使產品設計基本定型；小批試制是在樣品試製完成後，根據成批大量生產的要求，考核產品的工藝、驗證圖紙的工藝性、工藝文件和工藝裝備，然後在生產線上試制出一小批產品來試驗和調整所設計的工藝規程和工藝裝備，為成批大量生產做好必要的技術準備。
試制的新產品必須通過鑑定，從技術、經濟和生產準備等方面，對新產品作出全面評價，以確定可否進行下一階段試製或成批大量生產。鑑定的內容一般包括：檢查工藝產品的結構、性能、工藝性及對產品進行技術經濟分析等。
5.市場試銷
這一階段並非必需的，但對於高風險產品或具有新奇特點的產品，市場試銷是必需的。市場試銷的目的是了解消費者和經銷商對處理、使用和再購買該實際產品有何反應，以及該市場容量有多大。通過市場試銷能夠獲得有價值的信息，如購買者、經銷商、營銷方案的有效性、市場潛量和其他事項等。
市場試銷方法可有多種，這幾種試銷方法的成本不一：
(1)最便宜的是通過幾次免費或低價提供本企業的產品或競爭者的產品後，公司密切注意有多少消費者再次選擇本公司的產品和他們對滿意程度的評論。當然也可以不提供產品，只是讓消費者接觸到幾次本公司的廣告，然後觀察他們的購買行為。
(2)模擬銷售法，由公司選擇一些消費者，預先並不告訴其本公司的產品，而提供其一定數量的金錢，然後觀察其購買行為，確定他們對產品的態度、使用情況、滿意程度和再購買意圖。這種方法的準確性常是比較高的。
(3)控制銷售法，由公司選定一些商店，給予折讓或一定費用，讓其試銷本公司的新產品，控制銷售可以使公司得以測試店內因素的影響。並在隨後再用抽樣調查的方法抽選一部分消費者，徵求他們對產品的印象。公司可以不動用自己的銷售力量，但這種方法使自己的產品暴露在競爭者面前。
(4)最昂貴的一種方法是全面測試法。一般來說，公司需要與外界的調研公司合作，以選定少數有代表性的測試城市，在那兒，公司的銷售隊伍努力把該產品推銷給商業部門經銷以及為它取得良好的貨架陳列的機會，這樣全面的測試費用是相當可觀的，是正式銷售的一次預演。
6.正式銷售
新產品決定進入市場後，企業就必須建立或租賃一個全面的生產製造設施。並抓住時機進行推廣，把新產品引進市場並達到使消費者普遍接受的目的。這一階段主要考慮四個方面：一是何時引入，介入時機的好壞影響企業是否能夠達到預期的效果，如有的產品具有季節性，在淡季推出，企業將遭受不必要的損失。二是推向何地，即銷售面的問題，是推向單一地區，還是面向區域。三是目標市場的再確定，在新產品開發時所確定的目標市場可能跟實際的購買者不相吻合，此時公司就應對目標市場再重新界定，以尋找最有希望的顧客群體。四是導入策略，這主要指的是公司把新產品引入市場的實施計劃，主要是在營銷組合中如何搭配，分配營銷預算。
包裝是指產品的外部包紮或容器。目前，包裝已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創造方便價值，為生產者創造促銷價值。多種多樣的因素會促進產品包裝作為一種營銷手段在應用方面的進一步發展。由於越來越多的產品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。現在，包裝必須執行許多推銷任務。包裝具有多方面的意義。在市場營銷過程中，包裝作為產品的“外衣”，發揮著極其重要的作用。
1.包裝的作用
產品包裝的作用，表現在以下三個方面：
(1)保護產品，便於儲運。產品包裝最基本的功能便是保護商品，便於儲運。有效的產品包裝可以起到防潮、防熱、防冷、防揮發、防污染、保鮮、防易碎、防變形等系列保護產品的作用。因此，在產品包裝時，要注意對產品包裝材料的選擇以及包裝的技術控制。
(2)促進銷售。包裝具有識別、美化產品的作用，可以吸引購買、指導消費。作為形式產品的重要組成部分，獨特的包裝可以提高產品的競爭能力，並形成與競爭者之間的產品差別，在銷售現場，包裝是貨架上的廣告，是“無聲的推銷員”。國外學者曾作過一項研究，發現由媒體廣告招來的顧客中，有33%的人在銷售現場而另行選擇包裝吸引人的品牌。因此，一些市場營銷人員甚至把包裝稱為市場營銷組合中的第五個“P”，與產品、價格、地點、促銷等因素並列。
(3)增加利潤，包裝還具有增值的功能。好的包裝，不僅可與好的產品相得益彰，避免“一等產品，二等包裝，三等價格”，而且還能提高產品檔次，獲得超值，由於包裝產品便於儲存管理，方便運輸，減少損耗等，可以提高市場營銷中各環節的效率，也能相對增加盈利。
2.包裝的分類
(1)按包裝所處的層次分類。
□首要包裝：是指最貼近產品的直接包裝，如牙膏皮、酒瓶等。
□運輸包裝：是指產品儲存、運輸和識別所用的包裝，又稱大包裝、外包裝。
□次要包裝：是指用於保護首要包裝的第二層次包裝，一般在產品使用時被丟棄。如包裝牙膏、瓶酒所用的硬紙盒。
(2)按包裝的促銷用途分類。
□相似包裝，在企業生產的各種產品或某類產品上，採用相同的圖案、色彩或其他共同特徵，以提醒顧客這是同一企業或品牌的產品，這種政策具有與統一品牌政策相似的好處與不足，常與統一品牌策略等結合使用。與這種做法相對的，是不同包裝政策，即不同產品採用不同包裝。
□組合包裝，又稱多種包裝。採用這種做法的企業，常把相關用途的產品納入同一容器或包紮，同時出售，如工具箱、救急箱等。我國曾有企業把家庭常用的手工縫針，按使用頻率的高低組合多種型號，放入巧妙設計、便於取用的針線盒內，不僅提高了價格，而且頗受顧客歡迎，與組合包裝相對的政策，是個別包裝。
□多用途包裝，即產品用完之後，包裝可作他用的包裝，如飲料或酒所用的杯形包裝，以後可作水杯、酒杯等；糖果、糕點的金屬包裝盒，可以改作文具盒、針線盒等。這種做法容易激發顧客購買興趣，發揮廣告作用。
□附贈品包裝，這是較為流行的包裝化政策，即在包裝內放入給顧客的贈品或贈獎券。例如，在兒童飲料包裝中放入圖片、學習卡等。
3.產品包裝基本原則
(1)適用原則。包裝的主要目的是保護商品。因此，首先要根據產品的不同性質和特點，合理地選用包裝材料和包裝技術，確保產品不損壞、不變質、不變形等，盡量使用符合環保標準的包裝材料；其次要合理設計包裝，便於運輸等。
(2)美觀原則。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術性。
(3)經濟原則。在符合營銷策略的前提下，應盡量降低包裝成本。
在現代市場營銷中，包裝所處的地位不僅起作保護商品的重要功能，同時具有特殊的自我推廣效應，樹立企業形象，促進和擴大商品銷售的“無聲推銷員”的重要作用。特別是近年來大商場和超市在銷售市場中迅速崛起，開放式貨架上的商品包裝已成為與消費者直接溝通，建立起購貨情感的一個渠道，而這種情感行為其中往往是由於消費者對商品包裝的第一感受的好與壞瞬間形成的，消費者對那些有較強吸引力，包括在包裝裝潢設計上新穎大方別具一格，具有較強的視覺衝擊力，使消費者通過包裝對內裝物一目了然，而產生強烈的購買慾望。一個成功的包裝還能給消費者帶來附加利益，提高商品售價作用，特別是對一些高檔的、出口的消費品和工藝品，包裝所起的決策作用更顯得十分重要。據英國有關市場調查報導，一般上超級市場購買物品的婦女，由於精美包裝裝潢的吸引，所購買物常超出出門