銷售計劃是企業各項計劃的基礎。制訂一個富有挑戰性而又切實可行的銷售計劃對於企業經營目標的實現具有至關重要的作用。銷售計劃應貫徹落實企業營銷戰略，銷售計劃應相對穩定，同時，應根據市場環境的變化具有一定的靈活性。
在市場環境瞬息萬變的今天，銷售經理只有通過系統地監視營銷環境的變化，根據環境的實際與發展趨勢，相應制定並不斷調整營銷策略，自覺地利用市場機會，防範可能出現的威脅，揚長避短，才能確保在市場競爭中立於不敗之地。
一般而言，營銷環境可以在微觀和宏觀兩個層次上進行細分。
微觀營銷環境是企業經營所面臨的近層次、近距離的市場環境，它對企業的市場營銷活動具有直接的影響。具體來說營銷的微觀環境可以包括企業內部環境、顧客、供應商、營銷中介、競爭者和社會公眾等與企業具體營銷業務密切相關的各種組織與個人，見下圖。
其中供應商、企業內部環境、營銷中介、顧客這一鏈條構成企業的核心營銷系統。企業市場營銷活動的成敗，還直接受到另外兩個群體的影響，即競爭者和社會公眾。
1.企業內部環境
企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門，而且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著財務、採購、製造、研究與開發等一系列職能部門。市場營銷部門與這些部門在最高管理層的領導下，為實現企業目標而共同努力。此外，企業市場營銷部門與這些部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。例如，在產品品質方面，營銷部門從顧客需求出發，會對產品品質提出更高的要求；而生產部門從成本的角度出發，可能會降低對品質的要求。又如，對營銷推廣費用的核定，營銷部門與財務部門往往會不一致。因此這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的製定與實施影響極大。營銷部門在製定和實施營銷目標與計劃時，要充分考慮企業內部環境，爭取高層管理部門和其他職能部門的理解和支持。
2.顧客
顧客是企業服務的對象，同時也是產品銷售的市場和企業利潤的來源。理所當然是營銷活動的極其重要的營銷環境。企業要投入很多的精力去研究顧客的真實需求情況，在產品營銷的方方面面都要充分考慮到他們的要求，並儘可能去滿足他們的需求；否則，企業的營銷活動就會陷入“對牛彈琴”的局面。企業營銷活動本質上就是圍繞顧客需求而展開的。如連鎖經營之所以發展如此迅速，是因為他解決了顧客對企業信譽不放心的消費心理。
3.供應商
供應商是指向企業及競爭者提供生產經營所需資源的企業、單位或個人。供應者對企業營銷活動有重要影響，其所供應的原材料數量和質量將直接影響企業產品的數量和質量，所供應原材料的價格會直接影響產品的成本、利潤和價格。特別是在現代化生產方式下，企業的許多成品、半成品都是由許多企業合作生產的。
企業與供應商的關係，既是一種合作關係，也是一種競爭關係。競爭關係主要表現在交易條件方面的競爭。如供應商得利多了，企業得利就少了。在這種競爭關係中，誰處於優勢，誰處於劣勢，不同的企業、不同的供應商是不同的。例如，當某種產品供不應求時，供應商就處於優勢地位，他所獲得的交易條件會更有利一些。又如，隨著連鎖企業的市場聲譽不斷擴大，對零售渠道的控制能力也不斷增大，連鎖企業在雙方關係中的優勢也會不斷增強，除不斷要求降低進貨價格外，可能對有些知名度不高的產品還要求增加諸如進場費之類的費用，供應商也只能接受。
4.營銷中介
營銷中介是協助企業促銷和分銷其產品給最終購買者的個人或組織。包括中間商(批發商、代理商、零售商)，物流配送公司(運輸、倉儲)，市場營銷服務機構(廣告、諮詢、調研)以及財務中介機構(銀行、信託、保險等)。這些組織都是營銷所不可缺少的中間環節，大多數企業的營銷活動都需要他們的協助才能順利進行。商品經濟愈發達，社會分工愈細，中介機構的作用愈大。如隨著生產規模的增加，降低產品的配送成本就顯得越來越重要。於是適應這種需求的生產性服務行業就得到了發展。企業在營銷過程中，必須處理好同這些中介機構的合作關係。
5.競爭者
一個行業只有一個企業，或者說一個企業能夠控制一個行業的完全壟斷的情況在現實中很不容易見到。因此與同行的競爭是不可避免的。可以將企業的競爭對手分為四個層次：
(1)產品品牌競爭者。這是指產品品牌不同，但滿足需要的功能、形式相同的產品之間的競爭。如轎車中的“奔馳”、“寶馬”以及“別克”等品牌之間的競爭。這是企業最直接而明顯的競爭對手。這類競爭者的產品內在功能和外在形式基本相同，但因出於不同廠家之手而品牌不同。有關企業通過在消費者和用戶中培植品牌偏好，而展開市場競爭。
(2)產品形式競爭者。這是較品牌競爭更深一層次的競爭者，即各個競爭者產品的基本功能相同，但形式、規格和性能或檔次不同。如自行車既有普通輕便車，又有性能更優良的山地車，廠家通過在顧客中發掘和培養品牌偏好，來展開市場競爭。
(3)平行競爭者。這是潛伏程度更深的競爭者，這些競爭者所生產的產品種類不同，但所滿足的需要相同。如汽車、摩托車或自行車都能滿足消費者對交通工具的需要，消費者只能擇其中一種。這屬於較大範圍的行業內部競爭。
(4)需求願望競爭者。這是潛伏程度最深的競爭者，不同競爭者分屬不同的產業，相互之間為爭奪潛在需求而展開競爭。如房地產公司與汽車製造商為爭奪顧客而展開的競爭。顧客現有的錢如用於汽車購買則不能用於房子購買，汽車製造商與房地產公司實際是針對購買者當前所要滿足的各種願望展開爭奪。
在上述四個層次的競爭對手中，產品品牌競爭者是最常見、最外在的，其他層次的則相對比較隱蔽、深刻。正是如此，在許多行業裡，企業的注意力總是集中在產品品牌競爭因素上，而對如何抓住機會擴大整個市場、開拓新的市場領域，或者說起碼不讓市場萎縮，經常被忽略不顧。所以，有遠見的企業不會僅僅滿足於品牌層次的競爭，關注市場發展趨勢、維護和擴大基本需求優勢更加重要。
6.社會公眾
社會公眾是指對企業實現營銷目標的能力具有實際或潛在利害關係和影響力的團體或個人。公眾對企業的感覺和與企業的關係對企業的市場營銷活動有著很大的影響。所有的企業都必須採取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關係。通常，企業周圍大致有七類公眾：
(1)金融界：對企業的融資能力有重要的影響。主要包括銀行、投資公司、證券經紀行、股東。
(2)媒介公眾：即指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機構，特別是報紙、雜誌、電台、電視台。它們主要通過社會輿論來影響其他公眾對企業的態度。特別是主流媒體的報導，對企業影響極大，甚至可以達到“一條好的報導可以救活一個企業，一條負面的報導可以使一個企業破產”的程度。企業對待媒體要慎之又慎。
(3)政府機構：企業管理當局在製訂營銷計劃時，必須認真研究與考慮政府政策與措施的發展變化。
(4)公民行動團體：一個企業營銷活動可能會受到消費者組織、環境保護組織、少數民族團體等的質詢。
(5)地方公眾：每個企業都要同當地的公眾團體，如鄰里居民和社區組織，保持聯繫。
(6)一般公眾：企業需要關註一般公眾對企業產品及經營活動的態度。雖然一般公眾並不是有組織地對企業採取行動，然而一般公眾對企業的印象卻影響著消費者對該企業及其產品的看法。
(7)內部公眾：企業內部的公眾包括生產一線的職工、職能部門員工以及中高層管理人員、董事會成員等。大公司還發行業務通訊和採用其他信息溝通方法，向企業內部公眾通報信息並激勵他們的積極性。當企業僱員對自己的企業感到滿意的時候，他們的態度也就會感染企業以外的公眾。
所有這些社會公眾都對企業的市場營銷具有直接或間接的影響，它們從不同角度和不同方面管組、監督、影響、制約著企業的經營活動。因此，作為營銷者，要十分重視並妥善處理與周圍各種公眾的關係，努力塑造並保持企業良好的信譽和公眾形象，創造一個良好的微觀市場環境。
宏觀市場營銷環境主要包括人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化等一系列企業很難控制的大的負面環境因素。
1.人口環境
人口是構成宏觀市場環境的第一位因素。因為人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規模就越大。而人口的其他指標如年齡結構、地理分佈、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等，都會影響企業的市場營銷活動。
(1)人口數量。人口數量是決定市場規模和潛量的一個基本要素，因此，按人口數目可大略推算出市場規模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。
(2)人口結構。人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構等。
□年齡結構。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。老年人、中年人、青年人與兒童等的需要是大不相同的。目前，我國人口老齡化現象十分突出，這樣，諸如保健用品、營養品、老年人生活必需品等市場將會興旺。
□性別結構。反映到市場上就會出現男性用品市場和女性用品市場。男性與女性在消費心理與行為、購買商品類別、購買決策等方面有很大的不同。例如，在我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。
□家庭結構。家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數量直接影響到以家庭為基本消費單位的商品的數量，如住房、家用電器、汽車等。
□社會結構。我國的人口絕大部分在農村，農村人口約佔總人口的80%左右。這一社會結構的客觀因素決定了企業在國內市場中，應當以農民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應放在農村。尤其是一些中小企業，更應注意開發價廉物美的商品以滿足農民的需要。
2.經濟環境
經濟環境指影響企業營銷活動的購買力因素，包括消費者的收入水平和消費支出模式等內容。
(1)消費者收入水平。 “有錢才能消費”，消費者收入水平對企業營銷活動影響極大。不同收入水平的消費者，其消費的項目是不同的，消費的品質是不同的，對價格的承受能力也是不同的。如價格昂貴的品牌服飾的購買對象高收入消費者。
在研究消費收入時，要注意以下幾點：
□個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款等後所得餘額，它是個人收入中可以用於消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。
□個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用於維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)後剩餘的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用於滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用於購買高檔耐用消費品、旅遊、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素。
□家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。
需要注意的是，企業營銷人員在分析消費者收入時，還要區分貨幣收入和實際收入。只有實際收入才影響實際購買力。
(2)消費者支出模式。消費者支出模式是指消費者各種消費者支出的比例關係，也就是常說的支出結構。在收入一定的情況下，消費者會根據消費的急需程度，對自己的消費項目進行排序，一般先滿足排序在前也即主要的消費。例如，溫飽和治病肯定是第一位的消費，其次是住、行和教育；再次是舒適型、提高型的消費，如保健、娛樂等。
當家庭收入增加時，用於購買食物的支出比例下降，而用於服裝、交通、保健、娛樂、教育的支出比例上升。這一研究結論被稱為恩格爾定律。恩格爾定律的具體運用主要是通過計算恩格爾係數，恩格爾係數的計算公式：
恩格爾係數=食物支出÷總支出×100%
食物支出佔總消費量的比重越大，恩格爾係數越高，生活水平越低；反之，食物支出所佔比重越小，恩格爾係數越小，生活水平越高。恩格爾係數反映了人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。
在分析消費者支出模式時，還必須考慮我國消費者儲蓄意識比較濃厚的特徵。存的錢越多，用於消費的錢就越少。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大，使得國內消費總規模始終不能顯著增長，影響了很多商品的銷售。
3.自然環境
自然環境是人類最基本的活動空間和物質來源，可以說，人類發展的歷史就是人與自然關係發展的歷史，自然環境的變化與人類活動休戚相關。
(1)目前自然環境面臨危機。主要有以下內容：
□自然資源逐漸枯竭。傳統上，人們將地球上的自然資源分成三大類：取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可再生的資源，如森林、糧食等；有限又不能再生的資源，如石油、煤及各種礦物。由於現代工業文明對自然資源無限度地索取和利用，導致礦產、森林、能源、耕地等日益枯竭，甚至連以前認為永不枯竭的水、空氣也在某些地區出現短缺。目前，自然資源的短缺已經成為各國經濟進一步發展的製約力甚至反作用力。
□自然環境受到嚴重污染。截至目前，世界經濟是物質經濟，是一種肆意揮霍原料、資源、能源等自然資源的經濟，是一種嚴重依賴於礦物燃料作為發展動力的經濟。這種經濟模式粗放型的高速增長特點，不僅極大地消耗地球資源，而且使人類生存遭到空前污染。土壤沙化、溫室效應、物種滅絕、臭氧層破壞等，環境的惡化正在使人類付出慘重的代價。
(2)自然環境的變化對營銷的影響。這些影響從目前情況看，主要表現在以下方面：
□企業經營成本的增加。自然環境變化對企業經營成本增加的影響主要通過兩個方面表現出來：一方面，經濟發展對自然資源嚴重依賴是傳統經濟發展模式的主要特徵之一。自然資源日趨枯竭和開採成本的提高，必然導致生產成本提高。另一方面，環境污染造成的人類生存危機，使得人們對環境的觀念發生改變，環保日益成為社會主流意識。昔日粗放模式下的生產方式必須進行徹底改變，企業不僅要擔負治理污染的責任，還必須對現有可能產生污染的生產技術和所使用的原材料進行技術改造，而這不可避免地加大了企業生產成本。
□新興產業市場機會增加。環境變化給企業帶來的市場機會也主要體現在兩個方面：一方面，為了應對環境變化，企業必須尋找替代的能源以及各種原材料，替代能源及材料生產企業面臨大量的市場機會。如石油價格的居高不下和劇烈波動，激起企業對替代能源研究的大量投資，僅僅太陽能領域，已有成百上千的企業推出了更新一代具有實用價值的產品，用於家庭供暖和其他用途。另一方面，人們環保意識的增加和治理污染的各種立法，為污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創造一個極大的市場，促使企業探索其他不破壞環境的方法去製造和包裝產品。
4.技術環境
科學技術是社會生產力中最活躍的因素，作為營銷環境的一部分，技術環境不僅直接影響企業內部的生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴、相互作用，特別與經濟環境、社會文化環境的關係更緊密，尤其是新技術革命，既給企業市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。例如，一種新技術的應用，可以為企業創造一個明星產品，產生巨大的經濟效益；也可以迫使企業的某一傳統優勢產品退出市場。
新技術的應用還會引起企業市場營銷策略、經營管理方式以及消費者購物行為發生變化。
(1)新技術引起的企業市場營銷策略的變化。新技術給企業帶來巨大的壓力，同時也改變了企業生產經營的內部因素和外部環境，而引起企業市場營銷策略的變化，主要有以下幾種：
□產品策略。由於科學技術的迅速發展，新技術應用於新產品開發的周期大大縮短，產品更新換代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發新產品成了企業開拓新市場和賴以生存發展的根本條件。因此，要求企業營銷人員不斷尋找新市場，預測新需求，時刻注意新技術在產品開發中的應用，從而開發出能給消費者帶來更多便利的新產品。
□分銷策略。由於新技術的不斷應用，技術環境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務的商店不斷出現。例如，20世紀30年代出現的超級市場，40年代出現的廉價商店，六七十年代出現的快餐服務、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。尤其在信息技術迅猛發展的今天，網上銷售更成為未來企業產品分銷的重要途徑，同時也引起分銷實體流動方式的變化。
□價格策略。科學技術的發展及應用，一方面降低了產品成本而使價格下降，另一方面使企業能夠通過信息技術，加強信息反饋，正確應用價值規律，供求規律、競爭規律來製定和修改價格策略。
□促銷策略。科學技術的應用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的複雜化。如人造衛星成為全球範圍內的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今後促銷研究的主要內容。
(2)新技術引起的企業經營管理的變化。技術革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業改善經營管理、提高管理效率提供了物質基礎。目前，許多企業在經營管理中都使用電腦、傳真機等設備，這對於改善企業經營管理，提高企業經營效益起了很大作用。現在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結賬作業迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高了服務質量。
(3)新技術對零售商業和購物習慣的影響。自動售貨機的出現，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業人員，只需少量的工作人員補充商品，回收現金，保養、修理機械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務。網絡銷售的出現，使消費者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費者，也改變了消費者的購物習慣和生活方式。
5.政治法律環境
政治法律是影響企業營銷重要的宏觀環境因素。政治因素像一隻有形之手，調節著企業營銷活動的方向，法律則為企業規定商貿活動行為準則。政治與法律相互聯繫，共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。
(1)政治環境。政治環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢、國家方針政策及其變化。在國內，安定團結的政治局面不僅有利於經濟的發展和人們收入的增加，而且影響到人們的心理狀況，導致市場需求發生變化。黨和政府的方針、政策，規定了國民經濟的發展方向和速度，也直接關係到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。
對國際政治環境的分析，應了解“政治權力”與“政治衝突”對企業市場營銷活動的影響。政治權力對企業營銷活動的影響主要表現在有關國家政府通過採取某種措施限制外來企業及產品的進入，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治衝突則指的是國際上重大事件和突發性事件，這類衝突即使在以和平和發展為主流的時代也從未絕跡過。這種衝突對企業的市場營銷工作的影響或大或小，或意味著機會或產生巨大的威脅。
(2)法律環境。法律環境是指國家或地方政府頒布的各項法規、法令、條例等。法律環境不僅對企業的營銷活動而且對市場消費需求的形成和實現具有一定的調節作用。企業研究並熟悉法律環境，不僅可以保證自身嚴格依法經營和運用法律手段保障自身權益，還可通過法律條文的變化對市場需求及其走勢進行預測。
各個國家的社會制度不同，經濟發展階段和國情不同，體現統治階級意志的法律制度也不同。從事國際市場營銷的企業，必須對相關國家的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則進行深入的學習研究並在實踐中遵循。
6.社會文化環境
市場營銷中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態下形成的價值觀念、宗教信仰、道德規範以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規範。具體包括一個國家或地區的價值觀念、生活方式、風俗習慣、民族特徵、宗教信仰、倫理道德、教育水平、文學藝術等內容的總和。主體文化佔據主體地位，起凝聚整個國家和民族的作用，是千百年的歷史沉澱，包括價值觀、人生道德觀等等；次級文化則是在主體文化支配下形成的文化分支，包括宗教、種族、地域習慣等等。文化對企業營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。企業的市場營銷人員應分析、研究和了解社會文化環境，以針對不同的文化環境制定不同的營銷策略。
在研究社會文化環境時，還要重視亞文化群對消費需求的影響。每一種社會文化的內部都包含若干亞文化群。因此，企業市場營銷人員在進行社會和文化環境分析時，可以把每一個亞文化群視為一個細分市場，生產經營適銷對路的產品，滿足顧客需求。
通過對企業的宏觀、微觀環境的研究與分析，應對企業市場營銷環境進行綜合分析，以便對營銷環境作出總體評價，為營銷戰略的製訂提供可靠的依據。
市場營銷環境的綜合分析也稱為機會和威脅分析，通常分為以下步驟。
1.環境掃描
所謂環境掃描，就是從市場環境中辨別出對企業經營有影響的、反映環境因素變化的某些事件。市場環境是動態變化的，每時每刻都在出現不同的事件，但並不是所有事件的發生都會對企業產生影響，即使對企業產生影響的事件也會由於本身性質而對企業產生影響的程度或迫切性有所不同，需要通過環境掃描對其進行識別。因此，環境掃描是企業進行環境分析的第一步。
通過科學系統的調查研究、預測分析，將所有可能影響企業經營的環境因素變化引發的事件一一羅列，然後加以討論，逐一評審所有列為有關的環境事件的依據是否充分，從中篩選出對企業經營有不同程度影響的事件。
2.環境分析
經過環境掃描，甄別出環境中對企業產生影響的各種市場因素後，需要對這些影響因素的影響程度與影響方式進行評價。 SWOT分析是個很好的方法，即全面分析企業及其競爭對手的優勢(strengths)、劣勢(weekness)、機會(opportunities)與威脅(threats)。
企業常見的競爭優勢有如下內容：
(1)成本優勢。本公司的生產製造成本或其他營運成本，相對於其他企業較低，具有成本優勢。成本低，公司的產品在定價上就有競爭力，這是一般企業追求的重要競爭優勢之一。
(2)品質優勢。一般產品或服務都有高、中、低等不同的質量等級，如果質量好而且被消費者認同，那這種產品或服務的質量就成為一種優勢。因為消費者可能會願意多花一些錢來購買這種產品，或在相同價格下，願意多消費一些。
(3)品牌優勢。這種優勢不會是與生俱來的，想要擁有這種優勢，通常企業都已投入了很多努力，如廣告的投入、各項促銷活動的推出，以及公益活動的參與；建立一個廣受歡迎的品牌，是一件很困難的事，但在建立之後會成為最珍貴的優勢。
(4)效率優勢。效率優勢也稱生產力優勢。生產效率或經營效率越高，其相對的成本越低，對競爭自然有好處。通常，企業員工精簡和素質高比較擁有效率優勢。
(5)規模優勢。規模大是指市場規模大，營業額大以及市場佔有率大。企業佔有率大，並且具有規模經濟，就具有了成本優勢。
如果公司的產品並不是那種具有規模經濟的產品，市場佔有率大，仍然十分有利。通常市場上的第一品牌或大品牌，在銷售、促銷、鋪貨上都有很多便利；單單以登廣告來說，登一次廣告，攤銷在每一個產品身上的廣告費用就少，這又形成另一項成本優勢，也是另一種形式的規模經濟。
(6)技術優勢。某些企業在市場上競爭，靠的不是成本與質量，而是擁有別人沒有的技術，這種技術或許來自外國的授權，或許來自自己的研究開發。有獨到的技術，通常表示這家企業可以生產出別人所不能生產的產品，還可能可以創造一項獨門生意，這家公司的技術也可能生產出成本最低或質量最高的產品，從而擁有成本優勢和質量優勢。
(7)員工優勢。員工的素質高低與凝聚力的高低也會影響到企業產品或服務的效率。自覺性高的員工，可減少公司的管理成本，認真負責又能集體合作的員工，可減少浪費，提高效率。
企業常見的競爭劣勢有：
(1)資金不足。
(2)季節限制。
(3)對某個顧客，某個供貨商或某個員工的依賴程度太高。
(4)企業內部的瓶頸。
(5)體制因素。
(6)人才不足。
通過SWOT分析，可以結合環境對企業的內部能力和素質進行評價，弄清楚企業相對於其他競爭者所處的相對優勢和劣勢，幫助企業製定競爭戰略。作為銷售經理，要清楚地知道：競爭對手有哪些優勢，自身有哪些優勢，如何加強；競爭對手的劣勢是什麼，自身的劣勢是什麼，如何克服；市場中的機會在哪裡，如何抓住；市場中的威脅又是什麼，如何避免。
市場細分就是以顧客需求的某些特徵或變量為依據，對消費市場進行分類的過程。如按性別分，可以把消費者分為男性消費者市場與女性消費者市場；如按收入水平分，可以把消費者分為高收入消費者市場、中等收入消費者市場、低收入消費者市場等。這個過程就是市場細分，所分出來的市場就是細分市場。
很顯然，不同細分市場的消費需求是不同的。如在服裝市場上，高收入消費者追求的是服裝的高質量與品位，能夠接受高價格；中等收入消費者追求的是較好的質量和適當的品位，能夠接受中等的價格；而低收入消費者追求的則是低廉的價格，對質量和品位方面要求不高等。
經過市場細分，在同類產品市場上，某一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，而不同的細分市場之間的需求具有較多的差異性。企業應該明確有多少細分市場及各細分市場的主要特徵。
1.消費者市場細分的依據
消費者市場與生產者市場(組織市場)由於各自影響需求的因素不同，市場細分的標準也不一樣。
從消費者市場來看，影響需求傾向的因素歸納起來主要有地理、人文、心理、行為等因素。以這些因素為依據細分市場，就形成了地理細分、人文細分、心理細分、行為細分這樣四種市場細分的基本形式。
(1)地理細分。根據消費者所處的地理位置、自然環境等地理變量來細分市場稱為地理環境細分。由於不同地區在自然條件、氣候、文化傳統和消費水平等方面的差別，使不同地區消費者的需求、習慣和偏好存在較大差異，他們對企業所採取的市場營銷組合策略可能會有不同的反應。如就食品市場而言，我國就有“南甜、北咸、東辣、西酸”之說。所以，反映消費者地理特徵的有關因素，可作為市場細分的重要變量。地理細分變量通常包括地理區域、城市規模、人口密度、氣候等。
(2)人文細分。人文因素是反映消費者個人基本特點的變量。它包括消費者的年齡、家庭規模、家庭生命週期、性別、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、種族、國籍、社會階層等。人文細分就是根據人文因素來細分市場，是非常重要的消費者市場細分變量。人文變量是區分消費者群體最常用的基礎，原因之一是消費者的需求、偏好和使用率經常與人文變量有密切的聯繫，並且人文變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。下面選擇幾個主要的人文因素進行分析，其他因素可以此類推。
□年齡。包括服裝、飲料、食品、玩具等許多產品都可按照年齡來細分市場。這些產品有一個共同特點，那就是他們的消費需求與消費者的年齡有密切關係。不同年齡的消費者有不同的需求特點，消費者的需要和消費能力隨年齡而變化。企業在按照年齡對消費者進行市場細分時，不僅要重視消費者的生理年齡，還要注意他們的心理年齡。
□性別。由於生理上的差別，男性與女性在產品需求與偏好上有很大的不同。對於提供服裝、化妝品以及雜誌等性別差異較大的產品或服務的企業來說，性別是一個效果很顯著的細分變量。男性和女性消費者對這些產品或服務的需求，有明顯的差異。企業將消費者按照性別加以區分，可以更有效地滿足消費者的需要，可以發現新的市場機會和建立特色。越來越多以前不太重視性別這一細分變量的企業開始重視這一變量。例如，一些香煙製造商也在將整個市場劃分為男性市場和女性市場；一些汽車製造商也開始生產吸引女性的轎車。
□收入。消費者收入是直接影響其需求的重要因素。高收入消費者與低收入消費者在產品選擇、使用時間的安排、社會交往等方面都會有所不同。例如，同是外出旅遊，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者都會有很大的不同。收入細分主要運用於汽車、旅遊、服裝、化妝品等行業。
□職業與教育。即按消費者職業的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差異細分市場。消費者的職業不同，其需求和購買行為也會有較大的差別。例如，某一大學知名教授和某一公司中層經理，其收入水平大體相同，但他們的消費行為、開支方向可能有很大的差異。消費者受教育的程度則影響他們的價值觀和審美觀，也會使其消費行為和需求具有不同的特點。因此，一些企業用職業與教育變量來細分市場。
□社會階層。消費者所處的社會階層不同，其在某些產品或服務的需求上會有不同的偏好。例如，消費者在汽車、服裝、家具、業餘愛好等方面的需求就會受到所在社會階層的很大影響。
(3)心理細分。根據消費者心理變量細分市場稱為心理細分。消費者心理變量包括消費者的生活方式和個性等變量。這類變量經常影響、決定著消費者的需求，使人文因素相同的消費群體，往往展示出明顯的需求差異。所以，它們可作為市場細分的依據。
□生活方式。生活方式是指個體在成長過程中，在與社會諸要素相互作用下，表現出來的活動興趣和態度模式。消費者的消費行為與其生活方式有著非常密切的關係。來自不同文化、社會階層、職業的人有不同的生活方式。生活方式影響著人們對各種產品的興趣和態度，人們的消費行為體現出他們的生活方式。目前以生活方式來細分市場的企業已越來越多。
□個性。消費者的個性對其需求和購買動機有較大的影響。雖然人們的個性千差萬別，多種多樣，但也可以找出共性，將其歸類。有的企業使用個性因素來細分市場，設計出產品的品牌個性，以吸引那些相應個性的消費者。
(4)行為細分。根據消費者不同的消費行為細分市場稱為行為細分。行為細分的變量反映消費者購買行為特點的變量，它包括消費者購買時機與使用時機、利益、進入市場的程度、使用頻率、對品牌的忠實程度、購買階段、對產品的態度等。
□根據消費者進入市場的程度情況，可將某種產品的整體市場分為經常購買者、初次購買者、潛在購買者等不同細分市場。
□根據消費者使用頻率，可將某種產品的整體市場細分為大量使用者、中量使用者、少量使用者等細分市場。
□根據消費者的忠實程度，可將某種產品的消費者分為堅定忠誠者、中度忠誠者、轉移型忠誠者、經常轉換者。其中，堅定忠誠者始終只購買一種品牌的產品；中度忠誠者則是同時忠於兩三個品牌；轉移型忠誠者是從偏愛一種品牌轉換為偏愛另一種品牌的消費者；經常轉換者是指不忠實於任何品牌的消費者。
對於每一種產品來說，都可能同時存在對產品不了解、對產品有所了解、對產品感興趣、想要購買、打算購買的各種各樣的消費者。這些消費者處在購買過程中的不同階段。消費者對企業產品的態度有五種：熱愛、肯定、無差別、否定和敵對。企業必須針對不同態度的消費者，分別制定不同的營銷策略，以鞏固持熱愛和喜歡態度的消費者，爭取持無所謂態度的消費者。
2.市場細分過程中應注意的問題
對於大多數企業來說，市場細分是十分必要和非常重要的。它是企業營銷活動中具有重大戰略意義的環節。企業在認真選擇市場細分變量的同時，還必須在市場細分過程中註意下列問題：
第一，不同企業的生產技術條件、資源和產品是不同的，市場細分時所應採用的標準和方法也應該是不同的，有些企業甚至是不需要進行市場細分的。例如，美國的可口可樂公司，就沒有對其軟飲料市場進行細分，它將整個市場視為同質的市場。
企業在對市場進行細分時，應注意下列幾個方面的問題：
(1)可測量性，即用來劃分細分市場的變量應該是可以衡量的。
(2)可盈利性，即細分市場應擁有足夠數量的潛在購買者和有效的需求量。
(3)可進入性，即企業有能力進入所選定的細分市場，並能為之提供有效的服務。
(4)差異性，即細分市場能夠被區別開來，並且對企業不同的市場營銷組合和方案具有十分明顯的不同反應；否則，各細分市場就不能成立，企業也就沒有必要針對各個市場部分分別制定不同的市場營銷組合方案。
第二，企業並非只依據一個變量對市場進行細分，有時可以依據多個變量對市場進行細分，市場細分的標準很多，而且各種標準相互影響、相互作用，市場細分往往需要根據產品整體市場的特點，綜合各種標準來進行。企業僅依據影響需求傾向的某一個變量或因素對某一產品的整體市場進行細分的方法叫單一變量法；企業依據影響需求傾向的兩個以上的變量或因素對某一產品的整體市場進行細分的方法叫多變量法。企業應該根據企業的具體情況決定選擇一個變量，還是選擇多個變量，要選擇哪些變量。
第三，市場細分不是越細越好。市場細分過細，會增加產品的品種，減小生產批量，提高產品的複雜性，從而降低企業的規模效益，提高生產成本。當市場細分過細而給企業帶來不利影響時，就應採取反細分化策略，減少細分變量，將過小的細分市場進行合併，從而擴大細分市場的規模。
第四，市場細分的標準是動態的，它是隨著市場營銷環境的變化而變化的。許多地理因素，如城市的大小、人口密度的高低等也會隨著社會經濟的發展而不斷變更；人口的年齡結構、家庭規模、消費者的教育、收入等也會隨著時間變化而不斷變化；消費者的生活方式、性格、追求的利益、使用率、對產品的態度也可能會發生變化；生產資料用戶的生產經營結構及其對生產資料的要求、用戶規模、用戶的地理分佈等也會隨著時間的推移而發生變化。要使細分有效，企業必須樹立動態觀念，適時對市場細分變量的變化進行研究，以便更好地選擇目標市場，採用適當的營銷策略，保證營銷的成功。
市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場。企業的一切市場營銷活動，都是圍繞目標市場進行的。企業需要評價各種細分市場，根據企業的資源與能力來選擇目標市場，並確定目標市場策略。
1.評估細分市場
目標市場是指在市場細分的基礎上，企業要進入並開展營銷活動的一個或一些細分市場。企業要確定細分市場，離不開對細分市場的評估。企業應從下兩個方面分析和評估細分市場：
(1)細分市場的吸引力。企業必須考慮潛在的細分市場的規模、成長潛力、盈利率、規模經濟、風險等。大企業往往重視銷售量大的細分市場，而小企業往往也避免進入大的細分市場，轉而重視銷售量小的細分市場。細分市場可能具有適度規模和成長潛力，然而如果這個細分市場的盈利率很低，則細分市場未必具有長期吸引力。
(2)企業的目標和資源。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業長遠的目標，因此，企業不得不放棄。即使某一細分市場符合企業的戰略目標，企業還要考慮是否具備在細分市場獲勝所必需的資源和能力。如果企業在細分市場缺乏必要的資源，並且無獲得必要資源的能力，企業就要放棄這個細分市場。企業的資源和能力與競爭對手相比應該有一定的優勢。如果企業無法向細分市場的消費者提供某些更有價值的產品或服務，它就不應貿然進入該細分市場。
2.選擇目標市場
在企業市場營銷活動中，企業必須選擇和確定目標市場。這是企業製定市場營銷戰略的首要內容和基本出發點。企業應該根據其能力和資源條件選擇具有較強吸引力的細分市場。可供企業選擇的目標市場範圍策略主要有以下五種：
(1)市場集中化策略。市場集中化策略是指企業只經營一種類型的產品，滿足某一類顧客特定的需要。較小的企業通常採用這種策略。
(2)選擇專業化策略。選擇專業化策略是指企業決定有選擇地同時進入若干個具有吸引力並且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間的聯繫較小。企業要有針對性地向各個不同的顧客群提供不同類型的產品，以滿足其特定的需要。這一般是生產經營能力較強的企業在幾個細分市場均有較大吸引力時所採取的決策。其優點是可以有效地分散經營風險。
(3)產品專業化策略。產品專業化策略是指企業生產一種類型的系列產品，並將其銷售給各個顧客群，滿足其對一種類型產品的各不相同的需要。
(4)市場專業化策略。市場專業化策略是指企業決定生產多種不同類型的產品，只將其銷售給某一個顧客群，滿足其多種需要。
(5)全面進入策略。全面進入策略是指企業生產各種類型的產品，全面地滿足市場上所有顧客群的不同需求。
顯然，目標市場的選擇對企業生產、經營、效益等活動都有重要影響。如果採用市場集中化策略，企業可能對市場需求的適應能力弱，經營風險大；如果採用全面進入戰略，企業可能會增加生產經營的複雜性，難以提高企業的利潤率。企業應該根據外部環境的變化、企業目標、資源、競爭對手的情況選擇適當數量的細分市場。只有這樣，才能保證目標市場營銷戰略的順利實施。當企業實力較弱時，在運用上述策略時，一般先進入最有吸引力且最有條件進入的細分市場，只是在機會和條件成熟時才酌情有計劃地進入其他細分市場，逐步發展壯大。
3.目標市場戰略
企業在市場細分、選擇目標市場之後還要確定目標市場營銷戰略。有無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略、集中性營銷戰略三種不同的目標市場戰略供企業選擇。
(1)無差異性營銷戰略。無差異性營銷戰略也稱大量營銷，是指企業不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，只推出一種產品、只運用一種市場營銷組合，為整個市場提供服務的營銷戰略。
□特點：企業不進行市場細分，把整個市場視作一個大的、同質的目標市場，營銷活動只注意市場需求共性，而忽略其差異性。實施無差異市場營銷戰略的企業，可以推出一種類型的標準化產品，使用統一的包裝與商標、相同的促銷手段。試圖以此吸引盡可能多的購買者，為整個市場服務。
一般來說，這種目標市場策略基於兩種不同的指導思想：一種指導思想是市場上的消費者認為某些產品是同質的產品；另一種主導思想是從產品觀念出發，忽視需求的差異，強調需求的共性。例如，在20世紀60年代前，美國可口可樂公司由於擁有世界性專利，曾經以單一的口味、單一的瓶裝、統一的廣告宣傳，長期佔領世界軟飲料市場。
□優點：主要表現為成本的經濟性。單一的產品，大批量的生產、儲運和銷售，必然降低單位產品的成本；無差異的廣告宣傳等促銷活動可以減少促銷費用；不進行市場細分也會相應地減少市場調研、產品開發、制定多種市場營銷組合方案等方面的費用。
□缺點：首先，是不能滿足消費者多樣性需求。消費者需求客觀上是千差萬別並不斷變化的。由於消費需求不斷變化，許多過去的同質市場已經轉變為異質市場或正在向異質市場轉化，一種產品長期為所有消費者或用戶接受的情況越來越少。其次，當眾多企業都採用這一策略時，市場競爭會異常激烈，而一些小的細分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和消費者都是不利的。再次，易於受到採用差異性營銷戰略的競爭對手的攻擊。採用差異性營銷戰略的競爭對手想方設法為需求不同的顧客提供更適合他們的產品或服務。這使得採用無差異性營銷戰略的公司非常被動。所以，世界上一些曾經長期實行這一策略的企業最終也實行差異性營銷戰略了。
(2)差異性營銷戰略。差異性營銷戰略是在市場細分的基礎上，選擇兩個或兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，分別為之設計不同的市場營銷組合，以滿足各個細分市場的需要。這一策略認為消費者的需要是有差異的，不可能使用完全相同的、無差別的產品去滿足各類消費者的需要。採用差異性營銷戰略的企業一般是大企業，較為雄厚的財力、較強的技術力量和素質較高的管理人員是實行差異市場營銷戰略的必要條件。由於採用差異性營銷戰略必然受到企業資源和條件的限制，小企業往往無力採用。
□優點：可以提高企業產品的適銷率和競爭力，減少經營風險，提高市場佔有率。因為多種產品能分別滿足不同消費者群的需要，擴大產品銷售。某一兩種產品經營不善的風險可以由其他產品經營所彌補；如果企業在數個細分市場都能取得較好的經營效果，就能樹立企業良好的市場形象，提高市場佔有率。所以，目前有越來越多的企業採用差異性市場營銷戰略。
□缺點：由於運用這種策略的企業進入的細分市場較多，而且針對各個細分市場的需要實行了產品和市場營銷組合的多樣化策略，隨著產品品種增加、銷售渠道多樣、以及市場調研和促銷宣傳活動的擴大與復雜，企業各方面經營成本支出必然會大幅度增加。
(3)集中性營銷戰略：集中性營銷策略是指企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用於若干細分市場，而是以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場策略。採用這種策略通常是為了在一個較少的細分市場上取得較高的市場佔有率，而不是追求在整體市場上佔有較少的份額。
這種策略被人稱為彌隙策略，即彌補市場空隙的策略，適合資源薄弱的小企業。用生態學的理論解釋，必須找到一個其他生物不會佔領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的小生存環境。也就是說，如果小企業能夠避開大企業競爭激烈的市場部分，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易獲得成功。
集中性營銷策略主要適用於資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業。中小企業由於資源有限，無力在整體市場或多個細分市場上與大企業展開競爭，而在大企業未予注意或不願顧及而自己又力所能及的某個細分市場上全力以赴，則往往容易取得成功。實行集中性營銷策略是中小企業變劣勢為優勢的最佳選擇。
□優點：目標市場集中，有助於企業更深入地註意、了解目標市場的消費者需求，使產品適銷對路，有助於提高企業和產品在市場上的知名度。集中性營銷策略還有利於企業集中資源，節約生產成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經濟效益。
□缺點：企業潛伏著較大的經營風險。由於目標市場集中，一旦市場出現意外變化，如顧客愛好轉移(特別是時尚消費)、消費者需求的突然變化、價格猛跌或者出現強大的競爭對手等，企業就有可能因承受不了短時間的競爭壓力，而立即陷入困境。所以，許多企業除非有特別的把握，否則寧可將目標市場分散些，學“狡兔”營造“三窟”，以防止傾覆的風險。
採用集中性營銷策略的企業，要隨時密切關注市場動向，充分考慮企業未來可能出現的意外情況以及各種對策和應急措施。
市場定位是目標市場營銷戰略重要的組成部分。它關係到企業及其產品在激烈的市場競爭中，佔領消費者心理，樹立企業及產品形象，實現企業市場營銷戰略目標等一系列至關重要的問題。
1.市場定位的概念
市場定位是指企業根據競爭者的產品在細分市場所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明的特色或個性，並傳遞給目標顧客，使該產品在目標顧客心中佔有一個獨特的位置。市場定位是塑造一種產品在細分市場中的形象，這種形象塑造得是否成功取決於消費者的認可與接受程度。產品的特色和個性，有的可以從產品屬性上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典型等。
從理論上講，凡是構成產品特色和個性的因素，都可以作為定位的因素。但是，企業在實際進行市場定位時，一般是依據目標市場對該產品各種屬性的重視程度，綜合考慮競爭企業及其產品狀況、自身的條件等一系列問題，選擇定位的因素，從而完成產品的市場定位。
2.市場定位的方式
在企業的目標市場中，通常競爭對手的產品已經在顧客心目中樹立起了一定的形象，佔有一定的位置。企業要想在目標市場上成功地樹立自己產品的獨特形象，就需要針對這些企業的產品，進行適當的定位。產品市場定位的基本方式主要有以下幾種：
(1)從時間過程來看，定位方式可以分為最初定位和重新定位。最初定位是指企業向市場推出一種新產品之前對其進行的第一次定位。重新定位也稱為二次定位，是指企業改變產品特色或改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客重新認識其新形象的過程。當產品最初定位不合適，消費者或用戶的需求與偏好發生了變化，競爭者推出的產品侵占了本企業品牌的部分市場時，企業往往調整定位。不過，有時重新定位也並不是因為產品陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售範圍引起的。例如，專為青年人設計的某種款式的服裝在中老年消費者中也流行起來，該服裝可能需要重新定位。
(2)從競爭的內容來看，市場定位的方式可以劃分為若干種。企業可以選擇產品的某一種或幾種因素，來為企業的產品定位。例如，富豪轎車宣傳其安全性和耐用性，紳寶汽車則強調其技術和功能特色。企業應根據市場需求情況與本身條件，盡量突出其產品的特色。
(3)從競爭的關係來看，定位方式可以分為避強定位和迎頭定位。避強定位是一種避開強有力的競爭對手的定位方式。企業通過分析市場中競爭對手的產品的定位狀況，從中找出尚未被佔領、但又為許多消費者所重視的“空白點”，來為本企業產品確定市場位置。採用這種定位方式一般能夠比較迅速地進入目標市場、站穩腳跟，並能較快地在消費者或用戶中樹立起鮮明的形象。迎頭定位是指企業選擇靠近於現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費者，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。迎頭定位策略就是與市場上最強的市場競爭對手“對著幹”的定位方式。採用這種定位方式時，必須對企業和競爭對手的實力作出客觀的分析與評價。這種定位方式雖然有較大的風險性，然而一旦成功就會取得較大的市場優勢。採用這種策略不一定要打垮對手，只要能夠平分秋色就是很大的成功。例如，百事可樂與可口可樂之間的長期爭鬥；日本豐田汽車進入美國、西歐市場，都是採用迎頭定位的成功範例。
3.市場定位的方法
企業推出的每種產品，都需要選定其特色和形象。現有產品在其原有定位已經不再具有生命力時，亦需要重新作出定位決策，對產品的市場定位，可以應用多種方法，歸納起來有以下五種。
(1)根據產品的特色定位。這種定位可以強調與其他同類產品不同的某一特徵。比如中國閩東電機公司，以東南亞別墅用戶為目標市場，設計推出ST系列三相發電機。這種發電機電力負荷較大，符合當地用戶習慣與汽車發動機配套的特殊要求，表面光潔度高，外表漆上玫瑰紅、翡翠綠、孔雀藍等鮮豔顏色，深受別墅用戶喜歡，公司以產品的這些特色廣為宣傳，在目標顧客中形成突出的形象，結果在香港市場獲得極高的佔有率。
(2)根據為顧客帶來的利益、解決問題的方式定位。產品本身的屬性及由此獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到它的定位。例如，在汽車市場，德國的“大眾”享有“貨幣的坐標”之美譽，日本的“豐田”側重於“經濟可靠”，瑞典的“沃爾沃”講究“耐用”。在有些情況下，新產品更應強調某一種屬性。如果這種屬性是競爭者無暇顧及的，這種策略就越容易見效。
(3)根據產品的專門用途定位。這是產品定位的好方法。為老產品找到一種新用途，也是為該產品創造新的市場定位的好方法。例如，石膏，建築業作裝飾材料，日用化工企業做化妝品原料，食品行業做添加劑，醫療單位做治療骨折的夾板；維生素B5，用了幾十年的老藥，近年發現其有廣泛的藥理作用，可用於白內障、類風濕關節炎及某些皮膚病等許多中老年常見病的防治，所以臨床應用日漸增多。
(4)按用戶種類定位。即由產品使用者對產品的看法確定產品形象。例如，維生素C和含維生素C的產品已進入大眾的日常生活，人們已經不再將其看作藥品，而是作為營養品、添加劑，甚至作為保持好身材的助手，西方許多企業在奶製品、水果、蔬菜、糧食、化妝品、牙膏、點心和動物飼料中添加。又如，法國有一個製藥廠，生產一種具有鬆弛肌肉和解熱鎮痛效果的藥品。藥廠針對不同用戶作不同內容的宣傳。法國人飲酒過量者較多，便宣傳這種藥品可以幫助酒後恢復體力；英、美洲人最怕感冒，便說明此藥可以治療頭疼感冒；芬蘭滑雪運動盛行，便強調該藥品有助於消除疲勞；在意大利胃病較多，便又再三解釋藥品的止疼功能。因此，這種本來並不復雜的藥品在不同市場上獲得最適宜的形象，廣銷許多國家。
(5)與競爭同類產品對比定位。這是與競爭對手產品相比較後而進行的市場定位，有兩種方式：一是迎頭定位，即與競爭對手對著幹。如百事可樂的市場定位是對著可口可樂而言；二是避強定位，即避開競爭鋒芒，另闢蹊徑，佔領被競爭者忽略的某一市場空隙，突出宣傳本產品在某一方面的特色。
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬製，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。 “王老吉”涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，是眾多老字號中最為著名的涼茶。
2002年以前，紅色罐裝王老吉(以下簡稱“紅罐王老吉”)在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業績連續幾年維持在1億多元。從表面看，紅罐王老吉是一個活得很不錯的品牌。發展到這個規模後，加多寶公司的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶舖煲制等)因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年曆史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到“王老吉”，說起“王老吉”就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
此外，加多寶公司生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批准的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶舖購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。而在加多寶公司的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將紅罐王老吉與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干乾淨淨。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬製，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶公司不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下，紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身俱有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問