第22章 第二十二章產品銷售管理
一、營銷計劃制定流程
營銷計劃是指對有助於企業實現戰略總目標的營銷戰略做出決策。每一類業務、產品或品牌都需要一個詳細的營銷計劃。營銷計劃應包括以下幾個部分：計劃實施概要，市場營銷現狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷和戰略，行動方案，預算和控制。其製定流程如下：
1、計劃實施概要
市場營銷計劃書開頭應有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內容。
2、市場營銷現狀
在這部分中，計劃制定者提供有關市場、產品、競爭和銷售的相關背景資料。
3、威脅和機會
預測產品可能面對的主要威脅和機會，目的是預計會對公司產生影響的重要發展趨勢。
4、目標和問題
在研究產品的威脅和機會之後，營銷人員就可以設立營銷目標並考慮會影響這些目標的問題。
營銷目標包括市場佔有率、銷售額、利潤率、投資收益率等。
5、制定市場營銷策略
市場營銷戰略是指業務單位想藉以實現其市場營銷目標的營銷邏輯。包括目標市場策略和營銷組合策略。
6、確定行動方案
市場營銷戰略應轉變為具體的行動方案來回答以下問題：將做什麼？何時做？由誰負責做？費用是多少？
7、編制營銷預算
編制各項收支的預算，在收入一方要說明預計銷售量及平均單價，在支出一方則要說明生產成本、分配成本及營銷費用、收支的差額以及預計的利潤。
8、營銷控制
計劃的最後一個部分是控制，對計劃執行過程的監控是將計劃規定的目標和預算按月份來分解，進行有效的監督。
二、某公司年度營銷計劃書範例
第一條目標。
到200×年12月31日，全公司實現：
1、銷售額（含稅）人民幣×億元。
2、利潤××××萬元人民幣。
3、市場佔有率××%。
第二條任務內容。
201×年內公司營銷工作內容分為兩部分，即：
1、公司營銷工作的規範化。它主要包括：
代理商的規範和調整
市場價格體系的調整
產品結構的調整
強化公司的銷售信息管理
售後服務體系的建立和規範
2、新產品的銷售推廣。通過8個新型產品的上市，全面調整公司產品結構和價格體系，使公司具有明晰的產品系列和副品牌。
第三條計劃實施。
把各項工作分配落實到各個單位，制定計劃完成的時間表。
第四條營銷環境分析和目標。
面臨的幾個主要問題：
品牌在全國市場的全面、規範推廣時，產品結構的不合理和過大的地區價差造成的阻礙。
公司從業人員對各項相關政策的設計和執行能力的欠缺。
年內各項工作的調整所需時間與公司新址搬遷前後波動造成的各項工作暫時性中斷間的矛盾。
人員、機構對於調整工作的適應期、磨合期使工作績效打折扣。
如此之多的調整帶來的不適反應，甚至個別失誤可能造成來自各方面的阻力。
第五條機構和人員調整。
在年末，公司已確定整體組織機構，201×年，公司機構的最重大調整在營銷組織，調整工作將分層次逐步到位，主要包括：
將現銷售部職能界定為銷售管理、控制方面，通過上海、北京等八大分公司完成區域內銷售和實施。總部只負責向這八個分公司供貨。對這八個分公司實施計劃、監督、控制職能。改變總公司銷售人員長期脫離一線實際工作、終端管理失控、差旅費無效支出等嚴重現象。
將現企劃部更名為市場部，對全國范圍內的市場維護和控制，具體實施由分公司在市場部指導、控制、協助下運作。
由分公司完成對現有代理商進行城市級改造，改變目前省級代理“圈地”現狀，將市場拓展和維護工作精細化。
分公司在總部指導下，對所轄城市按重要程度進行分步開發和深度挖掘，市場開發的基礎工作講求實效、穩妥紮實。現有代理商經過篩選，符合要求的成為重點城市的地市代理。現公司銷售人員進駐當地，協助代理商做好市場基礎工作，必要時成立辦事處。對於重點城市無合格的代理商的情況，公司成立營銷中心，自主經營該地區市場。辦事處、營銷中心由所屬分公司進行管理。
分公司經理、分公司中層人員由總部調配管理。分公司員工均為公司員工，分公司可按公司確認的標準和編制在當地招聘，公司亦可集中招聘和派遣。
對各分公司的績效考評，將以銷售成績和市場操作過程為雙重依據。
公司將在合適時候，成立營銷稽查管理部門，對各分公司所屬的銷售終端、廣告發布、財務管理等諸方面工作進行暗訪，結果作為對分公司的考評依據。
售後服務工作是公司品牌戰略的重點部分，代理商的城市級改造是為售後服務工作的整體、系統化打基礎的，公司的售後服務工作將採取總公司規劃、設計和監督，分公司設點執行、控制，城市代理商（營銷中心）具體實施。
第六條主要銷售地區和銷售分配。
（201×年全國市場銷售計劃表略）
第七條戰略市場的界定及依據。
201×年，公司營銷工作的重點在終端管理，為此公司製定出：通過8大分公司管控地區的模式，從公司的戰略角度出發，上海、北京、杭州將成為戰略市場，在這三個市場中，我們必須牢固樹立AB品牌形象，聲援AB品牌在全國市場的形象樹立工作。
由於企業起步階段的代理制的原因，在全國許多地區靠代理商開拓市場。由於前期投入和代理商素質等原因，使得拓展工作和結果非常不均衡。 201×年，公司將系統、重點開發一批典型市場，總公司和所轄分公司將工作主要精力和廣告投入集中於這些市場，迅速培養一批年銷售額在250～400萬元以上的市場，這些市場將會輻射影響周邊城市，並為下一年的新市場開拓工作打下基礎。
第八條產品結構調整。
201×年，公司將對產品結構進行較大幅度調整，產品將分為三個序列：
AB低價位系列：主要針對350～400元價位的競爭產品，通過量來衝擊競爭產品，保證市場份額。這部分銷售將佔總量的40％。
AB高價位系列：樹立AB高品質的地位，通過與低價位明顯的價值差體現AB的品牌形象，這部分將佔總量的45％～50％。這兩個系列的出現主要目的是理順市場價格體系，保證AB的絕對市場優勢。
衛浴電器產品：這些產品的上市，目的是為了樹立AB衛浴專家的形象。同時，為代理商淡季產品線的豐富提供條件，穩定代理商情緒。
第九條營銷通路策略。
針對公司目前通路體系存在的問題，從201×年起，調整通路系統是當務之急。調整工作按照自上而下的順序推進。代理區域將以城市為單位，對於新加盟的代理商，公司嚴格把關，給予系統、全面的支持，代理商的選擇和考評將統一，《代理商素質文件》、《代理商合作管理條例》、《代理合同》，將成為通路管理的綱領性文件。所以，從通路的長期角度來講，應該是按照所示結構，改變通路體系混亂造成的價格混亂。
在通路調整的過程中，分公司的工作是重點，能否成功取決於分公司的人力資源儲備。
在通路調整的過程中，將對原有代理商進行評估，原則是改造和提高，不提倡撤換。在開拓新市場時，在規範的代理商評價體系、建立代理商素質模型前提下，通過業務人員的尋找、公開招募、代理權的拍賣等方式，確定城市代理商。在無法尋找到合適的代理商的城市，分公司將在該城市成立營銷中心。營銷中心最終必將回到代理制，當營銷中心有固定的銷售額和前期投入已回收後，分公司要及時尋找代理商。屆時，將通過向營銷中心人員或滿足公司條件的代理商轉讓，以保證代理商素質的提高。
公司對於代理商工作的認識要統一，要對公司業務人員和代理商的溝通能力進行全面培訓提高，改變以往業務人員與代理商的對立或放任兩種極端狀態。
通過對通路的調整，使代理商明確代理責任，改變公司產品在全國范圍內發展不均的現象；同時，使代理商能夠在代理區域內精耕細作，嚴格履行代理責任。
對於零售商的管理工作，分公司必須不折不扣地貫徹執行，無論是營銷中心還是城市代理，都必須以強化終端管理為工作重點，對於各零售商的管理工作，必須執行ABC分類管理，強化檢查和指導。
對於分公司的建立，本著工作重心下移的原則進行。
分公司對所屬營銷中心和辦事處的管理工作，必須符合公司的管理規定，不得隨意變更。工作分工應該按照公司的統一設定執行。
第十條產品策略。
在201×年，公司營銷工作的調整、產品策略調整是關鍵。公司將全力整理產品系列，強化配件的通用性和標準性，壓縮產品種類，對庫存進行徹底清理，保證公司和代理商資金的健康流轉。
在可能的情況下，通過對高質量的衛浴電器產品的貼牌，盡快塑造AB的衛浴電器品牌形象。
第十一條價格策略。
我們必須堅定AB公司的高價策略，高價不等於暴利，我們應該有統一的認識和工作指導思想，按照對產品結構的表述，我們應該看到公司原有策略的發展線路。
公司在產品的初級階段採用高質高價策略以完成資金的原始積累。在產品市場成熟之後，應通過新產品上市來佔領原來的價格空間，同時盡快將老產品列入低價，這樣不但可以抑制競爭對手的成長，同時可以最大程度地擴大老產品的市場空間。
從理論上講，只要老產品有一定的價格空間、新產品能夠保持原有價位，調整工作即可大功告成。考慮201×年的利潤指標，我們還是要做適當的控制，但價格調整一定要有競爭力，預計放在比目前競爭產品售價略低的價位，新產品一定要佔領原有在全國自然形成的高價位。
價格調整工作是非常重要的一步，是一個系統工程，它要靠一系列的調整動作來完成，困難是非常大的。但我們必須明確，“調整可能會有風險，但不調整是絕對的風險！”在調整過程中，困難主要來自：
現通路中的庫存產品，由於長時間以來我們新型號上市都未做庫存清空，通路中的阻滯型號沉澱過重，而且一些代理商為年度返利存有大量庫存。
由於採取不回收、不補差，通過時間調整來完成價格調整，勢必在一定時期影響銷量，而調整時間放在6、7、8三個月，正是銷售淡季，出貨量小，效果不容樂觀。
由於老產品新型號所採用的配件與現產品的不同，勢必有剩餘庫存，儘管已考慮出處（新疆等新市場），但沒有十分把握。
價格調整的工作步驟：
1、調整代理商的返利政策，刺激代理商銷售，盡量使代理商的庫存降低、合理進貨並銷售，適當通過非正常途徑發布信息，最大程度保證銷量。
2、制定統一代理合同，規範今後的市場操作。對新加盟的代理商開始實施新政策。
3、規範現有型號的統一性，生產老款新型號產品。
4、研發8個新產品。
5、正式通知降價，同時實行新價格階段供貨制（即通知之日起三個月後，全國新的零售價正式啟動，三個月為庫存清空期。在此期間可以按新價格提貨，但不表示老產品已清空，公司協助部分分公司和代理商向已清空地區調貨，最大程度消化庫存）。
6、啟動全國統一價格體系。
第十二條公關、廣告策略。
實際上，像我們這樣的企業，應該是在製造產品的同時，還在製造名聲。製造的產品讓我們賺錢，而製造的名聲讓我們多賣產品。
製造名聲就是塑造品牌，在塑造品牌的時候，既要做廣告又要做公關，廣告讓消費者“買”我，公關是讓消費者“愛”我，塑造品牌是讓消費者先“愛”我，然後“買”我。
對於廣告的觀念我們必須明確這樣一個觀念：廣告是一個投資過程而絕非是消費過程。廣告是企業無形資產的重要組成部分。在過去我們在思想意識中多多少少都存在著模糊意識。這樣，代理商操作廣告，使公司的品牌塑造和產品宣傳的信息非常發散，同時，使一些代理商對廣告費用理解為“返利”。
對AB廣告目前存在的一些問題，我們首先要做的工作是統一對廣告的認識，說服代理商包括我們自己將廣告的使用交給專業人員，對廣告的投入講求“三性一度”即：真實性、有效性、系統性和配合度。
今後AB將全力以赴地塑造強勢品牌形象，通過整合傳播，勾勒出個性鮮明、形象記憶深刻的AB品牌形象。品牌對於一個現代企業來講，它是高於一切的有效資源，它是企業參與競爭的“通行證”。
在品牌構建的工作中，我們必須完成一些基礎工作，這些工作是需要投入大量的資金和成本的。從這些內容我們可以看出，在201×年公司在這些方面的投入是巨大的，它們都是基礎之基礎，是企業長久發展的基石。在費用有限的情況下，我們主要是靠壓縮以往廣告支出中不合理的部分，通過發揮整合傳播的威力和效果來“以小博大”。
制定AB品牌發展戰略。
設計、實施AB品牌系統。
強化企業公共關係的工作。
強化市場調研工作。
科學、系統、有效的廣告發布。
調整公司企劃部的職能和人員結構。
實效促銷（SP）是各市場終端的工作重點。 201×年，公司的各項工作將向終端轉移。
第十三條售後服務策略。
售後服務是公司品牌形象樹立的工作之一，它是一個主動工作，我們必須改變原來在售後服務工作方面的“被動”思想；售後服務是一個企業的宣傳、推廣過程，它不是“責任”這個觀念範疇，只有我們在思想方面明確認識，才能保證在工作方針制定和投入上的正確。
建立和實施統一標準的售後服務模式是公司提升品牌形象、提高品牌美譽度的關鍵。在這個意義上，售後服務的投入力度，應該高於廣告投入。
目前，公司面臨的主要問題是：沒有統一標準的售後服務模式；現有售後服務管理人員素質低下和後備人才匱乏；售後服務硬件投入不足。
在201×年，在品牌基礎工作完成之後，迅速規範售後服務模式，通過設計系統的售後服務軟件，強行將公司的服務水平拉升至要求高度，整體模式將在201×年全國戰略重點城市首先推廣實施。同時，提高售後服務管理人員的待遇，引進售後服務專業人才，強化管理，保證實施效果。
第十四條營銷監督稽查策略。
在各項製度出台後，執行力度的檢查工作就顯得尤其重要，公司將成立營銷稽查組織，採取定期和不定期、明察和暗訪方式對公司營銷機構的工作進行考察，結果將納入對分公司經理的績效考評結果，與分公司經理的薪資和分公司分紅掛鉤。今年的考評重點是終端管理、售後服務、財務管理三個方面。
三、營銷計劃適用表格
表22-1 營銷計劃表（一）
客戶
名稱預計訂購貨品1月2月3月4月5月6月1~6月銷售額估計毛利備註合計
表22-2 營銷計劃表（二）
年度月份
目次產品名稱單位內銷外銷合作外銷合計數量單價金額數量單價金額數量單價金額數量單價金額合計
審核： 填表：
一、年度銷售計劃編制
第一條確定年度目標。
（一）銷售額目標
1、部門全體××××元以上。
2、每一員工/每月×××元以上。
3、每一營業部人員/每月××××元以上。
（二）利潤目標
全年實現利潤××××元以上。
（三）新產品的銷售目標
全年實現新產品銷售××××元以上。
第二條製定銷售工作基本方針。
（一）本公司的業務機構，所有人員都能精通其業務，人心安定，能有危機意識，有效地開展銷售活動。
（二）所有人員都須全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配（高薪資）的方向發展。
（三）為加強銷售機構的敏捷、迅速化，公司將大幅委讓權限，使銷售人員得以果斷迅決。
（四）為達到責任的目的及確立責任體制，公司將貫徹重賞重罰政策。
（五）為了完善各類規定及規則，公司將加強各種業務管理。
（六）為促進零售店的銷售，改革銷售方式體制，將原有購買者的市場轉移為銷售者的市場。將出擊目標放在零售店上，並致力培養、指導其促銷方式，藉此進一步刺激需求的增大。
（七）設立定期聯誼會，藉此更進一步加強與零售商的聯繫。
（八）利用顧客調查卡的管理體制來確立零售店實績、銷售實績、需求預測等等的統計管理工作。
（九）檢查與代理商關係，確立具有一貫性的傳票會計製度。
（十）本方針制訂的計劃應做到具體實效，貫徹至所有相關人員。
第三條製定業務機構改革計劃。
（一）內部機構
1、各新體制下的業務機構，暫時維持現狀，不做變革，藉此確立各自的責任體制。
2、在業務的處理方面若有不備之處，再酌情進行改善。
（二）外部機構
交易機構及製度將維持經由本公司→代理店→零售商的舊有銷售方式。
第四條製定零售商促銷計劃。
（一）新產品銷售方式體制
1、將全國××家零售商店依照區域劃分，於各劃分區內採用新產品的銷售方式體制。
2、新產品的銷售方式是指每人各自負責30家左右的店，每週或隔週做一次訪問，借訪問的機會督導、獎勵銷售，並進行調查、服務及銷售指導、技術指導等，藉此促進銷售。
3、上述的××家店所銷出的本公司產品的總額須為以往的二倍。
4、庫存量須努力維持在零售店為一個月庫存量、代理店為二個月庫存量的界限上。
5、銷售負責人的職務內容及處理基準應明確化。
（二）新產品協作會的設立與活動
1、為使新產品的銷售方式所推動的促銷活動得以配合，另外又以全國各主力零售店為中心，依地區別設立新產品協作會。
2、新產品協作會的事業內容大致包括下列十項：
（1）分發、寄送機關雜誌。
（2）贈送本公司產品的負責人員領帶夾。
（3）安裝各地區協作店的招牌。
（4）分發商標給市內各協作店。
（5）協作商店之間的銷售競爭。
（6）分發廣告宣傳單。
（7）積極支援經銷商。
（8）舉行講習會、研討會。
（9）增設年輕人專櫃。
（10）介紹新產品。
3、協作會的存在方式是屬於非正式性的。
（三）提高零售店店員的責任意識
為加強零售商店店員對本公司產品的關心，增強其銷售意願，應加強下列各項實施要點：
1、獎金激勵對策——零售店店員每次售出本公司產品則令其寄送銷售卡，當銷售卡達到10張時，即贈獎金給本人以激勵其銷售意願。
2、人員的輔導：
（1）負責人員可利用訪問時進行教育指導說明，藉此提高零售商店店員的銷售技術及加強其對產品的認識。
（2）銷售負責人員可親自站在店頭接待顧客，示範銷售運作或進行技術說明，讓零售商的店員從中獲得間接的指導。
第五條擴大顧客需求計劃。
1、廣告計劃
（1）在新產品銷售方式體制確立之前，暫時先以人員的訪問活動為主，把廣告宣傳活動作為未來所進行的活動。
（2）針對廣告媒體，再次進行檢查，務必使廣告計劃達到以最小的費用，創造出最大成果的目標。
（3）為達成前述兩項目標，應針對廣告、宣傳技術做充分的研究。
2、利用購買調查卡
（1）針對購買調查卡的回收方法、調查方法等進行檢查，藉此確實掌握顧客的真正購買動機。
（2）利用購買調查卡的調查統計、新產品銷售方式體制及顧客調查卡的管理體制等，切實做好需求的預測。
第六條營業實績的管理及統計。
1、利用各零售店店員所送回的顧客調查卡，將銷售額的實績統計出來，或者根據這些來進行新產品銷售方式體制及其他的管理。
（1）依據營業處、區域別，統計×家商店的銷售額。
（2）依據營業處別，統計×家商店以外的銷售額。
（3）另外幾種銷售額統計須以各營業處為單位製作。
2、根據上述統計，可觀察各店的銷售實績及掌握各負責人員的活動實績，各商品種類的銷售實績。
第七條營業預算的確立及控制。
1、必須確立營業預算與經費預算，經費預算的決定通常隨營業實績做上下調節。
2、預算方面的各種基準、要領等須加以完善成為示範本，本部與各事業部門則需交換合同。
3、針對各事業部門所做的預算、實際額的統計、比較及分析等確立對策。
4、事業部門的經理應分年、期、月別，分別制定部門的營業方針及計劃，並提出給本部修正後定案。
第八條提高經理幹部的能力水準。
（一）本部與事業單位之間的關係
1、各事業單位負責人應將事業單位視為一企業，以經營者的精神來推動其運作和管理（另外，本身也須經常參與研修）。
2、事業經理需就營業、總務、經營管理、勞務、採購、設備等各方面，分年、期、月份製作提出事業部門的方針及計劃。
3、事業經理針對年、期及每月的活動內容、實績等規定事項，提出報告。內容除了預算、實績、差異、分析及反省之外，還須提出下一個年度、期、月份的對策。
4、本部與事業單位之間的業務管理制度應明確並加以修繕成為可依循的典範。
（二）事業單位內部
1、事業經理應根據下列九點，確立事業單位內部日常業務運作的管理方式：
（1）各項賬簿、證據資料等完備。
（2）各種規則、規定、通告文件資料完備。
（3）確立業務計劃及規定。
（4）確立指示、命令制度。
（5）事務報告製度。
（6）書面請示制度。
（7）實施指導教育。
（8）實施巡視、巡迴。
（9）確立會議制度。
2、必須貫徹實施此管理制度，使其對銷售和完成預算有直接貢獻。
第九條完善銷售績效考評機制。
第十條附則。
本銷售計劃由銷售部製定並實施，報營銷總監審核、批准後執行。
二、銷售工作處理流程
1、生產企業銷售流程
銷售流程是整個企業流程的一個部分，企業從內到外的主旋律是研究開發、生產製造、物流運輸、市場和銷售、技術支持和服務等流程。在這個主流程外，是人力資源、財務管理等支持性的流程。基本流程如下：
掛牌標價→洽談業務→簽訂合同→收取貨款和發運商品→開具發票及提單→提供售後服務和客戶回訪。
（1）掛牌標價。企業根據自身可提供的產品數量、質量及成本狀況，及時向外發布產品價格信息，通過市場推廣活動，培養客戶需求，樹立品牌形象，產生銷售機會。發布方式一般可採取在各種媒體上刊登廣告，對於長期關係的客戶，也可直接郵寄產品價格目錄單。發佈內容包括可供產品的品種規格、型號、產地、單價、單位及數量等。
（2）洽談業務。掛牌標價後，銷售團隊將通過各種渠道收集到的銷售機會轉變為訂單。企業銷售人員就開始和有購買意向的客戶進行交易條件的洽談。銷售人員接待客戶、洽談業務是樹立企業良好形象、提高服務質量的重要環節，是順利開展銷售業務的前提條件。因此，在接待客戶時，要主動熱情，介紹商品要仔細認真。
（3）簽訂合同。買賣雙方對合同中每一條款都要認真填寫，內容要完整、嚴密。合同一旦簽訂，雙方必須嚴格執行。
（4）收取貨款和發運商品。應根據合同規定的時間、數量和方式收取貨款。收取貨款時，應根據票據使用的有關規定，對支票或匯票進行認真審核。同時，根據合同規定的提貨方式和時間，交付貨物。企業應很好地銜接這兩個環節，避免出現貨已付出，而貨款不能到位的情況。
（5）開具增值稅專用發票，專用發票填寫完畢後，必須蓋上財務專用章。
（6）發貨票（提貨單）的開具。發貨單是購貨方提取商品的憑證，也是供貨方開展銷售業務的內部憑證。
（7）提供售後服務和客戶回訪。商品售出以後，企業應根據具體情況提供良好的售後服務，如送貨上門、安裝調試、維修保養、使用指導等等。除此之外，還應定期回訪，聽取顧客對產品及服務的建議和意見，以便更好地改進產品、完善服務。
2、商業企業銷售業務流程
（1）批發企業的商品銷售業務
批發企業商品銷售具體步驟如下：
擬定銷售計劃→銷售洽談→簽訂合同→開具銷貨單→結算貨款→發貨裝運
（2）零售企業商品銷售過程
零售企業商品銷售具體步驟如下：
接待顧客→展示商品→介紹商品→計量包裝→收款付貨→送別顧客
三、銷售員推銷工作流程
銷售員工作通常包括以下幾個步驟。
1、尋找潛在顧客
潛在顧客須具備兩個基本條件：一是願意購買；二是有支付能力。
尋找潛在顧客的主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和電話等。在這個階段，銷售人員應努力收集盡量多的信息。
2、訪前準備
一般來說，接觸前的準備是正式接觸前的所有活動，銷售人員應對他們的行業、公司產品或勞務、競爭對手和顧客等都非常熟悉，尤其是潛在顧客的個人和商業信息活動。銷售人員準備得越充分，成功的可能性必然就越大。
3、接近並與客戶建立良好的關係
初次會晤是銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸。在初次見面中，銷售人員必須與潛在的客戶建立良好的關係，銷售人員必須吸引顧客的注意力，否則銷售人員以後的行動可能會不起作用。
在這一階段，銷售人員要進行大量的提問和傾聽。提問有助於吸引顧客的注意力，銷售人員聆聽顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關係。
在傾聽的過程中，一旦發現問題，銷售人員就可以向潛在顧客介紹解決問題的方法。在介紹方法時，應富有創造性，並努力創造一個輕鬆愉快的氛圍。銷售人員提出的每一個問題，都暗含著對潛在顧客的關心與興趣。銷售人員越多地傾聽潛在顧客的談話，顧客就會越喜歡並信任銷售人員。由此，銷售人員可以和潛在顧客建立良好的客戶關係。
4、了解客戶的需求
在這一階段中，銷售人員能從客戶的談話中了解客戶所面臨的問題及客戶希望獲取的信息等，進而達到銷售的目的。
5、描述產品
在明確顧客存在的問題之後，銷售人員就要準備解釋並生動地描述相關產品的特徵和優點。在描述產品的過程中，銷售人員要與顧客不斷地交流，描述要針對客戶的需求，一定要讓顧客知道為什麼要聽你講、利益是什麼以及對他們有什麼好處。
6、異議的處理
銷售人員要解決有關顧客購買的一切問題。
7、成交
銷售人員在顧客滿意的情況下完成銷售，此時應對客戶的合作表示感謝，謝意的表達必須是真誠的，應讓客戶感受到交易的達成是值得慶賀的，他們隨時都會受到認真的熱情接待。
8、回訪
交易達成後繼續與客戶保持經常的聯繫，對於重複銷售和更大市場的開拓具有重要的意義。在回訪過程中，銷售人員不但要確認客戶對產品是否滿意，還要進一步鞏固與客戶的關係。
四、銷售工作注意事項
第一條訂立合同註意事項。
（一）訂定合同時愈慎重愈有利
1、交易開始時的合同，不論是以書面或口頭約定，都要格外地慎重。
2、設想雙方的財力狀況，及隨著交易所發生的一切條件，將之列入合同里。
3、要有耐心地交涉，盡量爭取有利的條件。
（二）擬定交易規定或合同書
1、合同應盡量根據規定或文件，尤以簽定重要的交易或大批交易的合同時，應更加慎重。
2、共同的、基本的交易，必須依交易規定來決定（如代理商的交易規定等）。
3、重要的和交易內容複雜的合同書，必須請專家、律師（公司內、外）過目。
4、任何一種合同書，經理都必須過目，對於特約事項，更需特別留意。
（三）違反合同或發生糾紛時
1、銷售經理必須親自想好對策加以處理，不可完全交予部屬去處理。
2、不管是由哪一方所引起，不可輕易地撇棄或隨意處理。
3、不管任何糾紛，均應將情形呈報上司。
第二條貨款回收的注意事項。
（一）最重要的是防止呆賬
1、要讓推銷員徹底地明了收回貨款才算完成銷售。
2、準備以信用制度交易前，應徹底作好信用調查，並決定正確的信用限度。
3、交易開始後，需定期性地重新研討信用限度。
4、應迅速獲得客戶經營或支付情況的異常情報。
5、若發現異常情況，應立即採取必要措施。
（二）債權管理及促進回收
1、債權管理雖然屬於推銷員及財務經辦人所轄，但不可將全部責任委任他們。
2、銷售經理對於各自的銷售額、收款額、未收款額等，應經常留意是否異常。
3、要特別注意把握實態，以免部屬對未收貨款、回收情況等計算錯誤或作為呆賬等。
4、有關貨款的回收，應經常叮囑經辦人，以期收到良好的效果。
五、銷售人員獎懲辦法範例
□獎懲架構
（一）獎勵
1、小功。
2、大功。
（二）懲罰
1、小過。
2、大過。
3、解職。
4、解僱。
（三）計算方法
1、全年度累計三小功=一大功。
2、全年度累計三小過=一大過。
3、功過相抵：一小功抵一小過、一大功抵一大過。
4、全年度累計三大過者解僱。
□獎勵辦法
（一）
1、提供公司“營銷新構想”，而為公司採用，即記小功一次。
2、該“營銷新構想”一年內使公司獲利10萬元以上者，再記大功一次，年終表彰。
（二）提供競爭者動態，被公司採用為政策者，記小功一次。
（三）客戶信用調查屬實，事先防範得宜，使公司避免蒙受損失者，記小功一次。
（四）開拓新客戶，成效卓著者，記小功一次。
（五）開拓新客戶，單個客戶銷售額一年達到50萬，記大功一次。
（六）
1、達成上半年業績目標者，記小功一次。
2、達成全年度業績目標者，記小功一次。
3、超越年度目標20%（含）以上者，記小功一次。
（七）其他表現優異者，視貢獻程度予以獎勵。
□懲罰辦法
（一）挪用公款者，一律解僱。本公司依照法律途徑向保證人追踪。
（二）與客戶串通勾結者，一經查證屬實，一律解僱。
（三）做私生意者，一經查證屬實，一律解僱。直屬主管若有呈報，免受連帶懲罰。若未呈報，不論是否知情，記小過二次。
（四）凡利用公務外出時，無故不執行任務者（含：上班時間不許喝酒），一經查證屬實，以曠職處理（按日不發給薪資），並記大過一次。若是乾部協同部屬者，該干部解職。
（五）挑撥公司與員工的感情，或洩漏職務機密者，一經查證屬實，記大過一次，情節嚴重者解僱。
（六）涉足職業賭場或與客戶賭博者，記大過一次。
（七）銷售指標。
1、上半年銷售未達銷售目標的70%者，記小過一次。
2、全年度銷售未達銷售目標的80%者，記小過一次。
（八）未按規定建立客戶資料經上司查獲者，記小過一次。
（九）不服從上司指揮者：
1、言語頂撞上司者，記小過一次。
2、不遵照上司使命行事者，記大過一次。
（十）私自使用營業車輛者，記小過一次。
（十一）公司規定填寫的報表，未交者每次記小過一次。
□考核方法
（一）每月評分一次。
（二）公司於次年元月核算每一位業務員該年度考核得分：業務員該年度考核得分=業務員該年度元月～12月考核總分。
（三）業務員的考核得分將作為“每月薪資的獎金”、“年終獎金”、“調職”的依據。
□考核依據
（一）年銷售完成情況：佔60%。
（二）紀律及管理配合度：佔40%。
1、出勤。
2、是否遵守本公司管理辦法。
3、收款績效。
4、開拓新客戶數量。
5、原有客戶的升級幅度。
6、對主管交付的任務，例如市場資料收集等，是否盡心盡力完成。
7、其他。
（三）“獎懲辦法”的加分或扣分。
（四）分類考核。
1、業務員的考核，由銷售部經理評分，報總經理複審。
2、經理的考核，由營銷總監評分，報總經理審核。
□附則
本辦法由銷售部製定，經批准後執行。
六、銷售工作管理適用表格
表22-3 銷售預測表
年月份
客戶名稱內銷外銷123產品去年售量今年預計銷售額產品去年售量今年預計銷售額產品去年售量今年預計銷售額
表22-4 年度銷售計劃表
客戶產品規格訂貨數量123456789101112單位單價金額成本利潤合計
表22-5 按部門及客戶類別銷售計劃表
部門與客戶類別去年每月1月計劃2月計劃銷售金額銷售比重（%）銷售比重（%）銷售金額銷售比重（%）銷售金額1×××分店（1）A級客戶①②③④合計（2）B級客戶①②③合計續表2×××分店（1）A級客戶①②③合計（2）B級客
戶①②③合計
表22-6 業務員銷售統計表
銷售區或
銷售員合計月份金額%金額%金額%金額%金額%金額%金額%
表22-7 訂貨統計表
企業名稱負責人地址電話產品類型日期數量備註產品類型日期數量備註產品類型日期數量備註
表22-8 銷售額統計表
產品名稱月月月月月月合計預計實際預計實際預計實際預計實際預計實際預計實際預計實際合計備註
一、產品促銷方法及實施要點
第一條包裝外贈品。
1、贈品的選擇必須符合以下原則條件：
（1）易於了解，贈品是什麼，值多少錢，須讓顧客一看便知。
（2）具有購買吸引力。
（3）盡可能挑選有品牌的贈品。
（4）要選擇與產品有關聯的贈品。
（5）緊密結合促銷主題。
2、贈品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈品。如果所選的贈品相當平凡，最好在贈品上印上公司品牌、商標或標誌圖案，以突出贈品的獨特性。
3、贈品活動不可濫用，因假如經常舉辦附贈品的促銷活動，會誤導消費者該產品只會送東西，而忽略產品本身的特性及優點。
第二條免費樣品派發。
1、實施的主要方法：
（1）隨DM信函直接郵寄目標消費者。
（2）入戶派送。
（3）目標消費者聚集的公共場所內派送。
（4）媒體分送。
（5）零售點派送。
（6）選擇非競爭性商品來附送免費樣品。
（7）工會派送。
2、優點：創造高試用率及驚人的品牌轉變率，促使試用者成為現實購買者的可能性高。
（1）將產品信息直接展現在消費者面前，變被動接受為主動了解信息。
（2）口碑效應明顯。
（3）有利於樹立企業形象。
（4）有關產品的信息全是真的。
3、適合產品：
（1）大眾化的日用品，最好是每個人都可能用到它，且使用頻率高的。
（2）產品成本應較低或可製成小容量的試用包裝。此外，較短使用期限的產品不適合使用此促銷方式。
（3）派髮品要有獨立品牌，並有一定的知名度。
4、實施要求：
（1）設置監察制度，監督派送效果。
（2）根據企業營銷策略制定具體的派送區域。
（3）在產品旺銷季節派發。
（4）一個月內，派發若覆蓋目標區域80%左右的家庭數便較為理想。
（5）在新產品上市廣告前3～5週，同時零售終端鋪貨率達到50%時，才可執行免費派送。
（6）要防止漏派、重派、偷竊、偷賣派送品的現象。
（7）派送品的規格大小，通常讓消費者能體驗出商品利益的分量就可以了。包裝應以原產品包裝，色彩要統一，便於消費者去零售點指定購買。
（8）注意派送人員的形象及語言，統一標識，並培訓產品知識。
第三條折價券。
1、折價券一般分為兩種形式
（1）針對消費者的折價券。
主要散發方式：
①直接送予消費者。
②媒體發放。
③隨商品發放。
④促銷宣傳單發放。
（2）針對經銷商的折價券。
2、實施要點
（1）折價券的設計，通常按照紙幣的大小形狀來印製。折價券的信息傳達應清晰，以引人注目。內容應用簡單的文字將使用方法、限制範圍、有效期限、說明文案一一描述。如果能加上一段極具銷售力的文案訴求以鼓勵消費者使用，效果更佳。
（2）選擇好兌換率高的遞送方式，報紙雖然是目前最常使用的遞送工具，但報紙上折價券的兌換率卻是報紙的6～10倍。
（3）充分考慮折價券的到達率。消費者對商品的需要度，對品牌認知度，品牌忠誠度，品牌的經銷能力，折價券的折價條件，使用地區範圍，競爭品牌的活動內容，促銷廣告的設計與表現等影響兌換率的問題，制定相應的措施。
（4）折價券的面值通過大多數研究獲悉，零售價10%～30%的金額是理想的折價券面值，也能獲得最好的兌換率。
（5）盡量避免誤兌發生。
①限制每次購物僅使用一張折價券。回收後，上交公司統一銷毀。
②折價券的價值不宜過高，以免不法分子偽造獲利。
③單一品牌的折價券，其價值不應超過產品本身的價值。
④折價方法清晰易懂，務必讓分銷店易於處理和承兌。
⑤限制在某一特定商店或連鎖店使用。
第四條減價優惠。
實施要點：
1、減價優惠至少要有15%～20%的折扣，並要有充分的理由，才能吸引消費者的購買。如果是低市場佔有率的產品，應對領導品牌付出更高的減價優惠，才能增加銷售效果。此外新品牌運用效果要優於舊品牌，當減價只有6%～7%時，只能吸引某些老顧客的注意。
2、減價標識的設計，要把原價及減價後的現價同時標註，形成顯明的對比，標示牌的大小，講求美觀、清晰，但要不影響消費者對商品的觀察。
3、減價優惠不易過度頻繁使用，否則會有損品牌形象。
4、消費者購物心理有時候是“買漲不買落”，要把握時機利用消費者此心理來促銷產品。
5、特別注意現場的安全管理。
第五條自助獲贈。
自助獲贈是指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式。
1、優點
（1）不受季節限制，全年任何時間都適合，也可根據各種不同的市場狀況，靈活變化。
（2）花費低，易處理。
（3）可提高品牌形象。
（4）用以強化廣告主題。
（5）用以回饋目前使用者並維護品牌忠誠度。
2、實施要點
（1）需要媒體廣告配合。
（2）贈品價值通常選擇低價品。選擇贈品時必須考慮：
①贈送是否適當。
②促銷的支持是否充足。
③是否符合消費者所需。
最理想的兌換贈品付費，應是比贈品市面零售價低30%～50%，大部分的付費贈品以10～80元為主要範圍。
（3）效果反應。一般兌換率不會超過此活動的總媒體廣告發布率的1%。最主要的影響兌換率的因素在於贈品的好壞、顧客階層、商品的售價和促銷優待價值的認同等等。
（4）出色的自助獲贈促銷活動，關鍵在於所提供的贈品只能從此次贈送中獲得，決無法從別處尋到。
（5）限制兌換地點。
第六條退款優惠。
退款優惠是指消費者提供了購買商品的某種證明之後，參與摸彩，根據摸彩的獎額退還其購買商品的全部或部分金額。
第七條以舊換新。
以舊換新是指消費者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用；如果消費者沒有舊商品，新產品就只能原價售出。
1、目的：主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費者因為捨不得丟棄尚可使用的舊商品，而不買新產品。
2、優點：
（1）能消除新產品銷售的障礙。
（2）能提高一個非名牌商品在市場上的競爭力。
（3）以舊換新實際上是變相降價，但能避免直接降價帶來的副作用。
3、缺點：
（1）促銷成本高。
（2）促銷範圍狹窄。只適用於促銷高、中檔耐用消費品。
（3）操作較麻煩。
4、實施要點：
（1）如何對舊商品折價。
一般考慮以下因素：
①新商品定價高，銷售利潤高，舊商品的折價幅度也可高些。
②如果同類競爭性商品也在搞促銷活動，那麼折價幅度可高些。反之，可以降低一些。
③名牌商品，折價幅度可低一些；非名牌，可高一些。
（2）對舊貨確定不同的折價標準。
（3）必要的時候，向消費者公佈回收來的舊貨去向。
（4）回收來的舊貨盡可能加以利用，以降低促銷成本。
（5）選擇促銷時機。
（6）為方便消費者，可將此活動納入社區推廣活動中。
第八條合作廣告。
合作廣告是指通過合作和協助方式，贏得經銷商的好感和支持，促使他們更好地推銷本公司的產品。
第九條聯合促銷。
優點：
1、可消除或緩解銷售競爭，使不同行業的企業聯合建立起強有力的市場地位。
2、讓新產品h可以搭已被大眾接受的產品m的便車，直奔消費者的內心和意識之中。
第十條針對批零商的促銷之道。
1、價格折扣。
（1）現金折扣提高公司資金周轉率，對現金付款的客戶給予的優惠。一般為付款金額的2%。
（2）數量折扣需根據產品在不同階段的目的下巧用，使商家與公司在市場各個階段，達到佔有率與利潤的一致性。同時也適合市場的變化。主要分為：
①累計性數量折扣。
②一次性數量折扣。通常是2%～7%。
（3）季節折扣是為均衡產品淡旺季利益的方式，最大30%～40%，通常只有百分之幾。實施時間以兩個月為宜。時間過長易造成心理慣性，上去下不來。
（4）銷售折扣補貼分為：
①針對衰退期的產品的補貼。
②完成銷售目標的折扣。通常為2%～5%。
（5）功能折扣根據通路中的不同功能，給予不同的折扣。
（6）協作力度折扣分為：
①陳列展示折扣。
②按指定價格出售。
③開展促銷活動給予支持配合。
2、銷售競賽是指採用現金、實物或旅遊獎勵等形式來刺激批零商擴大進貨量，加快商品到達消費者手中的速度。此方法也可用於對公司業務人員的激勵。
3、合作廣告是指通過合作或協助的方式，與經銷商合作廣告，向經銷商提供詳細的產品技術宣傳資料，幫助經銷商培訓銷售人員，幫助經銷商建立管理制度，以及協助經銷商進行店面裝潢設計等等。
4、現場演示。
5、業務會議。
6、文化獎勵。小到一張賀卡，一塊金匾，激勵其自尊，滿足其更深層的心理需求。
7、對批零商的促銷活動注意事項：
（1）一旦停止，往往會受到批零商種種不合作行為的報復。
（2）競爭廠商要是都開始採用時，很難發揮激勵作用。
（3）有時候，成為批零商選擇訂貨單位的標準。
（4）對提貨量少的經銷商更喜歡直接的返扣。
（5）在產品上市設計與通路操作上，切忌一讓到底，一定要預留價格空間與促銷手段，為市場調節作準備。
（6）對經銷商的階段性促進，最好能用促銷品的方式搭贈，而不是現金和貨物搭贈，以免變相降價。另外，操作時間一定要短，要有針對性。
（7）獎勵要及時。準確送達經銷商，防止獎勵流失。
（8）一旦作出承諾，就一定要兌現。
第十一條促銷活動實施流程。
1、建立促銷目標
促銷目標概括來說有兩大類：短線速銷和長期效果。
（1）短線速銷一般可通過三個途徑達到此目的。
①提高購買人數的常用方法：POP推廣、競賽、減價優惠、免費試用等。
②提高人均購買次數常用方法：贈品、折價券、減價優惠、酬謝包裝等。
③增加人均購買量常用方法：折價券、減價優待、贈品、酬謝包裝等。
（2）長期效果常用方法：競賽和贈品。
2、選擇促銷工具
在選擇促銷工具時要考慮以下因素：
（1）促銷目標。
特定的促銷目標往往對促銷工具的選擇有著較為明確的條件製約和要求，從而規定著促銷工具選擇的可能範圍。
（2）產品特性。
（3）消費者的消費心理及消費習慣。
（4）促銷對象（消費者，經銷商，零售商）。
（5）競爭對手的情況。
（6）促銷預算。
3、設計促銷方案
（1）促銷形式即採用何種促銷形式。
（2）促銷範圍分為兩項內容：產品範圍和市場範圍。
（3）確定折扣率要對以往的促銷實踐進行分析和總結，力求引起最大的銷售反應。並結合新的環境條件確定適合的刺激程度。
（4）選擇促銷對象。
（5）促銷媒介的選擇。
（6）促銷時間的選擇包括：何時促銷，何時宣布，持續時間及頻率等。
（7）促銷預算的分配。
（8）確定促銷的期限和條件
4、試驗、實施和控制方案
通過試驗來確定促銷工具的選擇是否適當，刺激程度是否理想，現有的途徑是否有效。可採用詢問消費者填調查表。經試驗後與預期相近，便可進入實施階段。在實施中要精心注意和監測市場反應，並及時調整促銷方案，保持良好的實施控制，以順利實現預期的方案和效果。
5、促銷策劃中的注意事項
（1）在確定促銷目標和預算後，才推出促銷計劃。
（2）只有選好正確的促銷工具，才能實現目標。
（3）促銷對象必須針對促銷商品的目標消費人群。
（4）促銷活動文案要簡單易懂。
（5）參與促銷活動的條件要求不要過多。
（6）注意與其他營銷溝通工具整合運用（如廣告、人員推銷、公關等）。
（7）新產品的促銷活動必須先試銷後實施。
（8）促銷計劃要在活動實施前兩個月制訂出。
（9）促銷活動前要合理備貨。
（10）促銷活動實施期限要適宜。
（11）公司及營銷部門必須具有綜合性的促銷計劃和實施方法。
（12）在決定銷售方針、銷售政策前，必須充分調整綜合性的效率。
（13）企劃、計劃的事項必須在不失時效的條件下，確實地施行。
（14）關於銷售的促進，不可以完全依賴企劃。
（15）讓各銷售人員實行獨自的銷售計劃。
（16）綜合性的、基本性的銷售計劃所需的情報和構想，應由銷售經理提供。
（17）銷售部門是否能夠提高銷售，這完全是經理的責任。
6、廣告、宣傳的要訣
（1）應將宣傳、廣告政策，當作市場開發的一環。
（2）根據營業與營銷的基本政策、營銷戰略，訂定與之有密切關係的宣傳、廣告政策。
（3）有關宣傳、廣告方面，應同業務部門開研討會，及時調整政策。
（4）宣傳、廣告業務的管理應由專人管理，並且最好能夠予以專門化。
（5）宣傳、廣告預算要在年度計劃中，依廣告主題、內容、方法編列預算。
（6）當一起研商時，不要以個人的構想，或外行人的技術為憑藉，應盡量採用專門意見。
（7）對於每一次的廣告主題，都要充分地洽商、研究。
二、促銷管理適用表格
表22-9 促銷工作計劃表
產品名稱×月×日預計銷售額×月×日實際銷售額本月營業額配銷方式目前銷售方式銷售客戶促銷方式方法說明督導人員
表22-10 促銷活動計劃表
月日促銷編號針對產品促銷方式促銷期間起止負責人配合事項預計經營預期效果備註
表22-11 促銷成本分析表
方式方式說明期間估計費用成本收益分析表評語裁決： 審核： 分析：
一、定價管理辦法
第一條定價方式的決定。
1、不管定價內容的粗淺繁雜，都要決定固定的方式。
2、新產品、提供的新服務應由各部門累計成本後，再予以慎重地定價。
3、定價的方式，必須請教有關人員，以求徹底的了解。
4、銷售經理一定要仔細看定價單。
第二條充分了解有關的情報。
1、定價單提出以前，必須盡量正確地收集客戶的情報。
2、要積極地使用各種手段來收集情報。
3、必須慎重考慮有無洽談的必要及洽談的方式。
第三條定價單提出後的追踪。
1、定價單提出後，必須收到迅速而正確的回饋。
2、根據定價單的存根，作定期或重點式的研討。
3、當交易成功，經理必須出面時，要即刻行動。
第四條定價策略。
1、採取分段定價法
搶先引進某種新產品，剛開始採取高價政策，以獲取搶先上市利潤（同時，藉以支付龐大的市場開發費用）。等到許多對手跟進時，則降價以打擊競爭對手，防止市場被搶。如此，該種產品對本公司而言，總利潤是划算的。
採取分段定價法，必須不斷開發新產品，搶先上市。
2、採取副品牌策略
第五條加強非價格競爭策略。
1、售前服務：推薦適用產品，提供試用。
2、售後服務：修護零配件齊全，修護迅速確實，服務陣容強大。
3、準時進貨。
4、邀請國外權威學者舉辦學術演講會。
5、舉辦產品經營管理研討會。
二、定價管理適用表格
表22-12 成本估價單
產品編號：年月日
產品名稱規格： 最低訂量：
A製造成本B營業成本項目原材料名稱規格單位數量單價金額（元）項目分攤率金額（元）（1）原料〖7〗〖6〗（9）銷管費用〖6〗（10）財務費用〖6〗總成本（8）+（9）+（10）〖6〗每打成本〖6〗報價〖7〗利益（2）物料利益率銷□FOB售□CIF條□C&F件□C&I成品略圖及說明
續表
A製造成本B營業成本項目原材料名稱規格單位數量單價金額（元）項目分攤率金額（元）（3）包裝用料（3）直接工資（5）損耗（6）合計（7）製造費用（8）總計〖2〗工時〖2〗工時〖2〗工時（1）+（2）+（3）+（4）+（5）製造成本（6）+（7）
表22-13 產品售價分析表
編號年月日
產品名稱材料成本成本項目用量售貨類別外銷A價外銷B價外銷C價內銷中盤內銷零售單價成本單價成本單價成本單價金額單價金額合計損耗材料成品
續表
其他成本項目單位成本用量成本用量成本用量成本用量成本用量成本人工成本製造費用銷管費用利潤售價備註
總經理： 經理： 分析員：
表22-14 產品價格分析表
外銷價內銷價
產品編號產品名稱規格說明1234567產品售價估計月銷售量月銷售額單位材料成本合計
續表
產品編號產品名稱規格總材料成本單位人工成本製造費用%銷售費用%單位利潤估計利潤利潤率裁決
總經理： 審核： 擬訂：
表22-15 產品售價表
編號年月日
訂產名名稱規格： 產品說明及圖樣規定售價銷售條件說明售價範圍決定者備註
總經理審核擬定