第20章 第二十章營銷管理體制

企業營銷工作由營銷總監全面領導，營銷中心下設市場部、銷售部、客戶部、各銷售辦事處等職能部門，全面負責企業營銷策劃、市場調研與開發、客戶開發與服務等與產品銷售有關的工作。 一、市場部職責範圍 市場部受營銷總監領導，直接向營銷總監報告工作。根據企業需要可以下設市場調查室、廣告宣傳科、公共關係科等科室。 部門職責：全力做好市場開發與市場研究工作，為公司銷售目標的實現提供幫助： 1、圍繞公司銷售目標擬定市場開發計劃。 2、現有市場分析和未來市場預測。 3、營銷信息庫的建立和維護。 4、消費者心理和行為調查。 5、消費趨勢預測。 6、品牌推廣、消費引導。 7、競爭對手分析與監控。

8、通路調研。 9、會同企劃部製定營銷、產品、促銷、形像等企劃案，並與銷售部、客戶部共同實施。 10、現有產品研究和新產品市場預測。 11、為公司新產品開發提供市場資料。 12、其他相關職責。 二、銷售部職責範圍 銷售部受營銷總監領導，直接向營銷總監報告工作。部門職責主要是全力負責公司銷售工作，完成公司銷售目標： 1、圍繞公司下達的銷售目標擬寫營銷方針和策略計劃。 2、組織貨物發運。 3、組織貨款催收。 4、受理退貨。 5、指導和監督各駐外辦事處的工作。 6、考核各駐外辦事處的業績。 7、產品存量控制，提高存貨周轉率。 8、銷售員營銷技能培訓。

9、配合市場部實施促銷方案。 10、收集銷售信息，並反饋給市場部。 11、其他相關職責。 三、客戶部職責範圍 客戶部受營銷總監領導，直接向營銷總監報告工作，根據工作需要可以下設客戶服務中心、調查室等其他職能部門。部門職責主要是建立與客戶的良好合作關係，為公司銷售目標的實現提供幫助： 1、圍繞公司銷售目標擬寫客戶開發計劃。 2、客戶分析與行為調查。 3、客戶資料庫的建立與維護。 4、售後服務。 5、客戶聯誼與客戶訪問。 6、客戶需求調查。 7、受理客戶投訴。 8、代理商和經銷商管理。 9、客戶信用分析與調查。 10、新客戶開發。 11、收集客戶信息，並反饋給市場部。

12、其他相關職責。 一、營銷策劃流程 第一條製訂市場營銷目標。分為長期和短期目標。 1、目標利潤。 2、市場佔有率和增長率。 3、銷售額或銷售量和增長率。 4、銷售價格。 5、質量水平與投訴。 6、產品體系構成。 7、營銷渠道。 8、促銷活動。 9、品牌（知名度、美譽度）。 10、與競爭對手的對比度。 第二條市場環境分析。 1、行業動向分析。 2、目標市場分析。 3、購買行為分析。 4、企業形象分析。 5、SWOT分析（優勢、劣勢、機遇和挑戰）。 第三條確定目標市場。 1、市場細分 將市場分為具有不同需要、特徵或行為，因而需要不同產品或營銷組合的不同購買者群體的過程，被稱為市場細分。

2、目標市場選擇 企業在劃分好細分市場之後，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，並選擇進入一個或多個細分市場。 3、市場定位 市場定位是指為使產品在消費者心目中相對於競爭產品而言佔據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的定位必須是他們的產品有別於競爭品牌，並取得在目標市場中的最大戰略優勢。 第四條確定營銷組合戰略（4P）。 1、產品組合（Product）：產品定位、產品特色、產品品質、產品品牌與形象、產品包裝、使用與售後服務。 2、價格組合（Price）：價位、折扣、定價對銷售影響、付款條件。 3、銷售渠道組合（Place）：顧客區隔、銷售地點、營銷通路與網絡、中間商、零售商、倉儲與配送、庫存量、商圈。

4、促銷組合（Promotion）：與顧客溝通、廣告宣傳、促銷活動、公共關係、受理投訴。 第五條營銷管理。 （一）市場營銷管理主要內容 1、具體銷售事務 （1）簽訂銷售合同，合同管理，合同進度管理。 （2）成品庫存管理。 （3）開銷售發票，發貨，包裝，運輸管理。 （4）銷售貨款收回，催款，拒付業務處理。 2、市場供求研究 （1）企業內部各種銷售業務數據的收集和信息處理。 （2）組織收集企業外部信息和開展（委託）市場調查。 （3）組織開展（委託）市場預測。 （二）市場拓展 （1）產品顧客管理。對顧客的基本情況、交易狀況、信譽狀況及顧客意見進行管理。

（2）推銷員管理。推銷員的計劃安排，檢查考核和獎懲。 （3）促進銷售管理。有計劃地開展廣告宣傳準備及產品說明書等。 （4）銷售渠道管理。對銷售渠道的開發、聯繫、考核評價和支援。 （5）組織商品的包裝、裝潢和商標設計。 （6）品牌管理。 （三）市場營銷組織結構類型 組織平台1：單純推銷型。 成立銷售部門，並由一位副總經理領導，主要管理推銷員，兼管若干市場調研和廣告宣傳工作。 特點：生產什麼（多少），則銷售什麼（多少），為被動推銷。 組織平台2：具有輔助功能的推銷型。 成立推銷部門，專設一位營銷主管，負責經常性的營銷、廣告宣傳及其他促銷活動。 特點：營銷活動成為專門職能。

組織平台3：獨立營銷部門。 分立出兩個部門：銷售部（推銷）和營銷部，並分屬兩位副總經理領導。 特點： （1）推銷與營銷成為平行的職能部門。 （2）兩部門分別注重短期、長期效益，易產生矛盾，造成對立衝突。 組織平台4：現代營銷部門。 在一位副總經理領導下，分設推銷與營銷部門，並統一管理。 特點：能夠協調配合。 組織平台5：現代營銷企業。 在“以顧客為中心”的服務經營哲學指導下，不僅營銷部門而且企業全體員工和職能部門都落實為顧客服務的思想和行動。 特點：完成了真正意義上的營銷管理革命。 （四）營銷控制 營銷管理者對營銷計劃實施情況進行判斷、調整和採取糾正措施，主要控制內容為：

1、月度計劃控制 由業務人員按制度提出工作報告，一線管理者認真審核並做出處置意見。 報告類型： （1）月度工作計劃報告。 （2）月度計劃執行進度報告。 （3）費用報告。 （4）新增顧客報告。 （5）失去老顧客報告。 （6）區域或營業點的定期情況報告。 （7）其他專題報告。 2、年度計劃控制 主要對銷售額、市場佔有率和費用率進行控制。 3、盈利控制 對各種產品、地區、顧客群、銷售渠道、合同額等方面的獲利能力進行評價、控制。 4、戰略控制 利用營銷審計，定期重新評估企業的戰略計劃及執行情況。營銷審計是對企業或戰略業務單位的營銷環境、目標、戰略和營銷活動諸方面進行獨立的、系統的、綜合性的定期審查，以發現營銷機會、找出問題、提出改善營銷工作的計劃和建議。

二、營銷管理制度範例 □總則 第一條以質量求生存，以品種求發展，確立“用戶第一”、“質量第一”、“信譽第一”、“服務第一”，維護工廠聲譽，重視社會經濟效益，生產物美價廉的產品投放市場，滿足社會需要是產品的銷售方針。 第二條掌握市場信息，開發新產品，開拓市場，提高產品的市場競爭能力，溝通企業與社會、企業與用戶的關係，提高企業經濟效益，是產品銷售管理的目標。 □市場預測 第三條市場預測是經營決策的前提，對同類產品的生命週期狀況和市場覆蓋狀況要作全面的了解分析，並掌握下列各點： 1、了解同類產品國內外全年銷售總量和同行業全年的生產總量分析飽和程度。 2、了解同行業各類產品在全國各地區市場佔有率，分析開發新產品，開拓市場的新途徑。

3、了解用戶對產品質量的反映及技術要求，分析提高產品質量，增加品種，滿足用戶要求的可行性。 4、了解同行業產品更新及技術質量改進的進展情況，分析產品發展的新動向，做到知己知彼，掌握信息，力求企業發展處於領先地位。 第四條預測國內各地區及國外市場各佔的銷售比率，確定年銷售量的總體計劃。 第五條收集國外同行業同類產品更新及技術發展情報，國外市場供求趨勢，國外用戶對產品反映及信賴程度，確定對外市場開拓方針。 □經營決策 第六條根據工廠中長期規劃和生產能力狀況，通過預測市場需求情況，進行全面綜合分析，由銷售科提出初步的年度產品銷售方案，報請廠部審查決策。 第七條經過廠務會議討論，廠長審定，職代會通過，確定年度經營目標並作為編制年度生產計劃和工廠年度方針目標的依據。 □產銷平衡及簽訂合同 第八條銷售科根據工廠全年生產計劃及近年來國內各地區和外貿訂貨情況，平衡分配計劃，對外簽訂產品銷售合同，並根據市場供求形勢確定“以銷定產”和“以產定銷”相結合的方針，留有餘地，信守合同，維護合同法規的嚴肅性。 第九條執行價格政策，如需變更定價，報批手續由財務科負責，決定浮動價格，經經營副廠長批准。 第十條銷售科根據年度生產計劃、銷售合同編制年度銷售計劃，根據市場供求形勢編報季度和月度銷售計劃，於月前十天報計劃科以便綜合平衡產銷銜接。 第十一條以參加各類訂貨會議，擴大銷售網，開拓新市場為原則，鞏固發展用戶關係。 第十二條建立和逐步完善銷售檔案，管理好用戶合同。 □編制產品發運計劃，組織回籠資金 第十三條執行銷售合同，必須嚴格按照合同供貨期編制產品發運計劃，做好預報鐵路發運計劃的工作。 第十四條發貨應掌握原則，處理好主次關係。 第十五條產品銷售均由銷售科開具“產品發貨通知單”、發票和託收單，由財務科收款或向銀行辦理託收手續。 第十六條分管成品資金，努力降低產品庫存，由財務科編制銷售收入計劃，綜合產、銷、財的有效平衡並積極協助財務科及時回籠資金。 第十七條確立為用戶服務的觀念，款到發貨應及時辦理，用戶函電詢問，三天內必答，如質量問題需派人處理，五天內與有關部門聯繫，派人前往。 □建立產品銷售信息反饋制度 第十八條銷售科每年組織一次較全面的用戶訪問，並每年發函到全國各用戶，徵求意見，將收集的意見匯總、整理，向工廠領導及有關部門反映，由有關部門提出整改措施，並列入全面質量管理工作。 第十九條將用戶對產品質量、技術要求等方面來信登記並及時反饋有關部門處理。 第二十條負責產品銷售方面各種數據的收集整理，建立用戶檔案，收集同行業情報，提供銷售方面的分析資料，按上級規定，及時、準確、完整地上報銷售報表。