第18章 從雅芳看中美關係

雅芳公司是西方企業中給中國帶來變化並隨中國的改變而改變的典型公司。我們從20世紀90年代雅芳公司在中國的變化就可以看出中國自身以及中美兩國之間關係的變化。坦率地說，當時雅芳公司高層對公司業務之外的國際大趨勢並不十分清楚。當雅芳公司的領導者（或是玫琳凱、安利和特百惠公司的領導者）深入到與中國地方政府談判的細節時，他們往往會對宏觀形勢失去敏銳的判斷力。 20世紀90年代，雅芳公司在中國的發展史就是一部外國企業在新市場中為站穩腳跟而不懈奮鬥的歷史。從“中美國”的視角來看，雅芳公司的故事也是一家跨國公司在中國市場上尋求新生和為中國的經濟發展及中美兩國的不斷融合作出貢獻的故事。中國在發展過程中始終討論著一些話題，比如，中國應該與全球市場和全球經濟體系保持怎樣的距離？應該以什麼樣的速度向前發展？西方企業和市場經濟對中國的發展是有益的還是有害的？中國在世界經濟中處於何種地位？雅芳公司的腳步一直被這樣的討論牽引著。雅芳公司的領導者每天考慮的事情是如何賣出更多的唇膏和潔面乳，他們對這些討論並不關心，就和他們不關心“冷戰”後美國政府的政策走向是一樣的。但是，中國政府的關注點對於雅芳公司來說意義重大。

自鄧小平提出改革開放以來，中國在20世紀80年代經過了一段快速發展的時期，1992年鄧小平南方講話後，中國又迎來了新一輪的快速發展。在這十幾年中，中國消費水平大幅提高，家庭和個人爭相購買過去緊俏的商品。因此，中國的消費浪潮一浪高過一浪。先是人們搶購洗衣機、電冰箱和電視機，到20世紀90年代初，基本上中等收入家庭已經擁有了這些家用電器。接下來便是電話、錄像機、音響、照相機走進普通人的家庭。人們還用自己的工資做一些喜歡做的事，比如購買化妝品、下飯館或進行一些娛樂活動。 20世紀90年代後期，當這些物質慾望得到基本滿足後，中國的金融系統卻遇到了難題，因為它無法為人們大規模的消費活動提供信貸和資金流動性的保障，這導致中國經濟經歷了一段時間的發展停滯。

認識到銀行系統問題的存在遠沒有解決問題那樣複雜。中國有四大國有銀行：一家為農業發展提供金融服務，一家為中小企業發展提供支持，另外兩家業務則非常廣泛。作為傳統銀行，這些銀行從來沒有在自由的市場環境下運行過。它們通常只是接收存款、發放貸款，直到20世紀80年代末，來這些銀行辦理業務的還多是國有企業。貸款發放後，關於還款的條款並不明確，也沒有強制償還措施。個人客戶從來不被銀行重視，銀行只是為個人提供一個存錢的地方而已，並沒有提供給他們更多的服務。 不斷繁榮的消費經濟要求銀行系統為個人和零售企業提供他們所需要的服務。因此，中國的銀行系統面臨著改革，尤其是地方銀行的貸款業務必須改革。資金在銀行和企業之間的轉移出現問題時，責任不明確。

朱鎔基在任總理期間將銀行系統改革作為其任期內的主要工作之一。只有銀行資本能夠支持那些有意義的項目，而不提供給可能會造成浪費的項目，中國經濟才不至於在發展和倒退之間周而復始地徘徊不前。朱鎔基意識到，不能對國際金融機構一味地迎合，也不能採用休克療法去解決中國銀行系統的問題。俄羅斯在20世紀90年代初的衰落和1997年亞洲金融危機的爆發都給中國的銀行系統的改革敲響了警鐘。當時，大量外資從泰國撤出後，泰國經濟遭受了沉重打擊，接下來引起了國際上的連鎖反應。不僅是泰國，就連此前經濟一直飛速發展的亞洲“四小龍”（中國香港、新加坡、韓國、中國台灣）也受到了金融危機的嚴重影響。全球金融界都向東南亞伸出援手，以防全球貿易整體下滑。以上的教訓為中國提供了寶貴的經驗：改革，必須按照自己的步伐和自己的方式進行，不能受外國過多的影響。

亞洲金融危機的發生也是中國消費需求減弱的一個重要原因，這同時也影響了雅芳公司和其他外國企業在中國的商業活動。雅芳公司的領導者認識到，金融危機將對亞洲經濟產生深遠的影響，但是他們並不知道中國政府如何看待這次危機。中國政府此時只關註一點：實行令中國更加繁榮穩定的政策。這個態度可能意味著對外國企業在華投資和商業活動的限制更加寬鬆，也可能意味著實行更為嚴格的管制措施，這兩種截然不同的政策走向對在華的外國企業來說，命運將是完全不一樣的。 中國經濟在加速轉型時，原先計劃經濟的影響並未完全消除。以20世紀90年代末的經濟發展數據為參考依據，中國政府計劃以更快的速度、更大的步伐推進改革進程，同時堅持走社會主義道路。在美國的政黨政治中，“五年計劃”好像是一件不可思議的事情。中國政府採取這種措施的目的是穩住國家發展的方向。數千萬農村人口為了改善生存狀態湧入城市，給社會穩定造成了巨大壓力，在這種情況下，中國領導人希望看到中國經濟強勁而不是混亂地增長。

沒有任何一個國家在發展的道路上不經歷坎坷和危機。美國在19世紀末成為世界上一支重要的力量，它每隔15～20年就會經歷一次經濟衰退。在經濟周期中，繁榮時期會出現淘金熱、領土擴張、搶奪土地開發權、鐵路建設遍地開花等現象，而蕭條時期則會有銀行破產、大量工人失業、勞動者抗議示威的情況出現。在美國的國家發展中還伴隨著工人和資本家之間、白人和黑人之間、白人與印第安人之間、白人與華裔之間，以及各階層和種族內部的暴力鬥爭。美國追求的是所有人的自由和平等，然而現實卻是由偉大的理想和人類的本性共同決定的。 中國在20世紀90年代所取得的進步，相當於西歐國家一個世紀和美國50年的發展成就。中國下達禁止傳銷的法令對雅芳公司和其他幾個公司的商業活動都產生了不小的影響，但就中國發展的大局而言，這只不過是一個很小的環節和措施，其目的就是使中國避免出現社會混亂，從而在具有中國特色的道路上持續發展下去。

在中國向市場經濟轉型的過程中也曾經出現過反對的聲音。中國知識分子和黨的領導人始終在討論，在堅持社會主義道路不動搖的前提下，市場開放到什麼程度——一方是想多一點自由市場、少一點計劃經濟，另一方是想多一些共同致富、少一些物質主義。 20世紀90年代中期，美國的發展前景一片大好。 “冷戰”時期美國人的巨大投入換來了20世紀90年代“新經濟”的快速發展。傳統的公司（如雅芳公司）在這一時期發展較為緩慢，管理者們感覺到要跟上數字化時代的發展速度壓力巨大。 1998年，雅芳公司的領導者認為，公司已經糾正了20世紀80年代所走的彎路，走上了正確的發展軌道。它的成功在於，在“新經濟”的背景下，通過建立一個可靠的經營模式來與廣大的消費者始終保持著密切聯繫，並非完全依靠高科技手段來爭取顧客。雅芳公司的產品是直接面向美國中產階層銷售的。

但是在中國，雅芳公司還是一個初來乍到的新手。它的成功主要得益於中國消費者對雅芳產品的強烈需求。中國禁止傳銷的法令頒布以後，雅芳公司調整了發展思路，並開闢了一條新的途徑。令雅芳公司的管理者們感到吃驚的是，新的經營途徑很快就獲得了成功。與主要服務於美國中產階層不同的是，雅芳公司在中國開設了時尚的零售店鋪，為中國消費者提供一個彰顯個性和高檔消費的場所。雅芳公司開設獨立的零售店或在商場中租賃專櫃，這樣的做法使雅芳成為一個消費者能夠看得見和感覺得到的品牌。無疑，這種做法在中國取得了明顯的效果。 2006年，在中國加入世界貿易組織和雅芳公司在中國人心中樹立了一個清晰的品牌形象之後，中國政府開始允許雅芳公司採用直銷的經營模式。 20世紀90年代，“中美國”的發展可謂是舉步維艱，但21世紀初，雅芳公司重拾傳統銷售模式給本來光彩奪目的雅芳零售店錦上添花。與肯德基一樣，雅芳公司進入中國後激起了人們巨大的熱情和購買欲。但與肯德基不同的是，雅芳公司發現這些熱情帶來了負面影響，並導致了公司一段時間的經營困難。當美國人把他們自己和他們的企業視為自由市場製度和消費主義的使者時，中國似乎不太情願輕易就成為美國商品的又一個市場。即使中國需要外國資本、外國企業、外國經驗來幫助中國發展，中國也是要把自己的命運掌握在自己手中的。

隨著中國消費需求不斷增長和越來越多的外國公司想要進入中國市場，中國政府又面臨著一個挑戰：不僅要對快速增長的市場進行管理和控制，還要對從產品生產到產品銷售的各個環節進行管理。 20世紀90年代，中國商品經濟發展迅猛，但是商品從一地向另一地的運輸卻是個難題。中國所需要的不只是更加完善的銀行系統，還有飛機、火車和汽車。中國的發展需要交通樞紐和物流中心的建設，也同樣需要諸如聯邦快遞公司這樣的外國企業的幫助。