第30章 第二十八章化繁為簡的直复營銷

直复營銷包括與仔細定位的個體顧客直接聯繫以得到立即答复並培養持久的客戶關係。直复營銷員在一對一互動的基礎上直接與顧客交流。無論是把直复營銷作為完整的商業模式使用，還是作為一個更廣泛的營銷組合的補充，直复營銷都會給購買者和銷售者帶來許多好處。 直复營銷可說是人類最早的商業配銷方式，屬於直接營銷中的一種。直复營銷也叫直效營銷，關於直复營銷的定義，學術界有許多從不同層面給出的說法，但最為廣泛接受的是美國直复營銷協會(ADMA)下的定義——直復市場營銷是一個與市場營銷相互作用的系統，它利用一種或多種廣告媒體，對各個地區的交易及可衡量的反映施加影響。也可將其理解為產品生產商、製造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網）將產品或者諮詢傳遞給消費者。

在當代社會，借助於媒體通訊科技的迅猛發展，直复營銷已成為當前最快增長的營銷方式。直复營銷的受歡迎，最主要還是因其能給購買者和銷售者帶來諸多的好處。對於購買者，他們能享受到直复營銷所帶來的方便、迅速、信息互動及私人化等好處，例如，在任何時間地點，都能瀏覽郵購目錄等信息，而且還可以通過電話、網絡等媒介與銷售者互動，獲取產品或服務等的具體信息，並可直接訂購；對於銷售者，可以低成本地直接接觸市場，掌握市場第一手信息，並且這也是一種與顧客建立與維護關係的有效方法。例如，他們一對一的與顧客互動交流，往往能夠獲得從其他渠道難以獲得的重要信息，從而能夠更好的把握顧客的需求。 對於菲利普·莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司），可能大家還比較陌生，但提到它旗下的萬寶路，恐怕是無人不曉。菲利普·莫里斯先生於1847年在英國創辦煙草公司，1902年，其後繼者在紐約開辦代理店，開始銷售該公司生產的一系列牌號的香煙，這其中就包括萬寶路香煙。 1919年，菲莫公司在美國正式成立。

隨後，在控煙和競爭的雙重壓力之下，傳統的大眾營銷方式已不能很好地為煙草企業的銷售與市場戰略服務，煙草企業開始將目光轉向了具有精益效果的直复營銷。 1976年，菲莫公司正式採用直复營銷策略，他們首先在Merit等品牌香煙的推廣上獲得巨大成功，並初步建立了消費者數據庫。後來，為推廣萬寶路香煙的一個新品種，菲莫公司向同品種競爭品牌的消費者寄出一份調查問卷，並附贈五包新萬寶路香煙的樣品和一張用於購買新萬寶路香煙的折價券。菲莫公司為了鼓勵潛在消費者寄回所設計的問卷，除了贈送香煙樣品與折價券作為酬謝外，他們還舉辦回函抽獎活動，幸運中獎者可以得到名牌跑車。結果，他們收到了數量相當可觀的回函。擁有這些詳細的消費者資料後，菲莫公司再利用直复營銷手段直接和消費者做雙向溝通的交流活動，展開凌厲的攻勢，爭取了大量競爭品牌的消費者投怀送抱。很快，萬寶路香煙的這個新品種就襲捲了全美煙草市場。

通過莫非公司對萬寶路的直复營銷手段可看出，一個好的客戶數據庫是高效直銷的前提保證，客戶數據庫會包括很多的信息，比如地理、人口、行為和心理等眾多方面。數據庫中的這些數據可幫助公司來確定潛在客戶，還可以幫助公司改進、升級產品與服務，從而不斷精準地滿足顧客需求。 也正是有了這些傳播媒體、數據庫的介入，才賦予了直复營銷巨大的發展潛力。另外，與顧客及潛在客戶的直接互動也是其一大特點，網絡作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道，它可以很方便在企業與顧客之間架起橋樑，顧客可以直接通過網絡訂貨、付款、反饋及投訴，企業可以通過網絡接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客，還可以吸取顧客建議，為顧客定制個性化產品。作為一種現代化的營銷方式，直复營銷所帶來好處的普及範圍也將會越來越大。

早期的直銷者——目錄購物公司、直接郵寄公司和電話營銷公司——主要通過郵件和電話收集顧客姓名並銷售產品。現在，在數據庫技術飛速發展和新營銷媒體的推動下——尤其是因特網——直銷已經脫胎換骨。 直复營銷是藉助於一種或多種廣告媒體，在任何地點產生交易或可度量的反應的互動營銷體系。直复營銷與其他的營銷方式都在致力於勸說消費者購買其產品或服務，但在直复營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內容，其中最重要的內容是其針對個體的單獨溝通。因此相比於其他營銷方式，其更精準，更有針對性。 另外，直复營銷還有一個典型特點，就是需要藉助於媒體渠道來實施。媒體的發展，也帶動了直复營銷的改變，成為現代營銷手段的潮流。

一年半前，范登堡來到中國，成為TNT中國區決策小組的一員。在他的建議下，今年1月，TNT作出了一項極為重要的決定：將歐美盛行的直复營銷，一種對目標客戶“精確打擊”的營銷模式，植入充滿誘惑的中國。這就是上海天地直复營銷策劃服務有限公司的由來。范登堡就任新公司CEO。 TNT在歐洲開展直复營銷已有25年曆史了。直复營銷在歐洲已經成為人們生活中重要的一部分。何為直复營銷？簡單一點說，如果某汽車公司，即將推出一款新車，一般大眾廣告會向所有人傳遞這個信息。但實際情況是，並非所有人都對購買此款汽車有興趣。 “此時，TNT這樣的公司，就會利用已有的數據庫，告訴這個公司，你的目標消費群體在哪裡。”范登堡表示。 TNT通過電話、信件、電子郵件或其他傳遞方式，一一告訴這些有興趣購買汽車的人，這款新型轎車的具體性能和基本價位以及公司為回饋顧客採取的優惠促銷活動。之後，TNT會與這些客戶溝通，了解他們對這款車型的意見，再把滾動信息反饋給該汽車公司。

范登堡稱TNT的中國戰略計劃，複雜而又實際。雖然他相信“中國的業務將會和歐洲一樣出色”，“這項工作看起來很簡單，操作卻相當煩瑣。”范登堡說。將歐洲經驗移植到中國，將再一次考驗他的耐性和細心。雖然對於中國，范登堡並不熟悉，但他說“這是個不錯的使命”。 TNT公司充分利用各種直复營銷渠道，來實施其精準的營銷戰略，並已在行業中成為典範。直复營銷起源於美國，其在美國也極有市場。據有關統計，就美國零售業來說，近些年來，美國直复營銷銷售額年平均增長率為10%-15%，其發展速度為傳統零售業的2倍。可見，直复營銷更善於挖掘出潛在市場，對市場營銷的發展起著巨大的推動作用。 當然，根據直复營銷採用不同的與顧客直接溝通方式，可將其進行具體的分類，一般來說，直复營銷的主要渠道有：面對面推銷、直郵營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷及其他媒體營銷，隨著互聯網及通訊技術的發展，網站營銷和電子郵件營銷作為新興營銷方式，勢頭強勁。在介紹完各單一的直复營銷方式後，我們還將講述這些方式的綜合利用——整合直复營銷。

人員推銷是指營銷人員直接面對面地與顧客溝通，向顧客銷售產品並與顧客建立關係。我們非常熟悉企業僱傭銷售人員將產品和服務銷售給世界各地的消費者，但也可以在許多其他類型的機構中找到銷售人員。 面對面推銷也叫人員推銷，通過推銷人員深入中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，使中間商或消費者採取購買行為的促銷方式。面對面推銷是一種很原始的推銷方式，在商品經濟高度發達的現代社會，其仍舊是現代社會最重要的一種促銷形式。 這種面對面推銷方式，又可細分為三種形式——上門推銷、櫃檯推銷和會議推銷。生活中最常見的可能是上門推銷了，推銷人員攜帶產品樣品、說明書和訂單等走訪上門，推銷產品；櫃檯推銷是指企業在適當地點設置固定門市，由營業員接待進入門市的顧客來推銷產品。可見，櫃檯推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。相比來說，櫃檯推銷或許要更能讓顧客容易接受，顧客有著自主的選擇權，但上門推銷也有自己的優勢，由於是主動推銷，所以能更好把握市場需求，並可以針對顧客的需要提供有效的服務。會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產品，進行推銷活動。其好處是聲勢浩大，能吸引更多顧客，可以同時向多個推銷對象推銷產品，成交額較大，推銷效果較好。常用的會議推銷方式有，交易會、展覽會和訂貨會等。

喬·吉拉德是世界上最有名的營銷專家，被吉尼斯世界紀錄譽為“世界上最偉大的推銷員”。他35歲才進入汽車銷售業，沒有人脈、只有一張辦公桌、一部電話和隨手撕下的4頁電話簿，這就是喬吉拉德成為全球汽車銷售天王的起步。他只能自行摸索，想盡辦法把汽車推銷出去。 喬·吉拉德發現，很多業務員對於從事業務工作感到難以啟齒，不過他很堅定地告訴全天下，他以從事汽車銷售為榮，“我的名字是喬·吉拉德，我一年會出現在你家12次，當你想要買車時，自然會想到我！”這就是吉拉德的名言。他認為所有已經認識的人都是自己潛在的客戶，對這些潛在的客戶，他每年大約要寄上12封廣告信函，每次均以不同的色彩和形式投遞，並且在信封上盡量避免使用與他的行業相關的名稱。

不要小看這幾張印刷品，它們所起的作用並不小。不少客戶一到節日，往往會問夫人：“過節有沒有人來信？” “喬·吉拉德又寄來一張卡片！” 這樣一來，每年中就有12次機會，使喬·吉拉德的名字在愉悅的氣氛中來到這個家庭。喬·吉拉德沒說一句：“請你們買我的汽車吧！”但這種“不說之語”，不講推銷的推銷，反而給人們留下了最深刻、最美好的印象，等到他們打算買汽車的時候，往往第一個想到的就是喬·吉拉德。 喬·吉拉德採用的就是上門推銷的方式，他的成功，也是面對面推銷模式的一個典範。在面對面推銷中，雙方直接接觸，相互間在態度、氣氛、情感等方面都能捕捉和把握，這有利於銷售人員有針對性地做好溝通工作，解除各種疑慮，引導購買慾望。另外，銷售人員通過現場展示產品、解答質疑、指導產品使用方法，使目標顧客能當面接觸產品，從而確信產品的性能和特點，這也易於引發其購買行為。

在推銷過程中，銷售人員直接與顧客打交道，易於逐漸產生信任與理解，加深雙方感情並建立起良好的關係，從而培育出忠誠顧客。同時，銷售人員一方面把企業信息及時準確地傳遞給目標顧客，另一方面把市場信息、顧客的要求、建議反饋給企業，這也為企業調整營銷方針政策提供了依據。當然，面對面推銷方式花費較大，而且對營銷人員的依賴性較強，對其素質要求較高。一分耕耘一分收穫，面對面推銷的效果也往往會比其他方式更明顯。 直接郵寄營銷就是把產品、宣傳資料、催單或其他東西寄送給某個地址的人。直銷者藉助高度選擇性的郵寄列表每年發送成千上萬的郵件——信件、廣告、樣品、摺頁、CD以及其他“長著翅膀的銷售員”。郵購占到了全部媒體支出的近24%，佔直銷銷售額的32%以上。 直郵營銷，顧名思義，就是通過直接郵件作為企業產品或服務的發布載體，目標市場成員根據該發布信息，通過指定的渠道（如電話、信函等）進行詢問或訂購的營銷過程。郵件的接收方一般都是經過公司篩選過後認定為潛在顧客的人群，其對目標市場的選擇有著很高的針對性，而且這是一種柔性的且具有個性化的方式，效果也較容易衡量。 當然，相對於電視、雜誌等大眾媒體來說，郵寄是一種成本較高的與大眾接觸的渠道。但其針對的人群是潛在的理想客戶，而且成本要小於面對面推銷。眾多事實也證明，直接郵寄營銷在促進商品或服務銷售方面一直都比較成功。而且隨著科技的發展，許多企業將直郵的媒介轉移到CD上，與互聯網配合使用，促進了這樣一種增加顧客定制化網站流量的低成本方式。同時，通訊網絡的發展，使得傳真、電子郵件等都已成為一種快捷方便的低成本營銷手段。不過由於人們對信件的情感原因，傳統的郵寄方式仍然盛行，而且還佔有相當大的比例。 山東省郵政公司2009年以來啟動直郵服務中小企業試點，在金融危機中幫助中小企業降低營銷成本、促進產品銷售，取得初步成效。目前，34家中小企業通過直郵形成或達成銷售（營業）額1250萬元。 今年5月，在全省17市各選擇一個中小企業相對密集、產業特色較為明顯的縣（市、區）作為試點單位，並從每個試點縣中各選取5家具有一定行業代表性的成長型企業加以扶持，由中小企業辦和郵政公司各拿出一部分資金對試點企業的信函郵資予以適當補貼。 目前，山東郵政直郵試點中小企業達到86家，涉及海洋漁業、食品加工、服裝紡織、健身器材、機械製造等多個領域和產業。累計發函量45.7萬件，收信客戶回复率平均達到27.9‰，遠遠超過國外權威機構統計的直郵回复率，更超過其統計的電視、報紙、電台、戶外廣告等常用營銷傳播工具的回复率，不僅起到了良好的宣傳推廣作用，而且有一半以上的企業取得了較為明顯的市場效果，其中有34家中小企業已經通過直郵體驗形成或達成銷售（營業）額1250萬元，成為金融危機下中小企業降低營銷成本、促進產品銷售的有效途徑。 山東郵政與山東中小企業的這樣一種直郵營銷合作，是一種雙贏的方式，通過該方式對中小企業營銷效果的影響可見，直郵營銷也是一種精準媒介營銷形式，能將相關信息以郵寄方式準確傳遞給目標受眾，並具有精準分類、定向傳播、保密性好、效果持久、成本相對低廉等特點。 信件是人類情感溝通的一種廣受歡迎的方式，通過郵件渠道來進行營銷，也能夠獲得縮短與顧客之間心靈距離的效果，培養出高忠誠度的老顧客。然而由於其傳播面積小，不但容易造成重複郵寄而氾濫，從而增加營銷成本，還會使顧客產生反感情緒，甚至有的顧客非常注重個人隱私，對於陌生信件往往會比較排斥，所以如果處理不當，甚至還會失去這批人群。 對於電子郵件等先進的營銷渠道，也存在類似問題，“垃圾郵件”的氾濫嚴重惡化了這種營銷環境，以至於現在許多郵箱都有設置過濾垃圾郵件程序，將營銷電子郵件拒之門外。因此，對於直郵營銷，目標人群的識別很重要，做好這一環節的工作，既能節省成本，又能降低大眾的抵觸情緒，從而也會使得營銷效率更高，效果更好。 目錄營銷是一種直銷方式，通過郵寄給經過選擇的顧客印刷品、錄像、電子目錄等資料實現銷售。科技進步和營銷日益直接化、個人化的趨勢給目錄營銷帶來了激動人心的變化。隨著互聯網的高速發展，越來越多的目錄趨向電子化。 通過給精心挑選的消費者郵寄目錄或給商場配備目錄來進行銷售，這就是目錄營銷。嚴格意義上說，目錄並不是一種獨立的直复營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特有形式。有的公司還在報刊市場上出售或免費向行人贈送目錄，從而突破交易活動中時間或空間上的限制。 消費者在收到目錄後，可以根據自己的喜好進行選擇，通過書面訂貨單、電話或電腦等形式提出訂貨要求，比如商品編號、規格、尺寸、顏色等，並提供自己的姓名、通訊地址、郵編等情況，以方便接收所選購的商品。付款人一般採取銀行支票或郵政匯款等形式，也可用信用卡，隨著網絡在線支付技術的發展，當下出現了一些甚為流行的第三方支付平台，比如我國的支付寶、快錢等，這些技術對目錄營銷的發展也起著巨大的推動作用。 對家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費群散發目錄手冊，遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家的目錄手冊製作精美，融家居時尚、家居藝術為一體，可以說是宜家自我包裝的巔峰之作；而對於無暇上街購物的忙碌人群來說也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的範圍廣泛，能以最低的價格購物，受到很多新中產階層的喜愛。 自1999年版，宜家試探性地印刷了一本32頁的產品目錄起，此種營銷方式就在其營銷戰略中佔據很重要的位置。為了與中國當地競爭對手爭奪以對價格敏感而聞名的中國消費者，宜家努力降低成本並不斷擴展在華業務，宜家許多產品的全球最低價格都出現在中國。宜家的產品目錄，可以理解為是一本降價促銷手冊。所以，2003、2004年版的產品目錄中，降價和創意作為兩面大旗，高高樹了起來。 2005年版的產品目錄中，降價大旗升得更高了，第一頁的短文中，中國區經理寫道“在中國，我們更是一直致力於降低產品的價格。”產品目錄中降價的向下箭頭比比皆是。 宜家目錄永不衰竭的營銷法寶，也就是對新中產階層生活方式的有益引導、不斷掀起降價風潮以促進銷售。每年9月，宜家都會推出一本新品目錄冊，類似電話黃頁那麼厚。宜家不僅通過目錄營銷促進銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊進一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽度和顧客忠誠度。 宜家的商品目錄手冊，已成為其品牌的一大特點，不但外觀精美，更重要的是為顧客提供了許多實用的產品信息，方便了顧客的選擇購買。一個成功的商品目錄，不但含有大量的信息，眾多的產品與服務種類，而且分列佈置清晰，從而利於顧客比較挑選；紙質目錄一般印刷精美，電子目錄一般也製作絢麗，令顧客賞心悅目，這些有利於對顧客產生感情訴求，使其做出購買決定，而且顧客可能會出於喜愛和以備將來之用而將目錄保存下來，從而使得目錄的促銷效果增強。 另外，根據目錄營銷的對象，通常將其分為針對消費者的目錄和針對企業組織的目錄兩類。針對消費者的消費品目錄又可以根據所登載的商品類型、目標市場、目錄形象和質量等方面進行分類。相比之下，由於消費者個體數量巨大，消費品目錄的發行量要明顯大於針對企業的目錄。近年來，專賣品目錄在當今的目錄營銷市場中處於主導地位，而且越來越取代傳統的一般商品目錄，使目錄更具有專業化。由於我國傳統文化的影響，目錄營銷對於顧客情感的培養有著很好的效果，其在我國企業中已是一種高效的營銷方式。 新的電子郵件廣告運用各種眼花繚亂的特色，如動畫、互動鏈接、錄像剪輯、擬人化錄音信息等，去接觸顧客或潛在顧客，並抓住他們的注意力。然而隨著人們收到的電子郵件越來越多，他們開始痛恨這些不速之客。聰明的營銷人員又開始使用一種基於顧客許可的方式，把電子郵件廣告發送給那些想要它們的人。 電子郵件營銷是直郵營銷中的一種，是直郵營銷與互聯網發展的產物。基於用戶許可的電子郵件營銷與濫發的電子郵件營銷不同，許可營銷比傳統的或未經許可的電子郵件營銷具有明顯的優勢，例如，可以減少廣告對用戶的滋擾，增加潛在客戶定位的準確度，增強與客戶的關係，提高品牌忠誠度等。 根據目標用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內部列表電子郵件營銷和外部列表電子郵件營銷，簡稱為內部列表和外部列表。內部列表是指利用網站的註冊用戶資料來開展電子郵件營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等；外部列表則是利用專業服務商的用戶電子郵件地址來開展，通常以電子郵件廣告的形式向服務商的用戶發送信息。當然，電子郵件營銷還包含了三個缺一不可的基本要素：基於用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的，否則就不能稱之為許可的電子郵件營銷。 “新江南”是一個旅遊公司，為了在“五一黃金周”之前進行公司旅遊項目促銷，公司營銷人員計劃將將電子郵件營銷作為重點策略之一。這次活動計劃將上海作為試點城市，選擇部分滿足營銷定位的用戶發送電子郵件廣告。由於公司內部的營銷資源非常有限，所以需要藉助於專業服務來發送電子郵件廣告。對服務的郵件列表定位程度、報價和提供的服務等方面進行比較分析後，在多家可提供電子郵件營銷服務的網站中，“新江南”最終選擇了新浪上海站，該網站有一份關於上海市白領生活的電子周刊，訂戶數量超過300，000，這份電子刊物將作為本次電子郵件營銷的主要信息傳遞載體。 為了確保此次活動取得理想的效果，計劃將連續四周投放電子郵件營銷信息，發送時間定為每週三，前兩次以企業形象宣傳為主，後兩次針對公司新增旅遊路線進行推廣。接下來該公司的市場人員的主要任務是設計電子郵件廣告的內容，針對內部列表和外部列表分別製作，並且每個星期的內容都有所不同。 電子郵件營銷活動結束後，網絡營銷人員吃驚的發現，在進行電子郵件營銷期間，公司網站的日平均訪問量比上個月增加了3倍多，日均獨立用戶數量超過了1000人，獨立用戶數量的最高紀錄達到了單日1500多人。 “新江南”公司通過電子郵件營銷渠道，使得網站訪問量劇增，這也為其下一步營銷宣傳開了個好頭。通過案例我們還可發現，對於企業而言，在電子郵件營銷中存在三個其最關心的基本問題：向哪些用戶發送電子郵件，發送什麼內容的電子郵件，以及如何發送這些郵件。這也是電子郵件營銷所要解決的三個基本問題。 目標的對象的確定，不但有賴於企業的營銷戰略，還依賴於用戶資料管理的技術實現，以保證用戶的加入與退出列表的有效性，以及郵件發送和效果跟踪等功能；電子郵件的內容，這是決定郵件接收者是否對其感興趣的關鍵環節，內容翔實，界面友好，並且對用戶存在價值，這樣才會激起接收方的消費慾望，而不會將其當著垃圾郵件打入“冷宮”。當然，只有在用戶自願加入郵件列表的前提下，獲得足夠的用戶電子郵件地址資源，電子郵件營銷才能發揮作用。 電子郵件營銷是商家接近現有客戶和潛在客戶最經濟的一種途徑，如果方法得當，將會迅速獲取豐厚回報；但如果忽視其細節處理，往往就會將其做成了垃圾郵件。沒有哪位顧客願意閱讀一封對自己毫無價值的郵件，也沒有哪位顧客能夠無止境的承受無數垃圾郵件的騷擾。打算做一件事，就一定要全力將它做好。如果你沒能解決電子郵件營銷的三個基本問題，那麼你就需要慎重你的決定了。 電話營銷就是利用電話直接向顧客銷售商品，它已成為主要的直銷宣傳手段。如今，電話營銷占到所有直銷媒體開銷的38%，佔直銷銷售額的36%。我們都很熟悉直接面對消費者的電話營銷，但是B2B的營銷人員也廣泛地應用電話營銷，其銷售額佔電話銷售的58%。 銷售人員通過電話向潛在的客戶推銷商品和服務，或者使用電話自動撥號，然後錄音播放錄音的方式來進行推銷，這就是電話營銷。當然，電話營銷不是隨機的撥打大量的電話，靠碰運氣去推銷產品或服務。像電子郵件營銷一樣，這種方式往往也會引起消費者的反感。因此從嚴格意義上講，電話營銷應該是指通過使用電話、傳真等通信技術，來實現有計劃並且高效率地維護與擴大顧客群、提高顧客滿意度等市場行為的手法。 與直郵營銷的方式相比，電話營銷算是真正的直接營銷，能更加接近顧客，針對性更強，並能迅速得到顧客反饋；與面對面推銷方式相比，其不但同樣能直接與顧客同步溝通，及時獲得反饋信息，而且還具有相對較低的營銷成本。當然，電話營銷也有它的限制，比如需要電話推銷員擁有很好的通話技巧；對目標用戶的確定要求也更高，相比垃圾郵件來說，騷擾電話往往更令人反感，甚至有一種隱私被洩漏的不安全感，從而阻礙了電話營銷的發展。如果電話營銷實施得當，不但使企業能及時把握客戶需求，擴大銷售額而增加收益，還能有利於建立與維護長久的客戶關係。 這是一家國內著名的從事電視購物和電話銷售的企業，自1998年成立，在電話銷售業務方面每年以超過50%的速度增長。該企業的呼叫中心平台由浩豐科技協助搭建，使用了浩豐科技的電話營銷解決方案。呼叫中心業務平台是該企業發展的基石。同時，該企業配備的資源有：中繼線路510條、坐席工作終端490個、IVR設備70路、並同時在國內多個地點裝備了三台交換機設備進行電話接入到呼叫中心的工作。自企業搭建呼叫中心作為企業整個業務的基礎工作平台後，其業務範圍、業務內容、業務種類、服務質量、信息準確性、信息及時度等都得到了很大的提高。銷售額從最初的每年幾百萬，迅速上升為每年幾個億，十幾個億的規模。可以說是電話銷售及電視購物行業中的成功企業。 該企業也是從最初的二、三十個坐席規模一步一步發展壯大的。在該企業銷售額大幅提升，所賣商品數量和品種迅速增加的情況下，其核心業務支撐平台的模式並沒有根本性改變，這為其業務穩定、快速的發展提供了可靠的保障。目前，該企業正在重新整合平台資源，使全國各點的系統組成一個網絡連接的大平台，聯合更多的上下游企業組成一個電話銷售及電視購物並帶有電子商務功能的零售業態銷售市場，大有弄潮之勢。 通過上面電話營銷的例子可見，成功的運用電話營銷，會為企業帶來很大的市場增長。隨著移動通訊技術的發展與普及，移動商務也逐漸參與到電話營銷當中，人人都在使用手機的今天，使得電話營銷的市場得到無限擴大。手機接到電話推銷員的呼叫，收到各類的廣告短信，以及移動無線廣告，這些對於我們來說都已司空見慣了。同樣，失敗的電話營銷，結局就是被人定義為騷擾電話、垃圾短信，從而不但沒有營銷成效，甚至還會失去潛在客戶。 想要做好電話營銷，就一定要抓住一些成功的影響因素。比如，企業對營銷產品的選擇。並不是所有的產品都適合做電話銷售，快速消費品就不適合，它的利潤比較低，客戶群廣，所以適合大眾營銷和現場銷售促進。另外，運營經驗與銷售技巧也非常重要，電話的參與程度也決定了電話營銷在營銷戰略中的角色，而且往往還需要與其他營銷方式配合使用，才能達到預期的效果。 電視直銷有兩種主要形式。第一種是廣告直銷。直銷商買下電視時段，通常是60秒到120秒，然後在這段時間裡介紹產品並勸說人們購買，同時向顧客提供一個免費的訂購電話號碼。但電視觀眾也經常會遇到關於某一產品的30分鐘的廣告節目或者商業信息片。 電視直銷是由廠家或者代理商以電視節目形式而進行的銷售方式，一般選在收視率較高的頻道和時段插播。這些電視節目甚至有情節，有故事，並都經過了精心的設計和包裝，有著較強的欣賞性娛樂性。 電視直銷屬於電視購物的一種，電視購物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產品，並要求通過屏幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式。但電視直銷與家庭購物不一樣，家庭購物是一種利用電視媒體以及互聯網等媒體的在線營銷形式，消費者雖也可從中獲取多種產品訊息，但相比電視直銷，其娛樂性成分較少，並經常在某一頻道滾動播出，容易引起觀眾的反感，目前已有專門的電視購物頻道，針對於有需求的大眾。 2007年，來自日本的DHC電視直銷廣告開始在中國各大電視台熱播，DHC創建於1972年，2005年進入中國市場後，通過電視和網絡直銷的方式運作市場。然而DHC的電視直銷在廣告表現手法卻跟國內的電視直銷廣告有所不同。國內電視直銷廣告以功能訴求為主，通過效果對比、現場試驗、現身說法、明星證言、贈品促銷等形式來製作廣告片，播放時間短則1分鐘，長則15分鐘，其優勢在於廣告說服力強，短期內能迅速產生銷售；劣勢在於廣告片對品牌形像力的提升不夠，不利於打造長線品牌。但DHC電視直銷廣告更多地採用了傳統的化妝品電視廣告的表現手法，播放時間不超過1分鐘，不同的是把直銷電話在電視廣告片當中做了突出的表現，利用女孩甜美的聲音將800訂購電話唱了出來，以便讓消費者加深記憶和印象，廣告片並沒有削弱對品牌形像力的提升。直銷廣告與品牌形象廣告的結合，使這個近四十年的日本品牌在中國正表現出強勁的發展勢頭。當然該品牌的成功與其近四十年品牌文化的積澱和企業運作的經驗也是分不開的。 DHC深諳電視營銷之道，通過對電視營銷特點進行揚長避短，牢牢抓住觀眾的心理，並成功打入了中國市場。電視直銷屬於現代營銷手段的一種，在我國，由於其早期有著非常好的效果，使得其競爭異常激烈，呈現遍地開花的局面，但隨之而來的就是各種誇張、虛假的廣告詞滿天飛，使得相關企業誠信受到了人們的嚴重質疑，甚至出現了抵制的現象。可見，這是一個既存在暴利，又極其缺乏法制規範的一個銷售渠道。 在客觀陳述產品特點的前提下，如何將節目做得新穎，突出產品特點，選擇哪個時段播放，以吸引住更多的觀眾，這些都是決定電視直銷成敗的關鍵。因此，在實施電視直銷前，需要對目標客戶群有著很深的了解，包括生活習慣、心理以及行為方式等。 當然，電視是直接營銷的媒體之一，許多企業還採用互聯網營銷、信息亭營銷等方式。結合自身的特點，採用不同的媒體作為營銷渠道，也能達到同樣的效果，甚至能更好地完成銷售任務。比如Virgin公司在一些商店內安裝信息亭，允許顧客從網上下載和購買單個歌曲或整張唱片，大大促進了唱片的銷量。可見，直銷媒體的選擇，既需要根據企業自身特點來選擇，也要考慮到消費大眾對此的反應。 其實互聯網技術對於營銷的實踐帶來很多的影響。現在越來越多的公司開始利用互聯網進行營銷。例如互聯網上常看見的彈出廣告，這種技術可能也會影響到一些傳統的渠道，比如說像電視。有很多常規的電視廣告現在都轉投互聯網了，例如有一個叫“OpenV”的公司，就不僅做電視廣告，還做在線視頻。 網站營銷也叫網絡營銷，簡單地說就是藉助網絡來開展市場營銷活動。它既包括在網上針對網絡虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網上開展的服務於傳統有形市場的營銷活動，還包括在網下以傳統手段開展的服務於網絡虛擬市場的營銷活動。網絡營銷是基於以計算機網絡技術為代表的信息技術上的一種營銷方式。 網絡營銷的產生，是科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素所促成的。其所基於的網絡一般都是指互聯網，當然，也包括外聯網和內聯網，即應用互聯網技術和標準建立的企業內部信息管理和交換平台。 作為國際上個人電腦銷售排名第一的戴爾公司，其公司除了門店直接式銷售pc外，其他最主要的營銷方式就是網絡營銷，據戴爾內部消息，戴爾公司年營業額的40%～50%來源於戴爾公司的網站。戴爾公司一直以來的經營理念是：按照客戶要求製造計算機，並向客戶直接發貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地做出回應。 今天，戴爾公司利用互聯網進一步推廣其直線訂購模式，再次處於業內領先地位。戴爾在1994年推出了網站並在1996年加入了電子商務功能，推動商業向互聯網方向發展。今天，基於微軟公司的操作系統，戴爾運營著全球最大規模的互聯網商務網站。該網站銷售額占公司總收益的40%—50%。戴爾PowerEdge服務器運作的網址包括80個國家的站點，目前每季度有超過4000萬人瀏覽。客戶可以評估多種配置，即時獲取報價，得到技術支持，訂購一個或多個系統。 戴爾作為一個國際性的公司，為更好地滿足不同市場需求，在推行網上直銷時專門針對不同區域市場推行特定的網上直銷，有專門針對我國市場客戶提供的直銷服務，網站設計時用的是中文而且考慮了中國人的習慣，允許電話聯繫訂貨。改變了傳統營銷的手段和方式，而且在Internet上開展網絡營銷所具有的價格競爭優勢。 戴爾的直銷模式享譽全球，互聯網更使得它的這種模式如虎添翼，得到用戶的普遍讚譽，可見，網絡營銷不但能為企業帶來利潤，也為用戶帶來了方便。在網絡營銷中，互聯網使信息的非對稱性大大降低。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息，並能得到有關專家的適時指導。另外，使用互聯網，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯繫在一起。而且一項交易往往涉及多重買賣，所以這種連鎖效應會大大促進網絡營銷的繁榮發展。 採用網絡營銷的公司應該對當前顧客和潛在顧客的需求有較深的了解，同時，制定的營銷策略和營銷計劃要具有一定的針對性和科學性，以便於實施和控制，從而順利完成營銷目標。而且網絡營銷還具有低成本優勢，如果營銷策略具有很強針對性，則會在營銷費用減少的同時，還能提高銷售收入。總之，網絡營銷對企業來說，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業帶來社會效益和經濟效益，已經成為營銷發展的趨勢。 整合直銷是一種更為有力的方式，它是一種認真協調多種手段、不同階段的直銷活動。這種活動可以極大地提高回應率。一封直接郵件可以帶來2%的回應，再加上網站和免費電話則可以使回應率提高到50%。再加上一個設計恰當的外向營銷電話還會把回應率再提高500%。 整合直复營銷，就是將各種直复營銷方式搭配組合起來使用，而不是使用單一的直复營銷方式。由於各直复營銷手段有著不同的特點，所以單一的營銷方式很難滿足企業的營銷需求，這時，使用多種手段，分階段進行的整合直复營銷就能滿足企業的增加回應、提高利潤的要求。 在市場營銷的發展過程中，最初都是機會導向以及產品導向的營銷，發展到一定程度，就需要規章制度的規範，必然走向制度導向營銷階段，隨著各方需求越來越複雜，市場營銷達到一定成熟程度，必然會經歷整合導向的營銷階段。整合直复營銷，也就意味著會比單一直复營銷方式要投入更多成本，而且對營銷管理的要求也更高，但如果成功實施，其效果也是很可觀的。 “夕陽美”公司經過短短四年的發展，迅速為廣大老年人熟悉和喜愛，員工隊伍從最初的幾十人已經發展到全國目前數千人；經銷市場從北京的單一市場發展到全國100多個城市。產品從初期的單一品種，已發展延伸到保健食品、高科技健康產品、純天然健康產品、健康護身、高檔床飾等多個系列幾十個品種。夕陽美由單一的人員直銷，發展成為以專賣店為中心，不斷完善的店鋪和無店鋪互動的整合直接營銷模式。 由夕陽美首創的整合直接營銷模式，已成為中國保健品行業一種嶄新的營銷模式和典範。該模式以直銷人員為根本、顧客信息資料為關鍵、全程服務為保證，以專賣店為中心，實現店鋪營銷和無店鋪營銷有機整合。通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，增加了產品的信任度，並迅速提高了銷售額，擴大了市場份額，提升了品牌的市場佔有率；通過在商場、超市、藥店、專賣店的大量鋪貨，方便了顧客購買，提高了銷售效率。另外，店鋪本身就有很好的宣傳作用，通過店鋪與無店鋪營銷方式的互動，迅速提升了產品和品牌的知名度和美譽度。夕陽美的這種營銷模式已得到中國營銷界的普遍認同。夕陽美大力開展作為產品銷售和顧客服務終端的專賣店建設。同時，採用中央數據庫對顧客進行個性化全程跟踪服務，順利實行店鋪營銷和無店鋪營銷互動。 夕陽美店鋪營銷與無店鋪營銷的整合直复營銷模式，已成為當今眾多商家模仿的對象，其充分利用了各直复營銷的特點，並將其很好的協調整合起來，大大提高了企業的銷售效率。整合直复營銷旨在通過營銷模式的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益。風險低，投入小，這是直銷的特點。對於整合直复營銷，其費用低但成本未必低。雖然減少了中間的流通環節，但各項費用的支出，使得企業的管理成本也居高不下，實施效率不高，其利潤率也不會比傳統運作方式高多少。 對整合直銷活動進行精心設計，是其成功實施的關鍵。合理的直复營銷方式整合，加上周到的服務與濃厚的營銷氛圍，再貴的產品也能賣出去。但裡面的環節太多，講究太多，而且互相關聯，需要不斷創新，稍不留意，就有可能導致營銷的失敗。因此，何種階段使用何種營銷方式，如何進行該營銷，如何管理整個過程，控制好營銷成本，把好營銷質量關，這都是企業必須要考慮的。