第24章 第二十二章特殊的渠道經營

正規連鎖，又稱公司連鎖，是指在同一資本控制之下的眾多分散經營的店鋪組合。正規連鎖的特點是所有的店鋪都由其總部直接控制，總部實行統一採購，統一定價，統一核算，統一配送，各門店實際上只具有銷售的功能。正規連鎖是一種最緊密的連鎖組織形式。 連鎖經營是當今世界上許多國家普遍採用的一種現代化的商業經營模式和組織形式。連鎖商店是指由許多中小企業通過組織上和經營上的聯合而形成的聯營網。連鎖商店的經營業務在不同程度上受總店的控制。 連鎖商店的主要特點在於其管理制度相當標準化，規模適當、數量較多、分佈面廣，能獲得規模經營的各種利益。比如，通過統一的連鎖形象能提高和擴大商店規模經營的聲譽；能通過大量採購降低進貨成本；市場信息比較充分，利於隨時了解消費者的需求變化，作出相應的變動。當然，由於連鎖商店進行統一管理，集中進貨，因此在一定程度上降低了各分設商店的靈活性。

屈臣氏個人護理商店創立於1828年，其前身是中國廣州的廣東藥房。時至今日，屈臣氏連鎖商店已經遍布全球13個國家與地區，旗下1500多間分店出售超過2.5萬種的產品，包括藥物、化妝品、個人護理用品以及時尚精品、糖果、禮品卡和玩具等。 在我國內地零售業，有個有趣的現象――很多連鎖店追著屈臣氏開店，因為屈臣氏的店總是人氣旺盛。屈臣氏的店多在最繁華的一類商圈開店，包括繁華的街道、大商場、機場、車站或白領集中的寫字樓。 屈臣氏在選址時，與一些技術領先型的零售企業一樣，採用地理信息管理系統，將一些參數放進去，包括附近的人流、辦公室數量、居民數量等，再結合地圖信息，計算出選定店址的輻射效應。屈臣氏藉此推斷出店舖的收益等數據，從而做出開店決策。

在前端，屈臣氏的擴張壓力來自於選擇黃金旺舖、將店鋪佈置得誘人以吸引更多顧客，從而快速收回投資並贏利；在後端，它的壓力則是供應鏈必須跟上不斷擴大的規模、最大限度地提高運營效率。 在供應鏈的各個環節，屈臣氏都力求用IT提升效率。對於屈臣氏這種強調產品多樣性與差異化的零售商而言，快速補貨是其核心競爭力的構成要素之一。每天晚上打烊後，屈臣氏的供應鏈系統便開始自動收集各店舖的訂單且計算倉庫庫存。對於缺貨商品，信息系統將通過與供應商相連的B2B平台，自動將採購需求發送給供應商；對於已有庫存的商品，系統將進行自動匹配，在第二天開店前將發貨信息傳遞給倉庫，倉庫隨即開始出貨。 屈臣氏利用其強大的IT中心，總部能知道全國任何一個店舖的哪個貨架缺貨，並由此強化了補貨機制，在倉庫有貨的情況下，本地店鋪需要的貨品通過IT系統的確認與信息流轉，半天就能發貨。

正如屈臣氏成功的秘訣在於通過IT系統對庫存與物流進行嚴格控制，連鎖經營作為一種緊密的組織形式，必須通過內部形成一系列嚴格完備的製度規範著各種行為和關係，以保障組織高效運轉。連鎖總部對連鎖店的管理控制主要表現在兩個方面：一是經營管理模式的貫徹，二是對信息流的把握。 連鎖經營的本質特徵在於連鎖總部與所有連鎖店共享資源與能力。作為連鎖經營總部管理哲學的具體化管理，連鎖總部必須運用先進的經營管理理念對員工培訓、員工工作安排、職責、服務標準、店面陳列、廣告、市場營銷、顧客關係、顧客抱怨處理程序、存貨控製程序、會計程序、現金和信貸管理程序、安全生產、突發事件處理等連鎖單店經營所有方面的問題進行深入的研究，對連鎖店經營管理過程中的每一項工作予以規範化並形成連鎖單店工作手冊。它是連鎖店員最重要的培訓教材，也是連鎖店日常經營工作的速查手冊。連鎖店據此開展所有日常經營工作，共享總部的經營技術。

充分把握並利用信息流一樣是連鎖經營成功必不可少的法寶。發展連鎖經營決定了經營門店日趨分散的特性。面對散處各地的連鎖分店，總部必須使所有銷售前台和後台支持機構實時地共享信息，總部管理機構必須對連鎖店實施“零距離”管理，實現對所有業務環節的實時監控，並對這些方面所涉信息予以實時記錄和深度分析。否則就談不上形成連鎖網絡，整體大於簡單局部之和的連鎖經營優勢也就無法體現出來。 特許連鎖的特點是加盟店一般獨立核算，在遵守特許協議的前提下有一定的經營自主權。 特許連鎖，又稱加盟連鎖，是連鎖公司以簽訂特許協議的方式，將其店名、經營方式以及所經營的商品轉移給系統之外的商店使用，對其進行統一配貨並加以業務指導，同時要求其按公司的統一要求開展經營。特許連鎖的特點是加盟店一般獨立核算，在遵守特許協議的前提下有一定的經營自主權。特許連鎖是一種相對鬆散的連鎖組織形式。

從1998年開始，雙匯把在全國建設2000家冷鮮肉專賣連鎖店作為企業發展的重大戰略，並通過直營、合資、加盟等方式，在北京、河南、四川、山東、湖北、湖南、河北和安徽開設了500多家連鎖店。這種品牌店徹底改變了落後的、傳統的肉類銷售模式，所到之處無不引起人們的極大歡迎。 2002年，雙匯還把這種新型的肉類連鎖店開到了雨潤的大門口——南京市，給傳統的雨潤肉類銷售店帶來了巨大的衝擊。有進攻就有反擊，雨潤於2003年5月投資1000萬元註冊成立了南京雨潤商業管理有限公司，開始大力發展特許加盟連鎖店。 雨潤食品專賣店較之雙彙的較高要求條件，更具有投資少、店面小、加盟方式靈活等特點。其所要求的專賣店面積只需30～40平方米（雙彙為100平方米以上），門店裝修只需區區的5000元，特許品牌使用費也只有5000元，這樣只要投資5萬元就可以設立一家雨潤食品專賣店，這使加盟的速度遠遠超過雙匯。從誕生到目前短短兩年的時間內，雨潤就在全國發展了連鎖專賣店810家，遍布全國11個省、直轄市的40多個城市，形成了以寧滬杭為軸心、各冷鮮肉加工公司為中心的連鎖網絡。在自身資源的基礎上進行的戰略創新，使雨潤的渠道戰略推進的速度更快，對渠道掌控能力的優勢也就更加突顯。

雨潤作為雙彙的特許經營店，與雙匯達成合作，有效地促進了雙匯肉類的銷售。特許連鎖式一種相對鬆散的連鎖組織形式。按照其特許權的形式，授權內容與方式，總部戰略控製手段的不同，一般有以下三種類型： 1、生產特許。受許人投資建廠，或通過OEM的方式，使用特許人的商標或標誌、專利、技術、設計和生產標準來加工或製造取得特許權的產品，然後經過經銷商或零售商出售，受許人不與最終用戶即消費者直接交易。典型的有可口可樂的灌裝廠、奧運會標誌產品的生產。 2、產品-商標特許。受許人使用特許人的商標和零售方法來批發和零售特許人的產品。作為受許人仍保持其原有企業的商號，單一地或在銷售其他商品的同時銷售特許人生產並取得商標所有權的產品。

3、經營模式特許。受許人有權使用特許人的商標、商號、企業標誌以及廣告宣傳，完全按照特許人設計的單店經營模式來經營；受許人在公眾中完全以特許人企業的形像出現；特許人對受許人的內部運營管理、市場營銷等方面實行統一管理，具有很強的控制。 營銷渠道要領並不局限於實體產品的分配。提供服務和諮詢意見的生產商同樣面臨如何使其產品接近目標公眾並為其採用的問題。 隨著技術的進步和營銷理念的發展，渠道管理已不僅僅是實體產品營銷需要考慮的問題了。諸如銀行、保險、旅遊和股票買賣等服務行業，也開始著手構建自己的渠道。 隨著90年代銀行卡、ATM、POS在我國的逐步推廣應用，國內網上銀行、電話銀行、手機銀行等新的銀行業務渠道開始萌芽。其中最具代表性的為網上銀行。

中國工商銀行於1997年12月在互聯網上開辦了自己的網站，是最早推出網上服務的國內銀行之一。經過3年的內部信息化之後，工商銀行於2000年2月和8月分別推出了具有獨創性和領先地位的企業網上銀行和個人網上銀行。此後，該行網上銀行業務不斷創新、版本快速升級、功能和性能不斷提高。尤其是企業網上銀行，先後推出了集團理財、網上結算、網上收費站、B2B和B2C在線支付、銀企互聯、貴賓室、財務室、網上支付結算代理等許多國內首創的產品。這些業務和產品，由於準確地把握了客戶的需求，充分利用了現代信息技術的優勢，經過一段時間的市場培育，企業網上銀行獲得了客戶的廣泛認可並迅速發展起來。 從2000年開始，工商銀行的電子銀行業務發展呈現井噴之勢，以幾何級數增長。不過，在電子銀行飛速發展的同時，工商銀行也注意到，作為銀行的一種營銷渠道，電子銀行本身並不具備個性化的競爭力，這也是純網上銀行模式之所以不成功的原因。

世界上第一家網上銀行SFNB開業僅兩年就由於虧損而被出售。但從競爭發展戰略考慮，電子銀行作為一種多渠道的整合工具，其意義和內涵卻非同尋常。工商銀行的獨闢蹊徑並不在於單獨推出網上銀行、電話銀行、手機銀行等全套的電子銀行業務，而是藉助自己已有的實體網點優勢，對之進行重新整合，以實體銀行的信譽、信用和基本功能為平台，延伸虛擬網點，兩者相輔相成，從而達到“1+1>2”的效果。 銀行應該為客戶提供最便利的存取款方式，醫院必須建立在需要充分醫療服務的人所在的地區，學校需要建立在接近學齡兒童的地方……服務業同樣面臨著渠道選擇的問題。工商銀行通過開通網上銀行的方式，為銀行的服務渠道開闢了新的方式。

營銷專家指出，當前我國的服務業渠道選擇問題中，最主要的還是有關服務所在位置的選擇。不論以什麼渠道形態去獲取顧客，中介機構的位置，也就是服務業公司應設置在什麼地方，都是很重要的。銀行、會計師事務所、法律顧問公司、餐廳、乾洗店等服務業公司面臨的位置決策，與銷售實物產品的公司沒什麼兩樣。我們在進行選址、倉儲的時候，也可以藉鑑實物產品的渠道管理方式，為自己建立更科學合理的渠道。