第15章 第十三章設計週期性產品營銷戰略
大多數關於產品生命週期的討論，都把一種典型茶品描繪成一條中性曲線。這條曲線分為四個階段：導入、成長、成熟和衰退。
一種產品進入市場後，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產品的生命週期現象，也就是產品生命週期。所謂產品生命週期（PLC），是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然後進入市場，它的市場生命週期才算開始。產品退出市場，則標誌著生命週期的結束。
隨著經濟的快速發展，關注環境的保護與治理日益成為現代企業不可推卸的責任。諾基亞公司在環境保護工作時，從對整個產品生命週期的考慮出發，在產品整個生命週期減少對環境的負面影響。
具體而言，一個產品從誕生到消亡經歷了研發、原材料採購、生產製造、最終產品、產品使用和最終廢棄等多個過程。以首信諾基亞為例，這些過程中，首信諾基亞在所有的環節都要考慮環境保護，以減小產品對環境的負面影響。
在產品的研發階段，從產品是否符合環保的法律法規要求、有毒有害物質的替代、原材料的使用量及使用效率到製造和使用過程中的能源消耗等因素出發，諾基亞都給予了充分考慮；在原材料採購環節，諾基亞有效地對供應商的環境績效進行管理，只有符合諾基亞環保要求的供應商才能成為合格的供應商；而生產製造環節則必須符合環境管理體系的要求並得到權威機構的認證；在產品最終廢棄階段，則要充分考慮如何回收、循環利用及妥善處置，使資源可以重新返回物質鏈中。上述環節協調融合，從而真正形成一個閉環系統，完成了一個產品的整個生命週期。
產品的生命週期可用於分析一個產品種類、一個產品形式、一個產品或一個品牌，甚至也可以如諾基亞一樣，用於分析其在某方面（環保）的決策對於企業來說，產品生命週期提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。此外，產品生命週期只考慮銷售和時間兩個變數，簡單易懂。
不過，我們也應當注意的是，產品生命週期並不是十全十美的，在運用產品生命週期分析時，我們還應注意以下問題：
1、各階段的起止點劃分標準不易確認。
2、並非所有的產品生命週期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產品生命週期曲線。
3、無法確定產品生命週期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。
4、該曲線只考慮銷售和時間的關係，未涉及成本及價格等其他影響銷售的變數。
5、易造成“營銷近視症”，認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。
6、產品衰退並不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創產品新的生命週期。
在本章之後的小節中，我們將分別介紹產品在不同生命週期，企業需採取的營銷策略。
因為新產品的大量生產和渠道開發需要一定的時間，因此銷售增長趨向於緩慢發展。
新產品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，企業需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由於技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。總之，在導入階段，企業可能面臨較大的阻力。
50年代是流行旅遊鞋的年代，然而，60年代的美國，卻是“無聲小狗”豬皮便鞋風行一時的世界。
美國澳爾·費林環球股份有限公司(以下簡稱費林公司)，在1903年前是一個皮革、皮鞋的供應商，1903年以後，公司開始從事皮革和皮鞋的生產。
1950年以前，公司的主要產品是馬皮及馬皮製作的鞋。後來，由於馬匹減少，該公司決定開發豬皮來代替馬皮。豬皮製作的鞋穿起來比較舒服，並且防汗、耐潮、不易變質，更重要的是豬皮資源充足。所以費林公司憑藉自己有製作各種皮革的經驗，率先採用豬皮來製鞋。
根據潛在顧客的需要，公司決定將製鞋業投向穿著舒適的皮鞋市場。 1957年，他們生產出有11種顏色、鞋底和鞋幫結合的男式便鞋，向農村和小鎮試銷，非常成功。到1958年，給鞋子起名為“無聲小狗”，意指此鞋穿上去十分輕便，走起路來沒有任何聲響，同時，該公司還設計了一個長著憂鬱的眼睛，耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告標誌。從此，這一新產品誕生了。
於是，澳爾·費林公司成為第一個大批量用豬皮製鞋的公司。
處在產品導入期的澳爾·費林公司自然也遇到了這一階段的困難：“無聲小狗”豬皮皮鞋知名度不高，市場佔有率和銷售增長率都很低。 “無聲小狗”也遇到了這一困難，同時，它還面臨著目標市場和渠道轉變的困難，因為該公司原來的產品主要是馬皮鞋，賣給農民，鞋子的特點是結實、抗酸，現在“無聲小狗”則強調舒適，消費對像是城市和郊區農民，因而原有的銷售點、銷售網及推銷員都不能適應這種文化。
針對上述兩大困難，費林公司採取了正確的促銷策略。首先，它加強了廣告宣傳。其“無聲小狗”鞋廣告，主要刊登在發往35個城市的《本週》雜誌上，並通知銷售經理：如果6週內能在35個城市設立600個新零售點，公司即批准拿出銷售額的17％用作其廣告預算。其次，在1958年8月，該公司調回分散在各地的推銷人員，集訓1個多月後，再將他們派往35個城市，集中力量掀起了“無聲小狗”的推銷高潮。所有推銷人員忘我地工作，每人都帶著11種不同顏色的樣品鞋，向潛在顧客表演豬皮鞋如何防酸、防雨和防污，一時間推銷人員成了人們關注的中心人物，銷路終於打開了。
每種產品的生命週期都有不確定的長度和特徵。在產品的每個階段，營銷人員都會面臨不同的挑戰。 “無聲小狗”在產品投入期，通過廣告宣傳，提高產品的知名度，打開銷路。
在產品的導入期，由於新產品剛剛投放市場，企業存在兩方面的困難。一方面，消費者與經銷商對新產品不了解、不信任，存有戒備心理。另一方面，這個時期的新產品生產無論是所使用的設備、工藝，還是工人操作技術的熟練程度與規範，都還未定型，存在著許多問題。此時的產品質量不穩定，成本偏高。這也反過來增加了消費者與經銷商對新產品的不信任。於是，許多新產品在這一階段夭折了。
在這個階段，產品的銷售對象為早期使用型顧客，這一部分消費者求新、求異的心態很強。導入期的定價，一般採用高價策略、低價策略或採用滿意定價，並根據需求和競爭等情況，適當利用分期付款、特價優待、贈送樣品、價格折扣等營銷手段，擴大銷售渠道，促進銷量增長。
同時，在這一時期，企業應根據投入期產品的特點，積極收集市場對新產品的反應，大力開展廣告宣傳活動，疏通銷售渠道，千方百計打開銷路，具體策略有：
1．利用現有產品提攜支持。如隨同現有的已博得顧客好評的相關產品，免費贈送；將新產品與現有產品合併出售；利用現有產品標籤、資料或廣告附帶宣傳新產品，或將新老產品合併陳列等。
2．利用特殊手段誘使試用。如將新產品免費供給一段時間；特價優待或到消費者處所免費示範或試用；免費傳授使用、維修技術等。
3．利用特殊手段誘使中間商經銷。如採取寄售或其他手段，減少中間商進貨的風險；給中間商獨家經銷權；提供廣告津貼；派人員協助推銷或為其訓練推銷人員等。
4．利用其他促銷手段。如進行大規模的廣告宣傳及其他刺激購買的方法，設法使相關團體中某些頭面人物使用其產品，並加以宣傳。
成長階段的標誌是銷售迅速增長。早期使用者喜歡該產品，於是其他消費者開始購買該產品。由於受到市場機會的吸引，新的競爭者進入市場，引進新產品特點並擴大分銷渠道。
新產品如果能夠令市場滿意，就能夠進入成長期。新產品經過市場導入期以後，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣也已經形成，銷售量迅速增長，這些特徵都說明產品已經進入了成長期。
進入成長期的產品，開始有一些重複購買的老顧客，並且也有了越來越多的新顧客。產品在這一時期銷售量激增，企業利潤迅速增長。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。
從打開銷路到成為名牌，“無聲小狗”使用了3年時間。在這3年中，公司的廣告費用急劇增加，一般平均廣告費用為銷售額的7%，1961年，“無聲小狗”已成了家喻戶曉的名牌。
由於這一時期“無聲小狗”開始供不應求了，費林公司將價格由每雙的7.95美元提高到了9.95美元，同時確定了重點經銷商。
到1962年底，無聲小狗進一步發展了鞋的款式，不但推出了女式便鞋，而且還開發了5歲以上兒童的各式豬皮便鞋。銷售量在這一時期猛增，但仍供不應求，工人一天三班倒著幹活，採購人員忙著採購更多的豬皮。
在產品成長期，無聲小狗便鞋通過擴大產品線，推出女鞋，兒童鞋，而且擴大廣告範圍使“無聲小狗”成為美國名牌。
成長期是贏利的良好階段，由於市場需求上升，競爭者還不多，企業可維持一個相對較高的價格和利潤，成長期的價格通常較高，銷量較大，平均利潤水平應高於導入期、衰退期，甚至成熟期。
在成長階段，企業應注重定價策略和定價技巧的運用。比如，在導入期實行高價策略的產品，這時可適當降價，以吸引潛在的消費者；或是在導入期實行低價策略的產品，如果知名度提高了，可以把價格提起來，獲得較高的單位產品利潤。
在產品成長期，企業的營銷策略的核心是盡可能延長產品的增長期。具體說來，可以採取以下營銷策略：
1．狠抓產品質量，在“好”字上下工夫，完善質量保證體系，並以良好的包裝裝潢與完善的服務與之配合，爭創優質名牌產品。
2．進一步擴大銷售網點，滲透市場和開拓市場，適應廣大顧客的需要，增加銷售量。
3．加強廣告宣傳，並從介紹產品轉向樹立產品形象，進一步擴大產品知名度，爭創名牌，加強銷售服務。
企業採用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產品的競爭能力，但也會相應的加大營銷成本。因此，在這一階段，企業面臨著“高市場佔有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，有利於維持和擴大企業的市場佔有率，從長期利潤觀點來看，將更有利於企業的發展。
一個產品的銷售增長率在到達某一點之後將放慢步伐，這時，產品將進入相對的成熟階段。這個階段的持續期一般長於前兩個階段，兵戈營銷管理層帶來最難對付的挑戰。
我們都知道，新產品一旦推出後，它在市場上的銷售量和能獲得的利潤，會隨著時間的演進而發生變化。科特勒認為，當產品銷售增長達到某一點後逐漸放慢銷售增長速度，我們認為產品進入成熟期。成熟期一般比前幾個階段的時間長，同時，成熟期也向營銷人員提出了挑戰。
1963年，銷售額的增長率趨緩，產品開始跨入成熟期，公司和廣告商開始較詳細地調查消費者購買“無聲小狗”便鞋的資料。
調查發現，有61％的成年人知曉無聲小狗便鞋，但只有10％的成年人買過一雙。購買無聲小狗便鞋的買主一般平均收入較高，也有較高的文化水平。調查顯示，所有購買無聲小狗便鞋的調查對像中，年家庭收入在5000~7500美元的佔51％；7500~10000美元的佔28％；10000美元以上的佔21％(當時這種收入屬高水平)，他們當中大多數是專業人員或技術工人，購買的主要原因是由於“無聲小狗”穿起來舒服、輕便和耐穿。從此，公司真正了解了人們購買“無聲小狗”便鞋的主要原因以及買主的經濟收入和教育水平情況。
於是，針對目標消費群體，公司採取了以下策略：
首先，繼續擴大廣告範圍。在多種報紙雜誌上大力宣傳，從1964年起，開始採用電視廣告，在“今日”和“今夜”兩個黃金時間欄目內做廣告宣傳，同時還增加了13種雜誌廣告，將影響進一步擴大到新的目標市場。
其次，強調“無聲小狗”鞋的特點是舒適，在1965年打出“穿上無聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟！”的宣傳主題口號。
再次，繼續拓展銷售渠道，發展新的零售點。這時，它已擁有1.5萬個零售點，主要是鞋店和百貨公司，同時還使一些實力非常強的競爭對手也成了費林公司的最大買主，“無聲小狗”便鞋通過他們的零售店出售。
在這一階段後期，由於成本提高，使產品價格漲到了11.95美元，但由於鞋子的質量好，比競爭對手的成本低，總銷售量仍然上升，1965年，“無聲小狗”的售賣和利潤都達到了巔峰階段。
無聲小狗便鞋在哺乳成熟階段之後，果斷地採用科學調查，確立自己的目標客戶群體，從而將自己的市場進一步擴大，創造了市場的新的巔峰。營銷人員也建議當產品步入成熟階段，由於價格競爭和非價格競爭達到高潮，各競爭者的價格逐漸趨於一致，此時企業應針對需求差異，靈活採用定價方法，穩定銷量和利潤。
科特勒指出，這一時期，一些較弱的中小企業開始被淘汰，行業內最終只剩下善於防守的企業。企業可以通過調整市場、調整產品和調整營銷組合的策略，使成熟期延長，或使產品生命週期出現再循環。
調整市場。這種策略不是要改變產品本身，而是發現產品的新用途或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。
調整產品。這種策略是以產品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的改進都可視為產品再推出。
調整營銷組合。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。比如提高產品質量、改變產品性能、增加產品花色品種的同時，通過特價、早期購買折扣、補貼運費、延期付款等方法來降價讓利；擴大分銷渠道，廣設銷售網點，調整廣告媒體組合，變換廣告時間和頻率，增加人員推銷，加強公共關係等“多管”齊下，進行市場滲透，擴大影響，爭取更多的顧客。
可惜的是，大多數的公司未能製定出一種周密思考的政策，以處理它們的老化的產品。在亞洲，中國經歷可能不願承認某一產品線的失敗，尤其這些產品是經他們同意後生產的。然而，除非強有力的理由，否則繼續經營一種疲軟的產品對公司來說代價是非常高的。
產品的生命週期取決於市場，而不是取決於產品本身的品質。如果市場已經不需要某種產品，即使它是剛剛生產出來的，即使它的品質十分優良，它也已經沒有生命了。舉個簡單的例子來說，現在的都市，奔跑著的是汽車，如果你生產的是馬車，在都市就必然沒有生命力，哪怕你的馬車非常漂亮、質量非常過硬。因此，企業應對進入衰退階段的產品作出合理的決策。
從1966年開始，無聲小狗便鞋的總銷售量、利潤開始逐年下降，特別是年銷售增長率出現了急劇下降的勢頭，1966年比1965年下降了12個百分點，利潤額也下降了21％，到了1968年，形勢更加嚴峻。銷售額更是一落千丈，簡直令人無法相信昔日曾有的輝煌。除了競爭更加激烈，原料成本上漲的因素外，更主要的是消費者很少重新購買，原因是穿過一段時間後的顧客不像剛買鞋的新顧客那樣喜歡經常穿它，同時，鞋子質量很好，不易穿壞，因而影響再買新鞋。
公司對男鞋消費者的調查表明，購買“無聲小狗”鞋的原因，有60％的人認為舒適，而不願購買的原因有47％的人是由於不喜歡它的款式，公司對女鞋的調查也得到了類似的結果。
公司的經理們為銷量的下降傷透了腦筋，他們仍認為無聲小狗便鞋的特點似乎應該是舒適，根據以前的促銷經驗，他們對重新喚起人們的購買熱潮仍有信心，但採用什麼樣的廣告形式還得考慮。但有一點是肯定的，即產品款式是一定要更新了。
澳爾·費林的經營者逐漸認識到，應該開發新的品種了，也許是“無聲大狗”也是許是“有聲哈狗”，人們拭目以待，不過有一點是肯定的，原有的“無聲小狗”該退出歷史舞台了。
就這樣，費林人一步一個腳印，在“無聲小狗”成長、成熟和衰退的過程中，賺足了該賺的錢。
當“無聲小狗”步入產品衰退期，它無能為力，只好放棄。這於澳爾·費林公司來說，也不失為一步好棋。大部分產品和品牌的銷售最後都不可避免地要步入衰退的階段。銷售的衰退可能是緩慢的，也可能加速衰退。科特勒指出，衰退期的產品銷售量可能下降為零，或者下降到某個水平後持續多年。
銷售衰退的原因很多，諸如技術的進步、消費者口味的變化、國內外的競爭日益激烈等因素，都可能造成產能過剩、銷售下降的情況，使利潤大受侵蝕。
在衰退期，市場呈現出如下特點：產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移；價格已下降到最低水平；多數企業無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經營。
企業在處理衰退期產品時，主要面臨著三大決策任務，即確定處在衰退期的產品，然後決定收回還是放棄這些產品的決策任務。
1．確定衰退期產品。確認產品是否進入衰退階段，要認真地進行市場調查，注意可能存在的一些假象，正確判斷產品是否進入衰退期。
2．確定衰退期產品的策略。有的企業希望競爭對手主動退出該行業，而自己則繼續維持該產品，這時企業可採取三種策略。
連續策略。連續沿用過去同樣的市場、渠道、價格和促銷活動，把銷售維持在一個低水平上，使產品自行衰退，直至自動結束。
集中策略。將原來投入的資源集中於一些最有利的細分市場和分銷渠道中，縮短經營戰線，以便在最有利的市場上獲得盡可能多的利潤。
榨取策略。大幅度地降低營銷費用，以增加眼前利潤。這樣做也就加速了產品的衰退進程。
3．放棄決策。有的企業決定從產品系列中放棄該產品，這時它面臨著進一步的決策：
必須決定是把產品出售還是轉讓給別人或者完全拋棄。
必須決定是迅速還是緩慢地放棄該產品。
必須決定為從前的顧客保留多少零部件的庫存和維修服務。
必須決定是否做廣告以通知顧客。
雖然，產品生命週期概念被廣泛運用到營銷活動中，但科特勒同時指出並非所有的產品都有S形生命週期曲線，因為一些產品剛上市便很快消失，也有的產品會有很長一段成熟期，另外有的衰退期的產品能通過再定位等方式重新返回到增長期。