第13章 第十一章產品是一個整體觀念
產品，是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種慾望和需要而提供給市場的一切東西。
在現代經濟生活之中，產品是聯繫生產者與消費者、企業與客戶的紐帶。市場經濟運作的實質就是產品及其價值在生產者與消費者、企業與顧客之間的循環，因此，如何開發和生產產品，成為營銷者的重要任務之一。如何更全面地認識和理解產品，進行更為科學合理地產品開發與營銷，也成為提升企業競爭力的關鍵。
1955年，世界第一家麥當勞由創始人RayA.Kroc在美國芝加哥成立，現在，每三小時就有一家麥當勞誕生，快速擴展的驚人速度，使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。
麥當勞的成功緣於它的創始人創造了一種適應時代要求的商業模式，並通過制訂統一和規範化的標準，使其可以迅速的複制擴張。
六、七十年代正值美國進入經濟高速發展的階段，人們生活工作節奏加快，用於吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車後，途中快速用餐的需求出現了，而在一些機場和高速公路路口設立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。
麥當勞品牌的產品絕不僅僅是漢堡和薯條，麥當勞的經驗和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能並不認為麥當勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認為它是世界上最好的快餐店。因而，人們對麥當勞產品的認可並不僅僅是對其產品物性使用價值的認可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同。
隨著社會經濟的發展，人們對產品有了更多的認識，同時也提出了許多新的要求，從關注價格、質量、式樣等有形產品，到關注服務、環保、體驗等附加產品，使產品開發和生產面臨新的挑戰，要求企業從設計到生產，從市場營銷到售後服務適應新的需求。因此，重新審視產品的真正內涵，就具有特別重要的意義。
科特勒認為，產品不僅僅是我們所生產的物品，營銷者需要從五個層次來審視產品的概念——這五每個層次都增加了顧客更多的價值，它們構成顧客價值層級。
產品最基本的層次是核心利益，也就是顧客真正購買的基本服務或利益。在麥當勞，顧客真正要購買的是“填飽肚子的事物”。營銷者必須認識到，我們是提供服務滿足消費者利益的人。
產品的第二個層次，是營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品，即產品的基本形式。如麥當勞將“填飽肚子的食物”轉化為漢堡，當然，還包括可樂和雞翅，甚至包括坐椅和衛生間等。
在第三個層次，營銷者準備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。例如，顧客在麥當勞期望美味快捷的食物、清涼解渴的飲料和潔淨衛生的環境。
在第四個層次，營銷者準備了一個附加產品，即包括增加的服務和利益。例如在麥當勞的餐廳中設立兒童樂園，為顧客舉辦生日PARTY等，通過附加的產品和服務為自己吸引更多的顧客。
從本質上說，今天的競爭更多的都發生在產品的附加層次。由於產品的前三個已經是大多數的企業都能夠很好的達成，因而產品的附加層次具有更高的價值。同時，產品的附加層次使得營銷人員必須正視用戶在獲得、使用、修理和處理產品上等方面。
還有第五個層次，就是發展潛在產品，即該產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分。也就是說，公司用新的方法滿足顧客和區分它們的產品。如新加坡航空公司正在考慮在飛機上增設購物區。同時，還在考慮公司新的電子商務平台更好地了解不同顧客喜歡什麼，為他們提供差異化的服務。
任何企業的發展成長都需要通過經營一種或一種以上的產品實現其目的。但是，選擇什麼樣的產品，怎樣推出產品以贏得市場，從來都是企業經營中存在的一個關鍵問題。
產品投入市場時，最先靠的是產品的獨特性和價格優勢，隨之而來的是質量的角逐。當市場中同類產品趨多，產品質量相差無幾時，單純靠價格和質量已經不容易打開產品的銷路，這時就要採用更高級的營銷戰術，了解產品價格與質量背後的營銷意義。
作為當今世界製鞋業首屈一指的製鞋公司，美國麥爾維爾—高浦勒斯製鞋公司的產品遍銷全球，年銷售額高達60億美元。其產品如此暢銷，除產品質優價廉外，還與公司領導人費蘭西斯·諾利注重對消費心理學進行研究，使每一雙鞋充滿人情味有很大關係。在這之前，麥爾維爾—高浦勒斯製鞋公司的產品曾一度陷入滯銷的尷尬境地，而費蘭西斯·諾利受命於危難之際——在公司處於舉步維艱之時擔起總經理重任。上任後，對消費心理學有過深入研究的諾利採用新的營銷手段，賦予產品以感情色彩，終於使公司轉危為安，並且還創下了不俗的銷售業績。
諾利認為市場既是企業之間交戰的戰場，也是企業和消費者進行感情交流的場所。而要戰胜對手，獲得消費者的青睞，企業就必須賦予產品以情感。這是因為，當今很多消費者購買鞋子已不僅僅出於防凍和護腳的需要，而更多是為了顯示個性和生活水準。
費蘭西斯·諾利實施了一種人性化的營銷模式。首先，要求公司的設計人員徹底改變傳統的單一的設計風格，而將設計風格引向多元化。後來，該公司的設計人員推出了“男人味”和“女人味”、“狂野”和“優雅”、“老練”和“青春”等不同風格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的風格趨於多元化。
同時，麥爾維爾公司還給每雙鞋取了一個獨特的名字，諸如“愛情”、“憤怒”、“歡樂”、“眼淚”等，使每一雙鞋都充滿生命和情感，滿足了不同消費者的需求。此外，麥爾維爾—高浦勒斯公司還為鞋取一些稀奇古怪的名字，諸如“笑”、“淚”、“愛情”、“憤怒”、“搖擺舞”等等，恰似有生命的物體，令人耳目一新，回味無窮。
不出所料，人們爭相購買麥爾維爾—高浦勒斯公司的產品。憑著“給產品賦予感情色彩”的訣竅，麥爾維爾—高浦勒斯公司進入了持續的銷售高潮。
麥爾維爾公司善於把握消費者的心理需要，對消費者的個性化需求提前做出積極的響應。他們十分清楚，成功的營銷不僅僅是提供實用實惠的產品，還要使自己的產品具有人情味，讓每一個產品都有自己的生命。
如今的市場競爭越來越激烈，如麥爾維爾公司一樣，企業需要對產品作出更加個性化的規劃，才能確保產品在激烈的市場競爭中利於不敗之地。一般來說，產品的個性化主要可以從以下幾個方面規劃：
突出產品特色。企業應該刻意宣傳其產品中最有特色的方面，捨棄與競爭產品的共性，使自己的產品與競爭產品拉大距離。如日本的東芝冰箱側重宣傳其產品省電的特色，松下系列錄像機則強調磁帶適用範圍廣的特色。
突出地域優勢。某些產品的產地或原材料來源地與產品的質量和特色有密切關係，如香味純正的“哥倫比亞咖啡豆”、晶瑩剔透的“泰國香米”等。在消費者看來，原產地盛產此種優質原料，生產的產品從質量上來說，應該高於市場上的同類產品。
突出性能優勢。產品本身的優越性能以及由此獲得的利益能使消費者認可它的定位。如在20世紀60年代柯達公司為此研製了一種新型全自動“傻瓜”相機，意即連傻瓜都會使。柯達公司在廣告中宣稱：“你只要按下鍵鈕，其餘的事由我負責。”
突出消費者類型。生產不同用途或性能的產品，以適應不同類型使用者的需求，使之定位於不同的消費者群體。運世界各大體育用品公司利用消費者對產品多品種需求的市場特點，一改早期不論從事何種運動，穿的都是膠底鞋的局面，根據不同的運動特點生產出多品種的專用運動鞋，如各類田徑鞋、球鞋、旅遊鞋、登山鞋等。
突出使用差異。 Michelob啤酒公司根據啤酒使用場合為自己定位，然後擴大啤酒的飲用場合。 Michelob將原來是周末飲用的啤酒定位為每天晚上飲用的啤酒，提高了產品的銷售量。
突出產品創新。在多數情況下，產品的生產並不是要和某一特定競爭者競爭，而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬於新產品時，不論是開發新市場，或是為既有產品進行市場擴張，都可用這種方法來為產品定位。淡啤酒和一般高熱量啤酒的競爭，就是這種定位的典型例子。
產品組合是一個特定銷售者授予購買者的一組產品，它包括產品線和產品項目。公司的產品組合具有一定的寬度、長度、深度和黏度。
產品組合，也稱“產品的各色品種集合(product assortment)”，是一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品類、產品項目的組合。產品組合是多種多樣的，可以是兩項技術的組合，也可以是多種產品的組合。例如，愛迪生髮明的電是把兩項已知的元素集合在一起，形成新的組合；丹麥的風車製造業是古代文明與現代科技結合的產物，被譽為“西方科技之奇觀”。
由於市場環境和競爭形勢的不斷變化，產品組合的每一個決定因素也必然會根據它們的變化而變化。一部分產品獲得較快的成長，並持續取得較高的利潤，另一部分產品則可能趨向衰退。所以，產品組合策略只能從原則上提供產品組合的基本形態。因此，企業要根據動態的市場環境調整產品組合，在變動的形勢中，尋求和保持產品最佳化。
英國一家公司製造了一種名叫“吉姆”的潛水機器人。它是新興的深潛技術和機器人技術的複合，成為開發海洋的尖兵。錄音電話將錄音裝置同電話結合，擴大了產品的功能，贏得了更多的市場。日本公司將OK機與錄像機結合，而後又將錄像機與電視機結合，進而開發出卡拉OK機、錄像機、電視機三機一體化。雖然新產品由二、三種產品結合而成，但由此產生的功能卻產生了近十倍的功效。
組合型新產品以其“一物多能”的特點，能滿足顧客多種要求，並將其向著廣度、深度發展。它是未來產品開發的趨勢之一。
一個企業的產品組合決策並不是任意確定的，而應遵循有利於銷售和增加企業總利潤的原則，根據企業的資源條件和市場狀況進行靈活選擇。產品組合策略是指企業根據市場狀況、自身資源條件和競爭態勢對產品組合的廣度、長度、深度和關聯度進行不同組合的過程。從靜態的角度分析，可供選擇的產品組合策略有：
①全線全面型策略。這是指企業著眼於向任何顧客提供其所需的一切物品的策略。這種策略需要對整個市場進行兼顧，因此不是每個企業都能做到的。全線全面型策略能較大限度地分散各種產品的經營風險，擴展企業的實力和聲勢，取得最大的市場覆蓋面，最大限度地滿足顧客的需要。一般大工業集團或大公司普遍採用這種策略。整個市場的含義可以是廣義的，即不同行業的產品市場的總體；也可以是狹義的，即某個行業的各個市場面的總體。狹義的全線全面型產品組合策略，是提供在一個行業所必需的全部產品。如美國奇異電氣公司，產品線很多，但是都和電氣有關。廣義的全線全面型產品組合策略就是盡可能地增加產品線的寬度和深度，不受產品線之間關聯性的約束。例如，日本索尼公司經營範圍從電視機、收錄機、攝像機、VCD、DVD到旅行社、連鎖餐館、藥房等。
②市場專業型策略。這種組合方式不考慮各產品系列之間的關聯程度。它是向某個專業市場、某類顧客提供所需要的各種產品。例如，旅遊企業的產品組合就應考慮旅遊者所需要的一切產品或勞務，如住宿服務、飲食服務、交通服務以及紀念品、照相器材等。
③產品系列專業型策略。它是指企業專注於某一類產品的生產，並將其產品推銷給各類顧客的產品組合策略。例如，某汽車製造廠其產品都是汽車，但根據不同的市場需要，設有小轎車、大客車和運貨卡車三種產品系列，以分別滿足不同用戶的需要。
④單一產品系列專業型策略。企業根據自己的專長，集中經營有限的，甚至單一的產品系列，以滿足有限的或單一的市場需要。例如，有的汽車製造廠專門生產作為個人交通工具的小汽車，不生產其他類型的車輛，以便發揮企業在這方面的專業優勢。
⑤特殊產品專業型策略。由於產品的特殊性，企業根據自己的專長生產某些具有優越性銷路的特殊產品項目。這種產品組合策略所能開拓的市場是有限的，但其優勢是競爭的威脅很小。
另外，我們還可以從動態的角度分析，可供選擇的產品組合策略有：
①擴大產品組合策略。指增加產品系列或產品項目，擴大經營範圍，擴大產品組合的寬度或深度，生產經營更多的產品以滿足市場需要。
②縮減產品組合策略。指降低產品組合的寬度或深度，刪除一些產品系列或產品項目，提高專業化水平，集中力量生產經營一個系列的產品或少數產品項目，力圖從生
產經營較少的產品中體現企業的競爭優勢。
③高檔產品策略。指為了提高企業和現有產品的聲望，在同一產品線內增加生產高檔次、高價格的產品項目。
④低檔產品策略。指為了吸引因經濟條件所限購買不起高檔產品，但又羨慕和嚮往高檔名牌的顧客，在同一產品線內增加生產中低檔次、價格低廉的產品項目，以充分利用高檔名牌產品的聲譽影響力。
越來越激烈的競爭和零售商貨架上日漸擁擠雜亂的局面，意味著包裝現在必須擔負起許多銷售職責——從吸引人們的注意到描述產品，再到促成銷售。
我們已經知道，產品絕不僅僅是指產品本身。消費者更傾向於把它看做是滿足他們需要的複雜利益的結合，營銷人員要把這種利益傳遞給消費者。而在產品充斥的零售商貨架上，若要吸引消費者購買產品，包裝則是第一要素。
美國啤酒市場因為競爭加劇的消費下降，啤酒企業生存變得越來越艱難。加上安豪斯·布希公司和米勒公司等巨頭佔據的市場份額越來越大，很多規模較小的啤酒企業紛紛出局。
但在這個時候，出產於賓夕法尼亞州的羅林洛克啤酒卻取得了成功。開始，由於資金有限，廣告預算不足，該公司只得在包裝上下工夫，決心把包裝變成廣告牌。
不久，在美國啤酒市場，一種綠色長頸瓶的啤酒用它獨特的外包裝吸引了眾多的啤酒愛好者。消費者認為它看起來很上檔次，有些人以為瓶子上的圖案是手繪的，它獨特而有趣，跟別的牌子不一樣。人們願意將它擺在桌子的顯眼處。啤酒的包裝箱上印有放在山泉里的綠瓶子，十分誘人。
這就是羅林洛克啤酒，它的外包裝留給人們美好的印象。
雖然，羅林洛克啤酒在生產工藝流程和質量上根本就沒有能力同米勒等大的啤酒廠家較勁兒，但它那好看的綠瓶子卻讓它的一切劣勢都被掩蓋了。
正是這令人過目不忘的外在形象幫助羅林洛克啤酒在競爭激烈的美國啤酒市場中，從擺脫困境，到站穩了腳跟，最後走上了飛速發展之路。營銷專家約翰·夏佩爾是這樣評價的：“在羅林洛克啤酒的營銷策略中，包裝策略發揮了關鍵性的作用。”
新穎獨特的包裝可以傳達產品的屬性和定位，可以引起消費購買和試用的慾望，可以通過視覺刺激提升產品知名度。羅林洛克正是看到了這一點，才使得它以其外在的形像在美國市場上站穩了腳跟。當然，僅僅有包裝是不夠的，但如果沒有吸引人的包裝，隨便羅林洛克啤酒的質量再好，也很快會被米勒等大的啤酒廠商擠到一個無人注意的角落，根本談不上發展。因此，經營者千萬不能忽視包裝。
有調查顯示，隨著市場上產品種類的日益增多，一位顧客在超級市場中每分鐘可以見到300種商品，並且他的購買行為有3%是出於一時衝動，包裝在此時幾乎相當於一個“五秒鐘商業廣告”。包裝被譽為“不說話的推銷員”。科特勒認為，包裝已經成為一項非常重要的產品營銷工具，是產品的一部分。
那麼，好的包裝應該是從何做起的呢？營銷專家建議，我們可以從以下幾方面改善我們的包裝：
便於攜帶，方便使用。為了商品的使用方便，包裝要大小適宜。對旅遊食品、飲料，應一人一次能用完為宜，對開包後易揮發、易變質且用量又不大的商品，包裝不宜太大。為便於攜帶，有的商品包裝應設計成帶提手的，比較堅硬結實的包裝或盒裝。
要具有審美價值。包裝設計要外形新穎，色彩明快，具有裝飾性和觀賞性，使顧客看後有美的感受。特別是禮品包裝，要美觀大方，具有較強的藝術性，以增加商品的名貴感，從而達到宣傳商品、擴大銷售的目的。
重複使用包裝。重複使用包裝是將原包裝裡的商品用完後，其容器再做別的用途。這種包裝策略，一方面可以增加消費品的使用價值，另一方面因包裝上有商標，可起到商品營銷的作用，引起消費者重複購買。
附贈品包裝。這種包裝方式由於贈品的附加而引起消費者的購買慾望。在兒童消費為主的市場，這一策略效果尤為顯著，如在包裝盒內附有連環畫、人物彩色照片、集字圖、小動物模型、小玩具以及贈品券等，極易引起兒童的興趣，從而形成忠誠的兒童消費群。
銷售者必須為其產品設計標籤。標籤可以是附在產品上的簡易標籤，也可以是精心設計的作為包裝一部分的圖案。標籤可能僅標有牌名，也可能具有許多信息。標籤執行著多種功能。
“標籤”一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權力和標識的象徵，早在1700年，歐洲印製出了用在藥品和布匹上作為商品識別的第一批標籤，所以，嚴格地說，標籤是用來標誌商品的分類或內容，像是我們給產品定義的關鍵字詞，便於您自己和他人查找和定位自己目標的工具。
當然，標籤發展至今，所包含的內容已遠不止這些。除了發揮識別作用以外，標籤還能夠起到描述產品、防止假冒偽劣、樹立品牌形像等作用。因此，越來越多的公司開始注重自己的產品標籤。
美國西屋公司是一個老公司，距今已有近百年的歷史。該公司自1900年第一個商標問世以來，先後已經更新了6次品牌標識，基本上平均每十年更新一次。
美國西屋電器公司的品牌標識是傑出的設計家P·蘭得設計的，他的設計標準是要使這個品牌標識既體現西屋電器公司的企業形象，又要表現公司的經營事業的範圍與性質。
在設計家精心的設計下，西屋獨行的標識現身了。這個目前世界上著名的品牌標識，其中心是一個“W”。 “W”下方是一個長方形的盒子，內有“西屋電器”字樣，顯然是怕別人把“W”看成是倒過來的“M”。這是西屋最始的標識。
到1940年品牌標識的周圍又寫出了“西屋電器”字樣，“W”下方的長方形變成了一條橫線，1953年“西屋”字樣又被除去，到了1960年才採用目前的這個品牌標識樣子，它是用白色印在該公司所謂“西屋藍”的淺藍色的底面上。今天凡是西屋電器產品都使用這一品牌標識，最小的一種標識刻在該公司所製的微小電子零件上，需用20倍的顯微鏡才能看清楚這直徑為6‰英寸的小玩意兒上的品牌標識，這可能是世界上最小的品牌標識；而最大的一個品牌標識是豎立在印第安納州該公司變壓器廠前面的圓環中，有三層樓房那麼高，是其最小品牌標識的7萬倍。
西屋公司品牌標識的變化，由繁到簡，始終是圍繞其公司首寫字母“W”而使圖形逐漸改變的，而在更換時間上，或是當推出新產品，或老產品更新改造，或包裝、信封、信紙等有標記的用品用完，或招牌、交通工具需重新上漆等情況下進行的，因為此時是換用新品牌標識的合理或最佳時期。這樣既可以節省開支，又容易保持原來的商譽。
品牌是數字、圖形及其組合而構成的商品或服務的標本。一個成功的品牌圖形設計，能夠體現鮮明的時代特徵和生命力，美國西屋圖形設計的演變印證了這一說法。
現代企業和產品在市場上的競爭，表現為除了要在商品質量和銷售上拉開距離，還要在品牌和其他知名度上拉開距離。這就意味著：哪個企業具有好的品牌設計並通過廣告宣傳，能夠先在消費者心理上佔有一個位置，並樹立良好的形象，哪個企業就能在市場競爭中取得主動。 “西屋”品牌正是這樣做的，因而在同行業和同類產品中，成為佼佼者，進而逐漸成為品牌。
產品品牌標籤的內容包括：製造者或銷售者名稱和地址；產品名稱；商標；成分；品質特點；包裝內數量；使用方法及用處、編號；貯藏應注意事項等。科特勒提醒企業，製作標籤時要注意它能發揮哪些作用，最低限度也要方便消費者識別產品或品牌。另外，企業必須保證它們的標籤已包含了所有必要的信息。
不過，品牌標識並非是長期絕對不變的。隨著社會的發展、經濟的繁榮、競爭的加劇、生活方式及時尚流行的變化，品牌標識的內容、圖形也會受到挑戰。企業要使品牌標識及產品體現時代感和適應消費心理的變化，也需要把品牌標識改變得更加完美。