第12章 第十章有深度的差異化超越定位

定位的任務是向目標市場傳播公司或品牌的核心觀念。定位簡化了我們對實體的看法。差異化超越定位，並使得實體更富個性特徵。 現今的社會已不再是以早期的科技、生產及真正創新，就能改變消費者需要的時代。即使有真正的新產品上市，也會很快地被模仿，正因為如此，市場的成長不再迅速，企業想成長就必須搶其他品牌的消費者，正因為如此，廣告研究者史提芬·金提出，管理者最好致力於產出“特別”的東西，使這個產品具有“特定族群”的附加價值，若能擁有越多附加價值就能滿足消費者的需要。 台灣誠品書店秉持人文、創意、藝術、生活的精神，為台灣著名的大型連鎖書店之一。開業十餘年來，誠品已經成為台灣文化提升的指標，甚至已經成為台灣的文化景點，很多香港人去台灣為的只是去一趟誠品。

誠品書店始建於1989年3月，以建築、藝術書籍為主的誠品書店因其獨特的定位與經營者對理念的執著，讓愛書人眼睛為之一亮，很快就在市場上樹立起廣泛的知名度。 這家台灣本土自創品牌，跟一般印像中的傳統書店迥然不同。具歐洲圖書館風味的書城，一反傳統書店的沉悶與規格化，以沉穩、優雅、溫馨的色系創造出充滿人文藝術氣質的氛圍感受，讓每個人一進入誠品書店，就不自覺地輕聲細語、放慢腳步。 誠品將書店定義為多元的、動態的文化事業，而非零售業。書店不只賣書，而是包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的複合組織。它在活動行銷上的創意，更是其他連鎖書店望塵莫及。除了以精緻優雅的閱讀空間規劃、精心陳設展現閱讀價值外，更長期舉辦各項演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動，每年至少舉辦四百至五百場演講與展覽，範疇遍及文學、戲劇、環保、舞蹈與美術。

書種的組合更是誠品的經營特色。誠品堅持不做暢銷書，反而推荐一些有點冷門的好書，即使已在書架上睡上3個月的書也不把它送入倉庫，這就是誠品與傳統書店的差異，並為愛書者稱道之處。事實上，這種看似逆勢操作的手法，在誠品悉心規劃下，一些冷門書往往也大爆冷門，銷售奇佳。 誠品的營運模式大受好評後，其他連鎖書店也跟進模仿，在裝潢、閱讀空間、選書分類等向誠品看齊，一時之間各家大型書店都變得很有“氣質”，但誠品的經營成效還是超越別人。一位文化人說，“這才是它厲害的地方”。當書店裡不只是書，還包括人文、創意、藝術、生活的精神，它就不再是只買書付錢就走的地方，這便是誠品的迷人之處。可以預見，飄散書香14年的誠品將繼續散播豐富的閱讀文化，攻占人心。

誠品書店通過其差異化的經營，在激烈的競爭中得以取勝。差異化是生產者向市場提供獨特利益，並取得競爭優勢產品的過程及結果。 差異化能夠為營銷者和消費者雙方都所帶來利益。對營銷者來說，差異化能有效地迴避正面碰撞和競爭；能夠削弱購買者手上的權力，因為市場缺乏可比的選擇；另外，也有利於阻礙後來的競爭者，因為在差異化策略下，得到滿足的顧客會相應產生品牌忠誠度。 對消費者而言，競爭給消費者帶來的利益非常明顯，不斷的競爭促使產品質量更好，價格更低。差異化給消費者所帶來的利益更為明顯，因為消費者的需求得到更貼切的滿足。因此，甚至有營銷專家認為，有深度的差異化能夠超越定位。 營銷人員可以通過創造或者推動客戶的情境式經驗來擴大客戶價值。或者，營銷人員也可以提供個人化的市場產品或服務，以符合個別客戶的情境經驗，加深客戶價值。

任何企業的發展成長都需要通過經營一種或一種以上的產品實現其目的。但是，選擇什麼樣的產品，怎樣推出產品以贏得市場，從來都是企業經營中存在的一個關鍵問題。 很多企業選擇產品的方式很模式化，往往是社會上流行什麼，就選什麼當產品，並且一味跟風。但是，企業選擇的經營產品如果不當，既有可能錯過銷售黃金期，又可能因為沒有特點而湮沒在產品大洋中，難以引起消費者的關注。因此，公司銷售什麼樣的產品，無不需要經過深思熟慮。 宜家家居於1943年創建於瑞典，60多年來，瑞典宜家集團已發展成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括坐椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10000個產品。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯繫在一起並秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。

宜家的業務領域非常清晰：公司銷售相對便宜的、現代的、北歐風格的家具和家裝產品；以年輕白領為主的客戶目標市場。從地理範圍來看，宜家在全球，或是至少在社會經濟狀況和基礎條件可以支持其商業概念的所有國家開展業務。宜家的產品並不只是家居產品的零售，還包括通過對產品設計的把握來保持其獨特的產品風格和高品質。產品設計過程充分考慮到了後續製造環節的高效。這些使宜家積累了競爭對手無可比擬的專業性。宜家並不從事製造，它依靠一群長期、高效地在不同地域從事分佈式生產的供應商。 宜家通過一些重要的差異化要素吸引客戶並擊退競爭者。首先，其產品擁有可靠的質量，且價格略低（大約比同類產品價格低20％～30％）。其次，與顧客在傳統家具店中易產生的壓抑感不同，宜家為顧客提供有趣的、沒有壓力感的購物體驗。顧客可以自由漫步在充滿視覺享受的商店中，只有他們要求，店員才會提供幫助。再次，公司努力快速滿足顧客的需求。

宜家在每個分店會保持一定的額外庫存，使得顧客購買後就可以直接提貨，或者安排當天送貨，而傳統的家具零售商採用陳列品模式，每件訂單從客戶下單到發貨要等6-10週。 宜家家居通過對於傳統家具業的分析，從而通過差異化的營銷方式，打造出來獨特的宜家產品和服務。營銷專家也認為，企業能否選擇有市場競爭力的產品，就在於能否挖掘產品的價值，即企業能否在開發選擇產品的過程中把產品特色作為關鍵考慮因素，能否設計提煉出產品的市場特色。無疑，宜家家居在這一方面堪稱典範。 任何企業都需要通過及時有效地為消費者提供所需產品來實現企業的發展目標。在市場競爭一場激烈的今天，企業的市場競爭的焦點已從價格競爭轉向差異化競爭。要想在如今的市場中分得一杯羹，或許每一個企業都不能不將差異化作為考量未來的問題。

差異化的產品更容易吸引消費者的注意力，能擴大客戶利益的產品才能夠真正佔領市場。 面對越來越細小的顧客群，公司發現越和競爭者劃清界限就越佔優勢。由於認識到這一點，越來越多的公司將市場的差異化細分到了極限——個體消費者。於是，更多的公司開始提供個人定制的商品，或個性化的服務。 美國戴爾公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3萬倍，而戴爾本人也成為全球《財富》500強中最年輕的總裁。在強手如林的電腦市場中，戴爾沒有IBM、康柏等公司歷史悠久、財大氣粗，但卻擠進市場成為世界最大的PC供應商。它靠的是什麼——就是其定制化的個性服務。 能想到定制化的絕對不止戴爾一家，但其成本之高卻讓諸多企業望而卻步，是IT和網絡技術讓戴爾有能力做到定制化。戴爾的營銷創新在於他把新型零售方式融入高科技產品電腦中來。如果用專業的話來說，戴爾將電腦產品“大規模定制化”。

戴爾公司每年生產400百多萬台個人計算機，每台都是根據客戶的具體要求組裝的。以戴爾為其大客戶福特汽車提供服務為例，戴爾公司為福特不同部門的員工設計了各種不同的配置。當通過福特公司內聯網接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種計算機。戴爾公司便組裝合適的硬件，甚至安裝了適當的軟件，其中有一些包括福特汽車公司儲存在戴爾公司的專有密碼。戴爾公司的後勤服務軟件非常全面和先進，因此，它能夠以較低的成本開展大規模定制服務。 福特公司為這種專門服務額外付一定的費用。但大多數的公司都會覺得物有所值——如果公司從當地經銷商那裡購買個人計算機，經銷商運來一些箱子，需要懂得信息技術的工人取出機器進行配置。這一過程需要一個專業人員花4-6個小時，並且常常出現配置錯誤。

每台微機都按訂貨生產，但是，從打800免費電話到裝上車只需36小時。訂貨源源不斷地轉到戴爾公司的三家生產廠。但是，在這些工廠是見不到庫存的。戴爾要求所有供應商必須把配件在1小時之內送到。芯片、集成線路板和驅動器裝在卡車上，在直接開到距離組裝線僅50英尺的卸車台。在那兒，也沒有製成品的庫存。這自然，也是戴爾成功的一大法寶。 戴爾的直銷與定制模式使他在高科技產業獨樹一幟。與戴爾類似的個性化服務，還有額外收費的定做萊維斯（Levis）牛仔褲，以及玩具公司馬特爾公司（Mattel）為需要個性化產品的小姑娘提供定制產品等等。隨著社會的發展，市場必然會向著更具可操作性，也更能夠廣泛地滿足消費者的個性化、差異化需求的方向發展。

在這樣的背景下，定制化的產品營銷就是一切為顧客要求而作，為顧客節省時間，為顧客提供方便，也就是為顧客提供超值的服務。某些製造商甚至可以將顧客的個人資料、個性化的要求等信息，存入數據庫，隨時根據顧客的現實要求和數據庫資料綜合起來為顧客提供超乎想像的服務，為客戶提供競爭對手所不能提供的差異化產品和服務，自然就是你最大的競爭力。 既是同質性很強的行業中，某些現實的或形象的差異化也可能的。諸如榴蓮、雞蛋和橘子這樣的產品也是可以被差異化的。消費者期待著XO榴蓮、sengchoon雞蛋、新奇士橘子，這些品牌都提供了一種質量保證。 正如科特勒所說，營銷者必須相信，你可以讓任何產品差異化。在產品差異化方面，我們要學習的最經典的案例就莫過於寶潔公司。 始創於1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發生著三十億次的親密接觸。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌，包括幫寶適、佳洁士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、吉列、博朗等。 寶潔旗下品牌眾多，卻分類明確。寶潔採用的是針對商品功能的理性訴求，將旗下產品分為：洗髮護髮用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。 寶潔的各個品牌之間獨立核算費用，鼓勵品牌之間的相互競爭，在管理上也同樣實行品牌管理方式，採用“一個品牌，一個品牌經”。對每一個產品進行不同的品牌定位，從而形成產品自身的品牌個性。 以洗髮用品為例，寶潔各品牌間尋找產品差異化時的立足點是頭髮質量的本身，例如男女性別差異，頭髮質量差異，頭皮種類的差異。由於洗頭護髮是洗頭產品的一項基本功能，產品功能的延伸也是在對頭髮質量的改善上。飄柔的二合一很顯然是給生活節奏忙碌的都市人提供的產品定位，而柔順體現的心靈關懷在頭髮上得到了展示；海飛絲是寶潔發現有一些消費者頭髮有頭皮屑而開發的產品；潘婷強調修復功能，注重對頭髮的營養保健；沙宣的髮廊級造型有專賣做示範；伊卡璐的小資定位與草本精華功能描述有力。這些實際可見的效果讓消費者對這些產品很信任，也可以稱作寶潔公司人文細微關懷的體現。 寶潔公司的產品差異化是典型的通過產品功能與文化的不同而區分形成的差異化。在差異化營銷中，產品差異化的概念比較大，但本質含義是相對於同質化或者成本優勢而言的一種競爭手段或者產品定位。主要功能是通過產品差異實現消費群體差異。具體表現為： 價格定位差異化：通俗地講是高中低檔商品定位不同，例如普通筷子、一次性筷子和象牙筷子就檔次不同，消費群體可明顯劃分出來。 技術差異化：技術含量的增加在無形中會加大產品的質量。比如有些電磁爐採用雙圈加熱路線，以達到加熱均勻，而其他電磁爐採用單圈加熱，受熱程度不均勻。 功能差異化：產品的功能在不改變基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同來吸引消費者。上述的寶潔就是典例。 文化差異化：很多時候，購買者購買的不僅僅是一種商品，更是一種情節的釋懷或者是嚮往，這就是商品的文化內涵。採用文化的優勢也是商品的特色。例如上海城隍廟的小吃也是小吃，但銷售對象的文化取向有差異，唐裝也是在銷售一種文化。 外觀的差異化：外觀是一個商品內涵的延伸，也是展示給人的感性形象，如同陌生人見面一樣，“一見鍾情”會不會由此產生，外觀可謂決定因素。例如MP3發展到今天，已經上升為個人的明片、身份的象徵，乃至一種精神上的體驗，傾注更多的感性元素，因此，外形設計的差異化便成了製勝的一張王牌，愈發受到廠商的重視。 當實體產品難以實現差異化時，競爭成功的關鍵便依賴於服務的增殖和質量的干淨。服務差異化主要表現在訂貨、交付、安裝、客戶培訓、客戶諮詢和維修保養等方面。 隨著社會的發展，生活水平的不斷提高。人們購物的目的已不僅僅是為了獲得商品的使用價值，顧客的要求更加多元，要求更高，尤其對服務的要求更是越來越高。因此，服務的差異化營銷已經成為越來越多的企業獲得競爭力的保證。 歐內斯特·亨德森，於1937年創建喜來登飯店公司，到1989年，喜來登飯店公司的飯店總數已達540家，客房超過15.4萬間，遍及全球72個國家，是世界上最大的國際飯店公司之一。 44歲才認真從事飯店業的亨德森，在飯店營銷管理技術上沒有許多創新，但他為喜來登飯店公司有效的營銷管理而製定的喜來登六誡卻很有意義。 第一誡是不要濫用權勢和要求特殊待遇，這是對管理人員的約束。亨德森先生說，他每到一個喜來登飯店，那裡的經理總是為他安排最好的客房，像招待貴賓那樣送上一籃新鮮水果。 第二誡是不要收取那些討好你的人的禮物，收到的禮物必須送交一位專門負責禮品的副經理，由飯店定期組織拍賣這些禮物，所得的收益歸職工福利基金。這一約束能有效防止有人因私人得到禮品好處，在交易中就用飯店的財物去做人情。如負責食品採購的經理，為了回報送禮商人幾美元禮品的好處，常常會提高食品購買價格而使飯店增加數十萬美元的開支。 第三誡是不要叫你的經理插手裝修喜來登飯店的事，一切要聽從專業的裝潢師瑪麗·肯尼迪。這一約束在於強調專家管理。瑪麗是喜來登飯店聘作飯店裝潢的總主持人，享德森先生規定，各飯店經理不能擅自修改瑪麗的裝潢方案。 第四誡是不能違背已經確認的客房預訂。超額預訂是飯店經理為了防止部分預訂者不如約入住而造成損失的一種方式。如果預訂者都到店住了，超額預訂就會出現已經預訂的客人沒有客房可住的情況。一旦出現這種情況，喜來登公司送客人一張可在任何一家喜來登飯店使用的禮券，並派車送客人到另一家飯店居住，車費由喜來登承擔。 第五誡是為做成交易，不能要人家的最後一滴血。亨德森先生認為，談生意時幾美元的爭執在當時看來似乎事關重大，但實際意義並不大。 第六誡是放涼的茶不能上餐桌。這就是要遵循服務的質量要求。如熱菜要熱，用熱盤裝盛；冷菜要冷，用冷盤裝盛。質量不好，會直接影響飯店的聲譽。 斯塔特勒先生的營銷格言是：客人永遠是對的。在斯塔特勒飯店員工人手一冊的《斯塔特勒服守則》上，他寫道：“一個好的飯店，它的職責就是要比世界上任何其他飯店更能使顧客滿意。飯店服務，指的是一位僱員對客人所表示的謙恭的、有效的開心程度。任何員工不得在任何問題上與客人爭執，他必須立即設法使客人滿意，或者請他的上司來做到這一點。” 隨著產品同質化的日益加劇，服務的差異化已經成為越來越重要的競爭要素。縱觀全球各行業的跨國大企，幾乎所有的成功企業，無不是依靠貼心的、專業的服務作為重要競爭力的公司。 每一種服務都會有一系列的特徵而區別於其他產品，其中的一些特徵可能是實質性的，也可能是感覺上的。無論如何，企業必須承認和接受服務產品在顧客心目中已有的形象及其看法，如果試圖否認或挑戰顧客的已有認識，肯定會造成失敗的結局，因此服務的質量必須引起企業的重視。 公司可以通過僱傭、培訓比競爭對手更優秀的員工，來贏得強大的競爭優勢。 訓練有素的優秀營銷人員在銷售產品的同時也能夠充分展現和提升品牌競爭優勢。如麥當勞員工的謙虛有禮，寶潔公司員工的謹慎認真，迪斯尼樂園員工的熱情，樂百氏桶裝水人員的高素質，這些人員的形象的差異化和與之相關的人員管理使企業全面提升了品牌形象和服務水平，使全面提升產品綜合價值與顧客滿意度的差異化競爭戰略具有強有力的人員和組織保證。 1996年6月16日，美國優秀服務科技學會分別向海爾集團和其總裁張瑞敏頒發了世界服務領域最高獎——“五星鑽石獎”和“五星鑽石個人終生榮譽獎”，以表彰他們在售後服務領域所作出的傑出貢獻。 海爾企業文化中心負責人謝經昌曾詳細介紹了海爾的差別化人員服務： “海爾產品比別的廠家產品的價格賣得高。賣得高是因為海爾提供的附加值高。我們的標新立異戰略，一是和其他的產品在性能上、質量上不一樣。二是在產品的服務上，我們實行個性化、差別化服務，這是別的廠家沒有的。 “1984年，海爾冰箱剛上市時，就建立了售後服務中心。當時家電產品供不應求，但沒有一家家電生產商具有服務意識，上門服務在當時還是一個陌生的概念。海爾在這個時候，精選素質較高的小伙子，提供售後服務，並製定了很嚴格的製度。 “規定其中有一條，到用戶家去服務，不能喝用戶家的水。這一條規定是在1984年制定的，海爾堅持至今。這在全國是唯一一家能做到的。我們的小伙子到用戶家服務，不管再熱的天，都自帶礦泉水。不少的用戶寫信，說大熱的天，到用戶家服務，而服務得很好，小伙子大汗淋漓，我們給點水，他們都不喝。喝點水算什麼？人之常情嘛。但是張瑞敏對這條製度始終堅持沒變。” 海爾的客戶正是在海爾優質高效服務的感動中，去體會海爾服務人員差別化的真諦。內蒙古科右中旗的一位用戶因海爾冰箱被燒壞，給海爾拍了封加急電報，緊急求助。但這位用戶在情急中竟忘了寫明姓名和詳細地址，海爾服務中心憑藉完整的計算機網絡系統，迅速查清了用戶的個人資料，派專人專車趕赴內蒙。為了搶時間，服務人員穿越本地人都不敢涉足的泥濘草原，僅用4天時間就趕到用戶家中。當這位用戶看到滿身泥濘、疲憊不堪的服務人員時，緊握著海爾人的手，久久不放，眼淚奪眶而出。海爾服務人員返程那天，中旗村的父老鄉親自發組成了百餘人的隊伍，送了一程又一程……作為熱情好客的民族，蒙古同胞看到了海爾人同樣的熱情與真誠。一個感動客戶的企業自然不愁沒有好的市場回報。 這就是海爾的差異化人員佔了。和美麗優雅的空中小姐、微笑服務的沃爾瑪員工、技術專業一流的IBM員工一樣，海爾正是通過員工的差異化打造獨樹一幟的品牌形象。 那麼，什麼樣的員工能為我們提供差異化的競爭力呢？營銷專家認為，訓練有素的員工應該能體現以下六個特徵： 稱職。員工具備必須的技能和知識。 謙恭。員工對顧客的熱情友好，尊重別人，體貼周到。 城市。員工誠實可信。 可靠。員工能始終如一、自始至終準確地提供服務。 負責。員工對顧客的請求和問題迅速做出反應。 溝通。員工力求理解顧客，並清楚地為顧客傳達有關信息。 購買者對公司和品牌的形象反應不一致。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額（約30%）的唯一理由就是“萬寶路牛仔”的形象及其了大多數吸煙公眾的強烈反應。 企業形象具有不可複制性和排他性，它的形成就是在企業內外形成了對企業看法的定性思維，它很難被外來的思想所轉化。同時，企業形象的形成過程是不可能一蹴而就的，需要長時間的積累，因此給企業形像一個鮮明突出的定位是企業實行差異化戰略、形成競爭優勢的最好選擇。 2001年，特步公司在充分地分析論證後，開始將企業資源由海外市場轉向國內市場。事實上，此時的國內市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達斯、耐克、銳步等國際品牌，中間有李寧、安踏等大眾品牌，在三、四線品牌陣營中，又有很多數不清的地域品牌。為了生存與發展，特步選擇了差異化生存之道。 特步的差異化表現在改變了運動產品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象。特步的產品用色、設計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品。如：風火、冷血豪情、刀鋒、聖火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風火鞋創下了120萬雙的中國單鞋銷售奇蹟，已經發展到第五代。 特步是國內第一個採用娛樂營銷的體育用品品牌。 2001年，特步以每年人民幣450萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，打造特步品牌代言人和形像大使。謝霆鋒在年輕人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領導人物，其叛逆、個性、時尚集中體現了特步的品牌特徵。同時，在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都有特步簽售會的身影。幾年來，在全國二十多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可。 市場定位的一個很重要的原則就是差異化定位，即企業要根據自身的優勢定位。特步的產品和其他運動品牌的差異性在於它已經不再是冷冰冰的運動產品了，它更加人性化、娛樂化。特步借助謝霆鋒等在年輕人中間有號召力的影視明星做代言人，樹立了自己年輕有活力的產品形象。 營銷專家認為，一個有效的形象需要具備以下三點：第一，建立一個產品的特點和價值。第二，通過一種與眾不同的途徑來傳遞這一特點，從而使其與競爭者區分。第三，產生某種感染力，從而出動顧客的內心感覺。 特步在營銷差異化方面就成功地做好了以上幾點，從而樹立了獨樹一幟的品牌形象，使消費者對企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。 良好的品牌形象，佐以優良的產品質量，自然就會給消費者產生真誠可信的形象。如果說，企業的產品是以內在的質量服務於顧客的話，那麼企業的形像差異化策略就是用自己的外在形象取悅於消費者，形成不同凡響的自身特徵，更從一個側面反映了營銷者的智慧。