能長時間集中精力的人
人們普遍認為，美國人集中精力的時間正在縮短。在幾十年以前，我們就把60秒的廣告縮減為30秒了，而現在，互聯網上廣告的“恰當”時間長度似乎是15秒。我們把總統的競選綱領縮減為可以貼在汽車保險槓上的標語，我們的生活節奏變快了，我們給朋友們發送短信息甚至不耐煩拼寫完整的單詞。
美國怎麼會有那麼多患有註意力缺陷障礙症（AttentionDeficitDisorder，ADD）的人呢？
不過，我們還是先把節奏放慢一點，就放慢一分鐘。有（TuesdayswithMorrie），就有湯姆•沃爾夫（TomWolfe）的長篇小說。在你的電腦顯示屏上，有自動跳出來的那種一看就心跳，頗為熱鬧的兩分鐘廣告；在你的電視屏幕上，就有精心編排的30分鐘的商業片——這可是一個每年盈利高達900億美元的行業。
有些人的做事節奏是完全不一樣的。他們希望從書籍、電影、產品和新聞中得到的，是更深入和更豐富的信息，是能夠切實解決生活問題的答案。他們希望了解的是基本的事實，而不是轉瞬即逝的表現手法。雖然許多市場營銷專家還有政治家，一直在刻意地完善向“患有註意力缺陷障礙症的美國”（ADDAmerica）傳達信息的方式，他們認為自己的聽眾或觀眾給自己的時間非常有限，所以他們會把大量的信息壓縮到以納秒（nano-seconds）為單位的時間裡。但是，更明智的做法是，也要關照一下美國的那些“能夠長時間集中精力的人”（LongAttentionSpanfolks，LAS）。
我們怎麼會知道美國也有能長時間集中精力的人呢？
先來看看體育運動。馬拉鬆比賽的賽程要超過26英里，但美國有整整50萬人參加馬拉松運動。鐵人三項運動包括一個全程馬拉松，還要加上2.4英里的游泳，再加上112英里的自行車騎行，但美國有將近20萬人參加這項最艱難的運動。參加這樣的運動，可不像贏得50米短跑那樣容易，需要全身心地投入，要有遠遠超過人們預想的專注力。參加這樣運動的人都具有長時間集中精力的能力。
高爾夫球也是一項需要全身心投入的運動，一場球打下來肯定要花上4個多小時。在過去的20年裡，高爾夫球運動已經成長為年產值620億美元的產業，把“娛樂、博彩和休閒”等獲得短暫滿足感的產業遠遠地甩在了身後。快節奏的網球運動已經逐漸失去了往日的魅力，因為越來越多的人希望放慢節奏，使自己在較長的時間裡從容地思考和運動。
再來看看讀書。在互聯網上瀏覽一個網頁，平均需要大約60秒的時間，而雜誌上一篇有深度的文章大約有1.3萬個單詞，即使如此，《大西洋月刊》（AtlanticMonthly）的讀者，還是增加了將近50萬人，或者換一種說法，自1980年以來，增加了將近一半。另一種沒有圖片的全文字版雜誌《外交事務》（ForeignAffairs），僅2002～2005年之間，發行量就增加了將近13%。
真正令人感到驚奇的是填字遊戲。據說，美國有5000萬人玩填字遊戲。這種遊戲可以玩上十幾分鐘，也可以玩上幾個小時，拼寫能力有限的人必須要絞盡腦汁才能解開那些艱澀的同義詞和蹩腳的雙關語。我們都知道，東海岸和西海岸的人時間抓得最緊，但是那裡的人們卻特別喜歡玩填字遊戲。
當然還應提到的是數獨遊戲（Sudoku），這是一種在縱橫各九個的小方格內分別填入數字1～9的遊戲，也是一種令人極為著迷的遊戲。 2003年，幾乎沒有人聽說過這種遊戲；現在，關於數獨的書可以填滿大書店中的若干個書架，數獨類書籍的全球銷售額已經超過了2.5億美元。
無論是50萬跑馬拉鬆的人，或是看《大西洋月刊》的人，還是5000萬玩填字遊戲的人，能夠長時間集中精力的人都不是美國的邊緣群體。實際上，不管營銷課程怎麼講，真正的主流群體恰恰就是這些能夠長時間集中精力的人。
《泰坦尼克號》（Titanic）是美國歷史上票房最高的電影，它的放映時間超過了3個小時。
2006年，電視連續劇《24小時》（24hours）獲得了五項艾美獎（Emmysawards），你要看完整整一個季才能知道劇中一天中發生的故事。
那本高居世界暢銷書榜首的《哈利•波特》（HarryPotter），也可以證明我們喜歡長篇故事，為了看到下一集，人們會像伏地魔（LordVoldemort）的蛇一樣耐心地等待。托馬斯•品欽（ThomasPynchon）和詹姆斯•米切納（JamesMichener）等人的小說，都是長篇巨著。約翰•厄普代克（JohnUpdike）和帕特里夏•康維爾（PatriciaCornwell）等人的系列通俗小說，也分別讓人們關注了十數年。
2005年，美國暢銷書的平均頁數已經比10年前多了100多頁。而即使是10年前的1995年，最暢銷的10種書的平均頁數也足足有385頁！
我喜歡政治性的演講。世界上所有的演講專家都認為，簡短和精煉的演講最具感召力。大家都知道，葛底斯堡演說（GettysburgAddress）不到300個單詞，林肯總統的整個演講用時不到3分鐘。但是在1995年，克林頓總統的一篇國情咨文長達9000個單詞，整個演講用時76分鐘，這是歷史上最長的演講，也是最成功的演講之一。在美國，收看總統宣讀國情咨文的人數，幾乎每年都是收看職業棒球大聯盟總決賽人數的兩倍還要多。
因此，雖然許多政治家總是力圖在演講中把大思想塞進小詞彙裡去，而克林頓總統卻精通立足問題進行競選的藝術。他能認真地提出問題，認真地對待選民，他不會向選民發表那種“投其所好的煽情演講”（據說，約翰•克里因精於此道而出名），克林頓對問題的解說，有思想，有深度。希拉里•克林頓參議員是這種類型的政治家，理查德•尼克松（RichardNixon）也是這種類型的政治家，儘管他有其他方面的問題。毫無疑問，某些選民會認為，他們的演講枯燥無味，過於瑣碎。但是，候選人採用這種方式演講，是出於對人的尊重，是由於他們堅信我在本書《序言》裡提到的VO小基在50年前說過的那句話：“選民不是傻瓜。”
我在本書《序言》中還提到，關於如何進行民意測驗和如何對待選民，VO小基對我有很深刻的影響。他對美國總統的競選做過系統的研究，他認為，每一個人都會基於真實和理性的理由做出經過深思熟慮的決定，而不會根據誰的領帶更好看去做決定。我做過大量的民意測驗，依據的準則就是他的這種思想：生活的許多方面，人們的理性面遠比純粹的直覺或情感面更有力量。有人會在眨眼之間就做出決定，也有人只會在經過認真的思想鬥爭之後才會做出決定。而後一種人通常就是決定選舉勝負的搖擺選民，他們不會草率地做出決定，他們的判斷都是經過認真思考的。
能長時間集中精力的人在政治領域中的意義，是不應該低估的。美國就是一個把捲帙浩繁的思想文獻作為立國之本的國家，而且立國文獻中所包含的那些重要思想，也都經過了長時間的辯論。在其他許多國家裡，我和我的同事也曾按照美國方式，立足問題展開政治宣傳，結果，輕而易舉地擊敗了那種大轟大擂的老式宣傳活動。
最後來看看商界的情況。商界有一種“顛覆性”的廣告，例如戴森吸塵器（Dysonvacuums）的廣告，公司的老總在廣告中不厭其煩地講解自己發明的吸塵器的物理特徵，結果，戴森公司的產品所佔有的市場份額很快就超過了原來領先於自己的對手。
美國人不能集中精力，美國人不能聽長篇大論的演講，能夠贏得政治職位的候選人總是那些能夠提出最明智的口號的人，等等，這些都是人們普遍認可的說法，不過，還是不要輕信諸如此類的說法。實際上，對於為數眾多的美國人來說，只要你能說，他們就會聽；只要你能寫，他們就會讀；你要是願意對某事做出說明，他們也願意奉陪，最感興趣的人常常就是最重要的決策人。在有些情況下，有的人不說多少話，這不是因為他們是聰明的市場營銷專家，那是因為他們沒有多少話可說。
被忽視的爸爸
快餐業的市場營銷專家經過多年的摸索，才認識到孩子們直接和間接的購買力高達2000億美元，以孩子們為營銷對象，確實是一種擴大銷售量的精明策略。人們可能還記得，穿著大紅鞋和長著一副小丑面孔的羅納德•麥克唐納（RonaldMcDonald），並沒有吸引人們舉家到麥當勞連鎖店（McDonald's）去吃晚餐。
直到1990年代中期，在媽媽們開始更多地關心自己孩子的飲食後，這種策略的效力才充分地發揮出來。後來，儘管推出了“開心樂園餐”（HappyMeals），媽媽們還是反對自己的孩子去吃快餐。 （在英國，人們把不讓在家里安裝以體育節目為主的衛星電視的媽媽們叫作“女性手閘”［femalehandbrake］。）
受到衝擊的快餐業審時度勢，再次把它們關注的焦點集中到媽媽們的身上，為了使媽媽們可以更放心地與孩子們一道進餐，它們添加了沙拉等菜品。如果說孩子們每年可以影響的支出是2000億美元的話，那麼女人每年控制的支出大約高達7萬億美元。
麥當勞對媽媽們的關注在2004年達到頂點，它們推出了一種名為“麥當勞媽媽”（McMom）的新方案，為媽媽們提供各種各樣的服務。例如在互聯網上提供關於育兒經驗、女性健康、營養等方面的簡訊，還有“媽媽角”（MomCorners）和“媽媽停車位”（Momparking）等專門為母子用餐保留的位置，等等。 2005年，一位公司的高級管理人員乾脆把企業的這種大策略概括為“全方位母親策略”（It'sAllAbouttheMoms）。
實際上，只有一部分人像快餐業的市場營銷專家那樣關心這些細節，這些人是18～34歲的男人，他們比其他人吃得多，對吃的東西也很了解，產業分析專家把他們稱之為“年輕而又飢餓的男人”。 （“超級群體”應該是他們，而不是媽媽們。）
不過，快餐業在滿足於既關照忙碌和擔憂的媽媽，又關照年輕和飢餓的男人的雙向策略之前，可能還會迎來一個即將出現的趨勢。
最近，在麥當勞公司討論媽媽策略的會議上，公司的高層管理人員們向我提出一個問題：他們應該考慮的下一個趨勢是什麼。我看了看他們的“麥當勞媽媽”方案，然後告訴他們，“爸爸們”。
1970年代以來，爸爸們與孩子們共處的時間一直在不斷增加。密執安大學1999年的一項研究已經證明，1970年代末期，雙親家庭中的父親們平均花在孩子們身上的時間，只相當於母親們平均花在孩子們身上時間的三分之一。到了1990年代初，這一比率提高到了43%。而在1997年，從星期一到星期五，父親們在家陪伴孩子的時間，已經相當於母親們陪伴孩子時間的65%，到了星期六和星期日，這一比率則高達87%。
有兩種重要的趨勢推動了父子共處時間的增加。第一種趨勢是，外出工作的女性增加了，她們勞累一天后回到家裡，就會要求孩子的爸爸去給孩子舖床。到了星期六，許多女性乾脆就說一句話，“該你了”。第二個趨勢是，離婚率上升了，這意味著更多的孩子會定期與父親單獨相處。
研究人員認為，這種情況下的父子共處，是一種重要的父子互動。爸爸和孩子都要吃飯，怎麼就沒有一個“麥當勞爸爸”的方案呢？爸爸是孩子們的免費教練，星期六陪孩子做完練習後總要有個去處，可是有誰把他們作為營銷的對象呢？媽媽勞累了一個星期需要放鬆一下，爸爸來照看孩子是順理成章的事，這是一種不容錯過的機會，可是有誰想到讓爸爸帶著孩子到餐館去用餐呢？
《反斗小寶貝》（LeaverIttoBeaver）中克利弗先生（Mr.Cleaver）是一個非常受人尊敬的爸爸，可是今天的爸爸們卻不然，他們沒有受到關注。市場營銷專家們似乎是認為，今天的社會還是亞馬遜叢林中的部落，決定由女人們來做，男人們遵命行事即可。
今天的營銷專家們根本就沒有註意到，有的爸爸要自己撫養孩子，有的爸爸要在周末或放學後照看孩子。 1996年，我之所以要參與“足球媽媽”的調查，就是因為撫養年幼孩子的婦女能在政治中發揮獨特的作用，她們是非常重要的搖擺選民。而在2006年的中期選舉中，發揮搖擺選民作用的實際上已經變成了已婚的男人。由於製造業的就業狀況大幅度萎縮，新型的“辦公室爸爸”（OfficeParkDads）成為更普遍的情況，這些“辦公室爸爸”有著更高的教育背景，從事著新型的工作，而且更顧家。實際上，現在有400萬爸爸把掙錢的職責交給了孩子的媽媽，自己承擔起了撫養孩子的職責。
爸爸們在家庭裡的這種角色變化，具有很多沒有被人注意到的營銷意義。比利•喬爾（BillyJoel）的那本關於如何做父親的書，之所以會成為搶手的暢銷書，就是因為那是一本難得一見的描寫父親的兒童讀物。那麼，有沒有描寫父子關係的著作呢？在這一方面，爸爸們也被忽視了，儘管孩子們返校，他們要去買衣服，逢年過節，他們要給孩子買節日禮物。 （到互聯網上搜索一下“爸爸給孩子買禮物”的網站，你會發現搜索到的都是幫助孩子們給父親們買禮物的網站。）
我認為還有一個家用清潔器具的營銷問題。加利福尼亞大學利佛塞德分校（theUniversityofCaliforniaatRiverside）2003年的一項研究證明，與父親一道干家務活的學齡兒童，比較容易與同齡人交往，也更好交朋友，他們不太可能在學校裡搗蛋，也不太可能患抑鬱症。而且不僅如此，根據華盛頓大學約翰•戈德曼博士（Dr.JohnGottman）領導的“愛情實驗室”（lovelabs）的研究，男人多做家務活更招妻子的喜愛。 （戈德曼說，妻子們認為，丈夫們做家務活是愛與關心的表現，她們會因此更愛自己的丈夫。）
但是，每年家用清潔器具的商業廣告為數不少，別說以爸爸為目標，就是以男人為目標的，有嗎？男人的世界是一個變化的世界。典型的男人，為孩子換的尿布比以前多了，而貸款卻比以前少了。在世界上的某些地方，爸爸們為了獲得探視孩子的權利，還舉行了激烈的抗議活動。男人與孩子共同相處的時間增加了，但是，麥迪遜大街（MadisonAvenue）和媒體都沒有認清這種趨勢。而且，父子關係仍然是一個未經開發的潛在市場。
在過去的50年裡，婦女在工作場所和在家裡的權力已經發生了翻天覆地的變化，大部分婦女現在有了工作，她們在從投票直到購買汽車等所有事務中所發揮的作用越來越重要。而與此同時，在過去的10～20年裡，我們終於看到，男人們也開始適應這種新的生活現實了，無論是在核心家庭中還是已經離異的父母，男人們承擔的家務事多了，分擔的責任也多了，而且與孩子們的關係也更加密切了。
所以，爸爸們也需要某種市場營銷的關照。我是一位父親，聽聽我的呼聲吧。