世界體育用品聯合會是一個國際奧委會承認的非政府行業組織，其宗旨是在世界範圍內促進世界體育活動發展，規範體育器材標準、體育規則及提高體育器材質量標準，推廣在體育用品中的公平貿易。自從有了中國官方和中國企業參與之後，世界體育用品聯合會就可以聽到更多來自中國的聲音。實際上，在2005年，世界體育用品聯合會就在一起涉及中國的國際貿易摩擦中扮演了協調員的角色。 2006年前後，歐盟準備對中國和越南向歐盟的鞋出口實施反傾銷調查，世界體育用品聯合會和歐洲體育用品聯合會獲悉該情況後，積極與中國體育用品聯合會溝通，盡力保證那些已經把中國作為主要生產基地的（諸如耐克等）支持會員單位的利益。中國則需要保證整個國內行業的良好發展環境。他們起草了一份文件遞交給歐盟，向歐盟表明歐洲沒有運動鞋生產業，這樣做只會傷害歐洲消費者的利益。 2月23日，歐盟貿易委員會主席曼德爾森以中國和越南對歐盟鞋出口存在傾銷為由，建議歐盟實施高達近20%的反傾銷稅，但歐盟將特殊品質運動鞋排除在了措施之外。
在這場博弈中，加入世界性行業協會顯然給中國增加了勝算。在2006年世界體育用品聯合會年會期間，商務部進出口公平貿易局局長王世春就在論壇上對世界體育用品聯合會、歐洲體育用品聯合會和中國體育用品聯合會的合作大加讚賞，他認為這是中國行業協會與國際同行合作、降低貿易爭端的成功範例。隨著中國體育用品產品的發展，今後難免會遇到更多與貿易保護、反傾銷、知識產權相關的問題，體育用品行業協會將在解決這些問題時發揮不可低估的作用。
這一切都讓李寧公司感受到了外部世界的變化，作為捍衛本土行業利益的老大，也感到了更大的壓力。
不得不為在中國，體育用品行業並非最早開始國際化的公司。早在2001年中國加入WTO前後，中國企業是否國際化、如何國際化已經是專家和學者爭論的焦點。當時，用得最多的一個說法是"狼來了"。等到真正加入WTO之後，又有專家說"狼並沒有來"。當專家們沒完沒了地爭論國際化的對錯與方法時，國際上反傾銷的圍欄日益增高，而國內市場生產成本和營銷網絡等環節已越來越無法阻礙跨國公司把戰旗插遍中國市場。很多企業已經切實地感受到了國際化的壓力，並且為應對這種局面做出了努力。
2003年至2004年，TCL一舉收購湯姆遜公司電視、DVD影碟機業務以及阿爾卡特手機業務。由此，TCL成為首批通過收購國際知名品牌走向世界的中國製造商之一，備受讚譽。不過，TCL最後成了走向世界如何成為一場噩夢的案例。由於激烈的競爭以及對市場走勢的判斷出現失誤，雙方建立的合資企業連續數年虧損。 TCL與阿爾卡特公司建立的手機合資企業於2006年解散，與湯姆遜在電視業務上的合作也宣告結束。
TCL與湯姆遜和阿爾卡特的問題凸顯出，中國企業在把國際併購作為進軍全球市場的捷徑時面臨著諸多困難。不過，併購和在海外設廠仍然是中國企業國際化的主要途徑。 2005年5月，聯想集團收購了IBM處於虧損境地的PC部門。這個大膽的舉措源於聯想希望成為一家國際企業的決心。目前，該公司所有內部電子郵件都使用英文，許多中國員工還取了英文名，以便於西方同事工作。
另外一些中國企業的做法是將市場國際化。中國最大的兩家電信設備製造商華為和中興通訊，摩托車製造企業力帆和宗申也艱難而較為成功地打入了包括越南等在內的海外市場。
在這些企業的嘗試過程中，在討論與觀望的交織中，一書在2006年出版，並且迅速成為當年商業界的暢銷書。那些走在觀察家之前的企業，不管成功與否，已經依靠直覺進行了諸多國際化的努力。併購、海外設廠、市場國際化是它們進行國際化努力的主要方向。
而在體育用品行業，在21世紀初期，耐克進入中國曾經面臨一個棘手的問題：物美價廉的"李寧"在市場上大行其道，如何指望中國的消費者花費兩個月的工資來買一雙運動鞋呢？當時，耐克的經理人做出了一個十分有挑戰性的決定-影響中國人的文化。耐克先後向上海、北京、廣州等大型城市的中學進行捐贈，放學後，學生們穿著耐克在操場上打籃球。此後，耐克通過一系列本土化舉措打開了中國市場。