第5章 第五節如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？

本來是賣產品的公司，有時候卻很熱衷於做形象廣告。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣什麼的。 為什麼總有人熱衷於這種廣告，其實我也搞不清楚。我覺得這種廣告是沒有效果的。但這種廣告有一個好處是特別容易獲獎。你看每年評十佳廣告，中國評了15年的十佳廣告，獲獎的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什麼的）。只不過有一個問題就是，第二年再評獎的時候，這個廣告就不在了，因為這個廣告沒有效果，或者公司破產了。 當年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差裡面，到今天還是。包括哈藥集團的廣告，還有幾個企業其實也是這樣，年年評最差廣告，但是年年就是那幾個老面孔，10年了還是那幾個，因為它們還活著。 其實“送禮”是一個購買方式，腦白金這個產品，最終還是要靠老頭老太太，也就是老年人把它消耗掉。

送禮只是一種方式。 但根據我們的統計，腦白金的消費差不多七成左右其實還是通過“送禮”，也就是，老年人吃腦白金、對腦白金的消費，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己買的。基本上是這樣一個比例。 我們腦白金廣告被評為“十差廣告”第一名，開始的時候會有點受影響，有點動搖我們的決心。 十幾年前的時候，第一次得到這個消息時我們還有人挺鬱悶的，說我們憑什麼評十差呢？ 我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什麼評十差呢？第一年還有這種想法。後面每年都是這樣。大部分時間我們被評為十差廣告之首，後來有一次評了個第二名，也就是十差的第二名，我們下面還挺鬱悶的。 為什麼呢？ 這個廣告它為什麼會被評為差，主要是由於兩個方面。有兩個因素導致了“差”。

第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。 第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費者腦海裡面就留下烙印了。 凡是在消費者腦海裡留下烙印的，最後要評十差廣告的時候，不管你拍得多美，他一定評你是十差廣告，最差的。 理由是這樣的，觀眾正在看著一個連續劇的時候，你突然來一個廣告，你說他能喜歡嗎？所以他內心里肯定是抵制的，沒有誰搬個凳子在電視機前等著看廣告。 其實大家對廣告，內心都是抵制的，是被迫的。 所以哪個廣告在他腦海裡印象深刻，刻痕刻得很深，他一定評你最差。 十佳廣告不一樣，十佳是專家評的。