第42章 聚焦戰略
市場競爭中最強有力的武器是集中所有的精力於一個點上，或只擁有一個概念。
雷霆萬鈞敵不過瞬間爆發的一道閃電。 “最大的聚焦往往就是企業最大的成功。”
聚焦戰略是指公司把優勢資源集中於某一個特定的細分市場，在該特定市場建立起比較競爭優勢，比競爭對手更好地服務於這一特定市場的顧客，並以此獲取高的收益率。聚焦戰略與其他發展戰略最明顯的區別在於，它將精力集中於整體市場中某一個狹窄的部分，而不是整個市場。
很多企業最常犯的錯誤就是，沒有把自己的精力集中用在一個點上。他們總是興趣廣泛，貪心不足，這山望著那山高，朝三暮四，淺嚐輒止；很多企業多頭出擊，分散投資，戰線拉得很長，觸角伸得太廣，沒有在自己的核心競爭力上使勁，結果企業大而弱，不堪一擊就全軍覆沒了。
分眾的成功在於江南春在一點上做強了，從而使企業發展壯大了；在一個點上突破，從而取得最大的成功。
不是子彈多就能擊中目標，畢竟常言道：“鎖定目標，彈無虛發。”
一個人如果長時間地把精力集中於一個點上，就能取得驚人的成功。同樣的道理，儘管所聚焦的目標市場的範圍和規模並不大，但由於可以集中精力向特定的顧客提供更好的產品和服務，公司仍然可以獲得超過平均水平的收益率，取得意想不到的成就。這就是聚焦戰略的威力。
而成功實施聚焦戰略的企業一般都只擁有一個概念。可口可樂只擁有飲料的概念，梅塞德斯-奔馳只擁有汽車的概念，戴爾電腦只擁有計算機的概念，甲骨文只擁有軟件的概念，新浪只擁有網絡的概念，盛大隻擁有網絡遊戲的概念，全聚德只擁有烤鴨的概念……
市場領先者大多同樣也只擁有一個概念。施樂是複印機的領先品牌，只擁有復印機的概念；柯達是膠卷與相機的代名詞，只擁有膠卷與相機的概念。很大程度上，市場領先者若要保持領先的地位，就要持續不懈地營銷聚焦這一戰略。
相反，分散精力、概念豐富的企業，即使使出渾身解數，雖不至於注定會失敗，但也確實很難成功。就連可口可樂、聯想和海爾這樣的企業也不例外。因為，多概念的空泛，自然沒法使企業產品具有穿透力。
可口可樂曾收購了哥倫比亞電影公司，試圖擁有電影的概念，結果虧得一塌糊塗，以倒手索尼了事；聯想試圖擁有互聯網的概念，但很快聯想互聯網就黯然淡出了人們的視線；海爾試圖擁有手機的概念，結果手機遭遇難以言表的尷尬。
不在一個點上使勁，說明你在所有的點上都沒有使出你的全力，而在你的所？ ？ ？點上，都有大量的對手只在這一個點上使勁，企業又怎麼能在競爭中獲勝呢？這就好比將全部資金投入一個領域的收益，在多數情況下，要優於分散“鋪撒”在10個不同的領域，尤其是這些不同領域都存在相當多的對手不斷施壓。
“不做不熟悉的領域”是江南春十幾年廣告生涯的感悟，也是分眾成長中聚焦戰略採取的一個概念的堅持。曾經涉足網絡遊戲的失敗，更是從側面時刻提醒著江南春，分眾的發展不是追求“全面開花”，集中精力把“分眾”這個概念在“有限”的城市範圍做大、做好才是根本。
分眾在進行全國擴張的時候，並沒有採取純粹的直營戰略，而是採取了以直營為主、加盟為輔的聚焦戰略。具體而言，即使“跑馬圈地”，分眾也有甄別與側重，從哪裡入手、向哪裡開刀、保哪些重點、舍哪些包袱，而非對所有城市“輕重”不加區別，一擁而上。
分眾首先在主力城市集中精兵強將、優勢兵力，力圖滲透、吃透該地市場。而在其他商機尚不成熟、或利潤暫時得不到保障的地區則利用品牌優勢，甄選當地有較強經濟實力、有豐富的媒體經營經驗以及本地人脈關係的廣告公司，對其進行標準化的商業模式、運營管理、媒體專業知識培訓，經確認後允許加盟，加盟公司無須支付加盟費用，但必須將自身2/9的廣告時段歸分眾使用。在加盟公司發展成熟越過盈虧平衡點之後，分眾又可以溢價方式收購加盟公司。
借助聚焦戰略成功的實踐操作，到2005年上市前，分眾逐漸形成了一個包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、重慶、武漢、天津、大連、青島、長沙、瀋陽、西安、昆明、廈門、石家莊、溫州、東莞、珠海、汕頭二十多個城市的直營網絡和二十多個加盟城市所構成的連鎖網絡，就客戶選擇投放的城市看，95%以上都集中在直營網絡中。分眾在加盟城市中所取得的廣告時間，僅用於為大中型廣告主提供增值的價值，並不用於直接銷售。
將公司的人力與資金集中投入到投資產出比較高的經濟發達城市，做透、做強一、二線城市的聚焦戰略，使分眾既佔有、鞏固了地盤，又節省了資金。同時，在三線城市“借力打力”，以加盟的方式與當地資源整合，不但迅速將此城市佔據，而且其規模效應為後來者進入帶來了壁壘，既加快了在全國的擴展速度，同時又能避免三線城市虧損所帶來的負面影響。這種理性而且務實的聚焦戰略受到了投資方的高度評價，廣告效果也有必要的保證，得到代理客戶的認可。
除了以上這些之外，分眾還讓聚焦發揮出更大的威力，其實分眾所聚焦的那個“點”一開始便是它的獨有，即“聚”主流人群。
分眾不像傳統報紙、電視媒體，不加區分地選擇廣告受眾群體，而是有策略地甄選適合其廣告模式的人群，做有針對性的廣告。廣告效果好了，分眾的營業額當然也上去了。
創業初期的獨特創意與聚焦戰略的珠聯璧合，分眾哪能不成為行業的“領舞者”！
聯想靠兼併IBM的PC部分增加了專業集中度，消費者更容易記住和相信巨無霸，而IBM則集中自己的力量來實現自己的專業價值。 “他山之石，可以攻玉。”筆者將分眾實施聚焦戰略、堅持一個概念而獲得的競爭優勢的基礎歸納如下，供後來者參考：
首先，公司服務於特定細分市場的成本比競爭對手更低，由此建立局部市場的低成本優勢。如果一家公司能夠通過集中其資源能力於某一特定的細分市場而明顯降低其成本，那麼，基於低成本的聚集戰略就能取得成功。
其次，公司可以向特定細分市場的顧客提供特殊的產品和服務以滿足他們特殊的要求，即建立差異化優勢。同樣，如果一家公司能夠通過集中其資源能力向特定的目標顧客提供他們真正需要的產品和服務，那麼，基於差異化的聚焦戰略同樣能夠取得成功。
無論是基於低成本還是基於差異化，公司的聚焦戰略在下列情況下會更具吸引力，同時也更容易獲得成功：
1.公司所聚焦的目標市場足夠大，而且具有較大的增長潛力，能夠保證公司盈利。
2.整個行業中有很多小的細分市場，沒有一家公司具備足夠的資源和能力以進入整個市場中更多的細分市場。
3.公司具備服務特定目標市場所需要的資源和能力。
4.公司可以通過聚焦戰略建立起的競爭優勢構築一定的進入該目標市場的壁壘，以抵禦行業中的挑戰者和潛在進入者。
5.公司所聚焦的目標市場不是行業中主要競爭者的重點市場，甚至被它們所忽視，或者它們在這一特定的細分市場並沒有很強的競爭優勢。
6.極少或根本沒有其他的競爭對手在相同的目標市場上開展專業化經營。