第29章 第六章征戰：分眾五大併購記事本

電視媒體收購平面媒體，平面媒體收購網絡媒體，網絡媒體又轉而收購電視媒體，這種蛇吞象，或大魚吃小魚的故事幾乎天天都在商業領域上演。無論是當年AOL併購時代華納，還是現在的Google開始涉足平面媒體業務，媒介商人們除了在資本市場長足考慮外，無一不是為了給自身已有的廣告業務增加更多的輔助項目，從而使客戶的廣告價值最大化。江南春和他的分眾又怎會例外呢？ 框架媒介和分眾都在高樓的電梯周圍賣廣告，不同的是分眾在寫字樓用電視機播放廣告，而框架媒介則是在公寓樓用平面貼圖展示廣告（2007年，框架2.0上線後，這一媒體升級為數字平面形式）。 2005年10月17日，分眾宣布，全資收購國內最大的電梯平面媒體框架媒介。

按照收購協議，分眾首期支付了3960萬美元的現金和5540萬美元的分眾普通股。此外，根據框架媒介2006年的表現，分眾還將支付不超過8860萬美元的第二期收購款。按照框架媒介目前的發展速度，分眾最終將可能需要支付大約1.83億美元的總價。這場併購創下了中國近年來媒體併購的最高紀錄。 這單大買賣，讓江南春玩出了心跳的感覺，以至於時隔幾個月後在與《京華時報》某記者聊起其中的資本戲法時，依然一臉興奮。 早在分眾上市之前，江南春便盯上了這個小伙伴。當時的框架，年利潤1000多萬元，江南春開價6500萬元，相當於年利潤的5倍，符合行業收購的一般標準，雙方也都有些意思。然而，談判剛剛進行了一半，分眾便忙著上市無暇顧及，加上江南春覺得框架規模太小不成氣候，買賣於是不了了之。

忙完上市的事情，當江南春帶著成億的美金再次找到框架時，情況已經變了：在包括IDG在內的多家風險投資商強力支持下，框架展開了一輪近乎瘋狂的收購、合併、聯盟、整合運動，佔據了中國主要城市90%以上的電梯平面媒體資源，廣告客戶包括國內外300餘家知名品牌。 擺在江南春面前的財務報表顯示，新的框架公司年利潤已經做到了1000多萬美元，而且，在IDG指導下，新框架開出的收購定價標準是：年利潤的11倍。 “不接受也無所謂，我們自己到納斯達克去。”框架方面很從容。 “上了市拿到了錢，它會幹什麼？電梯空間就那麼大，肯定和我們對著幹，典型的潛在競爭對手，乾脆提前給它收了，還能擴充一下我們明年的財報。”價格轉眼間漲了近一倍，但江南春一咬牙，還是拋出10億人民幣的天價，一口氣吞下了框架。

在這個新舊交替的時代，每一天都有數不盡的企業與品牌試圖站上國際的舞台嶄露頭角。分眾併購框架媒介便是江南春試圖建立廣告帝國的野心傳遞，而收購本身也成為分眾傳媒成長史上經歷的一個有趣歷程。 10月中旬，江南春飛赴北京，與國內最大的電梯平面媒體——框架媒介董事長譚智正式簽約。 10月15日，簽約的結果是，分眾傳媒宣布以高達1.83億美元的價格收購國內最大的電梯平面媒體廣告運營商——框架媒介的100%股權，將框架媒介年初以來所整合的全國性網絡悉數納入旗下。 分眾併購框架媒介在當時便引起了全國上下廣告界的巨大轟動。在廣告人們茶餘飯後對這場併購侃侃而談的時候，也許並不知道分眾和框架媒體原本就彼此非常熟悉。

說到併購框架這個國內最大宗的媒體併購案，江南春回想起早在2002年（那時候他還是永怡傳播的總經理，分眾還沒有創立），江南春就經常代理框架媒介的廣告業務。而此後，分眾也曾經買過框架媒介的液晶顯示屏。而框架媒介廣告在被收購前就曾剝離了所有的液晶電視業務給分眾傳媒，並與分眾傳媒簽訂了“分眾傳媒不得進入社區電梯媒體領域”的合同。 另一方面，由於分眾也非常看好電梯海報的業務，社區一直是其興趣所在，所以，在2005年的八九月份，談判雙方就開始“親密”接觸。 “因為大家都看到雙方在自己領域領導性的品牌所帶來的意義，因此很快就確立了合作意向。”江南春透露，商業談判在兩三次會晤之中就基本確立了，在品牌知名度和業務融合度上，他們幾乎一談即成，並沒有產生太多技術和商業層面上的顧忌。故而，這次併購真的可謂是發生在兩個熟識很久的老友之間，因此談判異常順利。

併購完成之後，框架媒介成為分眾傳媒全資控股子公司，繼續由譚智擔任該公司的董事長兼CEO，同時，譚智也將出任分眾傳媒的高級副總裁。譚智曾擔任微軟（中國）公司副總經理、UT斯達康中國區高級副總裁，以及8848.net公司CEO等職務。他是代錶框架媒介的投資方IDG公司和漢能基金擔任現在的職務的。 IDG公司和漢能基金於2004年11月入主框架媒介。 “在廣州，電梯廣告市場一直競爭激烈。過去，由於從業公司眾多，一些樓宇的價格被抬升了兩倍”，譚智認為，不進行合併，市場就會因得不到保護而消失。 “這實際上也是在保護客戶的利益、保護消費者的利益、保護業主的利益。”譚智也表示，框架媒介的整合是按照華南、華北和華東三大區域來展開的。就？ ？北地區來講，是朗媒傳播合併了其他公司的北方部。華東區和華南區的情況也與此類似。

這場發生在朋友之間的併購，不但沒有傷害朋友原本的和氣，強強聯手反而增添了兩者之間和諧下的王者霸氣。 雖然分眾傳媒已經開始向住宅樓廣告領域擴張，但是它的主要業務領域仍然是集中面向高端市場，在商業樓和辦公樓樓宇中銷售廣告。而框架媒介的業務則是針對中檔和高檔的住宅樓。面對《IT時代周刊》記者，框架媒介的市場總監彼時曾自豪地宣稱：“框架媒介擁有全國社區廣告市場80%的份額。” 這並非只是框架媒介自吹自擂的宣傳和自我炒作。 2005年，框架媒介在全國發起了一輪整合狂潮，在原本電梯平面媒體市場諸侯割據的格局上一統江湖，笑傲群雄。框架媒介成功整合了原框架媒介、朗媒傳播、信誠四海、領先傳媒、拓佳媒體、陽光加信、聖火傳媒、力矩傳媒、星火傳媒等9家擁有業界最強競爭力的電梯平面媒體公司；還在原有基礎上與其他三十幾個主要城市形成策略聯盟，媒體網絡遍布全國，在電梯平面媒體領域佔據絕對強勢地位。那時，框架媒介的媒體總量已達到了33個重點城市的2萬多棟樓宇的13萬塊廣告板，市場覆蓋率高達90%。

行業的惡性競爭消除了，公司外部的市場環境變得清朗了。統一的市場、統一的價格，避免了惡性競價，使得客戶可以更加放心地選擇規模化的網絡和優質的服務，不用再花費大量的時間“貨比三家”。這一舉措不僅帶來了利潤的劇增，也使得如中國移動、諾基亞、三星、中國銀行、IBM、惠普、一汽大眾等越來越多的行業巨頭企業成了框架媒介忠誠的客戶。 根據新生代市場監測機構對電梯平面媒體市場的調查數據表明，在北京的住宅樓中，框架電梯平面媒體的同類市場佔有率達99%；從京、滬、廣、深的優質資源佔有率平均值來看，框架的市場份額也占到了90%。 由此，在以“見證歷史，把握未來”為主題的“中國廣告與品牌大會”上，框架媒介在眾多強勢媒體中脫穎而出，一舉奪得了“2005年度中國廣告新媒體貢獻獎——最有效到達媒體”。

其實，江南春選擇框架媒介的原因還在於，雙方對於“等待經濟”模式的理解不謀而合。 由於現代人工作節奏緊張，中高收入群體尤其承載了更多的工作壓力，他們幾乎沒有時間仔細閱讀報紙，看報也只限於匆匆瀏覽，根本不會留意廣告信息；由於工作強度大經常加班，他們也幾乎沒有時間看電視，黃金檔的電視廣告更是很少有機會能接觸到；由於競爭壓力大，考慮的事情多，即使在路上他們也時常保持著思考的狀態，對處於高干擾環境的各類戶外廣告也缺乏深刻記憶。 框架媒介的電梯平面廣告恰恰彌補了這些不足，居住的高檔公寓及工作的寫字樓正是中高收入群體出入最頻繁的地方。電梯媒體的無干擾、密閉空間正好能促成人們的視覺需求。 AC尼爾森市場監測機構對電梯媒體的受眾習慣的調查數據表明，每人每天平均乘坐電梯約5次；每10次乘坐電梯時平均5.7次關注電梯LCD廣告，這樣算下來，每人每月關注電梯LCD廣告的次數即為：5次×30天×5.7/10=85.5次。

而另一方面，框架鎖定的人群主要以中高階層白領為主，加上中國社會知名人士、中高級政府官員、民營企業主為主，幾乎精準覆蓋了國內所有的高質量的消費群，更與分眾受眾群體大同小異，精確契合。 難怪乎分眾兼併框架媒介，用江南春自己的話說是：“快樂比上市多一點，只比初戀少一點。”以總收購價不超過1.83億美元，分眾直接掛接樓宇電梯平面廣告“集團軍”，在江南春看來錢花得很值。 “收購框架，是一次戰略上的打造。”江南春面對《IT時代周刊》記者採訪時說，“接下來，我們和框架媒介將著重進行客戶資源上的整合。不但要互動起來，在客戶市場上也要交叉覆蓋，融合為一個整體。” 事實上，江南春建立分眾傳媒公司的目標就是要打造一個分眾化的傳媒平台。這個平台像一張網，涵蓋人們生活中的很多領域：生活賣場、住宅公寓、辦公大廈，甚至機場、酒吧。他幻想人們在等電梯能看到，坐電梯能看到，去超市能看到，也許在馬路上也能看到……總之，分眾傳媒的數字屏幕無處不在，無時不有。因此，每當談及分眾併購框架後的前景，江南春總是樂觀地指出，分眾本身的樓宇業務成長得非常快，並且還有很大的成長空間。

據統計，2004年底上海有1200多棟樓宇，現在已經上升到3000多棟。江南春進一步表示，分眾會致力於打造一個更加立體化和分眾化的平台。 “我們會在不同的地點Focus不同的特徵受眾群，用最低的成本打動我們所有的消費群。而框架媒介的'加盟'更是使得分眾如虎添翼，勢不可當。”併購對於幾個主要競爭對手的打擊更是讓性情的江南春樂不可支，“其實能夠收購框架媒介，會讓任何人都感到興奮。更何況它是一筆70%＋90%的生意。而且框架和分眾的整合也是在聚眾的後院狠狠地燒了把火”。 要知道公寓樓部分恰好一直是分眾在戶外市場網絡的缺口，但卻是分眾老對頭聚眾的強項。江南春想把這個缺口補上的念頭由來已久。還在2003年時，江南春就曾放話要進軍公寓樓市場，但最終還是放棄了。當時面對採訪的媒體，江南春這樣解釋：“整個公寓樓市場對液晶屏的表現力不夠。公寓和寫字樓的人流量是1：10，液晶屏媒體在公寓樓電梯口不是很適合。” 話雖如此，不過在江南春和他的分眾眼中，中檔和高檔的住宅樓這個市場潛力巨大，分眾缺少的只是一種有力和高效的切入手段，需要一個更準確的媒體形式。這次，框架媒介所倡導的電梯平面媒體廣告理念恰恰是一個好的切入點，同時又符合了分眾傳媒要打造生活圈媒體群的新構想。在2006年前的兩個月當中，人們在公寓的電梯口看到聚眾的視頻廣告，隨即進電梯後看到分眾（框架）的平面廣告。 另一方面，分眾在聚眾的地盤“放肆”還體現在分眾併購的框架媒介的發源位置。 作為中國社區媒體的先驅和主要供應商，框架媒介在高檔住宅區的電梯和公共空間安裝配置框架，並出售框架空間給廣告客戶。另一方面，框架媒介被併購前所掌握的廣告資源也讓聚眾“眼饞”。到併購前為止，框架媒介公司在北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京和東莞等中國主要城市共擁有大約9萬個廣告框架，擁有300多家國際、國內知名客戶，其中包括奧迪、聯想、微軟、摩托羅拉、歐米茄、HP、富士、中國網通、三星和索尼等等。 交易完成之後，框架媒介公司將成為分眾傳媒一個新的業務部門。並且通過這一交易，分眾傳媒面向廣告客戶提供綜合媒體解決方案的能力將得到加強，在中國戶外廣告市場的領先地位也進一步鞏固。 一個蘿蔔一個坑，中國的樓宇已經變成稀缺資源。江南春併購框架此舉，是在進一步佔有著正在或已經稀缺的資源。併購使分眾在原有網絡基礎上再新增高檔公寓媒體資源，框架的10萬個電梯海報和2500萬的日均網絡覆蓋人數與分眾的媒體再整合，分眾因之進入了中國都市人的社區生活領域，其整體媒體接觸機率再度提高。 霸氣傲中原，王者揚烽煙。力拔山河天，宏威徵凱旋。江南春大膽而直接地主動把戰火燒到“冤家”聚眾的後院。當“火”越燒越旺，聚眾原本的優勢也不得不隨著這場併購逐漸消失，日後的聚眾怎能抵擋得住分眾凌厲的攻勢而“虎口逃生”？