第19章 第四章開墾處女地：市場與資本一個都不能少

在一段時間內炒得沸沸揚揚的《蒙牛內幕》中，該書作者將蒙牛集團“處世”哲學歸納為三點：“大勝靠德，大智靠學和大牌靠創。”這“三靠經”不但點到為止，凸顯蒙牛文化的精髓，且又讓人回味無窮。但只靠“德”、“學”、“創”來決定企業成敗又未免太過理想。所有的文化積澱也好，創新求變也罷，如果僅僅只是一種哲學價值觀點的堅持，恐怕蒙牛也不會取得現在的豐功偉績。那個靠著一點點投機便能一夜暴富的時代已經一去不復返，“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”的資本時代已經來臨，資金不是企業生死起伏的唯一因素，但絕對是最重要的因素之一。 無獨有偶，就是這樣的資本觀，正在被商人們爭相地利用著。 2005年，TCL常務副總裁袁信成評論資本在商業市場上的舉足輕重時打了一個這樣的比喻：“廣州人的湯煲得好，味濃而純，秘訣在水和調料。湯要用水來煲，但湯不是水。數據也不是信息，需要提煉。資金不是萬能的，但沒有資金則是萬萬不能的。”

2003年上半年的5月份之前，江南春先後投資了近2000萬元安裝液晶顯示屏，但是廣告主並沒有忙著掏腰包，他們還在猶豫中觀望。投了這麼多的錢卻沒有收到預想的效果，這讓江南春感到了巨大的心理落差與失落。 “到了2003年5月份的時候，我們控制的中高檔寫字樓已經擴大到100多棟，但還是在燒錢。當時我就覺得自己蠻尷尬。畢竟燒的是自己的錢，當時感覺心裡很痛、晝夜不眠。後來燒得麻木了，感覺燒的不是錢，而是10年當中的青春歲月。10年當中付出了這麼多努力，短短幾個月就嘩嘩地給花掉了，這個時候的壓力是從來沒有遇到過的。”回憶起當時的情景，早已經走出困境的江南春還是笑得有些苦澀和無奈，並補充道，“我覺得每天都要燒錢，覺得自己十幾年的青春歲月一起被燒掉了，有一種失敗的恐懼感。”

每天都在燒錢的日子讓江南春像熱鍋上的螞蟻，如坐針氈。 江南春感受到了從未有過的資金壓力。那段日子，他每天晚上躺在床上都會汗流不止。他說：“經常在半夜醒來，不能再入睡。我想再燒三五個月就燒到我的底線了。當我感覺再有三五個月時間就會面臨一無所有，十幾年的所有努力都付之一炬，恐懼感還是非常強烈的。” 可是，現實擺在眼前，如果此時的江南春不繼續追加投資，不僅前期投下的錢打了水漂，而且苦苦思索才得來的新媒體模式就會胎死腹中。但如果繼續燒錢，燒到何時才是盡頭？萬一到最後是“賠了夫人又折兵”，10年的成果有可能因為這一次決策失誤而功敗垂成。 無錢可燒，對江南春意味著10年的努力就白費了，當時才30歲的江南春也做了最壞的打算，心生放棄之意。江南春給自己留出了養老的錢，並再一次做出這樣的決定：“一旦失敗，注定心灰意冷的我要下定決心退出廣告領域。”

“現在，應該說樓宇電視廣告行業處於一個跑馬圈地的市場狀態，就看誰跑得快，能夠抓住有需求的用戶。”這是Array Networks北京有限公司總經理王浩在2004年接受記者採訪時說的一句話。不能不承認的是，跑馬圈地，充足資金的重要性不言而喻，而資本的分配和追加其實遵循的正是經濟規律。 如果江南春不是遇上軟銀中國的餘蔚，分眾傳媒恐怕就不會有今天的輝煌。 我們知道，江南春可能並不是樓宇廣告創意的第一人，但別人沒有他那麼幸運，大投資強力支撐了新媒體事業的快速推進。因為跑馬圈地原本就是一個充滿變數的企業營銷手段。一方面，參與圈地的這些企業存在很高的風險，因為其需要的人力和物力的投入十分驚人和巨大。另一方面，採用圈地擴展地盤的企業在圈地中也並不是沒有增強企業實力的機會。從市場的走勢來看，分析人士普遍認為，借助於不停的跑馬圈地，企業能逐步實現發展瓶頸的突破，甚至可以期望以一種行業領導者的姿態領跑在信息商業時代。但無論怎樣，跑馬圈地最需要的不是決策，而是資金。

在這方面，法國阿爾卡特公司的賽爾格·特恰拉克和美國英特爾公司的克雷格·巴雷特值得大書特書。他們都對過去兩到三年間的全球經濟和產業形勢做出了正確的判斷和決策。在其他競爭對手一再採取謹慎的擴張政策和嚴格的財務制度時，跑馬圈地和大手筆的投資幫助阿爾卡特和英特爾保持了收入的較大增長，並獲得了較好收益。但是請不要忽視，阿爾卡特和英特爾是國際著名的集團，其本身就具有江南春的分眾遠不具備的後備資金實力。跑馬圈地對於分眾的前進是必要的，可歸根結蒂充足的資金補充才是圈地中的硬道理。 其次，我們知道，一個人的能力是有限的，達到一定程度後，他的邊際財富轉換率必然會下降。要創造更多的財富，突破個人能力的天花板，就必須有更多的人參與進來，形成一個團隊，才能做更多的事情。當然，要把很多人聚合起來，並不是每個人都能做股東或合夥人，這就必須靠資本。

可是，江南春卻有著自己獨到的思想邏輯。 “我從前做生意的習慣，一個是從來不借錢給別人，另外一個是從來不向別人借錢，至於融資，內心從來沒有過這樣的想法。但是燒了半年錢，還是沒有起色，我就知道我先前對這個項目的估計過於簡單了，從資金到各項資源，存在很多困難，所以要想做起來，融資是當時我能決定的最好的選擇，畢竟眾人拾柴火焰高。”對於從“燒自己的錢”到“燒別人的錢”，江南春向《人力資本》雜誌坦承自己的心路轉變歷程。 無獨有偶，中國也有句古諺，“馬無夜草不肥，人無外財不富”，講的便是超常規發展，如果墨守成規就很難快速達到目的。要馬肥人富，就得靠外草和外財。在符合社會法律規範與道德規範的前提下，“人無外財不富”則是經驗之談，因為它揭示了投資理財的重要性。僅靠日復一日的埋頭苦幹，很難使財富快速積累，財務自由的夢想則會永遠遙不可及。

同樣的道理，樓宇電視要發展，如果單憑江南春自己資金的“一己之力”，分眾的前途只會黯然多於光明，坎坷多於平坦。早在大學時代就已經明白並善於整合各種可利用資源的江南春，後來也確實悟出了這個道理，可明白並不代表就能掌握足夠多的資本，來應對競爭對手聚眾傳媒和東方明珠的咄咄逼人，要知道人算不如天算。 盡最大可能搶占國內樓宇電視廣告的市場，在江南春看來是避免幾年前他的永怡“超級壟斷遭遇現實瓶頸”的最佳途徑和方法。因此，在他的眼中跑馬圈地“是幸福的開端而不是痛苦的開端”，因為這是為了開拓更廣闊的業務發展空間，並明確了未來的方向。 攤子舖得越大，企業推行計劃的成本就越是上漲。經濟學家相信，規模經濟也存在著一個臨界點，當超出這個臨界點時，可能就變得規模“不經濟了”。

每一個新市場，都要支付金額不菲的場地費、設備費、人員費用等諸多費用。因此，對於江南春來說，資金鍊的突然斷裂似乎是意料之外的災難，但這種困局又是一切都在情理之中。江南春的目標在資金鍊上遇到較大壓力，已經成為一個不爭的事實。 對於江南春來說，做樓宇電視的投入是巨大的。一台液晶顯示器當時是8800元，而第一批液晶顯示屏的平均價格是8000元，拋開和物業合同有關的費用不談，300台液晶的價格就在240萬。更重要的是，區區50個寫字樓的覆蓋率不足以吸引更大的客戶進行長期的廣告投入，江南春必須在極短的時間內迅速擴大寫字樓的覆蓋面積，那麼產品成本和人工成本就會驟升。 盈利需要一個臨界點，但這個臨界點到底是需要突破多少座寫字樓，江南春的心裡也沒有數。要知道，當江南春下定決心將工作重心和夢想從永怡傳播的廣告代理過渡到樓宇電視時，他成立運行的全部身家只有區區不到2000萬元。這雖然也不是一個很小的數字，但對於前期就需要投入3000萬元的項目來說，不能說是杯水車薪，也還遠遠不夠。而且當時的這個項目還沒有上市，所以不能通過股市融取資金。

其實，原本按照江南春的事先預想，先投入一部分資金購買液晶顯示屏並安裝50棟樓宇，然後再用廣告客戶的錢用於進一步的投資，他滿以為這樣很快就能把錢賺回來。但是他的如意算盤卻落空了。江南春說：“最後客戶給錢的時候還是猶豫了，他會說等等，看別人先嘗試一下。我預測的銷售訂貨單上有1000萬，但實際上到最後可能只有150萬。” 攤子要么繼續舖大要么等死。危機，有危才有機。面對資本的不足，江南春將何去何從？路又在何方？