第27章 二、不拿消費者當試驗品

營銷出身的董明珠曾明確提出：“僅僅營銷還不夠，產品才是第一。”其實，從廣義上來說，“營銷”是包含“產品”這個概念的。董明珠如此說，目的就是想進一步強調“產品”的決定性作用。質量是一個產品銷售的前提，任何產品，只有具備了良好的質量，才有可能賣個好價格，才敢跟渠道大戶叫板，才敢說花錢的廣告促銷比不上消費者的口碑促銷。 “不拿消費者當試驗品。” 作為格力身體力行的理念，即在產品尚未成熟之前，從不為了搶占市場而匆忙的推向市場，只有等徹底解決所有問題後，新產品才能開始正式上市。在設計過程中，格力會堅持服務於消費者的原則，以翔實、縝密的市場數據為準繩設計產品，站在用戶的角度，最大限度地滿足用戶實際需求。等新產品設計出來以後，也必須經過試生產、長期運轉實驗、重新設計等流程，經過長時間的試驗過程，只有等產品質量真正過關之後，才可以正式投入生產銷售。如今，空調業的競爭越演越烈，價格戰、概念戰、服務戰無一不充斥著消費者的視聽神經。變頻空調推出時，格力“冷靜王”分體式空調投入研發階段，該款產品的能效比達到3.35，噪聲僅34.2分貝，一旦問世，就將成為當時國內噪聲最孝製冷效果最好的空調。當時一石激起千層浪，得知此消息，其他廠商紛紛開始推出變頻空調，為了抓住“機遇”，搶得第一桶金，他們紛紛將自己不成熟的產品投放市場，結果可想而知，很多產品出現了“死機”現象。就在眾人都在搶抓“機遇”的時候，格力卻反其道而行之，董明珠下令把“冷靜王”雪藏起來，靜下心來努力提高產品質量。同樣是一片風葉，格力電器是在研究如何使它的風量更大，噪聲更低；同等輸入功率的前提下，格力空調的製冷量力爭要比同行多輸出哪怕是0.1瓦，通過這樣一些舉措以增加格力空調的能效比。按照國家相關標準，電器電容表面溫度只要達到70℃，能正常運行600小時就可以判定為合格。但在格力，電容必須在此條件下運行1000小時才被認定是合格的。在銅管等一些輔材的使用上，格力電器多年來堅持採用全球最大的銅管製造商製造的銅管，因為其質量是行業內公認最好的，當然，價格也比其他銅管價格高5%以上。通過這樣一系列嚴格的檢驗和質量控制，格力在推出自己的“冷靜王”時就做到了胸有成竹，產品在市場上一炮打響也就不難理解了。不拿消費者當實驗品，這是格力電器贏得市場的關鍵所在，也得到了消費者和媒體的好評。

2005年11月28日，中央電視台在《東方時空》欄目播出的《時空調查》中，揭曉了新浪網關於消費者認可度最高的家電品牌，格力電器成為了消費者認可度最高的空調產品，在《東方時空》進行的調查中，共計有1449名消費者參加了調查，調查顯示，家電四大件：彩電、冰箱、洗衣機、空調中，消費者選擇國產的佔了八九成，其中空調選擇國產品牌的消費者最多，比例高達91%，空調中，對格力的投票最多。專家分析，主要原因是因為格力空調的質量過硬，一個企業是否有自主創新能力，一方面體現在它在技術、品牌和專利以及行業技術標準等硬指標上，另外體現在這家企業在製度、管理、營銷上有沒有過人之處。儘管消費者的口碑和產品和企業的創新能力還不能完全畫上等號，但如果一個家電產品連消費者都不認同的話，那生產它的企業也無所謂自主開發能力了。

2006年夏天，重慶地區出現了50年一遇的高溫——44.5℃，並且連續96天大旱。酷熱的室外溫度，使很多品牌的空調紛紛怠工趴下。而曾獲得“沙漠空調”美譽的格力空調卻依然活蹦亂跳地堅守在崗位上，為重慶人民送去了難得的一片清涼。原來，按照國家標準和國際標準，一般空調普遍是針對於常年最高氣溫在43℃的溫帶氣候而設計的，而格力空調的設計標準則在常年最高溫度52℃的高溫氣候環境下也能正常使用。新疆吐魯番地區以天氣炎熱著稱，國內一些廠家的空調送過去根本無法工作，機器燙得可以攤煎餅。格力電器銷售人員成竹在胸，將專門出口沙特阿拉伯的沙漠空調送過去，很快佔領了整個吐魯番市常格力空調在這些市場上的優異表現，都是源於公司對於產品的高標准設計和嚴格的檢驗測試。當大家都把格力成功的原因歸結為獨特的“格力銷售模式”時，董明珠卻清醒地意識到，格力產品的質量才是其製勝的關鍵。通常來說，一個企業內部總會有眾多的部門，站在局部的利益考慮，每個部門都是必不可少的，也正是這個原因，很多人總是在哪個部門更重要上持有不同的觀點。以銷售部和質量部為例，最常見的爭論就是銷售部認為沒有自己對市場的開拓，產品質量再好也賣不出去，而質量部則認為沒有過硬的產品質量，銷售能力再強也是“巧婦難為無米之炊”。這兩種認識都沒有錯誤，但卻不全面。銷售能力再強，也不可能賣掉一堆破爛；質量再好，沒有強有力的銷售，也難以在競爭激烈的市場上脫穎而出。從全局來看，這兩個“拳頭”有一個不夠硬，就會影響企業的發展。這樣看來，習慣於從全局思考問題的董明珠重視產品質量，也就不足為怪了。鮮為人知的是，在如何提高產品的質量上，格力走過了一條相當艱難的“長征之路”。

1991年，格力電器剛剛成立的時候，已經是空調行業的“遲到者”。當時，格力一條破舊的窗機生產線年產量不過2萬台，而競爭對手卻已經達到幾十萬台甚至上百萬台的規模。格力當時連工資都快發不出來，數次登門拜訪銀行，不是被斷然拒絕就是吃閉門羹。但格力人沒有氣餒。格力的設計員日以繼夜地邊設計邊出圖，困了趴在桌上打個盹，餓了吃方便麵；為了趕進度，二樓還在施工，一樓就已經投產，砂漿、水泥塊隨時從空中而落…… 上世紀90年代初的空調市場還是賣方市場，產品還沒下線，已經有大批訂單等著，無論質量好壞統統被搬上貨車銷往全國各地。創立之初的格力還處在模仿製造初期，在質量上也遇到過令人尷尬的場面。當時，有些剛安裝的格力窗機竟然無法啟動，一檢查，原來是運輸過程中空調的銅管被震斷了。從1995年開始，格力開始了全面的質量整頓。設立零部件篩選分廠，進廠的每一個零配件，都要經過各種檢測，合格後方能上生產線；制訂“總經理12條禁令”（現已延伸為“總裁14條禁令”），對生產過程中最容易發生問題的操作做了不近人情的規定，任何員工只要違反其中的一條，一律予以辭退或開除……

一系列“心狠手辣”的措施，穩步提升了格力空調的質量。很多人都知道張瑞敏用鐵鎚砸冰箱的故事，但可能並不知道格力也曾經發生過類似的事情。為了嚴把產品質量，格力下設的技術部、質檢部、企管辦、總裝分廠聯合向公司實行空調器質量承包。當時的朱江洪總經理讓人在總裝分廠廠部放了一個大鐵鎚，只要有產品質量不達標，就由這四個分部的負責人當眾用這把大鐵鎚砸爛，並對有關負責人進行處罰。若是質量達標了，就重獎。當有人把格力空調的競爭力歸結為銷售模式或者售後服務時，董明珠卻有著截然不同的觀點，她認為格力產品的競爭力是“產品力”。事實上，董明珠的認識要更高、更遠、更讓人敬佩。她曾經在面對記者的提問時說：“我的目標很清晰，作為格力品牌，不屬於我個人，也不屬於珠海市，我認為是屬於中國人，我把它看成是中國人的品牌，打造成世界品牌，我們的奮鬥目標離我們所達到的目標還有距離。從技術上提高還要從市場佔有率上提高。”如果別人主導了這個行業，你唯一可行的策略就是縮小你的經營範圍，在某個子行業中搶占自己的一席之地。在中央電視台的欄目中，董明珠說：“要成為一個世界名牌並不是一個廣告就能夠決定，而更多是你的技術領先。我們現在的專利已經有700多項，都是我們自己研發的，從家用到商用空調現在用的全部都是自己的技術，特別是離心機的核心技術，是我們自己研發出來的，我們第一台8萬平方米的離心機，已經安落在黃山的一個五星級大酒店，我覺得這就是一個成功的標誌。格力沒有做不到的，但是我們並不因為做到了而滿足了，而是我們要更多提高自己，提出更多更苛刻的要求，希望格力在這個環境下能夠領先於世界。”霸氣的董明珠從來不隱瞞自己的“野心”：“我們的企業是一個實力雄厚的企業，資金、技術、管理等方面都處於領先地位，還不是簡單的一個產品或者某一個方面，是綜合實力的領先。我們已經不像以前說自己是中國第一，我們認為這個話已經沒有分量，也不是我們的目標。我們的目標是保持世界領先的地位，要占到全球市場份額的30%，這就是格力的目標，百年不變。”“好空調，格力造”的廣告詞為什麼能夠成功？就是因為這句話把“好空調”和格力緊密聯繫在了一起，使得消費者想到“好空調”就聯想起了格力，一聽到了格力，就想起了“好空調”，如同“奔馳”與“豪華”聯繫在一起，“寶馬”與“駕駛”“沃爾瑪”與“安全”聯繫在一起一樣，某個產品在消費者心中獨占一個概念，這個概念就成為該產品的代名詞。 “格力的目標是要讓全世界的人都信賴格力空調，就像人們信賴'奔馳'、'寶馬'一樣。”正是因為有這樣偉大的目標，格力才會有“不拿消費者當試驗品”的企業文化和信念。