第25章 四、用心做好產品就是最佳營銷

競爭對手學不到的所謂獨門絕招，就是我們不會向別人學習，總是自創一套，別人卻總是喜歡模仿。空調界的價格戰是出名了的，空調製造商之間的競爭一旦進入關鍵時刻，一些人就情不自禁拿起價格武器，採取直接下調價格或贈送禮品的變相降價方式搶占市場份額，價格戰打得企業心驚膽戰。但是，偏偏就有不降價的企業，那就是格力，偏偏就有反對降價的人，這就是董明珠，始終旗幟鮮明反對價格戰，哪怕是與渠道大戶國美對峙，空調降價對誰都沒有好處，用心做好產品就是最佳營銷。現在許多行業開始進入微利時代，包括万科、華為等很多企業都紛紛喊“過冬”，家電行業特別是空調行業也在其中，空調降價始終是企業的一塊心玻對此董明珠的理解是，“微利”也是社會發展的必然結果。壟斷時代、信息閉塞的時代允許暴利，在競爭的年代，在今天的市場上暴利是不存在的，因此微利是必然的。所以她認為微利是非常正常的，而且是理所應當的。過去從這裡到廣州要坐船，珠海到廣州要一天，廣州做什麼珠海不知道，珠海做什麼廣州也不知道，拿一個產品到廣州可能原來是賣1元錢，到了廣州一下子賣10元。現在不行了，信息暢通，電腦一開什麼信息都知道的，現在的產品不允許暴利。但是產品個體微利不代表企業是微利的，企業要有規模的。外界對董明珠的評價是營銷女皇和營銷專家，這些對於她來說是沒有意義的。董明珠稱，最大的特點是有誠信共贏的心態，贏家不是講技巧和手段。別人如何評價我們都可以，我們只要用真心和誠心來對待事情。董明珠說，當時格力跟國美降價博弈的時候，有人認為我們跟國美較量認為我們有實力，同行中很多的企業都認為我們給他們出了口氣。

他們不敢跟國美較量，有人就說國美錯了，我倒也不認為國美錯了。他們認為要服從他們的條件才可以進入，我認為我有能力不進入國美是我的事，因為你的實力在那裡。例如說，格力電器是消費者最認可的品牌，儘管有些品牌曾經也風流一時，但產品如果不好，服務好，用戶難道就滿意了嗎？她說：“一個企業要真正的真誠到永遠，對消費者負責任，就是送去好的產品，我的產品好，消費者的口碑好，消費者對我們有信心，我們就有市場，消費者購買我們的產品，消費者就會到有格力的地方購買格力空調，我們的市場就不會被影響，你不滿足我的要求，我就不跟你合作。但是有的企業沒有辦法，產品不好，要通過強大的賣場渠道銷售出去，這種情況下就會去求國美等賣常我們希望跟國美達成共識，我們並不是要自建渠道，我們尋找的不是自建渠道抗衡大賣場，而是共同合作者的關係，尋找的是有誠意，對別人負責任的合作者。”在格力看來，自建渠道並不是因為有國美之爭有的，渠道早就有了。因為產品的特殊性，購買後要安裝和跟踪服務，格力提供六年免費服務，一定要跟踪到消費者。從專業製造、專業銷售和專業服務是一體化的，對消費者是有利的，因此專賣店越開越好，越開越多，用誠信引導市場，專賣店成功在這裡，儘管很多的企業學習格力，也開專賣店，但是並不成功。但是這麼多的企業效仿說明專賣店是合理的，學習的是先進的，不會學習落後的。近年來的空調市場，大部分降價都屬於惡性價格戰，空調供大於求，價格大戰無法避免。但在董明珠看來，空調降價沒有什麼好處，一方面，利潤減少，企業無法追加投資，國家也受到損失，企業所得少，稅收也相應減少，另外，表面上看，消費者受益，其實不然，消費者是真正的受害者，買任何東西，價格只是因素之一，質量和服務同樣重要。企業主動調低價格，和打價格戰完全是兩回事。有人說，格力毛利率高達33.2%，其實格力的利潤並沒有想像那麼高，充其量只有5%，原因很簡單，原材料成本太高，“微利經營時代”已經到來，不降價我們問心無愧，董明珠說。

空調行業是微利行業，這是時代發展的最終結果和必然要達到的狀態。這種狀態下，但是格力堅持走不漲價的路線。不漲價的前提下，我們的產品、材料都上漲，我們不漲價，仍有能力生存下去，這對於格力電器來說已經不是問題：第一，我們的產品更新換代；第二，提高更多高效能的產品，給消費者帶來更多的實惠；第三，堅持規模，如果成本上漲我們用規模消化掉。但是格力仍然不打算進行多元化擴張，因為格力始終秉承一個信念，如果連空調都做不好，其他的產品又好的到哪裡去。 格力在1997年就也遇到這樣的誘惑，有的企業甚至將企業送出，但格力堅持不被表面現象和利益所吸引，堅持走專業化的道路。同時格力更加的領會到消費者需要什麼，這才是企業要考慮的。如果將此緊緊的抓住，企業是沒有問題的。格力的產品是智能化的產品，消費者需要的也是最好的產品。走專業化的道路，不會被外部的環境所干擾，從家用到商用，有的商用跟發達國家國際標準產品質量媲美，有的產品採用的技術是我們獨有的、甚至超越成規的智能產品的技術。董明珠表示，在專業化的道路上，我們有我們國家的標準，國際有國際的標準。後來通過多年的摸索，我認為消費者滿意的東西就是企業的標準，這是至高無上的，這是最高境界的標準，我想我們就圍繞這個標準去做。我們希望企業要有一種寬闊的心胸，真正優秀的企業，要有國家的意識，我個人認為要跟國家的利益聯繫起來，政府是為老百姓服務的，我們跟國家的利益結合起來，就會做出更多有利於社會的行為。她認為，這樣的企業就是我們應該堅持的方向，也是這樣的合作企業才會達成共識，現在我們已經是國際化了，不能僅僅局限於一個小圈子，我們走向國際代表的是國家的形象。一個企業發展過程中會面臨不同的“劫點”。有的企業是很優秀的，準備做百年老店的，但幾個劫點的節奏走到一起時，還是會面臨毀滅性打擊。例如汶川地震中一個知名的地產商，可能在某些小的方面出現了一點問題，讓人誤解，卻因此帶來了很大的品牌形象和經濟利益的損失。有人質疑，那麼在做百年老店的過程中，幾個劫點怎樣同時到來？董明珠回答是響亮的，對於格力電器來說不存在這樣的劫點，對於優秀的企業也不應該產生這樣的劫點。我們每時每刻都有嚴格的要求，規範我們每一個人的行為，從產品質量到人的行為，都有嚴格的要求。有了這些嚴格的要求儘管有些突發事件是不受控制出現的，但對於我們來說，依舊是毫髮無損。儘管不少人花了很多心思做了很多負面的報導，對於格力來說沒有任何的威脅。在今年這樣的大環境下，格力電器銷售還在增長。更為令人佩服的是，“好空調格力造”這句廣告語，很深入人心。但格力卻並沒有花太多的心思更新廣告語，或者是採取一些更好、更打動人心的品牌營銷策略。就營銷策略來說，格力電器多年來一直沒有太多花俏的宣傳概念。

實際上，“好空調格力造”，最初並不是格力的廣告，而是格力對每一位員工提出的口號。口號喊出來後再做到，用戶就會有這樣的印象，對於格力品牌來說應該是最好的認可。再將它轉嫁用做廣告語，而且一喊十年沒有改變。從1997年開始推廣的，做到今天專業化的企業，能夠領先行業先進技術的企業，確實應該提出更高的目標。現在提出，因為自主品牌出口走向國際，就要站在國家的形象高度去提要求。因此我們就給自己提出更高的要求，我們的空調不僅僅應是好空調，而且還應是高端、精緻、精美的空調。所以做到“好空調，格力造”的同時，提出新的口號叫做“精品空調、格力創造”。說不定有一天會提“極品空調”。 這麼多年，格力電器最大的營銷效果不是得自廣告營銷，而是來自於口碑宣傳：很多的消費者購買格力空調，認為格力的空調好，才要購買；或者是我隔壁的鄰居用著好，也跟著購買，廣告宣傳反而成了短板。基於網絡媒體的迅猛發展，格力表示，會考慮在網絡上做產品推廣和企業的文化，讓更多的人了解，就像我們在中央電視台做廣告一樣。很多人已經將此作為網絡作為企業對外的一個窗口和宣傳載體。但通過網絡誇大其詞是不行的，還是堅持以真誠打動別人，以後也會在新的一年中考慮通過中央電視台和網絡來做宣傳。但會和好的網絡媒體合作，有的網站是不講職業道德的，格力電器也不會合作。很多人問，為什麼給自己提出6年免費服務這樣的要求？這個要求不僅僅是對消費者的承諾，同時也是對格力電器提出了苛刻的要求，六年的承諾要兌現，對消費者要負責任，如果承諾不兌現，不是誠信的企業，消費者會背棄你的。這就逼迫我們將產品做得更好，無形中看起來是承諾，實際上對企業自己是挑戰。維修數量是越來越少，雖然有六年的維修，因為控制了質量，實際上六年內幾乎不用維修的，所以維修的成本反而下降了。消費者得到了更多的實惠，一個企業品牌的推廣是很重要的，而脫離產品本身所做的刻意推廣，收益不一定好。 “精品空調、格力創造”提出後，格力電器將更多的精力和注意力放在中高端產品上所謂中高端和低端最大的差別就是附加效能不同和噪音不同，還有就是節能。給高端消費者提供產品的時候，雖然價格高，但是附加價值高，而且一個月電費可以節省幾百元。低端產品價格便宜，但是耗電更高。兩者之間是有不同需求定位的，最大的效果是給國家的社會能源和環保起到很好的作用。談到打開國際市場，創世界名牌的時候，董明珠仍然是堅持用心做產品是最好的營銷手段。她說，目前格力電器在中國的各個省都組建了銷售公司，但是在未來希望在世界各個國家都尋找優秀的合作者組建銷售公司，希望在全世界每個角落和每個房間安裝的都是格力空調。這個目標別人看來沒有什麼了不起，對於董明珠來說是偉大的目標。她最大的願望就是，希望通過我們的產品，讓中國以外的人來感受到中國的形象，甚至可以感受到中國的嚴謹。