第23章 二、沒有售後服務的企業才是好企業

中國古代思想家老子有句名言：“天下難事，必作於易；天下大事，必作於細”。細節，雖然微小細緻，但它是一種認真的態度和科學的精神。不惜代價以坐熱冷板凳的精神堅持做好空調，營銷不是最重要的。踏實打造完美新產品，拒絕浮誇與炒作，用無須售後的產品營造完美的企業形象。步入21世紀，一個知名品牌靠什麼穩住它的競爭優勢？步入服務經濟時代，顧客服務流程是21世紀經銷活動中最需要強化的重點，優質的服務不僅是市場競爭的武器，更是企業生存的技巧。在許多人看來，用戶服務就是售後服務，售後服務指的是維修服務，而格力電器的主張和做法歷來與眾不同。作為行業的標杆人物，董明珠有著自己對售後服務的獨特理解和深刻闡釋：沒有服務的產品才是真正的好產品，沒有售後服務的企業才是好企業。格力電器的經營理念很簡單，就是消費者的小事就是企業的大事，要用這樣的經營理念來製造產品，對消費者抱負責任的態度。售後維修服務實際上是對消費者的一種麻煩和騷擾，因為消費者買回去不是為了天天打電話要求上門服務的。很多人說售後服務好的企業就讓消費者放心，然而承諾不需要售後服務的企業可能更讓人放心。從1997年開始，格力提出強調售前、售中服務，不是不做售後服務，而是把前端質量控製做好，有效降低售後返修服務的成本。

2003年以來，格力空調相繼提出了“沒有售後服務的服務才是最好的服務”“8年不跟用戶見面”的服務觀，並在生產、製造、物流、銷售、安裝等環節採取積極有效的措施，使格力空調朝著這一目標前進。在改革開放初期階段，當時國產家電質量參差不齊，市場物資還不豐富的情況下，企業的產品質量不論好壞都有人要，在那個時期消費者最關注的一點就是售後服務。消費者最擔心的是買了產品如果壞了沒有人修怎麼辦？因為重買不一定買得到或買得起。隨著改革開放的發展，消費觀念的變化，消費者的自我保護意識開始加強了，消費者需要的不是有待維修的產品，而是高品質的產品。在空調市場，很多品牌都宣稱24小時服務，產品安裝後進行電話回訪，問空調安裝好不好，運行有沒有問題。與眾多企業忙於應付此起彼伏的售後維修問題不同，格力集中精力抓好售前的空調產品質量，不計成本地選用優質元器件。格力保證空調質量，首先是從源頭抓起——原材料抓起，“在您購買之前，我們已經給了您充分的保障。”這是格力電器集中精力抓好空調產品質量的宗旨。一台普通空調至少需要1500個零部件，任何零部件的質量都會影響到整機的好壞，為了解決這個任何廠家都會遇到的問題，格力電器用了一個笨方法：專門設立了中國空調廠家獨一無二的零件檢驗機構——篩選分廠，500多名員工對所有的零部件專門進行嚴格篩選，不合格一律不上生產線。空調素來就有“三分產品，七分安裝”的說法，在產品銷售過程中十分強調的另一點就是規範安裝。空調要通過安裝才能使用，一台空調的售價中會包括生產廠家給安裝公司的費用。有的空調企業由於自身的利潤空間受到擠壓，於是就打起了縮減安裝費的主意。比如，很多空調品牌2005年的安裝費用在150元左右，刨去給廠商的管理費用後剩下的110元，安裝公司再支付80元左右的人員勞務、掛架螺絲、車輛通訊等成本，利潤空間約為30元。但一旦廠家把安裝費用壓低，於是安裝公司必然會在配件質量、勞動裝備上打折扣，降低甚至剋扣工人工資，這些因素都會導致安裝質量的下降，進而埋下安全隱患。沒有安裝就沒有空調消費者，沒有安裝就沒有銷售。董明珠相信，就格力的產品質量和其可靠性而言，只要做到了規範安裝，售後就極少會出問題。格力每年發生的為數不多的售後服務案件中，80%是由於服務代理商沒有按規範實施安裝造成的。

因此，格力從產品價格上來予以保證售中安裝服務，把安裝費用計入產品成本內，由經銷商或維修點對用戶實行免費安裝，安裝費由分銷商直接同工廠或區域銷售公司結算，因此確保了安裝質量。據了解，近年來格力進一步加大了售中安裝規範化管理的力度。每年投入大量的人力、財力、物力對全國范圍內的服務網點的安裝技術人員進行培訓，對安裝質量情況進行監督、獎勵和處罰。如格力在安裝服務上規定，安裝流程必須嚴格按照珠海總部統一下發的操作手冊執行，總部還會定期跟踪拍攝每個安裝工的安裝實況，開會時播放比較，不規範的要進行警告或罰款。同時格力的安裝規範強調服務細節，比如室外機的掛架很多廠家都只打4個孔，而格力則要求必須打6個深10cm的孔，管線的轉角也必須成直角，既外型美觀，又充分利用了原配材料，杜絕出現故意迂迴、向用戶多算材料費的型轉角。眾所周知，空調的售後服務一直是企業最頭疼的部分，維修一台空調甚至可以耗費掉銷售一台空調的全部利潤。空調買方市場的形成，使各廠家和商家之間尤其是經營同一品牌的商家之間進入惡性競爭階段，商家沒有合理的利潤就無法保證為消費者提供優質的服務，消費者深受其害。一些空調銷售渠道商不顧市場次序，低價衝貨，攪亂市場秩序。喧囂的空調價格戰給人們留下了很多惡果，因質量等因素導致的對空調的投訴量逐月上升，遠遠超過其他家電產品，這表明，以降低成本為代價製造的虛假市場繁榮給消費者製造了相當的麻煩。僅在2001年，5月份北京市工商局受理空調投訴43件，6月份的空調投訴量又比5月增加了近50%。中國消費者協會的統計表明，2001年一季度有關空調的全國投訴量為1064件，其中有關質量問題的投訴850件，比2000年同期增加了許多。這些投訴集中在空調不制熱、安裝不合理、不能及時維修、室外機結冰等方面。在服務網絡建設方面，格力通過銷售公司統一進行規範的銷售和服務，在很大程度上既保證消費者的權益，也保護了廠家和經銷商有合理的利潤空間。格力在全國組建了5000多個售後服務網點，受過培訓的售後服務人員達到3萬人。先後推出安裝人員《房間空調安裝培訓合格證》和《格力空調安裝資格證》雙證上崗、維修服務“快速反應部隊”、“格力專家服務縱隊”等一系列業內獨一無二的新舉措，把格力空調的服務提升到新的水平，確保對消費者的需求快速反應。 “客戶效益第一，格力效益第二”的服務觀念是格力電器服務組織觀念的延伸。董明珠多次強調，只有客戶投資獲得回報，企業才會獲得回報。格力電器有很多例子可以證明，比如，格力電器有一個星級服務標準：壓力永遠要由格力承擔。

2005年1月1日，格力家用空調器產品一律執行“整機免費包修6年”的售後服務新標準，而國家對空調的強制性標準為“整機保修一年、主要零配件保修三年”，此舉不僅大大超越了國家標準，也超過了國際標準。按照普通空調八至十年的使用壽命，格力空調“整機六年包修”的售後服務標準，實際上意味著終生免費包修。這意味著格力此舉超越了目前國內所有的空調品牌，從而使得格力空調成為全球售後服務的另航標。空調素有“半成品”之稱，而且在空調利潤不斷降低的2005年，執行這樣的服務標準，無疑將大大增加格力的生產成本。格力為什麼給自己提出這樣的要求？董明珠表示，這個要求不僅僅是對消費者的承諾，同時也是對格力自己提出了苛刻的要求。承諾要兌現，對消費者要負責任，這就逼迫格力將產品做得更好，無形中看起來是承諾，實際上對自己是挑戰。格力有承受得起這種承諾的實力，首先因為控制了質量，實際上六年內幾乎不用維修，所以維修的成本反而下降了，消費者得到了更多的實惠。此舉徹底消除了消費者的後顧之憂，保護了消費者的利益，行業的競爭門檻就此被抬高了，有的質量不過關的空調企業，在重重壓力之下不得不退出了空調行業，許多競爭對手紛紛仿效，也開始向格力的標準靠齊。志高空調推出了比格力更高的標準：壓縮機免費保修6年，其餘所有零部件10年內免費更換，而且免收一切人工費及上門服務費。格蘭仕實行12年免費包修，成為全球售後服務標準最高的空調企業。除了“整機6年包修”，格力倡導的“八年不跟消費者見面”“1+1=0（一流的產品品質加一流的安裝服務等於零投訴）”，以及百万巨獎推行的“零缺陷工程”等等，都為格力成為全球售後服務標準最高的空調企業做出了貢獻。格力的故障率維持在萬分之一，而同行僅在千分之一。

2004年格力賣了700多萬台空調，如果是1%壞了，就是7萬台需要維修，要投入1至2個億，實際僅有數百萬元。 2007年格力賣出2200萬台空調，維修費用僅1000萬元，遠遠低於同等規模的競爭者售後的費用。董明珠強調，維修服務要從虛到實轉變，同時還要和消費者相互配合搞好服務，產品性能從自我了解向消費者了解轉變，格力電器向消費者傳播空調使用維護知識促成了格力的傳統性“節目”——對用戶大規模回訪。從1999年開始，格力率先在行業內發起了“800萬用戶大回訪”，“1000萬用戶大回訪”以及“3000萬用戶大回訪”，無償保養空調數百萬，一直保持至今。 2005年10月，格力在廣州範圍內廣泛開展“尋找格力11年老用戶”，不僅得到廣大消費者的支持，也引起媒體關注，在短短的國慶7天假期內尋找到近百名的格力11年老用戶，甚至尋找到12年、13年格力老用戶。在北京的同類活動中，甚至找到了15年的格力老用戶，這也是目前發現的使用壽命最長的空調之一。在回訪活動中，格力不僅向新老用戶免費提供規範的空調保養服務，還向用戶介紹空調的使用、保養、維護等方面的常識，派發服務監督卡，並收集有益建議。顯然，回訪活動對於格力品牌的強化、促進產品的銷售將起到重要作用。這個小小舉動，體現了格力經營理念的重大辯護，並在廣大消費者心目中有了很高的榮譽。董明珠認為，格力首倡並實行的售前、售中、售後三位一體的服務體系，從根本上來說，是要在市場上樹立良好的信用形象，為中國信用建設做一點探索。一個企業，只有講誠信才可能獲得牢靠的伙伴，才可能樹立品牌形象，才可能獲得可持續發展。