第12章 三、“道不同，不相與謀”

董明珠曾經說過一句話：“沒有格力沒有我，但沒有我也沒有格力。”毋庸置疑，因為董明珠，格力發生了天翻地覆的變化，董明珠的模範帶頭作用發揮得極好，以至於在格力員工中流傳著：“跟著董明珠，永遠不會輸！”但是董明珠的目標絕對不是僅僅當個好頭，而是希望通過自己的努力使整個格力企業走在行業的前列。爭取做老大不容易，而真正做了行業的老大更是不容易，因為這意味著企業要承擔更大的使命和壓力。董明珠是充滿霸氣的，她在任何一種場合都毫不掩飾自己要把格力做成“中國空調行業第一個世界名牌”的熱望。她敢向公眾宣稱：“我沒有出錯過，我永遠是對的。”真正見識到董明珠厲害的人，還是那些和她直接交過手的人。 1996年的一場激烈而殘酷的價格大戰中，國內各大空調品牌競相降價，而董明珠堅決反對格力降價。經過討論，格力採納了董明珠的意見，決定格力空調一分錢也不降。可偏偏有人不聽。此人是格力最大的一位經銷商，每年的銷售額上億佔格力電器銷量近10%。

他1995年在江蘇開始與格力合作，只一年就成為格力第一銷售大戶，但經營格力的成功使他得意忘形，過高估計了自己的能力，他公開宣稱：“我要什麼政策，格力就給我什麼政策。”他完全不顧格力的營銷章法，大搞傾銷衝擊各地市常通過跟格力上層的關係，在淡季向四川、廣東、湖南、河北、江西、安徽等近10個省發貨傾銷，甚至低於進價拋售，嚴重破壞了格力的銷售政策，使許多格力經銷商無利可圖。在這個冷夏，此人一下打入8000萬元，大量要貨。目的是大批囤積格力空調，只要格力降價，他就會不惜虧本去排擠別人，獨占江蘇市場，同時也使得格力依賴他。對於這樣有能量的大經銷商，生產廠家一般都會仰其鼻息，可董明珠偏偏不信這個邪，在她眼裡，所有的經銷商一律平等競爭，按照規模享受相應的待遇。於是董明珠通知對這位大戶停止供貨，即使他打錢進來也不發貨。這位大戶與公司高層某領導的關係非同一般，於是不但鼓動很多經銷商接二連三地跑到珠海施加壓力，告董明珠的狀，威脅要放棄經銷格力品牌，自己還出面到珠海，對董明珠軟硬兼施。但是董明珠寧肯被撤職也堅決不讓步。如果當時選擇退讓，容忍經銷商的降價要求，格力空調的定價權將落入經銷商的手裡，格力將失去主動權，失去市場競爭力。踢掉大戶的決定使所有人都倒吸一口冷氣，一天之內，竟毫不猶豫地扔掉上億元的年銷售額。令人稱道的是，對大戶的封殺維護了大多數經銷商的利益，眾多中小經銷商大大出了一口惡氣，軍心得以穩定。自2000年以來，國美、蘇寧等這些大型連鎖企業開始在全國各大城市攻城略地，在整個家電市場中佔有的份額大幅度提高，其地位直線上升。據商務部最新公佈的全國商業連鎖30強名單中，國美以178億元的年銷售額位列第三，在家電零售領域排名第一。長期以來，空調界一直沿用的是淡季打款，旺季甩貨的交易模式，廠家挪用經銷商的資金發展。

國美則採用的是定期結算或代銷的模式，利用廠家的資金求得自己的發展。伴隨著力量的壯大，這些大賣場不可避免地希望謀求獲得更大的市場利益，不斷挑起價格戰，甚至私自降低價格進行傾銷。中國家電進入了終端是老大的年代，國美揪住了廠家在庫存減壓與盈利需求間搖擺不定的軟肋，很多廠商都依賴大賣場，就會得罪中小經銷商；得罪了這些中小經銷商，他們就更加依賴大賣場，因此形成惡性循環。國美本來也是格力的銷售商之一。 2004年2月，春暖花開的季節裡，空調市場逐漸進入啟動期。一向秉承“薄利多銷”原則的國美，在格力背後做了一個小動作，未經格力允許，成都國美便將格力空調私自進行了降價調整。當時，正在北京參加全國人民代表大會的董明珠得知消息，非常驚訝與不滿。董明珠認為國美的行為破壞了格力的價格體系，並有損其一線品牌形象，她立即電告四川格力銷售公司經理要求國美立即終止低價銷售行為，並向格力道歉。國美倒是道歉了，但也不甘示弱，將全國各分公司的格力空調全部下架。董明珠被激怒了，她斷然下令：停止向國美供貨。當時，關於國美電器等渠道商殘酷積壓利潤的責難甚囂塵上，許多企業對國美都怨聲載道，迫於對方過於強大，也只能敢怒不敢言。據稱，每一家新開的分店，國美都要求必須進入，如果不進新店就全國范圍撤下該廠商的產品。國美以低於廠商定價的方式推動銷售，產生的虧損甚至要廠商彌補。

格力這一舉措無疑是給許多廠家狠狠出了一口惡氣！格力與國美矛盾衝突的背後是雙方不同的銷售模式的較量。格力與國美兩種分銷體制的矛盾與衝突在雙方的經營理念面前終將不可避免。國美是傳統代理商的銷售巨頭，而格力則通過獨創的“新興連鎖銷售”模式不斷驗證著自己理念的正確性。確切地講，國美模式是靠供貨商的錢，解決了它的貨款，然後用貸款解決了現金流，用現金流解決了上市，用上市回來再殺供貨商。這其實是為了自己的利益，破壞雙贏原則的做法。董明珠再次表現了她的決策是極具遠見的。董明珠說：“這件事發生以後，很多企業都拍手叫好，背後都說董明珠給我們出了一口氣。但是我說既然給你出了一口氣，你為什麼不能跟國美進行一個平台上的談判呢。後來我總結經驗，不是黃光裕的問題，是我們自己企業有問題。因為你想依賴於它把你的產品騙出去，我認為”騙“字比較合適。如果你的品質很好，國美不賣，別人一樣賣。消費者最終會來追尋買你的產品。但是我們很多企業就是沒有意識到注重產品質量的重要性，僅是在交易的過程當中把產品推出去。為了推出去不斷在價格上進行較量，最後怎麼辦？那就偷工減料，進入一個惡性的經營環境當中。”2007年，有記者再次和董明珠談到格力和大賣場之間的較量時，董明珠表示，格力之所以推出一些大賣場，是因為她並不認同某些大賣場的銷售理念。董明珠的營銷理念是“共贏”，消費者要贏，經銷商要贏，廠商要贏。她對大賣場是存有質疑的：“它肯定有問題，認為以強欺弱，全國我最大，想把其他的店面都吞掉。這不現實，也不符合客觀規律，更不可能得到成功。”董明珠進一步指出，為什麼許多企業雖然對格力的做法拍手叫好，卻不敢像格力一樣退出賣場，原因在於“格力敢這樣做，是因為有好品質，你不賣我的，老百姓還是要我的。有消費者，就不怕沒有出路。退出國美後，董明珠開始自建銷售渠道，對此許多人還是認為她不自量力。許多媒體和專家紛紛對此發表看法，有人斷言：格力的渠道模式明顯陳舊落後，離開了國美必定是死路一條。格力與國美的”分手，令許多人都為格力捏了一把汗，其中包括格力股票的持有者，大家普遍認為這對於格力來說是個特大利空消息，在當天的股票市場上，格力的股票因此下挫了好幾個點。幾乎所有人都善意地提醒董明珠趕緊與國美重修於好，現在空調廠家討好國美和蘇寧等大賣場都來不及，得罪他們實在是吃力不討好。儘管外界評論紛紛，但格力內部卻波瀾不驚，董明珠的回答比格力發言人還乾脆：如果跟國美等大賣場大面積合作，很多企業會死得更快。從表面上看，衝突起源於國美降價銷售格力的空調，而實際上，格力和國美其實一直不甚和睦，這起降價事件只是一個導火線。

2003年4月25日，深圳國美曾開展了一次頗有爭議的“買威力，送格力”的促銷活動。 本來促銷活動送贈品是很正常的行為，很多消費者也都有這個概念，購買大商品送小商品，購買一線品牌送二、三線品牌產品，只是很正常的事情。但是這次事件卻徹底顛倒過來，買三線品牌威力贈一線品牌格力，顯然這種做法嚴重損害了格力品牌的美譽，更是涉嫌不正當競爭，還擾亂了格力空調的市場價格體系。當時身為深圳格力分公司總經理的蔡杰非常氣憤地表示：“國美為什麼要聯合威力來開涮格力？一個重要的原因就是因為格力是空調老大，由於我們一向奉行'現款現貨'的原則，違反了國美的規矩，國美堅持要'廠家免費鋪貨，7天后再結算'，我們認為這一經營方式對廠家是極為不公的。還有一點，國美的進場費少則要五萬元，多則幾十萬元，這是一種嚴重的壟斷和勒索行為。”格力發言人黃美芳認為，格力空調不打價格戰，根本目的是為了維護市場秩序。格力會與遵守遊戲規則的商家真誠合作，如果商家不遵守遊戲規則，則沒有合作的餘地。不講價並不代表格力空調的暴力傾向，我們的價格一直貼近市場，各銷售公司也是依靠服務取得合理的利潤。對於很多企業使用低價策略，格力方面認為，近乎竭澤而漁，宜謹慎使用。對於這場早晚要到來的戰爭，董明珠其實早就做好了思想準備。她清楚地意識到，這不僅僅是雙方對產品價格控制的爭奪，它還關係到雙方能不能有好合作的問題。同時，考慮到國美雖然實力雄厚，銷售網絡遍布全國，銷售吞吐量巨大，但在格力的銷售額中，它不過佔了1%不到的份額。即使沒有了與國美的合作，格力的損失也是相對有限的，因此格力並不懼怕這場鬥爭。正所謂“道不同者，不相與謀”，格力與國美之間的商業理念存在著不同的觀點，這兩家企業的衝突不是超越了利益之爭，而是代表了兩種商業理念的衝突。在新的市場格局下，格力與國美兩種分銷體制（“新興連鎖體制”和“傳統代理商銷售”）的矛盾與衝突在所難免。國美是傳統代理商巨頭，意圖通過連鎖一統天下；而格力則通過獨創的“新興連鎖銷售”模式不斷驗證著自己操作渠道的可行性。這不僅僅是雙方實力的較量，更是新舊觀念之間的交鋒。