第9章 四、堅持誠信就是樹立品牌

誠信之道，古而有之。誠實守信是中華民族的傳統美德。隨著市場經濟迅猛發展，追求誠信是企業發展的必然，也是實現可持續發展的需要。著名的經濟學家吳敬璉、厲以寧在談到誠信缺失的社會現狀時，曾經大聲疾呼，一個國家的誠信體系的崩潰，不僅會給國民經濟和國民消費帶來損害，還將對整個社會體系形成深遠的影響，它必將造成人情的冷漠，人性的扭曲和道德的淪喪。誠信與責任相輔相成，誠信是內在的基礎，無數事實證明，一個人、一個企業講究誠信，它的責任心就強，相反如果缺乏誠信，責任心就弱，甚至不負責任。企業是社會的細胞，只有具備誠信才有對客戶、對社會的責任心。企業創造的品牌要在市場上站穩腳跟，必須付出誠實的勞動，以務實的營銷策略和踏踏實實的工作作風讓產品得到消費者和市場的認可。過往的歷史證明：不講誠信的人是沒有前途的人，不講誠信的民族是墮落的民族，不講誠信的社會是混亂的社會，不講誠信的企業是沒有希望的企業。信用無價，人無信不立，企業無信不長。自古以來，經商的人無不信奉“誠信”二字，誠信是奠定品牌可持續發展的基礎，也是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼，品牌失去誠信，終將行之不遠。分析中國那些盛極一時，又急速消失的品牌，它們之所以最終被消費者無情拋棄，是因為其中相當一部分都有一個共同的致命弱點：品牌有道德缺陷，即缺乏基本的誠信精神。至今仍譽滿全球的希爾頓旅館，在30年代的大蕭條裡，靠自己的信用創造了奇蹟，挺過了一次又一次難關，在旅館業中站穩了腳跟，為以後的大發展奠定了基矗這表明：信用既能成就企業的發展，也能毀掉企業的前途。因此人們普遍認為，企業的誠信價值遠大於品牌價值。企業品牌的價值基礎是誠信，失去信用的品牌將變得蒼白而空洞，即使有的企業短時間內能通過造假、欺騙手段建立品牌價值，也必然是曇花一現。因此，企業在對其品牌進行管理的過程中，必須將品牌價值與誠信價值有機地結合起來，才有可能使其品牌得以持久地深入人心，使企業實現可持續的發展。

董明珠不止一次說過，做企業、做產品，首先要從做人開始，做一個誠信的人，這樣才能做一個誠信的企業，打造一個有信譽的產品。在企業內部，每個人與每個人之間，每個部門與每個部門之間都要身體力行“先有好人品，後有好產品”的誠信經營守則，樹立“人人都是企業形象，個個都是銷售環境”的旗幟，尤其是奮戰在銷售前沿的銷售員，是企業的名片，代表企業的形象，更應用誠信來贏得信任與榮譽，為提升企業形象和產品品牌積極努力。企業有了品牌道德意識，這個無形資產就使企業如虎添翼，為企業的可持續性發展開闢了康莊大道。如果我們對中國眾多家電企業的品牌形象進行一次調查，就會發現一個現象，就是我們很難找到一個品牌能夠持久地以它原來的形像出現在我們眼前。以電視廣告為例，基本上每隔幾年，一個品牌的宣傳就會改變。原因很多，有的是因為企業倒閉，品牌也就跟著消失；有的是因為企業的市場定位有變化，或者產品內容有變化，於是品牌宣傳也要跟著變化。不管是哪種原因，從品牌建設的角度看，頻繁地改變品牌形象，不但會損害固有品牌的威信力，而且也難以使品牌的影響力在消費者心中紮根。品牌如同市場一樣，是按照其客觀規律運作的，一些企業在急功近利的心態驅使下，以“名”而求利，背離了品牌建立、發展的基本規律，即以滿足客戶需求為先導的營銷法則。為了能一夜成名、家喻戶曉，不惜投入巨額資金進行廣告轟炸，甚至在廣告中不顧事實誇大其詞、大肆吹捧，進行欺騙性和誤導性的宣傳。殊不知，過度的炒作會降低品牌的信譽，使企業的品牌價值大降，進而導致顧客對企業誠信價值的懷疑，並直接影響企業在公眾心中的形象。在這中間，格力大約是極少見的十幾年保持品牌形像不變的企業。從上個世紀90年代中期就開始推出“好空調，格力造”短短6個字的廣告語，十多年間格力的廣告用語幾乎沒有改變，即就是現時的推廣也是在這一主題下展開。

因而，在消費者的心目中留下了“格力就是好空調”這樣的一個印象。相反，很多原來比較有名的品牌，在這十多年間，每個時期都會有不同的廣告主題，這樣變來變去，雖然每一次的廣告主題都還不錯，但在消費者的腦海中難以留下深刻的印象。格力品牌建設的核心理念是什麼？ “好空調，格力造”這6個字表面是反映格力空調的質量保障，背後卻隱藏著格力的誠信理念。商家推銷品牌，主要是看品牌是否靠得住，這是商家推銷品牌的唯一理由。在琳瑯滿目的家電品牌中，有的賺長遠利益，有的賺眼前利益，商家當然推銷具有長遠利益的品牌。市場經濟初級階段，中國商家嘴裡的“優質商品”，往往與能讓他賺錢的商品為同義詞，而“劣質產品”的同義詞是賠錢商品。我們不止一次看到這樣一個場面：大百貨商場的家電廳，琳瑯滿目，眼花繚亂，一對中年夫婦聚精會神，悄聲討論要不要買下某彩電。這台不錯，中國名牌，來一台吧！這時一名身著制服的年輕銷售員會突然出現在你的身邊，滿面春風地說：“不過，這台機器返修率比較高。您瞧那邊那一台，我們賣了好幾年了，1000多台都沒有返修的。”而真實情況是，那邊的彩電每賣出一台，小伙子都可以從廠家拿到20元的辛苦費。這種做法明顯損害了消費者的利益，也損害了商場的利益，屬於不正當的競爭，屬於欺詐。但是，此類現象廣泛存在於各個角落，著急上火也沒用，守法的製造商只能嘆息卻無可奈何。商家在產品推銷過程中的重要性再明顯不過了。市場網絡是格力電器的無價之寶，商家就是編織這個網絡的蜘蛛。面對這樣的市場，格力要找准自己的位置，董明珠認為最基本的有兩點：第一是產品質量好，質量是生命，必須充分認識到先有品質後有品牌，才是真正的、永久的品牌。廣告創造的名牌，也就是曇花一現、譁眾取寵的品牌；第二是與經銷商之間的良好合作。不是利用而是謀求共同發展的思路來處理格力和商家之間的關係。必須要求商家和格力保持思想的一致，做到產品質量、服務質量同步提高，善待消費者。董明珠甚至敢說，全國沒有一個空調生產廠家的老總，像她一樣和經銷商保持著真誠的友誼。未來的競爭是品牌的競爭，是信譽的競爭。產品總是有生命週期的，但品牌的生命力和信用的感召力卻是無限的，誠信作為企業生存發展和企業核心競爭力之基是不能動搖的。美國《財富》雜誌最近公佈的全美500強企業，沃爾瑪以2198億元的銷售收入躍居榜首。沃爾瑪的勝出在於8大要素：真實的、穩健的財務狀況，突出的、內外一致的形象，誠信的服務，團隊協作精神，以客戶為中心的誠信理念，公平對待員工，激勵和創新。可見，誠信是保持企業百年不衰的奧秘所在。因此，打造具有誠信的企業品牌形象迫在眉睫。

24年來，格力始終堅持專業化道路，不為外界誘惑所動，潛心做空調，把空調做深做透。正是由於格力的堅定，耐得住寂寞，才在專業化道路上取得了一個又一個輝煌的業績。格力榮獲中國空調行業迄今為止唯一一個世界名牌；格力空調產品“出口免驗”，代表著國家的至高形象；格力擁有空調行業唯一的“國家節能環保製冷設備工程技術研究中心”，體現國家對格力實力的認可與支持；格力擁有“全國質量工作先進集體”榮譽稱號，產品質量讓全國人民放心。這“四大”頂級榮譽，正是格力實力的全面體現。格力是近乎完美的企業，不懼怕對手的挑戰和攻擊；格力講誠信，格力歡迎來自各行各業中肯的批評，因為這樣會使格力更進步。誠信貫穿於塑造品牌的全過程，誠信是維護和提升品牌形象的最基本的手段。任何企業有了誠信，其產品就會有質量，其價格就會合理，其服務就會精細，其名聲就會被廣為傳誦，其效益也會日新月異，人才將因此趨之若鶩。格力之所以能有今天的成就，與企業以誠信為主要信條是分不開的。