第8章 三、不按常理出牌

品牌培育是一個漫長的過程，但在無序競爭而快速發展的中國市場上，以常規方式參與競爭很容易被競爭對手所淹沒。了解董明珠的人都知道，這是一個不按常理出牌的女人。直至今日，空調行業許多舊的慣例被打破，新的慣例建立，都直接或間接與董明珠有關。無論是打破舊的規則，還是建立新的製度，都面臨著同樣的艱難。和新事物相比，人們更喜歡生活在慣性裡面。而自從董明珠進入了空調行業，無論是她所在的格力電器，還是整個空調行業，都在某些地方發生了翻天覆地的變化。格力營銷模式的變革，大約是人們最樂意談到的話題，而這一變革，正是直接出自於董明珠之手，除此之外，董明珠還運用她個人的能力和魅力，使格力的各個方面都發生了深刻的變化。董明珠的營銷經歷無疑是非常成功的，正是如此，人們才給予了她“營銷鳳凰”“營銷傳奇能手”“商界奇女”等種種溢美之詞，對於這些稱謂，董明珠當之無愧。可是，如果人們仔細分析，會有疑問，這位現實中的營銷高手，就真的有什麼絕招嗎？為什麼有很多人，讀了很多書，學了那麼多的營銷經驗，還是不能像她一樣成為一個成功的營銷人員呢？中國最講究“先做人，後做事”的工作風格，而在格力這樣一個擁有30000多員工的國有企業裡面竟然沒有這種現象，也算得上是奇蹟。這個奇蹟的創造者就是董明珠。在中國的大多數企業裡面，無論是國有還是民營，要想斷絕各種各樣的人際關係，其難度要比攻占市場還要大得多。何況董明珠是以企業的中層幹部，而非一把手的職位去做到這一點的。上任伊始，董明珠規定格力員工“上班時間不許吃東西，一經發現，第一次罰五十，第二次罰一百，第三次走人”。大家都以為又是說說而已。一天，董明珠走進辦公室，發現8名員工正在吃東西，僅過了10秒鐘，下班鈴就響了。董明珠毫不客氣，每人收了50元。大家目瞪口呆。董明珠說，只要違犯原則，再小的事，都是大事，都要管到底。

剛當上經營部部長，董明珠就處理了一個極端妨礙工作而此前大家都不敢動的大經銷商——開除每年銷售額上億的大戶，令大家倒吸了一口冷氣。當時董明珠面對的是一個很複雜的人事關係。因為經營部裡面有很多人是通過老總的關係進來的，即使是分管的領導也不敢去碰這些人。董明珠不管這些，她不光想整頓這些人，還專門找硬釘子碰。有個關係員工在工作中做計劃，要開票，相對來說權力很大，董明珠盯住他，結果發現他有幾百萬的貨發出去賬卻對不上。董明珠抓到了證據，就狠狠地處罰他，通報了全公司的人，並且降了他的工資。董明珠當時的考慮是，只要把這個人處理了，所有的人就會知道這個人都可以被處理，沒有人不可以被處理，必須要按照制度來幹活。沒想到，第二天董明珠就倒霉了。樓上來電話讓她上去，問她究竟有多大的權力，又要罰款還要扣工資。董明珠既然已經做了，就不會退讓，何況她還站在正確的一面。她跟領導說：“請問他把我企業的五百萬搞走了，我扣他工資一百塊錢算多嗎？如果我權力大了我就把他開除了。”董明珠明知道這個員工肯定是通過家屬的關係找到了這個領導，用她的話說就是“太太床頭風一吹問題就來了”。領導被搞得有點無奈，只好說你處罰警告一下就可以了。沒想到董明珠軟硬不吃，反而更加直率地告訴這位領導，就是因為這個人跟你的關係，我才處理他。要是站在個人的角度，大家是同事，我完全可以視若無睹，做一個好人，但是從企業的角度我必須處理他，因為這不光關係到他個人的問題，還牽扯到你的形象。老總聽了董明珠的話無話可說，只好不了了之。董明珠以為這件事也就這麼過去了。沒想到管人事的老總又把她叫了過去，告訴她以後在工作上要注意一點，人事關係的工作不能急，要慢慢來。董明珠耿直的性格又顯露出來了，她直接反問負責人事的老總：“如果我為了搞好關係，而導致企業不能良好地發展，以至於企業損失了幾百萬，你認為我是搞好關係好呢還是堅持原則好呢？”管人事的老總看董明珠如此倔強，只好暗示她，如此下去，會對她的職位有影響，這顯然對董明珠沒有威脅力，因為董明珠做這個經營部部長，就不是衝著錢來的。

她之所以接受這個職位，是想做一番事業，如果做不成事業，那她還不如當營銷員賺錢多呢。不管怎麼說，這件事對董明珠的影響還是很大的，她事後總結了一下前任部長為什麼搞不好的原因，就是他老是這樣眼觀六路耳聽八方，平時不是想著怎麼嚴肅紀律，而是想著如何不得罪別人，如何讓領導說自己的好話。這也是很多裙帶關係濃厚的企業，總是搞不好的原因。最後的結果是，通過這次“殺雞儆猴”，董明珠達到了她的目的，一時所有的員工都知道了她的厲害，經營部的工作作風很快就煥然一新了。當年的董明珠堅持採用“先付款後發貨”的銷售規定，她也許沒有想到，這種付款方式讓格力在後來的發展過程中避免了很多的麻煩，也獲得了大量充足的現金流量。她當時只是覺得這是一種先小人後君子的策略而已，她既不想欺騙別人，也不想被人欺騙，規則是用來防止騙局的發生。作為一名業務員和生意人，她認為，主要的精力應當放在銷售上，而不是用來追債和打官司的。不付款不發貨，是董明珠獨創的一種遊戲規則，在此之前，商場上的做法正好相反，是先發貨後付款。很多人認為格力的成功，首先得益於這種先收貨款後發貨的管理方式，其次才是格力獨特的營銷模式，董明珠對這種看法並不認同，看到越來越多的空調廠家對格力的管理和營銷模式產生興趣，她直言不諱地指出：“即使大家都在效仿格力，也不可能超越格力。格力成功的原因不在於模式，而在於它的創新思想。格力現在的模式以前適用，以後不見得適用，他們可以嘗試我的模式，但學不走我的思想。”詩人席勒曾經說過，世上的生靈，只有人才會玩遊戲，也只有會玩遊戲的，才會成為真正的人。那麼，怎樣解釋玩遊戲這件事呢？在商業社會，那些遵守既定的遊戲規則叱吒風雲的人算不上會玩遊戲，真正會玩遊戲的人，是能夠自己制定遊戲規則，並且能夠隨時左右局勢的人。毋庸置疑，董明珠就是這樣的一個人，叱吒商場幾十年，我的地盤我做主，董明珠總比別人快一拍，並能夠讓別人跟在她的後面亦步亦趨，這正反映了她的高明之處。

公司沒有一分錢的銀行貸款，也是格力公司的一大特色。向銀行貨款，負債經營，是很多企業的通行做法。資金是企業組織生產、經營的前提條件。任何一個企業，為了保證生產經營的正常進行，必須擁有一定數量的資金。另外，由於臨時性生產的需要或適應市場需求的變化，擴大適銷產品的生產規模，研製開發新產品，在內部資金不足的情況下，企業也需要籌措資金，以增強自身的經濟實力，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。相比之下，雖然企業有多種渠道籌資，但負債籌資有其相對的優越性，所以多被企業採用。可以說，以特定的償付責任為保證，以獲取利益為目的的負債經營，已被現代企業的經營者作為重要的理財策略。但就在“要不要向銀行貸款”這個問題上，董明珠和重慶力帆董事長尹明善卻在一個電視節目上發生了爭執。尹明善認為向中國的銀行借錢，其成本屬世界最低之一，因此壓力不大，比較合算；而董明珠則強調“即使它再低，只要你這個企業去貸款，你就有成本”。情急之下，尹明善說出了“不到銀行貸款的企業有點呆，在銀行錢借得太多有點狂”這樣坦率的話。事實上，尹明善和董明珠探討的問題並不在一個起點上。負債的來源並非只有銀行貸款等需要支付利息的方式，運用成功的財務措施，完全可以籌集大量無息的資金供企業發展所需。當董明珠直言“再低成本的銀行貸款也有成本”的時候，她所領導的格力電器已經找到了“零成本”的資金來源，即來自上下游企業的應付和預收款項成為格力電器最重要的負債。不要以為董明珠是不會藉錢的企業家，她是善於“借雞下蛋”的負債經營高手。多年來，格力電器的一個很大的特點就是不打價格戰。董明珠做業務員時就不主張打價格戰，後來成為經營部部長直至總經理，就更有權力決定企業在價格戰上面的態度了。不打價格戰反映出來的是董明珠的做事思維，降價銷售對經營部只有好處沒有壞處，如果為了一己之利，董明珠完全可以鼓動公司參加價格戰。但董明珠不這樣想，她首先想到的是企業利益。從長遠看，價格戰對企業是沒有好處的。要知道，在激烈的市場競爭中，價格問題往往是個焦點。特別是近幾年來，空調廠家在價格上做文章的事情屢見不鮮，或降價銷售，或低價甩賣，最後完全步入了惡性競爭。再說了，價格是一個綜合指數，包括了成本、服務、利潤等等，每一台空調都是技術人員和工人們傾心盡力好不容易才生產出來的，合理的定價不應該輕易改變。再進一步說了，董明珠是從銷售第一線被提拔上來的，多年的營銷經驗告訴她，對消費者來說，並不是貨越便宜越容易銷售，每個價位有每個價位的需求人群，要是輕易降價，會讓消費者起疑心，擔心產品質量是不是有問題，要是這樣，產品反而不易售出了。而且，如果價格太低，專賣店為省幾個錢，難免飲鴆止渴，犧牲安裝維修，那麼給客戶的就是劣質的產品。

在難以保證質量和售後服務的地方，格力寧願讓出市場，這也是格力做企業的態度之一。模式做為一種“另類”，仍然能取得成功，與這種做事的企業家情懷有很大的關係。對於銷售業的淡季，董明珠始終認為“沒有淡季的市場，只有淡季的思想。”很多廠家以及營銷人員在銷售淡季一般都採取“以靜制動”策略，即盡量減少人員出差，以節省開支，每月底，銷售人員會跟關係較鐵的客戶通過爭取一些營銷政策等方式進行壓貨，市場運作基本上靠自然銷售，處於半停滯的“休眠”狀態。但董明珠能夠逆向思維，不按常理出牌，積極調整優化，主動出擊，即使是淡季，市場仍然大有文章可做。在隆冬時節，她在一片空白的南京市場簽下200萬元空調大單。一年內，她的銷售額達到3650萬元。很多營銷人員之所以在淡季無所事事，跟他們根深蒂固的淡季思想有很大的關係，在他們的思想意識當中，淡季就是銷量小，再努力也沒用，不如好好給自己放放假，輕鬆一下，以備旺季再戰。因此，在銷售淡季，更多的營銷人員選擇了等，等漫長旺季的到來；選擇了靠，希望依靠公司大手筆地“重拳出擊”，讓市場能夠陽光普照，以給淡季增添亮色；選擇了要，要政策、要返利、要促銷，從而能夠輕輕鬆鬆地壓貨，這就是典型的淡季消極思想。在這種思想的支配下，作為原本就處於淡季的市場來說，根本就不可能積極主動地去出主意，想辦法，從而讓淡季不淡，旺季更旺。然而，董明珠就如此聰明過人，她能探窺到隱藏在市場裡的任何商機，沒條件也要想辦法創造條件。對董明珠了解越多，就越有一種感覺：她似乎是被無意捲入商海的女人。無論是做業務員、經營部長還是現在成為格力總裁，她的思維永遠都是超越於職位的限制。換句話說，雖然她人在商海，但她的思維卻不屬於商人的思維，或者說，不屬於商人的慣常思維。我們知道，當局者迷，旁觀者清。商場上，越是行業內的專業人士，越是在創新上難以跨越慣性思維的困局。有時候，恰恰是因為我們對行業內的規則和現狀過於熟悉，以至於即使有了新鮮的創意和想法，也不敢輕舉妄動。因為我們太清楚行業內的現狀，所以也就更清楚某些創意可能會遇到的困難。這時候，如果是一個外人，反而會因為什麼都不知道，能夠根據自己的理解提出解決問題的辦法。在內行人看來，外行人所提出的解決辦法可能顯得點幼稚無知，一點也不現實，但誰敢肯定這些不現實的方案就不能變得現實呢。董明珠給人的就是這種感覺，當然，她並不是空調行業的外行，恰恰相反，她可以說是空調行業的“專業人士”。但是，董明珠的行為卻讓人堅信，她是一個超越行業規則的行業中人。

她像一個為了實踐自己的理念而積極“入世”的思想家，不斷用自己的方式來驗證自己理念的正確性，這也許是她能夠獲得“美女強人”稱號的原因之所在。