第14章 第十一章明年將是格局年？

2012年，電商競爭越來越激烈，年初，馬雲的一淘網率先對京東擺開攻擊姿態。蘇寧易購、國美電器網上商城、庫巴網、亞馬遜中國、噹噹網群雄逐鹿市場，都想登上王者寶座。京東商城快速擴充商品品類，相繼殺入到酒店預定、在線旅遊、電子圖書、電視終端購物等領域，使一些中小垂直B2C電商驚呼狼來了。 2012年1月10日，京東收購做日系潮流購物的B2C電商——迷你挑。迷你挑是上海鼎日網絡科技有限公司於2011年成立的公司，在線銷售商品貼近日本流行前沿，可提供包括創意家居、生活日用、時尚女裝及鞋包配飾等日系精品。商品均由中日時尚顧問團隊從日本當季女性流行商品中選出。 迷你挑是京東在百貨領域布下的第三個垂直類電商，也是第二個併購過來的企業。千尋網、迷你挑和360Top一起構築起覆蓋低端、中高端和高端的在線百貨用品市場，能夠進一步吸引大量女性客戶光顧京東商城。

2010年3月，京東收購韓國SK投資的千尋網。千尋網在線銷售中低端服裝、鞋帽、飾品等，獨立供應商超過300個，商品種類超過27萬種。 2011年11月，京東推出奢侈品獨立購物網站360Top，這意味著京東將在該領域發力。 360Top在線銷售包括：箱包皮具、名貴腕錶、鞋靴配飾、珠寶首飾、美妝香氛等，涉及LV（路易·威登）、Fendi（芬迪）、Hermes（愛馬仕）、Gucci（古馳）等多個奢侈品品牌。 日用百貨對京東的貢獻率越來越高。據易觀智庫報告數據，2011年京東商城全年交易額為309.6億元，同比增長超過200%，百貨類商品銷售額達到52.4億元，成為3C電子商品之外另一大銷售主力。而京東“友商”淘寶商城就沒那麼幸運了，2010年10月，淘寶聯合雅虎上線的“淘日本”平台，因為關稅和跨國物流問題暫停部分業務。

就在京東宣布收購迷你挑的同一天，京東IM（即時通訊工具）推出測試版本，用於京東客服溝通以及京東第三方平台上的賣家與用戶間聯繫。 京東IM分為客戶端和Web端兩個版本，可以提供滿意度評價、消息記錄和加入購物車等基本功能。與馬雲的IM軟件——阿里旺旺不同的是，京東IM只被用於京東客服以及京東第三方平台上賣家與用戶的溝通，而不支持用戶之間的信息交流。 物流、客服等電商基礎服務是京東的核心發展優勢，IM加上京東人員數量龐大的客服呼叫中心，京東的客服水平會得到提升。京東可能會在IM成熟後向SNS領域做更多的延伸。劉強東在SNS領域已佈局很久，早在2008年，京東搭建SNS平台的計劃就已形成，在內部幾經討論後確認了最終方案。 2010年3月，劉強東就已在微博中透露，京東商城將研發SNS產品，為買家構建社區體驗。 SNS產品將圍繞京東商城的產品資源展開，增強京東商城的平台黏性，買家可在SNS平台上點評、分享京東商城的產品體驗，並能第一時間通過文字、視頻等傳播途徑獲悉京東商城的產品資訊服務。

又到一年春節，各大電商照例要經受考驗。 2012年1月13日，京東公佈春節期間物流計劃：1月22日和23日（除夕及大年初一）兩天暫停配送服務，在停止配送期間，消費者仍然可以照常下單購物，其餘時間物流配送團隊照常運作。 京東物流能力相比2011年春節停運7天～15天的能力，有了很大提升。 2012年，劉強東還要在物流和信息系統上繼續大規模投資，京東計劃投資35億元～36億元，主要用於購買土地、房產及各種設備採購。 京東開始搭建物流開放銷售團隊，向其他有物流需求的公司提供服務。自2011年11月，京東內測全面向合作夥伴開放物流倉儲、雲計算平台和信息系統起，到2012年1月，已有1300家公司使用京東倉儲配送系統，京東每天配送的包裹數超過4萬個。劉強東信心十足，直呼要做“基礎物流商”。

京東還在網站主頁顯著位置掛出《春節期間大家電安裝溫馨提示》提示消費者，春節期間廠家各地的安裝隊伍實行值班制，因而在2012年1月17日—26日期間，部分地區針對安裝類產品的安裝服務可能有適當延遲。 同為B2C網站的噹噹網、亞馬遜中國、蘇寧易購、庫巴網等，也提前公佈了各自不同的春節期間物流策略。 1月16日，噹噹網在北京、上海、廣州三地物流中心所覆蓋的27個城市照常進行商品配送，完全不放假。此外，噹噹網成都、武漢和鄭州三個物流中心所覆蓋的9個城市1月22日—24日放假。在其他地區，噹噹網從1月30日（初八）開始恢復正常運營。噹噹網對物流公司員工和物流公司提供漲薪和春運補貼費用激勵，這個做法與2011年相同。

蘇寧易購在春節期間，實行物流不打烊計劃。亞馬遜中國運營中心除了除夕休假，其餘時間將根據訂單和到貨預測安排生產，以便及時地處理訂單，滿足用戶節日期間的購物需求。國美電器網上商城、庫巴網放假天數稍多，從除夕至初四全國的配送都會停止，從大年初五開始逐步恢復。 2月2日，亞馬遜中國放棄商品免運費策略，對消費不滿29元的訂單加收5元運費。自2012年2月2日7：00開始，消費者提交的新訂單將實施“購物金額不足29元加收5元運費”的標準。涉及商品包括所有亞馬遜中國自售及發貨以及由賣家銷售，亞馬遜中國發貨的商品。如果消費者購買的商品是由賣家銷售和發貨，則不在此標準規範之內。這是繼京東商城、新蛋之後，又一家放棄全場免運費策略的綜合B2C商城。

2012年電商第一場戰鬥發生在劉強東和馬雲之間。 1月30日，新年七天假期剛過，一淘網發布數據稱，2011年第四季度京東商城漲價幅度領銜於國內B2C網站，從2011年9月20日到2012年1月，京東商城商品價格持續上漲，平均漲價指數基本保持在5%～15%之間，漲價曲線呈怪異的“M”形，兩次最明顯的漲價高峰分別是2011年10月初和12月初，價格漲幅都超過15%，遠遠高於其他B2C商家的0～5%的漲幅。 “全網最低價”是京東商城的金字招牌，一淘網偏偏要指責京東漲價，這讓京東非常憤怒。隨後，京東發布聲明反駁一淘網：一淘網發布的B2C價格監測，稱京東商城商品價格領漲幅度遠超天貓，漲幅高達15%，是憑空捏造的毀謗行為，毫無事實根據，“京東既沒有也絕對不可能漲價15%，那純屬自殺行為。”

“水貨、假貨”是淘寶網心頭永遠的痛，京東直接攻擊其這一點稱，“阿里作為中國電商行業一員，發布所謂牽涉競爭對手的報告，本身就缺乏公正性！我們希望阿里能夠把精力用在清除平台上大量水貨、假貨上來，做好自己該做的事情！而不是想方設法去攻擊競爭對手、抬高自己！” 一場口水戰就此拉開，一淘網立即反擊，強調自己的統計數據來自系統抓取，非人為操縱。阿里巴巴集團副總裁陶然隨後拿出“證據”，“有圖有真相”地指出京東一款伊萊克斯吸塵器在三個月內漲幅達到26.5%，一款飛利浦手機漲幅超過27%。陶然列出該款吸塵器京東商城在2011年11月3日售價為860元，此時售價為1088元；飛利浦手機在1月10日京東售價為1099元，此時為1399元。

劉強東抨擊一淘網，“真正聰明的是消費者，任何稱能幫助消費者作出聰明選擇的都是蠢貨。”而在此前，馬雲則罵京東模式很“愚蠢”。 看客及水軍們分成兩撥，有挺京東的，有挺一淘的，兩邊打得不亦樂乎。其實，一淘網無論怎麼漂白自己的身份，都不能掩蓋自己是馬雲的嫡係部隊，作為天貓（淘寶商城）的兄弟公司，一淘網的獨立性遭到質疑。 緊接著，丁磊的有道搜索也來湊熱鬧：有道監控數據顯示，在過去9週內，京東商城、天貓、亞馬遜中國等多家主流B2C價格上漲不足1%，噹噹網微降0.6%，新蛋漲3.1%；若剔除CPI上漲的影響，網購價格增幅幾乎可以忽略不計。雖然京東商城家居類最高漲幅5.4%、書籍最高漲幅6.0%，運動器材和食品也有5.1%和3.5%的漲幅，但3C產品價格微降0.7%，使得整體漲幅僅為0.52%。

有道搜索是獨立第三方，它這個時候跳出來發布數據，幫了京東大忙。隨後，有網友在微博中爆料，“淘寶的人私下講，淘寶人只是將京東作為唯一的競爭對手與唯一的假想敵，只要能牽製或打敗京東，淘寶人會不遺餘力。” 京東與一淘死掐，讓李國慶很開心。他先是站劉強東一邊稱，“噹噹網和京東天天打價格戰，沒有漲價。”第二天，他又稱京東部分3C產品價格普遍高於噹噹網，質疑京東商城數碼家電是否已經不敢和噹噹網比價。李國慶相當聰明，先是作為京東同盟軍反擊一淘網對電商集體漲價的指責，再指責京東商城價格比自己高，無非是要告訴消費者，電商價格很平穩，沒有漲價，在此基礎上，噹噹價格比京東有優勢。 爭議並沒有減緩京東擴展的步伐。 2月9日，京東推出酒店預訂頻道——hotel.360buy.com，該頻道除了提供常規酒店預訂，還包含酒店團購服務，京東只做接入平台，後端服務由在線旅行社（Online Travel Agent）提供。這是京東繼開通在線機票預定業務後，在旅遊領域布下的第二顆棋子。

京東做在線機票及酒店預訂，將衝擊攜程、去哪兒和悠哉網的市場。相較於這幾家電商，京東最大的競爭優勢是銷售成本低，比如攜程的銷售成本佔70%左右，京東大概為10%。京東有60%的降價空間用來打價格戰。 2012年2月初，有人爆料稱京東壓榨供貨商，不但要收20萬品牌服務費及佔供貨商銷售額20%的廣告費，還要供貨商保證京東有20%的毛利，且毛利總額不低於100萬元。京東規定供貨商不得以低於自己的價格向其他電商供貨。否則，京東將在結算貨款時直接扣除差價。 劉強東先指出，簽訂協議的是國內不太著名的一家小家電供貨商，平均客單價是86元，20%的毛利率，每個也就是十幾塊錢，但京東為此付出了倉儲、配送、支付、銷售等服務。京東按照不同的品類會收取不同的費用，費用收取的原則就是京東幫這些品類銷售的時候，在品牌上投入是多少。對於很小的小家電，京東的投入實際上超過20%的毛利率，這是京東虧損的原因。劉強東認為，京東收取20%的費用遠遠低於傳統渠道40%的收費。 過了幾天，劉強東又出來說：“事實上，從來沒有供貨商出來說被京東商城壓榨。”他指責，中國的互聯網公司把黑公關做得淋漓盡致，都想方設法去攻擊別人。 噹噹網不創新不好過，創新又可能被複製。 2012年2月20日，京東商城推出電子書內容平台，首期上線8萬種，超過噹噹網的5萬種。京東與經銷商的分成比例在4∶6或3∶7兩種模式中選擇。為了防止行業內的惡性比價，京東電子書最低價格不會低於0.5元。 此時，據噹噹網推出電子書內容平台不到兩個月。而且，京東商城之所以在噹噹網之後推出電子書，是為了“讓噹噹網代替試運營，看看效果”。 觀摩噹噹網電子書運營一段時間之後，京東商城還高調提出了“DRM數字版權保護技術”。 DRM的官方解釋為京東自主研發的透明的分成模式，即“在整個數據加工流程中只支持源數據在製定計算機中扭轉，不支持源數據的任何拷貝行為。源數據管理平台將記錄每一個環節的操作行為。” 京東闢出專門章節介紹其電子書的特殊之處：好友分享、移動支付以及批註筆記等功能，甚至還以紅色大字強調，“不支持全文在線閱讀。在線閱讀？那應該是試讀才用的！” 就在京東商城上線電子書的當天，噹噹網立即高調宣布將原來“數字書刊”正式更名為“數字館”，將包含電子書、期刊、視頻等一系列的線上娛樂生態鏈條，並把電子書擴容到10萬種。 京東商城在電子書市場與噹噹網死掐，在紙質書市場，京東商城也逐步追趕上噹噹網的規模。據噹噹網2011年財報數據顯示，其全年總營收為36億元，百貨業務同比增長210%，銷售額佔全年總營收近40%，由此估算，噹噹網的圖書銷售額在20億元左右。 2012年1月—2月，京東商城紙質書的銷售較去年同期增長了820%，預計2012年紙質書銷量會突破15億元，2013年將超過20億元。劉強東也向噹噹網發起挑戰稱，“不久的將來在賣書上京東不再是老三”。 2月24日，京東Android智能電視客戶端上線，佈局電視購物。京東電視客戶端是與海信、TCL等電視廠商及歡網科技、緯創資通合作開發的。消費者用遙控器就可以完成購物。 面對京東商城的強勢競爭，3月1日，噹噹網與國美電器網上商城結成戰略同盟，雙方利用各自在圖書和家電領域的優勢資源進行互補。京東的圖書頻道不斷衝擊噹噹網的圖書業務，導致噹噹網業績受挫。 2月16日，有文件顯示，截至2011年12月31日，DCM、IDG、老虎基金、大摩四大機構清空其直接持有的噹噹股份。 而國美電器網上商城業務局限在電器領域，而老對手蘇寧易購已經由家電拓展到日用百貨、圖書等商品品類，成功轉型為綜合電商，其銷售額僅次於天貓和京東商城，在B2C電商中排名第三。國美電器網上商城在家電領域受到來自京東商城、蘇寧易購的競爭，而又沒有辦法拓寬其商品品類，規模難以做大，在這種情況下，它選擇與噹噹結盟，希望以此快速提升銷售額和市場佔有率。 張近東對國美和噹噹的結盟很不以為然，他認為兩者的結盟並不能給雙方帶來好處。對於未來，張近東提出，蘇寧的目標是要做“沃爾瑪+亞馬遜”，他甚至提出要去掉“蘇寧電器”中“電器”二字，淡化大家對蘇寧的印象。在張近東雄心勃勃的計劃面前，京東、噹噹、國美不夠資格成為蘇寧的競爭對手。未來，蘇寧的競爭對手是自己。 雖然蘇寧易購59億元的銷售額距離京東300多億元的銷售額差距很大，但張近東認為，未來3年～5年，蘇寧易購按照自己的計劃一步步走好，在行業裡不會有任何對手。而且，他認為，京東拋出令人咂舌的銷售目標，只是為了吸引投資者。京東在張近東眼裡是“一個沒有打過仗，沒上過戰場的小孩”，蘇寧是“一個天天在前線搏殺的人”，京東和蘇寧“兩者之間怎麼比？蘇寧不與別家比，只是自己和自己競爭”。 2012年蘇寧新增百貨、圖書、日用品等五大採購中心，支持線上蘇寧易購、線下蘇寧超級旗艦店、樂購仕門店等新渠道的高速發展。 2012年3月1日，鑫飛鴻快遞老闆鄧飛浪發現，星晨急便快遞廣州網點的管理團隊和員工忽然人間蒸發，公司的車輛、電腦及賬面資金同時失踪。星晨急便CEO、宅急送創始人陳平不知所踪，其手機始終處於關機狀態。 3月4日下午17：37，陳平給員工發短信：“公司解散了，阿里7000萬元，我的5000萬元全部賠光了。現在客戶的2000多萬元貨款加盟商非法侵占，也不能返還。1400多名員工兩個多月沒有工資，我已經傾家蕩產。做生意有賠有賺，現在公司賠本了，懇請大家一起承擔，在此真誠地向大家說一聲：對不起。” 3月5日下午，由員工、司機、經銷商組成的幾百人隊伍圍堵在星晨急便上海分公司門口，前來討要工資、債務、押金。 星晨急便主要定位為從事B2C電子商務遞送業務。星晨急便鑫飛鴻的官網顯示，公司擁有運轉及分撥中心150多個，網點數量3800多個，員工28100名，機動車5000輛，摩托車19000輛，日處理業務量13萬票。 2011年全網營業額達7.5億元。 星晨急便主要以加盟店的模式經營，並且涵蓋大量的代收貨款業務。這種模式的優點是擴展成本小、速度快。按照陳平的計劃，他只要打造信息系統平台，中小型物流配送公司或個人，可以繳納一定的加盟費，到星晨急便的平台上找收發快遞的業務，完成最後一公里的配送。 事實上，星晨急便總部對於各地加盟店和各地配送站點控制力較弱，各個站點可以直接剋扣貨款，一旦一個部分出現資金周轉困難甚至資金鍊斷裂，就會影響到加盟商、班車司機、客戶等多方利益鏈。 星晨急便提出的“雲物流”很合馬雲的胃口。阿里巴巴企圖通過資本控股、參股的方式，整合各種物流資源，打造一個龐大的物流平台，為淘寶商城提供物流支撐。星晨急便這個平台可以解決最後一公里物流配送資源的整合，這是馬雲覺得最沒有技術含量，但也是對淘寶商城最重要的一環，馬雲不想自己做，陳平的星晨急便正好可以滿足馬雲的想法。 2010年3月，星晨急便獲得馬雲7000萬元投資。 星晨急便倒閉，說明用加盟模式做電商物流不靠譜，還是京東自建物流配送團隊比較明智，劉強東對京東物流體系的掌控力可以達到100%。京東做物流的模式從初期看比較笨，但是在時間、資金、人力成本沉澱下去後，就築起了很高的競爭門檻。 馬雲即便有錢可以大肆收購物流公司，但他在整合過程中碰到的問題會比自建物流更麻煩。各個物流公司在製度、文化、人員、流程等方面的不同，在整合過程中必然發生衝突。整頓不順利，整個物流系統就沒有辦法順利運轉，星晨急便猝死就是這方面的原因所致。 物流受阻，馬雲陣營軍心受挫，劉強東趁機向馬雲發動全面挑戰。 2012年3月27日，劉強東宣布2012年經營目標，“600億元是基數，必須實現800億元，目標是1000億元。”這一目標與天貓2011年全年銷售額持平。 2012年全年，京東如果能夠實現1000億元銷售額，其較2011年相比，年增長率為300%左右。京東如能保持這一發展速度，到2013年，其銷售額將超過3000億元，有望大幅領先天貓。 京東的發展速度對蘇寧、國美也是嚴重的威脅。據蘇寧財報顯示，其2010年營業總收入755.05億元，2011年是938.89億元，較上年同期增長24.35%。 另據第三方調研機構北京中怡康諮詢公司數據顯示，電商平台的家電銷售增長速度高於蘇寧、國美的傳統門店。中怡康於2012年1月、2月對超過7000家門店的調查顯示，空調、彩電、洗衣機、冰箱線下市場萎縮20%，線上迅速增長。其中，空調、彩電、冰箱線上銷售收入分別增長261%、166%、188%。 京東商城要想達到更高的銷售目標，必須不斷拓寬它的商業邊疆範圍，這就意味著，它的定位需要不斷改變。 2004年，京東商城定位做“網上IT賣場”；2010年，定位做“網上3C賣場”；2012年，開始定位做“全在線生活平台”。京東商城未來的目標是“網上沃爾瑪”，消費者可以在京東商城上解決一切購物需求。 一些不可思議的產品開始在京東上出現。 3月30日，京東商城開始代購火車票業務。緊接著，京東高調宣布進軍珠寶行業，預計2012年奢侈品銷售額將突破15億元。同時，京東宣布攜手北京天恒房地產公司推出線上房產預約優惠活動，試水房地產網購。 2012年初，京東還曾開賣汽車。由此引發人們心中的疑問，真的所有產品都可以在網絡上賣嗎？有些在外界看來明擺著要虧錢的產品，京東硬要上線，不是違背了商業規律的蠻幹嗎？其實，對劉強東來說，東西好不好賣不是他關心的重點，盡快把所有的品類上線，才是他唯一關心的。京東必須通過完善、豐富品類，充實“全在線生活平台”這個概念的內涵。 再者，京東今日的規模決定劉強東不能在一城一池的得失上做文章，他必須在更高的戰略層面做功課。通過新增品類，完善、磨合新品類的供應鏈；搭建團隊、培養人才；學習新品類的行業經驗，為未來3年～5年的競爭做準備。劉強東考慮的是企業未來5年乃至10年的發展情況，而外界往往以短期的利益得失來評價京東的發展，這就造成外界對京東的誤解。 此外，新增的品類中哪些可以賺錢，哪些不能賺錢，都需要不斷通過市場檢驗來篩選。而一個產品上線後，也並不一定能立刻賺錢，它有一個消費習慣的培養期，在一個可以預計的時間範圍內，新品類具備了賺錢的可能，那說明京東上線這個品類就成功了。如果過了預計的時間範圍，新品類無賺錢的可能，或者需求不旺，京東可以取消或者調整品類。 前端規模不斷擴大，決定京東後端規模也要相應擴大，京東正在逐漸成為一個巨無霸型的企業。 2012年年初，京東開始瘋狂地招人，1至2月份，兩個月內，京東有4000名新員工入職，80%進入供應鍊和服務體系，主要分配在技術研發系統、採銷系統、倉儲系統、配送系統、客戶系統等崗位。截止目前為止，京東商城員工總數已經突破了2.6萬人，到2012年底總人數將增至5萬人。此外，京東正在打造超級客服中心，可以容納6萬名客服人員。 噹噹網李國慶的生存空間被劉強東擠壓得越來越小。 2011年，噹噹網全年實現銷售額36億元左右，京東實現銷售額超過300億元，隨著劉強東對噹噹網紙質圖書和電子圖書市場的不斷打壓，噹噹網原來佔據優勢的市場很可能失去。李國慶不甘心被劉強東壓過一頭，他對劉強東不斷發動攻擊。 2012年3月22日，在北京艾瑞諮詢公司召開的年會上，李國慶炮轟劉強東，稱京東的錢只夠燒到今年8月～10月，資金告罄之後就得去繼續尋求融資或者到美國上市。噹噹網是賺一個花兩個，而京東則是賺一個花四個。 李國慶在與劉強東正面較量之後，試圖通過攻擊京東的資金鍊動搖消費者、市場、投資者對京東的信心，擾亂京東軍心，並為京東上市製造障礙。 4月16日，李國慶再次向劉強東開砲，稱京東資金只能燒到8月～12月，12月是最後期限，必須抓緊時間融資或者IPO（首次公開募股），否則會“很難過”。 劉強東面對李國慶的“抹黑式攻擊”，實在憋不住內心的火氣，於4月17日重開新浪微博，點炮回擊李國慶：“發現國慶兄又是傻大黑粗，又是京東8月錢燒光，而且沒完沒了四處說。本不屑過問，今日太閒，東哥設一公開賭局，可以讓質疑者查看京東賬戶，低於60億元現金（只是部分賬戶）東哥個人向'愛心衣櫥'捐1000萬元，否則造謠者只需捐500萬元。” 李國慶本來也沒奢望劉強東能站出來回應自己的質疑，他預料劉強東關閉微博後，不會重開微博站出來講話。自己說什麼，劉強東只有聽的份，無法對外說。李國慶沒想到自己的兩番攻擊竟然把劉強東逼出來，重開微博迎戰，這讓他異常興奮。他趁機決定把事情搞大，把全世界目光都聚焦到京東資金鍊上來，讓劉強東疲於應付。 李國慶很快地在微博上作出回應，稱資本金和劉強東回應的賬上現金是兩回事兒，賬上現金包括對商家應付款以及銀行貸款負債，這對於不斷需要資金的公司上市是最佳的應對質疑的辦法。 劉強東回應李國慶，可以提供普華永道對京東的審計報告，證明“京東淨資產遠遠超過60億”！幾個小時後，李國慶再發微博回應：“打賭要先統一評價體系。” 4月18日上午，劉強東表示無人應賭，賭局自動取消，並表示“我不會攻擊他人，也不願意忍受他人無休止地攻擊和造謠”。 劉強東以為李國慶的“攻擊”過去了，但李國慶並未打算就此收手。 4月19日，李國慶再次在微博上攻擊劉強東：“為了資金撐過年底，別蓋庫房了，蓋一個要10個億啊，租挺好；融資吧，別在意估值了；千萬別想提商品售價來減虧，咱們這類傻大黑粗業的顧客忠誠度低；也別想靠佔用供應商、商家和廣告公司貨款，他們唯利是圖呢。” 李國慶的第二波“攻擊”，將矛頭對準了京東的物流、資金鍊、上市、價格和供應商關係幾個核心部分，每一句話都是暗藏殺機。 這表明電商競爭趨於白熱化。但是，各家電商業者，如果不把主要精力放在完善服務、提高客戶體驗，為消費者提供更實惠的產品方面，而是通過各種其他暗招贏得市場競爭，這種“殺敵一百，自損五十”的招數，最終必定會害人害己。 2012年4月21日，在李國慶公開砲轟劉強東後的第五天，馬雲出手了，加大對B2C企業的拉攏力度，希望能夠締結攻守同盟來對抗京東的凌厲攻勢。馬雲在杭州與30多家B2C公司進行了秘密溝通，擬定2012年市場競爭策略。 李國慶也參與其中，並與馬雲達成了合作協議，2012年六七月份，噹噹將進駐天貓。李國慶除了與馬雲結盟，還與騰訊的馬化騰結成戰略同盟。噹噹網與QQ網購達成排他性協議，獨家運營QQ網購的圖書和母嬰產品。 京東POP（開放平台）業務是天貓的天敵。與京東兼有自營和POP業務兩種運營模式不同，天貓是純平台型電商，隨著京東確立了自營業務的市場地位後，不斷在POP業務領域深耕細作，嚴重威脅到天貓的生存空間。 2011年，劉強東提出京東要做POP業務後，對於要不要大力發展該業務一直舉棋不定，因為POP業務有可能對京東自營業務造成衝擊。 2011年10月，劉強東看到POP業務的發展數據後，發現該業務不但未對自營業務造成衝擊，而且增長速度很快，可以成為京東除自營業務之外的第二個增長點。京東開始加大了POP平台的招商力度，引入海量的外部商家迅速擴大京東整體銷售規模。 更為關鍵的是，POP業務可以為京東帶來豐厚的贏利。 POP業務通過向進駐自身平台的其他B2C電商收取交易佣金贏利。以天貓為例，它按品類不同，向第三方B2C電商收取3%～5%的佣金。 2011年，天貓交易額1000億元，天貓2011年通過這種模式實現營收約在30億元～50億元之間。 2011年，京東POP業務銷售額為30億元，佔整體銷售額的10%，實現營收約在9000萬元～1.5億元之間。 劉強東視POP部門為京東未來重要的增長點，將其提升為京東第五大部門，與日用百貨、消費電子、IT、圖書等四大部門並列。劉強東為POP部門製定了更高的業績目標，提出POP業務2012年全年要實現200億元銷售額，京東這一目標如能順利達成，則有望全年實現營收8億元。 2012年初以來，京東POP業務發展速度驚人，正在以22%以上的月復合增長率攀升，要達成全年200億元的銷售目標大有希望。 京東的發展模式與亞馬遜越來越相似。亞馬遜也是兼有自營和POP兩種業務模式。亞馬遜POP業務毛利率為10%～15%，遠遠高於自營業務5%的平均毛利率。目前，亞馬遜POP業務佔其銷量的30%左右，為其貢獻了60%～90%的毛利率。如果京東POP業務佔整體銷售額的的比重也能夠達到30%，那麼京東整體的贏利情況將大為改善。 劉強東、馬雲、李國慶等電商大佬打架打得不亦樂乎，張近東也不甘寂寞，調集悍將強兵，企圖將劉強東、馬雲、李國慶等一干人等全部挑落馬下。 蘇寧管理層嘲諷京東和噹噹網，“有些企業並沒有想實實在在地通過市場去掙錢，而是從流量上去吸引投資者，有些企業上市以後也沒有讓投資者達成應有的期望。對規範經營、創新經營的蘇寧易購來講，目前正是獲得快速發展的最好時機。” 2012年4月11日，蘇寧易購內部人員發布一條霸氣外露的七言藏頭律詩：“易幟諸侯群思變，購儲兵馬拼錢糧。單騎縱橫匹夫勇，挑落城頭呂奉先。京觀處處埋屍骨，東風燃盡赤壁血。淘盡多少豪傑夢，寶鼎歸一晉元年。”把這首詩每一句話的第一個字連起來，就是“易購單挑京東淘寶”。 4月16日，蘇寧易購召開視頻會議，發布名為“擊穿全網底價何必東比西淘”的“全網戰書”，掀起全網價格戰。口號“擊穿全網底價，何必東比西淘”的“東”似乎指的是“京東商城”，“淘”似乎指的是“淘寶商城”。 蘇寧易購宣布，4月16日—17日，開展易付寶“充100返100”活動；4月18日—20日，開啟“底價日”活動，每天舉行三場三折專場。 “蘇寧易購每個月18日都會啟動一輪促銷。”此次活動中，蘇寧易購投入了10億元特價暢銷貨源和上億元讓利額度。 “此番所打的這種促銷價格戰役，不同於以往任何一家電商自殘式的價格戰，我們和線下是共享1000多億元的採購資源，至少有8%的優惠力度，我們物流的優勢比競爭對手有5%以上的優惠。”蘇寧易購執行副總裁李斌自信滿滿地宣稱。 蘇寧易購“擊穿全網底價”的挑戰首先讓噹噹和國美坐不住了，噹噹網在國美家電專區打出直降2000元的廣告。噹噹與國美達成戰略同盟，國美進駐噹噹網，開賣家電產品。 4月17日，京東終於出手回擊蘇寧易購的挑戰。京東與海爾、海信、美的、格力、惠而浦、松下、三星、LG、伊萊克斯、索尼等家電廠商簽署總額高達800億元的未來3年家電產品採購協議，其中大家電產品成為此次簽約的重點。同時，京東商城打出了不定時秒殺的天天低價活動，並且有100萬張優惠券免費送。 京東把戰火燒向蘇寧的重點市場——家電業務，進攻策略與攻擊噹噹圖書市場相同，通過打擊競爭對手的優勢市場，贏得競爭。其實，家電在京東整個銷售額中的佔比並不算高。目前大家電和整個家電產品分佔京東營收比重的10%和25%，京東的優勢產品仍是IT、3C數碼產品。 4月20日，馬雲也開始出手回擊張近東。天貓向海信、康佳等上百家家電廠商發送“邀請函”，主要是針對暑期家電的促銷進行詳細規劃，力爭在暑期來臨之前搶占市場。 對於天貓的攻擊，蘇寧不屑一顧。蘇寧易購執行副總裁李斌稱，任何家電品牌在蘇寧體系中的銷售規模都超過天貓品牌直營店規模20倍以上，且已與各大品牌達成共識，凡網絡促銷蘇寧易購讓利額度和數量均是可比同行的10倍。另外，蘇寧易購在5月份將開設合作廠商的旗艦店，涉及上百個品牌，其對抗天貓意圖明顯。 4月23日，一直自娛自樂的亞馬遜中國也加入廝殺的戰團，宣布啟動亞馬遜中國史上籌備最久、規模最大、參與品牌最多的店慶促銷活動。在3C數碼、家電等蘇寧易購、京東商城的看家產品線上大幅降價，數十萬商品平均降幅超過30%。 已經淪為電商二線陣營的國美網上商城也不甘寂寞，趕來湊熱鬧。國美網上商城總經理韓德鵬宣布，從2012年5月開始，國美將全面啟動“刷新全網低價”的新一輪促銷，大家電平均市場降幅高達三成，最高降幅超60%。 電商江湖狼煙四起，各路諸侯逐鹿中原。面對競爭對手發動的潮水般的聯盟戰、圍剿戰和公關戰，劉強東聞戰則喜，毫無懼意。市場會把機會留給劉強東，因為劉強東堅信市場競爭的本質應該是持續改善、提高用戶體驗，為消費者提供真正實惠、有價值的產品和服務，這是贏得競爭的王道。 ……