第4章 企業家是最大的營銷人

“512汶川大地震”中，一隻普通農戶豬被困在廢墟中，憑藉著吃木炭，喝雨水，在死亡線上奮力掙扎，堅持了36天沒死，超過生命的極限。在網絡引發一片讚歎，被網友封為八戒再世。北京紛呈互動網絡公司一名員工深受感動，並為其起了個極富特色的名字“豬堅強”，這頭豬從一頭普通的豬變成了一頭特別的豬。 憑藉網絡的口碑傳播，“豬堅強”迅速竄紅，被廣大網友追捧。在“豬堅強”走紅的時候，新希望集團看到了市場機會，與豬堅強的主人達成默契，宣稱豬堅強為什麼三十三天不死呢，是因為吃的是新希望飼料。又通過網絡病毒式傳播的手段，對網絡發布“要吃就吃新希望、做豬就做豬堅強”。如此強悍的傳播語，通過網絡論壇、博客、SNS迅速再度走紅，新希望飼料揚名天下。

如果2008年註定讓每一個中國人都難忘的話，劉永好的2008年並不是快樂的一年。劉永好說，“2008年是把刀子，在每一個四川人心裡割了一刀。”汶川地震讓劉永好感覺到深深的痛。 地震中，四川新希望集團遭受到嚴重損失，造成多人傷亡，財產損失過千萬。在外地出差的新希望集團董事長劉永好聞訊後，在集團已經嚴重受災的情況下，還立即組織旗下各公司啟動“大義行動賑災預案”，第一時間成立救災小組，並親自擔任組長，發動新希望農牧體系中的各集團公司與員工積極行動起來，向中國紅十字總會捐出第一筆現金500萬元和第一批價值500萬元的食品和救災物質，並專門組織新希望車隊，派專人連夜趕赴汶川將價值50萬的礦泉水、火腿腸等緊急物資運赴受災第一現場，解決了災區人民的燃眉之急，成為全國首家捐錢最多最快的民營企業。

在“豬堅強”的光芒籠罩下，新希望集團在地震當天晚上第一個將救災物資送抵災區、迅速將500萬捐款劃入中國紅十字賬戶的事蹟反而被人忽略。 由於“豬堅強”被壓在廢墟下過久，身體機能受到了很大影響。在它被救出後，建川博物館以3008元，高出市場價兩倍的價錢把豬堅強買了回來。這頭創造自己生命奇蹟的動物將在這裡得到全方位的照顧，自然終老。新希望集團也迅速派出畜牧獸醫專家到建川博物館為它義診，並製定科學營養配方，希望它早日康復。劉永好當時就立即決定免費為“豬堅強”提供一輩子的動物營養、飼料和防疫。新希望“包養”了“豬堅強”。雖然現在它的體重已經從地震前的300多斤降為了100多斤，但在吃了這麼多苦以後，豬堅強終於苦盡甘來。

接著，劉永好在10月25日召開的環球企業家年會上，劉永好在大會做了主題發言，宣稱要生產中國最好的豬，同時希望企業在全球金融危機下能像“豬堅強”一樣挺過困難、度過危機。他在會上得意地透露，“豬堅強”吃好的住好的，已經300斤，還能再活二十年，並且推薦它載入吉尼斯世界紀錄。 央視主持人芮成綱追問劉永好，目前豬堅強的現狀如何。劉永好很得意，表示豬堅強吃好的住好的，已經300斤，還能再活二十年，並且推薦它載入吉尼斯世界紀錄。 談及應對金融危機下的變革，劉永好談到了企業在農業產業的加大投入，談到了中國豬肉產業，宣稱要生產中國最好的豬。最後，劉永好話鋒一轉，希望在全球金融危機的背景下，企業能像豬堅強一樣挺過困難，度過危機。此番話，惹得現場一片歡笑。

在娛樂化的年代，劉永好成功借助互聯網的力量，賺到大量眼球。劉永好是一位與時俱進的老總，其產業從農業做到了工業、金融業，被看作中國民營企業的領軍人物。劉永好是個做營銷的高手，回顧新希望的歷史，基本上在沒有做過大規模的廣告投放，但新希望絕對是一個知名度極高的品牌。 劉永好能夠認可互聯網，配合網絡一起炒作豬堅強，可謂難能可貴。想想看，正是這只不平凡的豬，為新希望飼料帶來多大的宣傳效應，起碼貢獻了上千萬的廣告收益。在互聯網注重口碑效應的傳播氛圍中，豬堅強帶給新希望品牌足夠的口碑支持。 豬堅強再次告訴我們，企業用好網絡營銷這張牌，抓住時機，就能夠在實現低成本高收益。知名度極高、基本上沒有做過大規模廣告投放的新希望，2008年在劉永好的帶領下，再次因為突如其來的“豬堅強”而享譽社會。在飼料市場頗具功力的新希望公司，無形中至少獲得上千萬元的廣告收益。

表面看來，劉永好很像一個“務虛派”戰略家和投資家，沒錯。但如果你僅把他如此定義的話，將大錯特錯。事實上，劉永好從市場最前線摸爬滾打過來，對市場高度敬畏和敏感，不管是公司主導產品的轉向，還是產品的銷售，劉永好都緊緊地以市場為核心，從而大獲其利。他知道，抓住了市場，就抓住了企業生存的關鍵。這也是很多資源型農業產業化企業面臨的一道難關，必須從資源型、政策性、幻想等待型向市場型、營銷型、品牌型轉型，實現真正意義上的農業產業化。 同時，作為土生土長的中國企業家，劉永好深諳中國特色市場經濟和營銷之道：立足中國國情，運用中國式的理念、手段和方法，發現和解決企業的實際營銷問題。 有了好的產品，並不等於有好的市場。在那個盛傳“酒香不怕巷子深”的年代，在市場上久經磨練的劉永好，並沒有坐等好運上門，而是四處出擊進行了很好的市場運作。

低價策略一下子贏得了養豬農民的青睞，打破了洋飼料壟斷市場的局面。 劉永好首創的“牛皮癬”廣告和牆體廣告，做到家家戶戶的豬圈，憑藉牆體廣告覆蓋全國，既省錢，又有效。 “養豬希望富，希望來幫助”、“吃一斤長一斤，希望牌奶豬飼料就是精”的劉永好廣告語，至今依然經典。 露天電影+養豬技巧的傳播方式，既豐富了農民的業餘生活，讓他們得到最新的養殖技術，又讓新希望成為農民議論的話題，品牌也得到了很好的宣傳。 針對社群文化中農民愛面子、講究“眼見為實、口碑相傳”的特性，新希望採用建立“養殖公寓”及“養殖樣板間”的方法推廣，把新希望的飼料、養殖以及品牌推銷了出去。 營銷，通過村委會主任了解這個村的消費特點與個性化的社群文化，加上權威號召，讓品牌更有效地佔據該社群文化中的製高點。

為了適應農村養殖規模的變化以及養殖水平的提高，劉永好提出採取經銷商和廠家服務小分隊兩條腿走路的方式，渠道下沉，搶占精細化服務農戶的先機。將原有經銷商轉變為農業綜合服務商，廠家組建“服務小分隊”，進行“技術營銷”和“數據營銷”，與農民走得更近些。 劉永好的市場營銷智慧，可見一斑。客觀地說，劉永好也是一個市場營銷家。因為，在中國市場上，沒有權威、沒有真理，只有實戰！市場效果是檢驗營銷的唯一標準，不管黑貓白貓，能賣產品就是好貓。 企業家是最大的營銷人。營銷必須從老闆抓起。做一個營銷型企業家，應該成為中國企業家的一個戰略目標和追求。 與媒體打交道，是許多本土企業和企業家的短板。媒體永遠像一把雙刃劍，隨時可能刺傷自己。而且，與媒體打交道，還需要有相當的思想水準和表達技巧，這也是很多企業家不自信的地方。

於是，他們要么信口開河，無所顧忌；要么謹小慎微，躲躲閃閃。而媒體和輿論對中國企業的發展又有著如此重要的影響力和作用力，就算“成也媒體、敗也媒體”，中國企業家為了企業成功，也非常有必要學會和媒體打交道，借助媒體和輿論的力量為企業營造良好的發展氛圍。更不要說媒體運用得當，可以節省很多的廣告費和品牌建設費了。 上網隨便搜一下“劉永好”三個字，相關信息數以萬計。而且基本上全部都是正面的。尤其是最近一段時間，圍繞著兩會提案的媒體報導更是遍地開花。看看這些媒體資料的標題吧：〈全國政協委員劉永好：讓每塊豬肉都有出處〉、《劉永好：漲價不只是豬肉的問題》、〈2008，農企面臨大機會〉、〈新希望劉永好：平抑肉價需農業產業化〉、〈劉永好談改革開放：期待下一個30年〉、〈劉永好：中小企業仍是弱勢群體需扶持〉、《劉永好：為中國製造贏得認同》、《新希望董事長劉永好獲總理點名肯定》、《政協委員劉永好：2億農民進城致肉價上漲》、《劉永好：農牧業需財政輸血》、《劉永好建議成立生豬專項基金平穩肉價》、《劉永好：完善的產業鏈可保障食品安全》、《劉永好設億元基金扶助農村》、《政協委員劉永好：農業生產轉型時機已到》、《劉永好斥資百億打造“中國嘉吉”》等等。

這就是劉永好，你不得不佩服的劉永好。而且，他還是CCTV中國經濟年度人物，被美國《商業周刊》評選為“亞洲之星”。兼任中國飼料工業協會副會長、中國乳業協會副會長，並被權威機構評選為“中國十大改革風雲人物”、“中國十佳民營企業家”以及“中國十大扶貧狀元”等。 他像一個明星，受到媒體的熱烈追捧；他像一個行業發言人，洞察現在和未來；他像一個經濟學家，指點社會經濟熱點；他更像一個輿論領袖，影響公眾思想。 在總結自己成功的經驗時，劉永好稱，“我覺得，一是勤奮，你不勤奮，什麼事都做不成，特別是白手起家的創業者；第二，要有一個良好的心態，要贏得起、輸得起，面對榮譽、鮮花、掌聲的時候，頭腦不要發暈。面對失敗、痛苦的時候，要睡得著覺、吃得下飯。我覺得高興的是，不管是上台領獎的時候，或是遇到挫折的時候，我吃飯吃得一樣多，睡覺睡得一樣好；當然，還有一個，就是要善待員工”。

“什麼時候該出手，什麼時候該收手？”是許多企業家遭遇的主副業間權衡的難題。在2009年低迷時期。新希望集團在主業大多數企業採取收勢的時候反而採取了攻勢：重點部署農牧產業鏈，加大海外飼料新廠及產業化建設等。