第23章 萬象更新的春天

哈羅德·羅森堡在《荒野之死》中有這樣一句話：“一代人的標誌是時尚，但歷史的內容不僅僅是服裝和行話。一個時代的人們不是擔起屬於他們時代的變革的重負，便是在它的壓力之下死於荒野。”與創業元老們相比，方洪波等後起之秀屬於美的的另一代人。如果他們不擔負起扭轉空調困局的使命，便會與美的一起消失在家電行業的滾滾狼煙之中。 1992年，憑藉在《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》《秋菊打官司》等影片中精彩出演的鞏俐，演藝事業青雲直上，成為家喻戶曉的大明星，迅速紅遍大江南北。此時，美的不惜花費重金，方洪波力邀鞏俐做美的的形象代言人。於是，人們在電視中就能看到這樣一部廣告片：鞏俐穿著華麗典雅，對著觀眾嫣然一笑道：“美的生活，美的享受。”據介紹，當時的廣告也是由和鞏俐配合最默契的張藝謀導演執導拍攝。

古人云：一笑傾城，再笑傾國。正是通過“千金買一笑”的鞏俐廣告，美的品牌才被深深地烙上了“美的空調”的印記，並被消費者廣泛地接受。在此之前，很多人認為美的只是電風扇的代名詞，知道美的同時還生產空調的人並不多。 “那次'代言'不過就是拍個廣告，不過在那個'一招鮮吃遍天'的年代，這也就夠了。”美的市場部的人每次說這話時臉上都會拂過一絲得意的笑容。如果用今天的眼光去審視當年的廣告，無疑顯得十分拙劣、內涵不夠，但在那個年代，鞏俐、家用空調、100萬……這些“珍貴作料”組合起來做出的“大餐”，足以吊足普通百姓的胃口，留下深刻的印象。從那時起，美的逐漸將品質生活的概念融入品牌運作之中。

2006年11月，《時代》雜誌給予鞏俐的評價是：“即便在許多以男人為主的電影中，鞏俐的堅強、獨立形像也能為她增色不少……到現在，也許有一部分人曾經擊敗了她，但始終沒有人真正地對她構成威脅。在很多電影觀眾的眼中，她就是不屈不撓的中國的代言人……”方洪波的眼光與《時代》雜誌不謀而合，從1992年至今，鞏俐先後四次與美的牽手，她不僅是“中國的代言人”，也是美的品牌的代言人。 品牌營銷戰略中最直觀的手段是廣告。美的以感性營銷模式與成熟理性營銷模式相結合，借鞏俐的知名度和美譽度，賦予品牌高額價值，加速了品牌的推廣進程。當鞏俐逐漸成為全球矚目的國際巨星時，此時的美的也已成長為國際級的家電巨鱷。 廣告需要策劃，營銷推廣活動也需要策劃。營銷專家李光斗說：“策劃就是要搞運動，就是要發動群眾。”1992年是美的空調進入規模生產的第二年，針對空調銷售依然處於行業中游的情況，5月下旬，美的同時在北京、上海、山東、武漢、四川、廣州等地通過新聞媒介向全國發出了數十萬份“美的”空調知識有獎競答及“美的”發展佳策有獎徵集活動。這一活動迅速在消費者中引起熱烈的反響。短短20天就收到大量的圖文傳真、電報、電話、郵政特快專遞等，3個月內光來信就有30萬封，其中有支持與鼓勵，更多的是改進建議，也有對當時美的空調的批評。

一位上海的女性消費者花了十幾塊錢用EMS特快專遞傳來良策，她在結尾處深情地寫道：“如果為了得獎，我不如將這筆郵費買兩條魚更實惠，關鍵是被尊重，一種真正做一回上帝的榮譽感、責任感促使我拿起筆來。”一位湖北的消費者用特厚超重掛號信寄來了他的萬言書，16開的稿紙寫了滿滿37頁，將近2萬字。他從產品開發到產品工藝，從廣告宣傳到市場推廣，從營銷渠道到售後服務，方方面面都考慮進去了，可見下的工夫極深。當然，比這些建議更重要的是，此次活動給消費者留下這樣一個印象：美的是一家真誠熱情、務實進取的企業。美的人虛心求教的態度令許多人感動，企業美譽度得到極大的提升。 然而，這一年營銷活動和公關策劃的高潮直到年底才到來。為了此次活動，美的早在半年之前就開始預熱了。 1992年5月，《羊城晚報》發了一則百餘字的新聞：我國一個規模宏大的電器工業城已在廣東順德北滘鎮形成初步規模。這則消息的潛在意思是：美的要為工業城落成的慶典做些什麼了。果然，香港AM公共事務公司、廣州XDL廣告公司、廣東HTO公關公司等都想得到此次策劃業務，紛紛找上門來，但是美的一一婉拒，表示要由美的人自己操作。 7月23日，以時任美的總經辦主任陳大江為首的慶典小組正式成立，美的人獨立操作大型活動的序幕由此拉開。

1992年11月29日清晨，順德北滘鎮彩旗飄揚，整個蓬萊路被數千面“美的”廣告旗裝點得十分氣派，從小蓬萊賓館到“美的”廣場這段路上，30組七彩巨型氣球條幅烘托著節日的氣氛。在工業城西門，少年鼓樂隊方陣、兒童彩花環長蛇陣、廣州空軍軍樂團方陣及香港“醒獅”呈梅花狀分佈，特大號花籃眾星捧月般簇擁著美的不銹鋼標誌——綠島雕塑。 在集團寫字樓前，20多名身著國際禮服的公關小姐分成三部分，列隊迎接來自世界各地的嘉賓，為他們送上“美的”贈品。大廳裡兩台34英寸大屏幕彩電同時播放鞏俐為美的所做的“93系列”廣告——柔情似水，夏日經典。 夜幕降臨時，整個工業城萬盞齊明，夢幻般的不夜城呈現在來賓面前。此時，“美的之夜”慶典晚會正式拉開序幕，眾多重量級明星悉數登場，為大家奉獻了一場精彩絕倫的視聽盛宴，慶典活動也推到高潮。

如果時光可以倒流，我們可以清晰地看到：美的的廣告、有獎徵集和慶典等活動都帶有上世紀90年代的明顯特徵，那個時代的中國消費者很容易被熱鬧、新奇的事物所吸引，也很容易被感動，屬於感性消費。在家電行業，人們不需要後來的“價格戰”、“高科技概念”“空調大戰”等炒作方式來決定購買，往往衝著某個牌子、某位明星就會一擲千金。 對於何享健而言，1992年是美的從“銷售”走向“營銷”的一年。年輕人為公司帶來了一股清新的風氣和時尚的概念，開始包裝、策劃、公關、與消費者互動，並且動輒就有大手筆的運作。雖然何享健個人可以保持低調沉默，但是企業和產品一定要在市場上叫響，一定要以鮮明的個性給消費者留下深刻的印象。

美的空調也是從這一年開始發力，整裝待發，邁開新步伐，走向萬象更新的春天。