第81章 4、宣傳品牌是企業做大的敲門磚

IPO成功之後，楊致遠的商業潛能開始爆發。他有著強烈的願望想讓雅虎越做越大，他認識到搜索引擎只是新媒體的冰山一角，要讓用戶光臨，最重要的是進一步擴大雅虎品牌的影響。 為了宣傳雅虎，打造知名品牌，楊致遠運用了各種媒體資源，通過網上網下的傳播途徑讓雅虎在短時間內得到了最大程度的推廣。 首先，楊致遠在傳統媒體上大做宣傳，一開始就斥資500萬美元做電視廣告，成為當時公司開出來的最大一張支票。它是對電視感興趣的第一家因特網公司，它願意在各種媒體上購買時間和空間做廣告。 愛德華（Karen Edwards）是“雅虎”品牌的專職捍衛者，她的學業背景不是軟件和工程，而是“商品營銷與媒體”。此前她在Clorox和二十世紀福克斯工作。雅虎品牌的成功使她躋身於《廣告時代》1996年“促銷100佳”。

愛德華有一個宏偉構想（BigIdea），奮鬥目標是使雅虎（Yahoo！）成為大眾文化的象徵，而不僅僅是網絡文化的象徵，使至少一半美國人知道並認可這個名字。 她把顧客分成“接近衝浪者”、“非衝浪者”和“當前衝浪者”，分別採取不同的宣傳戰略，爭取使他們喜歡雅虎。在雅虎上市前，愛德華鼓動花巨資重塑雅虎在網景瀏覽器按鈕中的地位，並在微軟的“因特網探索者”（IE）瀏覽器中佔據特殊位置，使因特網上大約幾萬個公司站點和個人網頁與雅虎建立鏈接關係。 除了在網上為自己做廣告外，在網下也有大舉措：如出版發行量很大的著作《雅虎路路通》（Yahoo！Unplugged）。雅虎又與Ziff-Davis合作，將後者的原有雜誌《因特網生活》改名《雅虎：因特網生活》出版，此舉一兩撥千斤（雅虎公司極少參與雜誌的編輯工作）。此雜誌在報攤、機場及其它公共場所均有出售，極大提高了雅虎的知名度，同時對Ziff-Davis也有利，改名後雜誌發行量在短期內翻倍，達到20萬份。

通過網上和網下等媒體資源的傳播，雅虎在市場細分中逐步成為明星，這部分是因為Yahoo！這個名字，部分是因為公司有楊致遠和費羅這樣的傑出人才，他們成功的傳奇故事傳遍全球。楊和費羅頻頻在電視上、雜誌封面上亮相，包括《連線》和《福布斯ASAP》。 當“Yahoo！”被眾人熟知，有了廣泛的知名度後，楊致遠開始思索雅虎的廣告語。他認為經典易記得廣告語能為雅虎帶來更多人氣。 楊致遠仔細琢磨了耐克的“JustDoIt”和伯格金的“Have-ItYourWay”的廣告語，很快，雅虎推出“Do You Yahoo！”這一有煽動力的廣告詞。 很快，這一廣告語在電台、電視台、雜誌、報紙上輪番轟炸，無論你上網與否，都能見到Yahoo！的醒目標誌。

“Yahoo！非常酷，它不是一個技術公司，而是一種品牌、一種文化，這使Yahoo！與眾不同的酷！”華爾街的分析家如是評論。 雅虎有了巨大的知名度，廣告客戶蜂擁而至。新聞、電話黃頁、分類廣告、網上商場，Yahoo！的服務創造了新一代的媒體。 到1995年秋，雅虎的閱讀量為每天3百萬頁，每週21百萬頁。到1997年底雅虎就可以超過《時代》，本世紀末可以數倍超過《時代》。 《時代》是一種傳統媒體，通過多級分銷商單向地向消費者“廣播”，而雅虎是雙向的“交流”，反饋功能強大，讀者可以自己選擇讀什麼以及怎樣讀。於是雅虎可以根據不同讀者，提供不同類型的廣告，以便“投其所好”，而《時代》做不到。

雅虎成功的打造了知名品牌，這驗證了楊致遠當初精明的決策。品牌的力量確實是一種能夠促使企業壯大的武器，這為雅虎命運的突破起到了關鍵作用。 品牌就是效益。美國著名的品牌戰略專家湯姆·彼得斯有一句名言：“品牌為主。”海外商人一步步將企業越做越大，打開市場，宣傳品牌是必不可少的環節。 楊致遠正是利用了品牌的力量，將雅虎的名聲打出去，贏得更多網名的關注。 楊致遠為了擴大品牌的影響做出了很多努力，採用了多種方式，他重視品牌力量的想法是非常明智的。 品牌不僅僅是指產品，還包括：企業的產品、產品的商標和企業的文化。應該說，消費者對企業品牌的認同，包括物質和精神兩個方面，即認同企業的產品與企業的文化。

品牌能給企業帶來的好處有： （1）聚集人才。 人才總是希望能在有名氣的大公司工作，一是有成就感；二是能學更多東西；三是在大公司工作的經歷也是一筆財富。 （2）營銷更容易。 一是賣得貴；二是賣得多；三是賣得快；四是賣得久。但品牌往往不能佔全這四點，比如賓利汽車佔的是貴，可口可樂佔的是多、快、久。像五糧液這樣把四點都佔全了的企業，即便放眼全球，也是罕見的。 （3）能佔不少便宜。 海爾收購家電生產廠家，一分錢不給，也不給運作資金，只派出管理幹部、技術幹部，就那麼兩三個人，但對方廠家及政府還對海爾充滿了感激。 （4）物資供應渠道穩定。 1998年發生特大洪災，糧食成了稀罕物。有的酒廠拿錢買不到糧食，而茅台鎮、五糧液卻糧滿為患，因為供貨方不敢得罪這些大戶。

（5）一路綠燈。 品牌企業總是能獲得更多的政府支持、銀行貸款等，這些都是非品牌企業夢寐以求的。 可口可樂的首席總裁曾對媒體自豪地宣稱：“即使全世界所有的可口可樂製造廠在一夜之間化為灰燼，我也可以把這個品牌重新建立成新的可口可樂王朝！” 這絕非虛言，因為單憑這個品牌的價值就可以吸引全世界的投資商為它建立新的生產基地，它已經鎖定了所有消費者的心。由此可見品牌的魔力。正緣於此，但凡有目標、有追求的企業無不在努力打造自己的品牌。 一個企業的發展壯大，沒有品牌作支撐是絕對不行的。有沒有自己的品牌，是一個企業成功與否的標誌。而企業要創造一個名牌，至少要抓好打出名牌、宣傳名牌、保護名牌、發展名牌，海外商人們也正在踐行著這個理念。