——北京大學新聞傳播學院副院長陳剛 李欣頻是年輕一代華人廣告圈中的佼佼者，她延續了傳統文案的精髓，並進行創新，逐漸形成了自己獨特的風格。在由誠品書店文案匯聚而成的一書中，這一風格得以盡情展現：從具體的廣告環境中，把文案抽離出來進行閱讀，這些文案彷彿具有了獨立的生命，因而提供了一種觀察廣告文案的新角度。 如果把廣告活動看做一種儀式的話，那麼，在這個儀式中，一個非常關鍵的因素就是廣告文案。廣告文案就像某種神秘的咒語。在很多宗教儀式中，咒語被認為具有神奇的力量，輕念咒語，人與宇宙萬物間溝通的開關一下子就打開了。好的廣告文案也是如此，一句看似不經意的廣告語，對消費者而言，彷彿是撬動心靈之門的按鍵。消費者被真實所觸動，然後領會、感悟，最終參與到消費的過程中。對於廣告活動而言，好的廣告文案，是靈魂，是活力之源，具有咒語一樣的魔力，它會觸發廣告效果的能量場，創造品牌與消費者的溝通。

咒語雖然是一種語言形式，但這種形式必然有不同於日常語言的特質。咒語是不可知的世界與可知的世界之間的橋樑，所以它必須創造一種表達方式，在其中必然有不可解的要素。這正是咒語的魅力和魔力所在。廣告文案也是對語言的一種重新發現和定義， 它把商品同消費者關係中不可知的層面通過語言表達出來，像咒語一樣激發消費者，形成對商品的感應。因而，廣告文案的語言表達必然具有某些反日常語言的特性，只有對語言的陌生化，才能讓語言本身的力量充分顯現。 在可知與不可知之間來去自如，所以，創作出一流文案的人必定是通靈者。他（她）雖然生活在常人中間，但就像游弋在世間的貓一樣。貓的目光經常穿透了物質之牆，由於看到了前世、來世，以及其他豐富的跡象，它的眼神當然是飄移而詭異的。我看到許多優秀的文案創作者都具有貓一樣的神態與特質。無論他們呈現出怎樣的形態，或溫順、或威猛、或萎靡，無論他們是蜷伏，還是伸展，在特定的時刻，他們的眼中總是瞬間閃爍出迷離而決斷的光芒，就像貓在散漫的行走中突然警覺到未知形體的存在。

優秀的文案創作者，是社會的神經末梢。他（她）所表達的是自己的情感，但代表了不同群體最隱秘和最真實的內在需求和意識。他（她）對社會變遷所帶來的個體心理最細微的變化是如此敏感，以至於發出囈語一樣的呻吟，這種表達的結晶應該是詩，但同商業文化結合的時候，就成為了廣告文案。如南方朔先生所言，廣告文案是介於詩與非詩之間的。廣告文案用語言的形式凝聚和提煉了消費者的情感，並建立其同商品之間的精緻鏈接，因而對消費者產生了引導和感染的力量。這是一種暈染，廣告文案賦予商品動人的意義和價值，吸引消費者關注和擁有商品。 以上所寫的文字與其說是序，不如說是讀罷一書的感想。 ——龍之媒廣告文化書店董事長徐智明 在今天這個版本之前，大陸能買到這本書的地方大概不超過5個，想讀或者會對它一見鍾情的，大概會超過5萬或更多，包括廣告人、書店店主、出版業者、時尚體驗者、文化閱讀者、書的精神狂熱者……按照作者李欣頻在字裡行間留下的密碼，還能聯絡到知識勞動者、中產階級、另類文化迷、流浪藝術家、王家衛的觀眾、三宅一生的擁躉、高木植子繪本迷、字戀者……

在我所服務的廣告業，讀者把它當成專業書。它的確也是廣告書，但是在廣告書中，它又絕對是一個獨特的存在，在你所能見到的每一面，這本書都閃著確切而難以捕捉的光，撲朔迷離，可遇難求。廣告可以這麼寫？一家書店的廣告可以這麼寫？文案功能的極限在哪裡？文字意蘊所能到達的疆界又在哪裡？當你迫不及待地從頭讀到尾，又回來在某處停下，為這些無法回答的問題冥思時，作者已經驚鴻般掠過每一個廣告文案撰稿人都夢想達到的那個境界，留下這些看似平常敘說，卻時時有某種柔韌的力量穿透重重屏障直達訴求對象內心的文案，轉戰更廣泛的領域揮灑文字、才情、感悟去了。 沒有第二個李欣頻，也沒有第二個當年的誠品，所以作為專業書，這本書不是用來學的，是用來讀和感悟的。李欣頻不願意複製自己，同樣，誰也複製不了李欣頻。或者，這本書只是讓我們看到一種可能，並因這種可能而心生希望，原來廣告的疆域並不如像我們日日見慣般狹小，所不能突破的，唯心而已。

在我所處身的書業，書店主和出版人也把它當專業書。一家書店，如何成為台灣的文化地標？又如何跨越海峽，成為大陸有理想的店主們建設自己書店的榜樣？如何給一個書店品牌，注入如此多樣又如此和諧的符碼和內涵？如何將濃郁的商業氛圍與深遠的文化意境兩樣看似格格不入的元素集於一身？ 身為書店店主，說誠品的氛圍是無數同行的夢想，理解大概不差。這本書，亦可被視為一個書店傳奇的解讀密碼。誠品和文案和李欣頻一樣，不可複制。但我相信，好書店是可學的，畢竟，每一篇為誠品書店商業活動而做的文案，都收錄進了這本書，其中隱含或明示的信息，已經足供體味甚或探求。 這樣一本書，其可能性自然不僅如此。如果你愛書，並且在情感上與某家你鍾愛的書店發生過絲絲縷縷的聯繫，你很可能在這本書中，重溫到某一刻的心馳神往；如果你愛的，是閱讀不同但獨特的文本，那麼這本書，很可能帶給你一些全然不同的體驗；如果你愛文字，看到一種如此獨特而有魅力的敘說方式，一定是件無比過癮的事。

每個人都能從其中得到自己想要的，一本書之於讀者，意義不正在於此？今天有了這第一個簡體中文版，不會買不到，不會太貴，豈不更添愉悅？果真如此，我把這本自己賣了好幾年的書推薦給高銘文化陳非兄並一起奉獻給讀者的目的就達到了。 ——台灣知名文化評論人南方朔 每一個企劃或廣告營銷的文案，都只是一個剎那的故事、一次小小的事件，最後變成一張海報、一份插頁的廣告，或DM裡的一個角落，它是使用過後就被遺忘的創意，沒有人還會繼續記得。 文案儘管會被遺忘，但卻未曾消失。一份文案是定格的單獨畫面，但10個、20個，或更多的定格畫面卻成了動作，有動作斯有歷史。因此，個別的文案是枚基因，累積成總體的遺傳。文案的風格演練也彷彿像蚌珠一樣，層層包裹出它的華豔。文案史裡濃縮著另一種版本的企業史。文案的影像塑造、語言運用，和它的風格呈現、意識背景，訴說的是一個非關業績數字的成長故事。

因此，李欣頻是幸福和幸運的。她年紀輕輕，就能參與“誠品意識”的塑造。文案是“誠品”的衣服，她做著設計、裁制的工作。一份份文案的匯積，就彷佛一場服裝的展示，人們讀到的不是服裝，而是穿著服裝的“誠品”，畢加索說過：“藝術是虛構的謊言，卻說出真實。”在這些虛構的文案裡，“誠品”第一次顯露出她綽約的奧秘。 “誠品”是台灣20世紀90年代一個獨特的奧秘。它是書店，但其實卻又早已不再只是書店，而成為台北文化地圖上的一個地標，一枚記號。 “誠品”之於文化台北，就彷佛艾菲爾鐵塔之於巴黎，它們都帶領著城市走往想像和期待的方向。 因而，艾菲爾鐵塔的意義也就可以模擬為“誠品”的意義。羅蘭?巴特說過，艾菲爾鐵塔高高聳立，人們的眼光無法迴避。它是巴黎的地標，也是一種代碼符號。它在風雨裡聚集雷電，而夏夜的塔頂燈光則彷彿成了螢火蟲。它在旅遊中被看，但也在高處俯瞰。它是理性的紀念物，而同時卻又是認同、標示、儀典、歡樂、消費，以及給著不斷變化中的巴黎意義。

而“誠品”不正是台北文化地圖上的艾菲爾鐵塔嗎？它從店鋪開設之日起，就已叛離了書店的初衷，而把自己變成一則台北的傳奇。書對“誠品”而言，業已非書，而是一種饕宴，一種耽溺，一種期待，一種內心的著迷和品位；而“誠品文案”對“誠品書店”，是夢幻東區裡的另一種夢幻，由和現在不一樣的期待與張望編織而成。 “誠品”是台北文化地圖上的風景，不但妝著今日的花紅柳綠，也用它的夢幻呼喚著那些即將的未來。 20世紀90年代的台北，甚或台灣，以及華人文化圈，似乎都免不了要讓“誠品”佔住醒目之位置。以前，當麥肯錫寫《舊金山》這首歌的時候，曰：“如果你到舊金山，千萬記住要在發間別一串花束。”舊金山與花束是那時的新價值，新代碼，以及新的流行，而今日則能聽到：“如果你到台北，莫忘了要到'誠品'走上一回。” “誠品”是奉流行的叮嚀，一種不能疏落的風向及參考坐標。 “誠品”對知識分子，如同左岸咖啡座對巴黎文化人，只要有那麼一兩個月未曾涉足，就讓人產生不知道巴黎在想些什麼的無名焦慮。人們到“誠品”去停、看、聽、嗅，以便攫住台北的知識風情，或來段驚艷式的知識邂逅。 “誠品”被觀光，被展示，成為指向未來的文化櫥窗，也是文化社交暨情報交換中心。在台北的中心逐漸東移的時代，它守候著新東區的大門，並形成了一個“誠品文化生活圈”，被它吞進而後又吐出的人群，吞吐之間彷彿真的反芻出了某一種不同的風韻。

植物的芽頂和根尖，都有生長點，城市也同有生長點。它細胞分裂旺盛，尚未被分化成某一種定型的機制，因此，它缺乏被認定的可能性，而沒有可能性卻也正是它的一切可能性。這就是年輕的旺盛。 “誠品”之成為“誠品”，就是因為它的年輕。 “誠品”的年輕，也是李欣頻的年輕，“誠品”的文案無論如何閱讀，都可以讀出年輕的風采。 20世紀初，近代的廣告概念出現而名家輩出，歷史學家斯圖亞特?艾文稱讚他們是“意識的船長”， 其最高的境界已不再指涉商品，而是使人反省， 指向自己的不足，羅曼史的想像，性的勢能，以及衰老和死亡的解毒藥。廣告已非說服，而是一種暈染，李欣頻用她年輕的暈染美學在替“誠品”造像的同時，也在反映著“誠品”的年輕歷史。

誠品的文案寫作，是一種詩與非詩之間的實驗、拼剪，無關係聯想的營造，或者就是各種斷想的接枝與配交。它多半不以具體的書或活動作明言的訴求，而是在具體的外圍浮繞，以想像來勾勒實體，用朦朧挑動出本質。它有時營造炫酷，有時則推促著鄉愁，甚至有些時候則教唆叛逆。文案寫作愈來愈成為一種表演，在這個誰也別想說服誰的時代，文案不再那麼實用地像結構功能，而愈來愈接近文學創作，而欣頻原本就是個很有才情的文學創作者啊！ 多年以來，我始終用“虛構文本”的角度，來看“誠品”的活動文宣及企劃文案，那是一種年輕的造句法，經常故意打亂語言的既定指步，卻又接上另外一些意義的枝丫，這是誠品成功的文案及頭腦體操。它突兀而懸疑，有如不斷進行的變裝秀。文案的表演和遊戲風格，其實也就是“誠品”魅力的一個超人氣側面縮影。

“誠品”是個傳奇，它將書變成不是書，書店也不是書店，而文案則變成了文學，在人們對書已愈來愈失去敬意的時代，它以一種轉折的方式，重新為書找回地位，這乃是“誠品”的終極。每當想到這一點時，就覺得它所做的一切，其實都已值得，固不僅只有文案而已！ ——李欣頻 法國導演侯麥曾經說過，如果能做一個好的小說家，何必當導演？同理可證，如果能成為一個好的詩人，又何必去寫文案？之前曾對於應接不暇的誠品及其他的文案工作量稍有抱怨，覺得佔去了很多自己創作的時間。十多年下來，數十篇的文案居然已達出書的數量，成了我在台灣的第一本出版作品，現在也是在大陸的第一本正式作品。 詹姆斯?韋伯?揚曾提出一個“魔島理論”：“古時候水手們曾傳說，有一種'魔島'存在海面上，比方地圖上沒有的島，卻突然在一覺醒來，發現出現在周邊。這些文案的產生，有時也像魔島一樣，一醒來就自然而然地浮在腦海中，魔島是一夜形成的嗎？當然不是，經過了無數次珊瑚在海底中的累積成長，在最後一刻浮出海面上。” 誠品之於我，與其說是一間書店，不如說是一種態度，一種事件，一種耽溺，一種自戀，一種性格，一種過癮，一種感染，一種必要。於是這長達十多年來的心情、觀點、情緒、感受……一夜之間，就像一座海島般地，浮自於每一篇的文案事件中；有時我會把它們當成日記在看，而這些早已成為此生最重要的人生資產，搬家時總是第一優先處理。 最好的文案還沒有寫出來，最好的朋友已經交到：感謝誠品的吳清友、廖美立、曾乾瑜、李玉華、陳淑貞；感謝我的入門師父葉旻振，及在意識形態廣告公司的那一年，讓我開始學著用想像力寫世界；感謝美編黃寶琴，臨時接下這個龐雜的工作，而且做得完美；感謝北京高銘文化的陳非、胡祥玫、 Ruby、Jason和Sophie，沒有你們的跨海尋覓與協助，這本書也不會順利誕生。 雨果曾說，出版一本書，就像在荒島上向海丟出一隻瓶，隨著天候潮汐，隨著命運，瓶中的稿子，會漂向何處，何時落到何人手裡，我一無所知，正因為一無所知，所以充滿希望。 Ａ 舊書?舊貨?舊感情要完成一件地道有舊衣質感的服裝，要等十年。 我想開始設計“時間”，比方設計舊衣、舊物、舊家具…… 所有可以包含“時間”的舊對象。 ——日本服裝設計師山本耀司誠品台北天母店跳蚤市場文案：用過即棄的愛情誠品敦南店舊書拍賣會：過期的舊書?不過期的求知欲Ｂ 喜新?念舊?移館別戀舊愛是負擔、新歡是解放；舊衣要回收、新裝有看頭；舊友談交情、新友要投資；舊屋有回憶、新家有期待。 舊的不去，新的不來，所有舊的人事物還沒消失，都留在隨時隨地的想念裡…… 1995年9—10月?台北誠品敦南店遷館：誠品敦南店?秋天搬家啟事錄C 店?誕生?創世紀這個城市還很新，很多東西還沒有名字。 誠品書店，以慾望別，而非物品別分類，一個盛產心靈糧食的精神集散地，開始於台北敦化南路、仁愛路口，1989年迄今。 劇場、舞蹈、繪畫、攝影、面具、紀錄片、舊書拍賣、古書交易……所有關於宗教的、性別的、節慶的、非節慶的，都歡迎東區的知識勞動者、中產階級、另類文化迷、無產階級的流浪藝術家、非真理教徒的精神狂熱者，自主地在誠品書店集結，或是事先不張揚地秘密前來。 早上11點至晚上10點，這裡都有台北最新的事件發生。 1995年?誠品敦南店新館臨時賣場：臨時之必要1996年?誠品敦南新館開幕：9999種繁衍生活的創意方式誠品敦南店週年慶?兒童館開幕：有夢就是孩子?新兒童樂園十月開張誠品高雄漢神店開幕：華洋共處的高雄，變得很上海誠品書店高雄SOGO店開幕：在有味覺的果園書店，為愛人買菜，給自己買書誠品忠誠店試賣篇：關於忠誠與不忠誠品忠誠店開幕篇：以最高的忠誠度，向新思想投誠誠品忠誠店的專櫃命名：完全不忠誠的慾望藍圖誠品忠誠店樓層簡介：對善變的流行?一向忠心耿耿誠品台大店開幕：誠品台大分校，創立宣言誠品永和頂溪站店：人聲鼎沸，找一種無聲的智慧廣東省汕頭大學圖書館案?建築理念與哲思：向天展頁的中國新文明誠品南京東路店開幕：發現南京東路的新況味誠品台北西門店開幕：西門町新生活片場誠品台北西門店週年慶：在誠品西門片場一年，比一甲子的人生還精彩誠品商場西門町新世界店：誠品西門新勢界誠品商場板橋店開幕：板橋車點?擴建一座幸福的轉運站誠品商場台中龍心店開幕：一個很好玩的諾亞方舟，現在出發D 閱讀?群像?集體利益現實排出想像的細節，文字成群結隊，劇情抑揚頓挫，靈魂集體嘉年華，這個城市處處有專心、然後又分神的閱讀目標。 誠品書店台南店?7—12月之時令短文案：7月，8月，9月，10月，11月，12月《誠品閱讀》雜誌形象廣告之一：閱讀者的群像《誠品閱讀》雜誌形象廣告之二：關於閱讀的另一個概念《誠品閱讀》雜誌促銷廣告之一：6+6=16的意外，請你驗算！ 《誠品閱讀》雜誌促銷廣告之二：買一送一的特權《誠品閱讀》雜誌停刊宣言：當蝙蝠飛完時誠品書店五週年?閱讀現象座談會：1994，台灣一項閱讀革命正在進行…… 誠品圖書禮券——企業篇：腦力決勝論：一千元價值之重新理解誠品圖書禮券——個人篇：新慾望法則：兌現圖書禮券的12種方法 台灣《講義》雜誌讀書會文案：讀一段文章?交一生朋友台灣《講義》雜誌讀者茶敘文案：真情煮沸，“茶”言觀色台灣《講義》雜誌禪坐活動文案：學習禪坐， 是你一輩子能給自己最大的禮物台灣《講義》雜誌登山活動文案：看一段好文章，走一程好山水富邦講堂夏季班招生文案：富邦講堂，夏季尖峰供電中富邦藝術基金會簡介文字：我們應該把每一天，獻給藝術所帶給我們的每一場生命奇蹟E 圖文?鬥妍?夢想競技場所有跟人有關的場面，都是好玩但卻是一場場有輸有贏的遊戲。 你手上無論有多少副豪華的賭具，都不要再對人預言了。 誠品書店新藍圖·創意徵文活動：看不見的書店誠品書店1995年度書籍排行榜：對書的100種偏見1999年台北文學獎徵文比賽文案：公元1999?文學復活紀《中國時報》賀年卡圖文創作比賽文案：徵召2000年的夢想誠品月曆、卡片、記事本設計徵選活動文案：找一張紙，讓它有表情第一屆誠品?台灣大哥大My Phone行動創作獎文案：讓我們持續在靈魂層面上，高速筆談！ 第一屆誠品?台灣大哥大My Phone原創歌曲鈴聲創作獎創作獎文案：讓我們持續在感官層面上，互相聆聽！ 明基真善美獎：2007數字感動創意大賽文案：你的私人史，自2007年起將被正式納入浩瀚永存的數字文化史中！ F 氣味?事件?有名目的書展你未讀過的書。你打開前已讀過的書。如果你的命不只一條，必定會讀的書。目前太貴，必須等到清倉拋售才讀的書。可以向人家借閱的書。人人都讀過，所以彷彿你也讀過的書。好久以前讀過現在應該重讀的書。你一直假裝讀過而現在該坐下來實際閱讀的書…… ──伊塔羅?卡爾維諾《如果在冬夜，一個旅人》德國Taschen書展之一：為什麼要讀Taschen？ 德國Taschen書展之二：基於非常私人的理由， 擁有Taschen的13種精神必要張耀咖啡書攝影展：有史以來，咖啡因最多的書展台北明星咖啡屋與禮盒形象文案：明星經典誠品世界電影百年書展：戲夢人生，日以繼夜誠品香水香料書展：找尋關於香味的各種故事1995誠品女性書展：女人寫書，書寫女人誠品書店?女人票選好書活動：女人私房書GSK（葛蘭素史克）藥廠所主辦的女性書展：身心靈舒眠?女人特休假！ 誠品書店?秋冬服裝書展：“書”妝打扮誠品書店生態書展：八月，生態注視畫家劉其偉?野生動物書展：上帝的野生劇本誠品反虛華?Be Rich 座談：最富裕的人，就是需求最少的人！ 世紀末?誠品無國境醫療團影像展：如果你的照片拍得不夠好，那是因為離戰爭不夠近G 節慶?團聚?人與人的對待記不得是哪一次的周末，看著人們從四面八方走進這街上來，活像是一個節慶。 原來每個人都這麼友善，大家的關係可以這麼好，驚奇有了1/12以上的機率。 誠品書店七週年慶＆敦南店開幕慶祝活動：拋開書本到街上去誠品書店?春天讀書計劃：敦化南路上，春開花開書店開天下雜誌的主題文案：Smile for Trust誠品書店2006年讀書節：慾望高溫不退, 22℃刺激閱讀快感！ 誠品2007年讀書節：去吧！去書店找一位陪你探險到明天的作家！ 誠品18週年慶文案?官方宣言版：讓我們感謝，一起許願圓夢的18年時光！ 誠品18週年慶文案?民間流傳版：18歲獨立宣言：我，一個創造者誕生了！ 誠品情人節書展：新“書”情方式 誠品六月結婚書展：買書為聘，以書陪嫁 誠品書店過年書展：大過新年?枕書冬眠 附錄A：流動?城市?閱讀狂想曲李欣頻 附錄B：六種有速度感的閱讀經驗李欣頻 附錄C：廣告字戀後副作用李欣頻 附錄D：廣告的百年喧嘩──李欣頻vs.前奧美廣告公司創意總監葉旻振