第24章 第五節手機市場話網購

手機這種產品適合網上銷售嗎？只要網上渠道能夠給顧客提供手機的購物體驗，那麼手機就適合在網上銷售。 要知道手機的購物體驗和本質，首先要知道，為什麼人們要購買手機？以下的調查結果顯示了人們更換手機的原因。 這個調查由北京正望諮詢有限公司進行。根據調查結果，超過40%的受訪者希望有更多/更好的功能，約30%的受訪者追求更合適的風格和更時尚的外觀，超過20%的受訪者希望更換壞機。 因此，手機的功能、風格外觀與耐用性就是其三大本質。 1.功能 手機功能已經標準化和有客觀的技術規格，在網上一目了然，你在網上只須打出手機的型號，然後輕輕一點，就可以査到成千上萬的結果，之後無論你到手機製造商的網頁，或者是其他談及手機的論壇，一定能得知其所有功能、特色，甚至其他使用者的體驗和評價，試用視頻片段等等。

標準化就是人們對手機的理解巳達成一個共識，知道它是一個小型的電話裝置，機上有一排按鈕，一個聽筒，一個麥克風和一個小型的屏幕用以選取其功能。這就像你到麥當勞買漢堡包，必定有兩片麵包，夾著一塊肉排，一些配料和醬汁一樣。 客觀的技術規格就是所有功能都可以變為一些名詞和數字，使人一看就明白其意思，完全不會有任何誤解的可能性，這些名字亦不會隨不同買家而有差異，不論男女老幼，例如一個有300萬像素照像功能的手機，無論誰用它都是300萬像素，沒有分別。這又跟衣服不同，衣服也有一些基本的數字，表面看也十分客觀，但其實這些數字對不同人的意思可以差天離地，如一條褲子外長40英寸，內長35英寸，一個高個子穿可能剛剛好，可是一個矮個子穿就過長了。

2.風格和外觀 由於手機外形細小，在計算機的屏幕上容易以差不多大小顯示，可以瀏覽在網頁上顯示的樣本，手機的風格和外觀一看本已非常明顯，再加上360度旋轉立體顯示，根本無需多加文字描述，更不用看見實物也能決定風格外形是否合意。 蘋果的案例。蘋果應該算是世界上最時尚的硬件公司。每當有它的新產品推出，總成為世界的焦點。它出品最時尚的計算機如iMac、隨身聽如iPod。 iPhone也是世界上最時尚的手機，可是，它在中國的全部三個iPhone廣告，都是強調其觸摸板如何輕巧和各種嵌入式軟件如何方便用家，它們並沒有提及iPhone是如何酷或者時尚的，這是因為風格外觀巳經很清楚，根本沒有必要再三強調。

3.耐用性 再看一下由北京正望諮詢有限公司進行的調查，比較用家為什麼由其他品牌轉換到諾基亞。 調查發現，超過1/3的受訪者在其現有的手機壞掉後會更換到諾基亞，這意味著他們知道該品牌更持久，他們沒有必要去門市店，聽店員介紹找一個持久的品牌，只需到網上就可以直接購買。 1.我能否比較不同手機型號 一個手機用家，在購買手機前大多會思考需要什麼：例如需要一個手機有多大像素鏡頭，支持什麼記憶卡片，能否上網，聽音樂，收音機功能等。重點是購買前自己巳經知道在尋找怎樣的手機。而手機功能已經標準化和有客觀的技術規格，清楚明白，至於不同手機規格和功能到底有什麼分別，在網上略作對比便一目了然。這不同於買衣服，就算是同一件衣服，不同顏色穿起來結果可能大有不同，這件紅色的穿起來高貴大方，那件白色的穿起來卻清麗脫俗，不到門市一試不能比較。

2.我能否在購買前試試看 即使真的想一試，也不一定要到門市。身邊的朋友、同事、同學也可以幫忙，只要一問，他們多沒有問題，可以藉以試用，就如同借筆一樣。可是如果換成是今季新裝，由於衣服是貼身物品，而旦每個人身材都不一樣，恐怕不是那麼容易得到，到最後還是要自己到服裝店試試。 3.我是否需要搭配手機和其他衣服 手機多是放在手袋或者是袋子裡的，因此不用跟其他衣服搭配，從而無需到門市試配。 4.手機購物是否社交的一部分 再看一下由北京正望諮詢有限公司進行的調查，看一下他所有的受訪者只會每年或更長時間才更換手機，而隨著年齡增長，更換的時間也越長。 一些正常的交際活動，多是幾天或者是幾個星期為主，如果是舊朋友聚會可能會每年一次，當真是這樣，也應該有更好的東西可以做，如吃飯喝酒論當年談近況，也不是一起購買手機。

類似衣服，手機也有它的“潮流三角”： 第一層（底層）代表基本樣式，即僅能打出/打入的電話，價錢多在1000元以下。 第二層（中層）代表主流樣式，有多一些功能，如照相、播放音樂等，價錢通常由1000到5000元。 第三層（頂層）代表高端樣式，即是智能手機，等同一部微型計算機，價錢5000元以上。 可是不同於衣服，因為手機是標準化產品，高端跟基本的手機的區別在於它們有更多更好的規格，而這些規格在網上略作比較便一目了然，所以購物體驗不會因為不同層面而有分別。 手機的本質是功能、風格和外觀以及耐用性。前兩個本質都能在網上體驗，而用家對耐用性都有一定的了解。因此，手機是適合在網上銷售的。