第20章 第一節看淘寶如何PK掉eBay易趣

易趣網於1999年8月成立，於2003年6月被eBay全面收購，改名為eBay易趣。 2003年年底，eBay易趣在國際C2C（Consumer-to-consumer）網上交易市場的佔有率高達80%，絕對是該市場的一哥。當eBay這個全球C2C網上交易巨頭正要征服中國網上交易市場之際，卻遇上了在中國國內本土崛起的淘寶網（以下簡稱“淘寶”）。 淘寶成立於2003年7月，但卻在短短兩年內在國內C2C市場佔有率上超越eBay易趣，成為一哥；更從2007年起直至現在，一直穩佔一哥地位，市場佔有率穩定地保持在80%以上。 當中究竟發生了什麼事情，令淘寶超越eBay易趣，並更大幅度拋離呢？除了eBay易趣，國內還有不少新的網上交易平台網站誕生，例如騰訊的拍拍網。它們無論在頁面、軟件、運作方面都和淘寶很相似，而淘寶的經營模式也巳不再是秘密，但為何這些新生的網上交易平台網站無法超越淘寶，而淘寶仍可保持超過80%的市場佔有率從而穩佔這個市場呢？

C2C網上交易平台的商品包羅萬象，由眾多獨立的買家和賣家組成，就像市集一樣。誰能夠為市集的買家和賣家提供更好的購物或銷售體驗，誰就能成功吸引買家和賣家，佔據市場。淘寶能夠成為一哥，它必定在各方面都提供更優質的市集購物體驗；而易趣的兵敗如山倒，也肯定是違背了這個本質。 市集的購物體驗是什麼？對賣家來說，他們需要低廉的經營成本、穩定的經營環境、大量的人氣和優質的配套服務。對買家來說，他們需要熱鬧、商品多選擇和買得安心。 1.經營成本低 由於eBay的盈利模式是向用家收取各種費用，因此eBay易趣從一開始就向賣家收取商品登錄費，無論該商品交易成功與否，都要收費。另外，eBay易趣還向買賣雙方收取2%至5%交易費用。這種收費其實很合理，賣家要通過eBay易趣這個平台做買賣，就要向這個交易平台繳納費用。這就相當於賣家開地麵店需要繳交舖租一樣。

然而，淘寶的出現卻為賣家帶來了一種創新的經商體驗，就是在淘寶上開店，既免開店費，也免商品登錄費。另外，淘寶也免去買賣交易費。這個對於賣家來說，絕對是一種更好的體驗，因為經營成本降低了。 淘寶自成立至今，都採取這種免費策略，吸引賣家逐漸搬遷到淘寶開店。一部分賣家由於在eBay易趣的日子不久，在eBay易趣沒有累積信譽，因此淘寶的免費策略就把這部分eBay易趣的賣家吸引到淘寶開店。至於那些巳在eBay易趣打拼了一段時日的賣家，由於已累積了一定信譽，他們同時在淘寶開店，但主要在eBay易趣擺賣商品，而實際成交卻在淘寶，因為在eBay易趣要收交易費，但在淘寶就不用。 但是，免費就是一切嗎？對賣家來說，如果那地方人流暢旺，有生意做，賣家是不會介意繳交合理的費用。雖然淘寶的免費策略吸引了一部分賣家，但eBay易趣仍有一定規模，對人氣有一定保證，仍然吸引大部分賣家和買家。 2003年年底，eBay易趣的市場佔

有率仍高達80%，但淘寶也漸漸累積人氣，其市場佔有率提升至8%。 2.經營環境穩定 除了經營成本要低之外，經營環境穩定、交易平台的穩定對買家和賣家來說也很重要。交易平台的不穩定，必定會對買家和賣家的購物體驗和經商體驗造成損害。 2004年9月，eBay易趣正式接入eBay的全球交易平台。然而，問題卻出現了。 首先，eBay易趣網站的頁面形式、交易程序和信用評價機制都出現了大改變，使eBay易趣的老用戶不適應。 其次，由於網站的服務器從國內搬到了美國，用戶的每一次點擊，都要通過中美海底光纜，使數據傳送時間和用戶等候時間明顯變長。反而在接入之前，網站服務器設在國內，數據傳送時間和用戶等候時間明顯短很多。截至2004年6月，國內56K撥號上網用戶仍高達60%，這就使中美數據傳送速度顯得更慢，亦使eBay易趣的網頁顯示速度更慢。在繁忙時間，eBay易趣更出現“網頁無法顯示”的情況，好比買家和賣家想進入市集做買賣，卻被攔在門外不准進入。這樣絕對影響買家購物和賣家做生意。

再者，由於eBay易趣必須與eBay全球的交易規則對接，導致很多本土商品不符合規則，商品數目由對接前的78萬件驟降至對接後的25萬件，足足減少了67%。這樣使賣家和買家都覺得eBay易趣的規模突然變得很小，沒有了人流暢旺的體驗。 反觀淘寶，在平台穩定方面做得很好。淘寶的網站服務器設在中國，網頁顯示速度明顯比eBay易趣的快。另外，淘寶在成立不久後的2003年年底，請SUN公司負責設計，重新架構了網站。這是SUN公司在中國做得最成功個案之一。此外，淘寶不斷做底層優化，開發新的功能，根據實際情況修改架構，而非像eBay易趣那樣盲目與eBay全球接軌。因此，淘寶的穩定技術，給用戶更好的體驗。

由於eBay易趣的不穩定，導致經營環境惡化，就在其對接eBay全球平台的10天后，大量用戶逃離eBay易趣，到既免費又穩定的淘寶開店。於是eBay易趣的客流大減，而淘寶的客流就大增。 3.買得放心 （1）買賣雙方溝通 eBay易趣為了確保交易收費，禁止買賣雙方留電話，不鼓勵買賣前進行溝通，防止買賣雙方進行私下交易，只允許交易後才留下聯絡方式。這卻違反了中國人的購物習慣。中國人購物前，總要對商品問個明白。所以中國人不習慣eBay易趣的這種模式，買得不放心。 淘寶由於不收取交易費，所以鼓勵買賣雙方在交易前通過手機或實時通訊軟件直接聯繫，讓買家對賣家和商品有更多的認識，從而使買家買得更放心。淘寶更第一時間推出實時通訊欽件“淘寶旺旺”（現名為“阿里旺旺”），讓買賣雙方進行直接聯繫。 “淘寶旺旺”的使用接口與國內另一最流行的實時通訊軟件“騰訊QQ”相似，使雙方更有親切感。這樣就讓淘寶的買家更放心。

eBay在“淘寶旺旺”推出的大約兩年後，即2005年9月12曰才購入實時通訊軟件Skype，但此時巳失去了先機。 （2）網上支付安全 除了有“淘寶旺旺”讓買家買得放心之外，淘寶更在成立後不久的2003年10月推出網上支付系統“支付寶”。網上支付當時一直被視為網上購物發展的最大障礙。 “支付寶”的面世徹底解決了網上支付問題，使買賣雙方都得到了保障。 淘寶推出“支付寶”後，eBay易趣也計劃引入美國的PayPal支付系統，但eBay作為外資公司，無法獲得中國金融管理部門頒發電子支付牌照。 eBay易趣唯有自行研發網上支付系統，並於2004年10月推出與“支付寶”類似的“安付通”，足足比淘寶慢了一年，又一次失去先機。這時，淘寶用戶巳破300萬，並且對“支付寶”形成了用戶粘性，而且“支付寶”仍在不斷完善。 eBay在2005年7月11日才成功引入PayPal，但其作用已不大了。

（3）退款 2005年2月，淘寶率先推出“全額賠付”，只要在交易中使用“支付寶”，出現問題時，“支付寶”負責全額賠付。很快地，淘寶網上70%的交易支持使用“支付寶”，而“支付寶”的用戶數也升至200萬。 淘寶網不但解決了網上支付問題，也解決了退款問題。 2005年6月9日，eBay易趣表示“安付通”也實行“全額賠付”，但卻比淘寶慢了4個月，再一次失去先機。這再一次顯示淘寶總是搶先一步，為用戶提供更好的體驗。 4.配套服務 物流配送也是網上購物的另一個問題，賣家需要單獨和快遞公司聯絡，旦配送費昂貴。然而，淘寶的“推薦物流”讓賣家省卻了這些煩惱。淘寶與超過10家快遞公司合作，賣家只要在淘寶網頁裡挑選心儀的快遞公司，就可直接在線發送訂單，然後快遞公司上門取貨；賣家還可以在網上踉踪訂單。配送費方面，淘寶憑著巳有的規模跟快遞公司談收費，使全國快遞費用就從當初的15元一下跌到了8元。這樣，賣家的經營成本下降了，買家的商品總價格也便宜了。

另外，淘寶的商品擺放期長達14天，更可自動延長14天，比eBay易趣靈活得多了。淘寶既免費擺賣商品，商品擺放期又長，賣家都選擇在淘寶擺賣商品。 5.人氣規模 淘寶的免費開店、穩定的交易平台和完善的配套服務，吸引更多賣家到淘寶開店擺賣商品。更多的商品自然會吸引更多買家到淘寶購物。更多的買家同時又再吸引更多的賣家，這樣便形成了一個良性循環，使淘寶人氣匯聚，規模增長。無論是買家還是賣家，都喜愛人氣旺、具規模的市集。 因為淘寶自成立以來，一直為買家和賣家提供更好的市集購物體驗和經商體驗，所以在2005年第一季，淘寶交易額高達1.2億元，首次超越了eBay易趣；2005年9月，淘寶商品數目1000萬件，是eBay易趣的10倍；2006年後，淘寶幾乎獨占國內C2C市場，每年市場佔有率維持高於80%。而eBay易趣更曾一度在2006年年底退出國內C2C市場。 （見圖4-2）

淘寶的經營模式已經不是秘密，近幾年新興的競爭者都抄襲淘寶的經營模式，但為什麼淘寶的領導地位仍不可被挑戰呢？ 1.拍拍網為例 拍拍網（www.paipai.com，下稱“拍拍”）是騰訊旗下的電子商務網站，2006年3月宣布正式營運。依託於騰訊超過7.4億的龐大用戶群以及3億活躍用戶的優勢資源，2007年，拍拍以8.7%的交易份額佔據國內電子商務平台的第二位；2008年，市場份額提升至9.8%，繼續佔據國內電子商務平台的第二位。 2.拍拍與淘寶的相似點 拍拍和淘寶一樣採取免開店費和免交易費的策略，為賣家降低經營成本。拍拍容許買賣雙方通過“騰訊QQ”直接聯繫，和淘寶的“淘寶旺旺”差不多。在網上支付方面，拍拍的“財付通”的運作也跟淘寶的“支付寶”相似。在退款保障方面，拍拍也有“先行賠付”，即買家在確認收貨後14天內，如果出現質量問題，可向拍拍申請“先行賠付”；另有“7天包退”服務，即在確認收貨後的7天內如果不滿意，可申請無理由退款退貨；還有“正品假一賠三”，即買家在確認收貨後14天內，如果發現是非原廠全新貨品，可申請賠付實際支付商品價格的3倍。這一系列的退款保障，也和淘寶的差不多。

3.淘寶的規模不可複制 然而，拍拍卻沒有和淘寶“推薦物流”相似的服務。淘寶之所以能夠推出這項服務，是因為淘寶能夠用其龐大的規模與物流商談優惠。相反，拍拍卻沒有這個規模作為談判籌碼。由於淘寶的市場份額實在太大了，它正在享受其規模經濟的優勢，使其他競爭者難以挑戰其地位。