第62章 營銷案例“幸運”的冰茶

可口可樂的配方是美國喬治亞州的約翰·彭伯頓醫生於1886年發明的。他在自家的後院裡將碳酸水和糖以及其他原料混合在一隻大鐵鍋中，調製出了這種風靡全球100多年的褐色液體。一個很有趣的營銷命題是：如果當年約翰·彭伯頓醫生將他的配方及“可樂”進行了專利註冊，那麼，百事可樂就不可能面世，可口可樂還會有日後的輝煌嗎？ 恰巧，在中國的飲料市場上有一個與此命題很有關的案例。 1993年，旭日昇集團推出“旭日昇冰茶”，打響中國茶飲料市場的第一槍。隨後幾年裡，旭日昇迅速走紅全國，到1997年，銷售額突破20億元，成為飲料領域的新星。也是在這時，娃哈哈、康師傅等飲料鉅子也看好茶飲料市場，紛紛推出了冰茶系列。

1999年，旭日昇突然向國家工商局提起訴訟，以“冰茶”為旭日昇品牌的“特有名稱”為由申請保護，並援引《反不正當競爭法》的有關條款，要求娃哈哈等停止“侵權行為”。旭日昇集團認為，“冰茶”是旭日昇集團的科研發明，為全球獨有的“充氣茶飲料”，因此，任何企業都不得生產“冰茶”產品。 由此，一場關於冰茶的名稱之爭赫然挑起。 娃哈哈等公司認為，“冰茶是茶飲料的一種，是茶商品的通用名稱”。在一份遞交給有關職能部門的公函中，娃哈哈提供證據表明，早在1904年，美國人就發明了“冰茶”，雀巢等公司都銷售過多種冰茶產品；而在國內，1985年就已經出現了“冰茶”這個名稱，在1993年便至少有湖南、北京的兩家企業推出了冰茶系列。

在這樣的爭執中，雙方都提供了各自的依據和理由，而其背後的真正緣由自然還是商業利益的驅動。旭日昇顯然不希望有任何人在它一手做大的“奶酪”里切走一塊。當年秋天，國家工商局最後裁定：認定“冰茶”為旭日昇商標的特有名稱，除旭日集團外任何企業不得使用。 塵埃落定，僥倖勝出的旭日昇可謂喜從天降，冰茶“幸運”地成了它的“獨享奶酪”，從此無人可分享。而娃哈哈、康師傅等則被迫轉向，相繼推出了各自的冰紅茶、冰綠茶及檸檬茶等系列。 然而，時隔三年多後，市場的走向卻大大出乎旭日昇的預料。由於多家品牌企業主打“冰紅茶”、“冰綠茶”，致使其成為了茶飲料市場的主流消費概念，而由旭日昇一家獨打的“冰茶”概念則因一個巴掌拍不響而被冷落一角。迅速走紅的旭日昇成了中國飲料市場的又一顆流星。

旭日昇的衰落，一方面是其營銷模式陳舊及內部管理失當所致，而另一個緣由則是其營銷戰略的失誤。一家處於成長初期的企業置身於一個成長初期的市場，卻希望構築一道概念的屏障而獨享所有的“奶酪”，這無疑是一個不可能的任務。一位熟識旭日昇的財經記者這樣惋惜地評價這家曾經輝煌的企業：“面對一個空白的市場，旭日昇卻沒有那麼幸運：它在最輝煌的時候沒有對手，自己的身體也就慢慢地虛脫了。” 如果做一個假設：當初旭日昇不是以保護，而是以主動競爭的方式，與娃哈哈、康師傅等一起把“冰茶”概念做足做大，其營銷的前途又會是如何？ 旭日昇的“幸運”是怎樣從緊握的手掌中溜走的？