第13章 2、 “偏執”的廣告轟炸

生產世界上銷量最大的香煙品牌“萬寶路”的美國煙草大王菲利普·莫里斯公司總裁馬克斯講過這樣一段話：“品牌就是企業發展的最豐盛的資產。企業的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不斷用廣告累計其價值，便盡享其利。” 同樣，宗慶後清楚地知道，知名度不等於品牌，但可以肯定的是，品牌一定是名牌，必須有知名度的基礎前提。尤其是在從總體上說信息傳遞尚不十分暢達的中國市場，對自身產品廣泛的傳播——現代商品社會最直接的手段是廣告——就顯得極為重要。 事實上，廣告也並非現代商品社會的產物，其歷史至少可上溯幾千年。世界上有據可查的最早的文字廣告是在埃及古城中發掘出來的，內容為尋找一位出走的女傭，其時約在公元前3000年。

雖然直到2001年，中國大陸廣告市場的總額也不到全國GDP的1個百分點，人均廣告費與世界水平相比更是相去甚遠，但誰也不會否認改革開放20多年，中國廣告業從零起步，迅速成長為最火爆的朝陽產業。與此相伴隨的是，沒有一個已經或曾經聲名大噪的企業及品牌敢斗膽說自己與廣告無關。 娃哈哈的崛起正是品牌聲名與廣告比翼齊飛的典型個案。 宗慶後廣告運作的手筆之大、氣勢之足令人嘆為觀止。 1988年11月，娃哈哈兒童營養液上市，宗慶後請來了兩家地方電視台洽談廣告。幾經商議，對方伸出了兩根手指：至少20萬。而娃哈哈公司當時全部的流動資金只有10萬元，即使砸鍋賣鐵也湊不足。宗慶後卻面不改色，在合同上簽下自己的大名。結果是，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告尚未播完，訂單已如雪片般飛來，等著排隊提貨的大小車輛竟造成娃哈哈公司所在的杭州清泰立交橋北側原本並不熱鬧的通道一時為之堵塞。

更經典的一齣戲是幾年後發生在南國廣州的千里奔襲。 上世紀80年代下半期，領對外開放風氣之先的廣東人沿鐵路、公路線漸次北上，勢如破竹。 “廣貨北伐”聲驚呼一片。廣州是華南虎的老巢，也是當時國內保健營養液霸主太陽神集團的大本營，豈容外地企業染指？可宗慶後就想摸摸老虎屁股。 1991年春夏之交，滿載著娃哈哈產品的列車悄然駛進忙碌的廣州火車站站台。另一邊，娃哈哈與當地電台、電視台早已簽下每日滾動播放的高強度廣告合同。當時廣州紙質媒體的大哥大《南方日報》每週的全部廣告版面是5個整版，宗慶後一個不漏悉數通吃。 6月的某日早晨，廣州市民一覺醒來發現，輿論媒體竟如此異口同聲，鋪天蓋地全是一個聲音——娃哈哈！華南虎措手不及間，娃哈哈在廣州的月銷售額已扶搖直上100萬盒。

報紙、廣播、電視、雜誌歷來被稱作中國廣告媒體的四大天王，其中電視媒體廣告的出現並不算遲。 1979年1月28日17時50分，上海電視台就播出了中國大陸第一條電視廣告——童涵春參桂補酒。第一個亮相中國電視廣告的外資企業則是可口可樂公司。 1984年英國女王訪華，英國著名電視媒體BBC同時送來了一部反映英倫三島的紀錄片。作為外交禮節，中央電視台必須播放，但苦於沒錢給BBC，於是找到可口可樂希望贊助。對方提出了惟一的讚助條件：在紀錄片播放前加播一條可口可樂的廣告片。差不多算是一種政治待遇，這條廣告被特批通過。此後，不少外資企業寫報告問，“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？” 從20世紀80年代最後幾年開始，電視廣告才大有急起直追之勢——一半原因恐怕與瘋狂的“彩電熱”有關。 90年代更是步入巔峰期。有統計說，1996年，全國電視廣告營業額已達90.8億元，居四大媒體之首，其增長速度比第二位的報紙廣告高出1倍多。

新興的電視廣告備受娃哈哈公司青睞是一件極自然的事。與媒體多年交往的公司廣告部部長楊秀玲分析稱，廣播比電視的“鬍子”長得多，但總體已日漸式微。報紙和雜誌雖然種類數以千計，在中國的特定國情下，其主流讀者卻仍屬“官方人士”等特定群體——近年都市類報刊的興旺才使這一狀況有所改觀。而絕大多數企業產品的目標購買者顯然是千家萬戶。隨著中國成為世界級“製造工廠”，電視的普及率突飛猛進，這種媒體的特性是輻射面廣，形象直觀，有聲有色，對受眾文化水平的要求也不高，在信息傳播上幾乎可以說是“法網恢恢、疏而不漏”。菲利普·科特勒的媒體決策理論認為，生產者產品的試用率決定於受眾注意度，而受眾注意度又與產品信息的送達率、頻率及由此產生的影響力息息相關。毫無疑問，在四大媒體的比較中，電視廣告當屬傳播影響力的翹楚。

相對其他企業而言，娃哈哈公司對電視廣告情有獨鍾還有自己特有的兩個原因：一是娃哈哈各類產品的價格幾乎全部走的是幾元錢以下的平民化路線，大眾色彩很強；二是經過長期探索，娃哈哈逐步形成了地級市以下城鎮與農村市場無人可以比肩的巨大的營銷網絡優勢。在這一廣闊的市場空間，平時“不讀書、不看報”的潛在購買者人數甚眾。對他們來說，電視是一種最有效的信息傳遞“空降兵”。 國務院發展研究中心、信息產業部等部門的專家、學者組成的中國農村市場聯合調查研究課題組曾對全國14個省市20000個農村居民家庭做過一次專項調查。統計結果顯示，目前，中國農村消費者最主要的消費信息來源是廣告宣傳，其中61%的農村消費者表示電視是他們最重要的渠道。調查還發現，有33.8%的被訪問者認為中央電視一台是他們最常收看的頻道；最喜愛的電視節目是“電影/電視連續劇”和“中央台新聞”，分別有71.9%和65.5%的被訪問者經常收看。收看率最高的時段集中在19：00-22：00之間。

我們從中國廣告學會得到的數據分析是，在娃哈哈公司歷年極為可觀的廣告費用切塊中，電視廣告一直佔有極大的比例。以2001年5億元的廣告支出計，戶外路牌廣告與各類促銷品費用分別佔了10％，紙質媒體及電台約佔5％，電視廣告則佔了75％，投放於中央電視台的又佔了其中的一半。 不僅是娃哈哈公司，在許多意欲爭霸全國市場的企業眼裡，中央電視台的確是一個有著無窮誘惑的“黃金洞”。道理很簡單。中央電視台是中國惟一一家國家電視台，這種“只此一家，別無分店”的特殊地位，加上作為“黨和人民的耳目與喉舌”而享有的政治上的權威性，使得普通受眾對其播出的廣告有著極強的信任度。 曾有一項調查表明，90％的觀眾認為中央電視台的廣告都是可信的。另據中央電視台前廣告部主任譚希松女士的說法，20世紀90年代中期中國就有電視機2.9億台，電視人口按“2.9×4”計算有近12億。如果每天開機率為70％，有效電視人口就超過了8億。中央電視台《新聞聯播》節目的收視率經常年測試在46％-48％，也就是說每晚觀眾達三四億人，絕對堪稱中國乃至世界“第一節目”。即使按北京長城國際廣告有限公司較為中立客觀的調查，中國也有8.52億電視人口，《新聞聯播》1996年的平均收視率在28％左右（不包括地方台轉播的收視率）。據此匡算，每晚觀眾也突破了2億，相當於美國的全國人口。

由此，中國各行業的大批領頭企業紛紛加入中央電視台每晚17時至20時黃金廣告時間的爭奪大戰。寸土寸金、僧多粥少，中央電視台乾脆從1994年11月開始乘勢搞起了競標英雄會。於是，就有了中國廣告史上最具爆炸性的一連串“標王事件”，也就有了中國企業品牌史上最耐人尋味的“標王現象”。 1996年11月8日，北京梅地亞中心二樓多功能廳上演了整個“標王事件”最驚心動魄的一幕。 這一天，190餘家中國知名企業參與競標《新聞聯播》、《天氣預報》及《焦點訪談》之間4分40秒廣告時間，32塊標版的總底價為5.416億元。因採取的是暗標形式（僅規定競標底價，各企業在同一時間背靠背填寫投標價碼，開箱後價高者即為中標），急欲競標成功的企業老總們只能根據對“假想敵”的推測進行一場一舉定乾坤的豪賭。

極度的緊張、焦慮、亢奮甚至是瘋狂，整個會場內外浮動的氣氛就如同一觸即爆的火藥桶。所謂科學、嚴謹的成本測算已成笑談，許多企業的投標定價幾乎變為浪漫的寫意：廣東步步高選擇了80123456.78元，後8位數從1到8，意為“步步升高”；江蘇春蘭的168888888元，諧音“一路發”；廣東樂百氏199788684元的數字更有意思，即“1997年發發樂百氏”。 下午3時10分，酒類作為壓軸戲開始唱標。 1億元大關被輕易踏破，兩億元關口也很快失守。 唱到最後一標山東臨朐秦池酒廠時，千人會場上驟然一片肅靜——321211800元！天價標王氣吞山河，秦池酒廠廠長姬長孔頓時被潮水般的歡呼和掌聲包圍。有現場目擊者描述說，那一刻，人們彷彿重新排演了萬人簇擁、君臨天下的《秦頌》。

有必要補充說明的事實是，就在這一次標王爭霸賽前夕，中央電視台曾明確表示希望有非酒類企業問鼎奪魁，並對娃哈哈公司奪標寄予厚望。但娃哈哈婉拒，最終以5801萬元低調摘得《天氣預報》後12塊15秒“A特”標版的頭牌。 中央電視台自1995年度開始公開競標黃金時間廣告時段，前5年為暗標，1999年後改為明標，至今共產生“標王”8位。 此後，中央電視台考慮到產品促銷有淡旺季，為兼顧企業利益，將全年按每兩個月為單位劃分成6個廣告單元。 2001年與2002年，娃哈哈公司分別以2211萬元、2015萬元的“A特”標版單元最高價，成為這兩個年度事實上的廣告“標王”。 關鍵的問題是，“標王”的桂冠給“標王”們各自帶來了什麼？從媒體披露的消息中我們不難找到這樣一些數據：孔府宴酒加冕“標王”的當年，銷售額直線上升，利稅翻了兩番多。更牛的是秦池，第一年當“標王”銷售額就從上一年的2.3億元猛增至9.8億元。第二年競標會上，姬長孔說的一番話至今廣為流傳：1996年，我們每天給中央電視台開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。明年我們每天要開進一輛寶馬，爭取開出一輛加長林肯！

可惜，各路豪情一搏的“明星”大多成了過眼雲煙。 2002年6月，媒體爆出了“首屆標王被零價轉讓”的消息。雖然幾天后孔府宴酒公司董事兼副總經理劉榮玉旋即闢謠，說此報導失實，事實是山東聯大集團以8000萬元收購控股了公司的90％股份。但英雄落寞的結局總讓人頗感無奈。至於“王中之王”秦池則早已風光不在、一蹶不振。 2000年7月，一家金屬瓶帽的供應商指控秦池酒廠拖欠391萬元貨款，法院判決秦池敗訴。因無錢可還，被裁定拍賣“秦池”商標。第三代“標王”廣東愛多奪得桂冠僅一年有餘就被迫進入破產程序。 2000年4月18日，愛多原掌門人胡誌標由於涉嫌商業欺詐，突遭汕頭警方拘捕。 算上廣東步步高，娃哈哈成為歷屆“標王”的碩果僅存者，而且是標王企業中至今一路高歌、品牌日隆、最具勃勃生機者。 縱觀娃哈哈多年“標王”爭奪戰的表現，我們不難得出幾點印象。其一，娃哈哈是一直參加中央電視台廣告黃金時段競標的少數企業之一，當屬活得最長的品牌“長青樹”；其二，娃哈哈是最為低調、最沒有引起轟動的“標王”；其三，娃哈哈一直沒有參與最熱門的《新聞聯播》後5秒標版的生死大戰，而是緊緊盯住《天氣預報》後15秒“A特”標版的頭牌，並志在必得，連續8年中標。公司的說法是，15秒“A特”標版更適合娃哈哈品牌的詮釋，傳播效果更佳，沒必要放血搶風頭。 這恰恰準確地體現了宗慶後堅定不移的廣告理念：廣告是企業發展必不可少的養料，並要保持高密度態勢，但廣告如何投放、投放多少，必須有利於企業持久做大、有利於打造持久品牌。一句話，實在、有效是最高準則。 有消息靈通人士發現，由於省級電視台尤其是衛星台影響力日漸擴大，2002年娃哈哈公司又悄然開始實施“衛視聯播”的廣告新戰略，即搶占各省級衛星電視晚間收視率最高的電視劇頭條插播廣告段位，統一製作，統一傳播，形成娃哈哈品牌無所不在的強大聲勢。採取“中央軍和地方軍”兩線並重策略調整的惟一解釋，恐怕還是“實在、有效”。 “標王”風潮過後，多少秉承了“標王”遺傳基因、熱衷於無節制的廣告轟炸的“哈醫藥”模式、“腦白金”現像等在中國廣告市場再次掀起沖天波瀾。宗慶後卻依然埋頭走自己“實在、有效”的路。