第9章 營銷案例二娃哈哈營銷策劃六案

回顧娃哈哈15年營銷史，那些企圖學到一些能夠一劍封喉的“營銷秘訣”的人恐怕要失望，因為我們很少看到聳人聽聞的、足以進“營銷寶典”的策劃案例。娃哈哈似乎不是一個靠點子或某個策劃活動一炮走紅的策劃高手，也很少有出奇制勝、“畢其功於一役”的超級經典。娃哈哈是整合營銷的實踐者，它通過對營銷體系各環節的利益均衡，來實現市場的可持續性。以下這些策劃案例是娃哈哈成長進程中的若干片斷。 1. 成都的“洋妞遊行隊”。 20世紀90年代中期以前，每年一度在成都舉辦的全國糖酒訂貨會是保健品商家扳手腕的地方，誰要能一鳴驚人，誰便是下一年度的大贏家。 1989年訂貨會期間，成都街頭突然冒出一支由金發碧眼的歐美女模特組成的遊行隊伍，高舉橫幅，沿街散發娃哈哈宣傳品，一時轟動蓉城。如是三日，街巷間無人不曉娃哈哈。

2. 杭州的“果奶免費大贈送”。 1991年底，娃哈哈果奶甫出。娃哈哈在杭州登出廣告，宣稱凡剪下報上廣告者便可憑此免費領取果奶一瓶。廣告登了三天，報紙被搶了三天，發放第一天，14萬瓶果奶在22個發放點被爭搶一空，第二天又發放20萬瓶。由於場面實在過於擁擠，不得不求助警力維持秩序。 3. 歌星賣水。 1996年，娃哈哈在中國企業中最先選用著名歌星為產品代言。景崗山以其一曲“我的眼裡只有你”，將娃哈哈的新產品純淨水傳遍全國。隨後，娃哈哈又為景崗山在十多個城市舉行巡迴歌迷見面會，凡購買娃哈哈純淨水的消費者均可獲得景崗山簽名歌帶。娃哈哈純淨水賣火了，景崗山也走紅了。 4. 搭車春節晚會。

2000年和2001年，娃哈哈連續兩年獨家協辦中央電視台春節聯歡晚會，並與中央電視台共同推出“非常可樂杯”我最喜歡的春節晚會節目評選活動及元宵頒獎晚會。娃哈哈成為億萬雙眼睛矚目的焦點。 5. 天安門廣場做廣告。 2001年5月31日上午，娃哈哈與國家及北京市有關部門在天安門廣場聯合舉辦“慶'六一'申奧有我娃哈哈萬名兒童健身活動大會”，廣場中央豎起了六個巨大的“娃哈哈”彩色充氣卡通人物。由於這是中國企業第一次在神聖的天安門廣場展示企業形象，一時引起眾說紛紜。 6. 周星馳選星。 2002年8月，娃哈哈與香港無厘頭“喜劇之王”周星馳聯手舉辦“2002周星馳新片演員暨娃哈哈飲品形象代言人選拔活動”。周星馳親臨華南、華東、東北等5大選區終選現場，評選“歡樂童星”和“希望之星”。來自全國甚至阿根廷、澳大利亞的報名者如潮。