和亞馬遜悅耳的鈴聲相比，阿里巴巴慶祝訂單成功的方式顯得更加熱鬧——敲響辦公室的大鼓。通過為中小企業用戶提供互聯網交易服務，阿里巴巴蒸蒸日上，但是到了2003年，馬雲開始有了越來越強烈的危機感。
這一年美國電商巨頭eBay通過收購一家名叫易趣的中國電商後，一舉佔領了中國90%個人用戶的電商市場，這頭猛獸隨時可能殺入到自己的領地。馬雲決定率先在敵人的地盤動手，因為最好的防守就是進攻。
2003年4月，在杭州城這個名叫湖畔花園的居民小區，馬雲悄悄創立了一個新公司來和eBay爭奪個人用戶，這就是淘寶網。用當時的主要負責人柴棟的話來講“看看當時的投入，你就知道那時淘寶還是試驗品”。許多淘寶元老對淘寶網最初的回憶都是暗淡的，“淘寶看起來很像一個條件不是很好的大網吧，有些員工的面試甚至就是在電梯間面試的”。
2003年，非典狂掃全中國，淘寶網正生於這場瘟疫之中，它成功解決了無法出門的用戶如何購物的大難題，這時網上購物成為一種最安全的購物方式。
新網站淘寶急需打開市場知名度，但是一個意想不到的狀況出現了。拿淘寶網總負責人張宇的話說就是，“我們有預算，但是錢花不出去。因為新浪、網易他們都被買斷了，我們就不能花錢。對手也做得比較狠，把我們逼到了角落裡”。
張宇所說的“對手”是全球電子商務的巨人——eBay。其實，2003年的淘寶網將eBay稱作對手是有些一廂情願的。當時的eBay在全球擁有2億的註冊用戶，在高調拿下美國、德國、英國、加拿大、法國、韓國市場之後，它又瞄準了中國。
2002年，eBay以收購易趣網33%股份的形式進入中國，成為踏入中國的第一家外國電子商務公司。 eBay之所以如此鍾情於中國市場，源自總裁惠特曼對中國電子商務前景的美好展望。她表示：“2007年中國電子商務的發展速度將是全球平均速度的四倍，隨著本地貿易以及海外貿易的不斷增大，未來的10～15年間，中國將成為eBay全球最大的市場。”
在中國，eBay巨無霸的氣質一覽無餘。惠特曼對中國的承諾是“要什麼就給什麼，要多少就給多少”。 2004年，eBay宣布將投放1億美元的經費來推廣易趣。
一開始，eBay並未把淘寶網放在眼裡，或者壓根不知道淘寶網的存在。發生在eBay和阿里巴巴之間的比拼，被馬雲本人稱為“這是一場螞蟻對大象的戰鬥”。當然，大像是eBay，螞蟻是阿里巴巴。
這是一場實力懸殊的競爭，但馬雲知道eBay也不是無懈可擊，“eBay是大海中的鯊魚，我是揚子江中的揚子鱷，現在是大海中的鯊魚游到揚子江中來了。”
eBay的不幸，首先來自於它對網絡拍賣的執著。此時中國的改革開放剛剛進入到第25個年頭，拍賣對於絕大多數的中國用戶來說還相當陌生。 《財經》雜誌執行主編何剛認為，“eBay來到中國太早，而當時的中國並不存在支撐其生存的網絡環境”。最直觀的例子是馬雲和他的同事做的一個實驗。他們七個人每個人回家找四件商品，發現這些家居常用商品拿到網上賣竟然都很難。
更令中國用戶望而卻步的是，eBay的服務是要收費的。根據售賣商品的不同，賣家每上線一件商品，需要交納1到8元不等的登錄費，而在成功達成每筆交易後，還需要交納最高交易額2%的服務費。馬雲要顛覆的正是eBay的這套遊戲規則。
在淘寶公司的辦公區，員工都在學習一種與電腦編程完全無關的新技能——倒立。用張宇的話來說，“那個時候太困難了，我們要換一個角度去看世界，可能任何人都這樣看的時候，你換個角度，那個世界就不一樣了”。
對付eBay，馬雲決定反其道而行之，淘寶為所有的用戶提供免費的網上交易服務：“消費者從網上買東西，對他來講，是一種嘗試，嘗試他是付出代價的。賣家開始在網上賣東西，他也是一種嘗試。對我們來講，我們希望大家也是一種嘗試，在雙方、幾方都是嘗試的情況下，我們付出的代價，就是我們多花點錢，讓別人能夠佔點便宜，同時共同去打造一個未來的模式”。
馬雲的對手是eBay的CEO惠特曼，此前所有的商業常識都告訴這位哈佛商學院的優等生，公司必須盈利才能生存。即使作為消費者，消費起免費的午餐來也並不心安理得。學者荊林波分析稱，“我們作為一個消費者，公平而言，雖然我們都知道快的服務和免費的服務好，但天下掉餡餅這個是不應該的，我們都應該為服務付費”。
淘寶還沒有盈利，而免費只能讓窟窿越來越大。信心滿滿的惠特曼甚至公開聲稱淘寶不可能活過18個月。
然而比起短期盈利，馬雲更為看重的是未來用戶數量的增加。只要擁有了足夠多的用戶，淘寶就有翻盤的可能，他說：“我們是看十年以後的中國，eBay看的是兩三年的中國，甚至看當年的中國。eBay對當季比較關心，對下個月很關心，我們那時候覺得兩三年內的中國，電子商務不可能起來，必須考慮十年八年以後的發展，所以大家在這有個差異。”
原噹噹網首席運營官黃若一語中的，“因為這個時代，最貴的是用戶”。 2006年前後的中國C2C市場遠非該不該收費，而是怎麼讓用戶盡可能多起來，用俗話來說，還沒學會走呢，就想飛，異想天開，因此，廣積糧、高築牆才是當務之急。
很顯然，跟試圖通過收購易趣來中國坐享其成的eBay相比，本土電商馬雲更懂得中國。
有的時候，或許鈔票並不是市場上最重要的交易信號。有兩個非貨幣因素——“注意力經濟”與“聲譽經濟”，是相當有力的競爭武器。
商家提供免費產品，對於消費者而言是搭便車，即使搭的是便車，吃的是免費午餐，消費者也有獲得優質產品與服務的預期。 eBay一再堅持收費，是因為他們認為只有收費才能讓賣家提供更好的服務、店鋪樣式與商品擺放，即先期成本付出的倒逼模式，賣家必須提供更好的用戶體驗服務，以為之前的付費負責。而中國的賣家用戶似乎不管這一套，他們目的直接，性情漂移，只關心能不能賺到錢，能不能更多地賺到錢，淘寶網提供了一個免費的網絡大集市，他們一湧而入。
馬雲的“倒立”，還表現在營銷的另闢蹊徑上。既然陽關大道被堵死了，索性走走羊腸小道。淘寶走的是群眾路線，推廣地點側重論壇和中小型網站，淘寶內部稱之為“農村包圍城市”。通過發動各個論壇有影響的發言者為淘寶吶喊，不斷製造話題，積累了一批穩定和熱情的早期用戶。以至於連一些門戶網站，也忍不住對這個在網絡農村攪起營銷風浪的淘寶刮目相看。
易趣後台很硬，有一個不怕花錢的“富爸爸”。他們爭奪客戶的方式就是砸錢做廣告，不斷地更放廣告，可悲的是，這種燒錢式的廣告，並沒有培養多少忠實的易趣粉絲。
在電子商務的早期，安全問題一直是製約網絡交易的最大瓶頸。在虛擬的網絡環境裡，用戶只能看見商品的圖片和文字信息，卻不知道賣家真實的信用情況，整個網上交易面臨很大的風險。用戶擔心，在網上購物，支付後能不能順利收到貨或者產品的質量是否可以保障。
馬雲決定要搶在eBay在中國動作之前，推出自己的網絡安全支付工具——支付寶。支付寶公司的首席架構師程立認為，支付寶大大提高了交易的安全性，“支付寶有一個擔保賬戶，來管理這些資金。當買家錢付到支付寶之後，支付寶會通知賣家，買家錢已經付了，你可以給買家發貨。買家收到貨之後，確認這個貨是跟商品的描述是相符的，這個時候他再確認，拿錢來給賣家，通過這樣的方式，讓交易這個過程變得是安全的”。
支付寶的橫空出世，打消了消費者的顧慮，有些網購達人通過支付寶交易的金額達到數万元甚至更多。到2013年，支付寶的用戶規模已經超過3億，一年通過支付寶交易的資金達到上萬億元。
誰也不知eBay的反應為什麼會如此遲緩，直到2005年，惠特曼才匆忙帶著貝寶趕到上海，親自督戰。但是支付寶早已在中國市場站穩了腳跟。
到2006年，淘寶用戶超過了3000萬，市場份額比eBay的兩倍還多。流失的用戶一去不返，也讓eBay不得不退出了中國網絡零售市場。
與eBay多次交手的敦煌網首席執行官王樹彤認為，本土企業在與跨國企業角逐中勝出的因素在於本土化，“本土的中國企業和跨國企業，最大的不同，就是中國企業更加了解中國這個市場”。更確切地說，中國企業更了解中國的用戶。
在中國，被賦予偏執、缺陷中完美特質的喬布斯成了神話，並有了人們鋪天蓋地的遺憾，“中國為什麼出不了喬布斯”？馬雲不以為然，“中國為什麼沒有喬布斯？他到了中國肯定死，美國資本主義發展了三百年，才有這樣的參天大樹。我尊重喬布斯，但我不認為他到了中國一定會贏。再給我們時間，我們一定會讓世界看到中國有更高大的樹木。我們可以改變世界，但最重要的是改變自己”。
改變自己，是為了俘虜“上帝”，進而改變這個世界，這恰是最樸素也是最基本的商業常識。