第28章 我有話說

程烈：中國商務執行力專家，上海世佑企業管理諮詢有限公司首席顧問。 觀點： 任何放棄牛奶的戰略轉型對於維維集團來說都是不可接受的，因為那將意味著前期大量投資的沉沒，更何況“維維天山雪”已經成長為一個很有情趣的牛奶製品品牌。 回顧： 其實牛奶製品業這十年以來就是乾了一件事：將散裝的保質期較短的產品，改成小包裝保質期更長的產品然後大規模出售。所以從市場認知來看沒有太多的“新”東西，市場溢價支付理由不充分、消費方式單一，是導致牛奶產品有規模沒利潤的根本原因。 而豆製品業在這十年中發生了翻天覆地的變化：大豆油已經在全國普及、以豆漿為主要產品的“永和豆漿”餐飲連鎖紅遍大江南北、街頭巷尾數不勝數的豆漿豆腐作坊、當然還有將大豆做成速溶飲料的維維豆奶。由於大豆經過了不同方式的深度加工，滿足了不同的消費方式，所以今天的豆製品行業繼續擁有著較為豐厚的利潤。

建議1： 無論2000年還是2005年，壟斷的市場份額讓維維集團發出“為什麼無人加入競爭”感言的背後，恰恰體現了維維決策層戰略智慧的狹隘。因為長期以來維維集團一直找錯了行業參照點！ 維維集團一直把他的行業參考點定位在“飲料行業”，其成功的營銷強化了市場對其飲料屬性的認知，也就是說維維在教育市場的同時忽視了市場的更多需求，忘記了教育自己。 我們認為某一產品的成功為與其關聯產品的登陸創造了平台。對於一個成功的產品，市場的分類方式將發生根本的改變。市場不再以年齡、職業、性別等進行分類，而是被分為兩類：維維的市場和非維維的市場，既然維維已經壟斷了市場的80%，那麼維維的市場將是一個沒有競爭的“純淨”市場。這是多麼令人羨慕的機會！然而時至今日維維集團居然還稀里糊塗。最根本的原因就是維維的行業定位沒有隨著壟斷事實的到來進行調整。

我們建議：維維集團將企業定位調整為：豆類食品專家。結合市場不同的消費方式實現多業態的發展戰略，而不僅僅是同一業態範圍內的產品多元化。 建議2： 目前的牛奶製品行業是在政府的營銷背景下迅速發展起來的行業，牛奶製品企業在政府的支持下，通過禁止鮮奶銷售、建立行業生產標準、流通出售准入等一系列舉措從根本上消滅的散裝牛奶的出售，實現了小包裝牛奶製品對散裝牛奶製品的替換，為全國性行業壟斷打下了堅實的基礎。 所以目前的牛奶製品充其量只是在完成一個市場的普及過程，其發展的智慧瓶頸在於牛奶製品的消費方式還較為簡單，原因是中國人對於牛奶的消費方式和文化需要一個接受、積累和創新的過程。 牛奶製品的消費文化和方式到目前為止基本上伴隨著西方的消費文化和方式被引入。而中國本土沒有固有的消費文化和它進行對接，這導致中國人像喝水一樣地喝牛奶，所以在消費方式和市場價格上中國人消費牛奶的參考點是豆漿和普通飲料。

我們建議：改變“天山雪”行業及產品參考點，品牌市場訴求不變。可以考慮的參考點有：“奶茶”鮮奶含量在20%-40%之間、“天山雪”酪作為一種高檔品供一部分先富起來的人士享用等等。 結論： 目前的豆製品行業是消費向上延伸行業，牛奶製品行業是消費向下延伸的行業。所以導致目前的豆奶業規模發展緩慢且利潤穩定、牛奶製品行業規模迅速擴大但利潤微薄。維維集團同時跨有這兩個行業，好像有冰火兩重天的感覺，不過只要在戰略上調整一下行業參考點，巨大的商機就在眼前。 1、比照三一重工的數據估計。 2、砂漿與混凝土的區別在於不含粗骨料，可認為砂漿是混凝土的一種特例，也可稱為細骨料。 3、轉自《IT經理世界》2004年5月第9期《強大的邏輯》。