第6章 本期主題：“營銷世界杯”

1974年之前（1930年7月18日，第一屆世界杯在烏拉圭首都蒙得維的亞舉行），負責世界杯的國際足聯還因其辦公經費的無從獲得而捉襟見肘，它的12名工作人員也因此只好寄居在一家家庭住宅里辦公，但自從阿蘭維熱執掌國際足聯後，國際足聯才真正開始了致力於足球的商業化運做，從而充分的發掘出足球中蘊涵的商機。在隨後的二三十年裡，國際足聯不僅使全球的足球產業聚斂了每年幾千億美元的資金流量，甚至超過了2001年世界500強頭號企業通用汽車全球資金流通總額的2倍，並在這個過程中，讓可口可樂、IBM、百威啤酒等這些大的讚助商真正成為全球馳名品牌的同時，也使其本身富可敵國。從這個層面上來看，世界杯不僅造就了球場上風雲一時的足球英雄，也造就了市場上那些善於捕捉各種商機而又果敢、敏捷的商界精英。

如今沒有人懷疑“世界杯”在商業上的影響力，每四年，它除了是一次所有球迷的狂歡節外，還是眾多商家為之趨之若騖的一場營銷盛宴。每四年，在這些前赴後繼的赴宴者中，不同行業，不同身份，不同背景的企業你方唱吧我登場，他們通過種種方法和手段試圖搭乘世界杯的快車，以使自己的品牌能夠為大眾所知、所記，產生影響力。但是球場上的殘酷博弈同樣存在於為世界杯而熱血憤漲的商業競爭當中。每四年，球場之內，一支支球隊短兵相接，演繹著發生在眾人眼前或悲情失落的無奈失敗，或豪情萬丈的喜悅成功；球場之外，一場場看不見硝煙的商界戰爭使得一些赴宴者狼狽退席，草草收場，而另一些則撈的盆滿缽圓，屢試不爽。 2006年6月，德國世界杯即將開賽，在這新的一場眾商狂歡的營銷盛宴開宴前，我們選取了距離我們“最近”的一次世界杯歷史來作為我們解讀有關“營銷世界杯”主題的切入點，說它“最近”是因為它發生在此屆世界杯的四年前的上一屆（2002年），因為它的舉辦地第一次離我們歷史性的如此之近（一衣帶水的日韓），因為它是44年來中國男足第一次成為了世界杯俱樂部的成員，最重要的是，它讓中國的企業第一次大面積的意識到它所帶來的商業價值，並參與其中。

為此，我們用耐克的世界杯營銷案例，來解讀其一如既往衷情於世界杯營銷的原因，雖然它是我們選取的案例中的國外品牌，但它熟練運用這類活動獲得的巨大成功，具有借鑒的意義，值得我們學習；通過金六福搶占世界杯商機從而取得成功的案例，我們看到了國內企業對這一重大賽事所帶來的商業價值的把握；畢竟國內企業參與此類活動的經驗還很不足，甚至顯得還很稚嫩，為了形成對比，我們選取了潤田怡冠，一個和金六福在同一個時間段內，利用同一個代言人搭乘世界杯去赴宴但最後失敗的案例，來尋找一些造成其失敗的盲點和參與這樣的營銷活動所要注意的事項。 毫無疑問，世界杯營銷屬於體育營銷的大範疇之內，除了四年一次的世界杯，更多的體育賽事就發生在我們每日的生活當中，而這些賽事無疑大都充滿著不同的商機，這一點我們從安踏贊助極限運動的案例中就可以看出。但正如怡冠的失敗讓我們感到惋惜一樣，七匹狼的05皇馬中國行的失敗案例值得我們反思，除了參與的熱情外應該還有更多需要我們思考的地方。

當然，我們無法從一組不同的案例中得出更多的結論，為了盡力做到對體育營銷的全面解讀，我們通過對中國多年來的體育營銷事件進行梳理，總結出了“中國體育營銷十大歷史事件”，以此來找出中國體育營銷的演變脈絡。 為什麼企業界對世界杯足球賽事如此追捧？這類活動的商業價值到底體現在哪裡？參與這類活動都有哪些方式？需要注意的事項是什麼？而這些，我們試圖利用本期主題的一組案例和中國體育營銷的事件脈絡，以及專家和學員的講評來給出答案。