第25章 第二十三章推廣新變：牽手夢工廠

2010年3月8日，之於美邦是個具有聯想維度的日子。這天，美特斯邦威宣布與美國夢工廠動畫電影公司簽訂為期三年的戰略協議，這是第一家中國企業聯手好萊塢的品牌營銷合作。 很多人在《變形金剛2》中發現過美邦的大幅廣告，這是中國服裝在好萊塢電影中的第一次有意亮相。這個舉動似乎意味著中國企業正在加速進軍國際化。而事實上，很多鞋類品牌早就在美國取得了突破。然而這次合作的意義在於，美邦不再只滿足一部影片，而是取得了夢工廠旗下所有影片的排他性合作。這樣的合作，留給人們的想像空間是巨大的。 新的年份還沒有過完，而美邦與夢工廠簽署戰略合作，僅僅是這年品牌戰略計劃的第一步。據透露，美邦還同時與上海美術電影製片廠簽署了五年戰略合作協議，並且，獲得日本三麗鷗公司“HELLOKITTY”為期三年的授權。

這是繼成立美邦服飾博物館之後，企業對文化與品牌的融合進行的深入探索。 “我們希望為品牌注入更多的文化內涵和亮點，差異化營銷。”內部人士宣稱，2010年全年，美特斯邦威整個品牌推廣費用大概會在2億到4億之間。 又一個新的巨額推廣計劃就此誕生，這也是過去十多年里美邦“不走尋常路”的習慣。從初創階段的紅毯一條街、巨型風雪衣到周成建親自擔任產品形象代言人、簽下周杰倫，再到今天的牽手夢工廠，一切都猶如隔世因緣，在匆匆而過的時間裡，順水而來。 這次合作的成型也分外順利。五個月以前，上海的人們還在冬天的黃浦江邊體會著寒意逼人。美國夢工廠動畫電影公司亞太區總裁JOE第一次來到中國，這也是有史以來，夢工廠電影公司第一次派人前往中國。 JOE此行目的就是美特斯邦威。

美邦早就在預謀登陸好萊塢，在夢工廠旗下影片《功夫熊貓》上映前，這家來自中國上海的服裝企業就曾經試探著洽談版權合作，當時的JOE“從未聽說過”美特斯邦威。當時距離公映只有三個月，無法完成後續開發、推廣，只得放棄。不過夢工廠還是記住了這家企業。後來，美邦獲得了《變形金剛2》版權持有方——美國派拉蒙電影公司和孩之寶公司的品牌植入和中國版權的開發運作。這為夢工廠認真考慮與美邦的戰略合作奠定了基調。 在《變形金剛2》的整個合作過程以及後續效應上，夢工廠特意進行了追踪。歷來傲慢無禮的美國人似乎意識到，這是個有利可圖的生意。面對中國數以十億計的消費人群和火熱的經濟形勢，西方人總是習慣性地充滿憧憬。 此後，夢工廠聯繫上了美邦。 “《變形金剛》案例之後，我們與夢工廠的洽談就容易多了，再基於《功夫熊貓》的中國元素，合作過程顯得就非常順利”，美邦負責此項工作的人員顯得胸有成竹。

接下來的事情順理成章，美邦在忙著靠近自己的品牌夢想，夢工廠則派人前來登門拜訪。甚至在簽署初步合作意向時，雙方都沒見過面，完全是郵件往來，前後約一個月的時間。夢工廠當然有自己的計劃，實際上，美特斯邦威僅僅是他們登陸中國的第一站。夢工廠試圖通過與美邦合作擴大旗下影片在中國的傳播力度，開發其中國業務。同時，夢工廠也在展開與中國銀行業和乳品行業的接觸。 JOE考察了美邦公司的規模、上海南京路上9000平方米的旗艦店，以及美邦打造的“中華服飾博物館”後，大大改觀了先前他對中國品牌的認知。半個多月後，夢工廠的全球運營總監S Clarke與美特斯邦威在香港，進一步商談合作細節。 合作的一些細節變化，預示著一場計劃的全面鋪開。與上一次在《變形金剛2》進行廣告植入不同，這一次，美邦不再只滿足一部影片的合作，它希望與夢工廠取得戰略合作。 “以往的授權簽署是每年一簽，我們則主動提出'簽三年做四年'”，也就是說，在三年之內，夢工廠預計會出8~10部動畫影片，美邦都可以使用，使用期為四年。這樣的好處在於公司推出第一系列後，後續幾年的商業價值還存在。而且，雙方的合作是排他性的。

當然，事情不會一帆風順。在談判過程中，難點依然存在。夢工廠對於角色形像要求嚴苛，不允許隨意改動。之前，耐克、寶馬、百事可樂等公司與好萊塢合作，僅是直接將形像印在產品上。 “我們是服裝企業，如果單純印角色形象，創意有限，服裝的可賣性就會降低。”這次合作的發散性在於，美邦可以去改變它們的形象，會根據服飾設計需求，將影片中的形象進行加減，體現出好玩有趣的創意。 夢工廠對於合作的誠意可見一斑，作為回報的一部分，美邦將竭力協助夢工廠影片在國內的推廣，夢工廠也可以派設計師來為美邦做服裝設計。美國動畫片裡是沒有廣告植入的，不過，美邦仍會在夢工廠的新影片中進行嘗試。 夢工廠的創始人兼首席執行官J Katzenberg表示：“我們對美特斯邦威的格言'不走尋常路'印象深刻，因為這句格言，也同樣適用於我們公司。”他表示，“有意思的是，從今年開始，我們兩家公司都運營了15週年，我們都為這短短15週年取得的成績無比自豪。”

夢工廠運營總監S Clarke則從另一方面表達了興奮之情：“夢工廠創造的形象鼓勵人們不隨大流，張揚自己的個性，走自己的路，這些特點契合美特斯邦威的企業口號，使我們的合作顯得天衣無縫。並且，美特斯邦威充滿趣味和想像力的現場秀，通過服飾的載體，為卡通人物注入了生命，我們非常振奮。” 如果說美邦與《變形金剛2》的合作僅僅是試水，那與夢工廠的戰略協議，則為美邦的品牌營銷之途打開一扇門。 美特斯邦威總經理王泉庚指出，《變形金剛》系列產品是小試牛刀，美特斯邦威在全國近3000家門店裡，只有178家門店賣該系列產品，但共賣出200多萬件服裝，整個系列的銷售額超過1億元人民幣。同時，通過網絡等形式，獲得3000多萬人次的關注。

“這個數據是很驚人的，人家兩年做的量，我們一個季度就完成了”，美邦對這個結果顯得很興奮，經過測算，在這期間，廣州一家店鋪該系列的銷量佔總銷量的35%以上，上海南京東路的店鋪，在影片上映的當天，每2~3分鐘就賣出一件變形金剛的T卹。 按照公司最初的設想，做這個項目最理想的回報是——“1元錢的投入，可帶來1元錢的盈利”。據美邦人士透露，“整個項目的投入即授權費和廣告等費用，加在一起達8位數”。當初的回報目標在影片公映後很輕鬆地實現了。 看得見的數字還不是唯一的回報，《變形金剛2》為美邦帶來了諸多隱形讚譽，美特斯邦威也被評選為“亞洲地區年度最佳被授權商”，這個合作案例還被編入了中歐商學院的教材。

2009年年底，在亞洲授權協會和香港外貿局主辦的授權商大會上，作為唯一一家獲獎的中國企業，美邦的代表上台領獎。 “所有人都在說英語時，突然出現了一個來自中國的聲音，讓台下的中國媒體和企業非常激動。”之所以獲獎，是因為其他被授權的中國企業多為生產型企業，只重視市場渠道，簡單將授權形象製成產品，沒有進行再開發和改變。而美邦作為輕資產公司，重點放在網絡和線下的品牌營銷，從最初的產品開發到終端銷售，重視的是整個品牌運作的過程。 此次戰略合作，美邦雖然更看重長期效應，但作為企業，投入與產出的呼應還是無法忽略。美邦對此有一個簡單的構想，希望在這個項目上投入的錢都賺回來。所幸，“夢工廠的授權金，會比變形金剛更便宜。”項目投入的金額主要包括授權金、廣告推廣和活動推廣費用。

前景看起來很美好，然而風險也並非沒有。美邦首要考慮的風險就是產品開發不能太偏，需考慮中國消費者的喜好。除此以外，影片受歡迎程度、票房下滑等，基本不構成風險，至於項目運行前期，會做相關調研，但也不會完全依靠數字來作決策，畢竟品牌中包含很多感覺性的東西。 “好萊塢的影片產業鏈非常成熟，以保證做出的東西具有一定水準，從歷史上來看，夢工廠出品的影片票房大多不錯。” 公司預計，與夢工廠的合作，帶動的產品銷售將達2億元人民幣，並將在旗下2000家以上的店鋪做相應的推廣。作為授權方，夢工廠則希望接觸美邦在國內的平台，讓2011年夏季上映的《功夫熊貓2》等知名角色形象，從大銀幕上走進千家萬戶。 在與夢工廠洽談戰略合作的同時，美邦也展開了與上海美術電影製片廠的接觸，希望為服裝注入中國元素，如《哪吒腦海》、《黑貓警長》、《大鬧天空》等中國知名美術動畫影片。

上影厂對於此項合作也十分期待，希望在經過整合之後，品牌形象更年輕化。 “我們完全感覺到，只要局面一打開，中國的力量是可以發揮出來的”。這種嘗試充滿中國人特有的想像力，美邦邀請了上影厂的嚴定憲作為旗下MTEE產品的代言。嚴定憲今年70多歲，是《大鬧天宮》的原畫者，可以一筆劃出孫悟空，同時，他也是《哪吒鬧海》等多部知名動畫片電影的導演。 此外，公司又取得了日本三麗鷗公司三年的授權，運營HELLOKITTY的品牌合作，加大服飾中女性市場的開拓。 “從產品價格上來說，從美邦銷售出的服裝肯定比HELLOKITTY專賣店的更便宜。” “今後，我們還會為MTEE系列，注入環保概念。”今後美邦在品牌營銷方面，有三個主要方向：一是美國形象，一是日本形象，一是中國的形象。通過三方面的合謀，品牌形像在美邦的統一調性下同時具有國際化、多元化色彩。

美邦總經理王泉庚介紹，為了更好地展現戰略合作方的產品，美特斯邦威專門推出MTEE系列，推出近萬款產品，定義為旗下最具創意的一個系列，以此為平台，在系列服飾中，展示動漫、潮流事件、環保、插畫等主題。 “我們希望和其他的同類品牌做出差異化，借美特斯邦威將國際潮流元素、文化引進來，另外，也希望向國外展示中國服裝品牌，為將來走出去奠定基礎。”王泉庚如是說。 MTEE的產品將分階段推出，如“動漫季”、“潮流季”、“環保季”，公司的設想是將其打造成國內印花服裝的第一品牌，並且在MTEE平台上，聚集更多有夢想、充滿新銳意識的人。 美邦強調，MTEE不是一個獨立的品牌，僅是美邦旗下的一個系列，今後還會開發其他產品系列，“美特斯邦威3000平方米以上的大店很多，能容納的量是一般店舖的5~8倍”。 和折戟沉沙的幾次新品牌嘗試不同，MTEE定位很清晰，投入成本也不像ME&CITY那麼大，而衣服的設計和理念完美地演繹了“不走尋常路”的企業文化。 可以說，這個產品系列就是要做成類似於以前的“文化衫”，讓T卹具有思想和靈魂。 “服裝業要賣文化而不是賣產品，賣產品沒有前途，因為抄襲很容易，而一旦注入文化、理念、品牌，價格越高，顧客就越有自豪感”，在招商證券服裝業研究員主持的一次中歐商學院服裝業校友研討會上，美邦表示，如Zara、優衣庫、Esprit、H&M這樣的大眾化品牌，往往是拼規模、拼成本，因此，一個國家通常只有一個品牌，在這一領域，中國未來最多只會剩三四個品牌。 對於2010年的品牌推廣，預算在總銷售的2%~3%左右，“正常的話，美特斯邦威今年的整個品牌推廣費用大概會在2億到4億之間。” 美邦是依靠品牌推廣和輕資產模式起家的，上市以後，大部分資金也用於渠道建設，現在，到了新一輪廣告推廣的時候，國際化浪潮已經撲面而來。 在之前《變形金剛》中積累的國際經驗，在與夢工廠合作設計T卹產品的過程中發揮了舉足輕重的作用。美特斯邦威已經藉由之前的合作熟悉了好萊塢的這一套遊戲規則，同《變形金剛》一樣，夢工廠授權的卡通人物是一個標準模板，尺寸等細節都有其標準和專利，但要融入一件T卹，勢必要做一些軟性修改，圖形的放大變小、元素拆分都會有一定程度的變化，這些變化即是行事審慎的夢工廠與雄心壯志的美特斯邦威雙方需要反复協商、溝通、確認的地方。 夢幻成真的MTEE系列是美特斯邦威在“虛擬經營”中追求高附加值的再次體現：夢工廠幫助美特斯邦威成功實現國際跨界——這是美特斯邦威在已運作純熟的明星代言、廣告轟炸、大手筆旗艦店形象店等渠道之外找到的新出口。通過2010年4月就在店內專櫃全面上市的MTEE，美特斯邦威將不斷向消費者灌輸自己與國際趨勢和潮流文化接軌的潛台詞。 正因為如此，除產品授權外，美特斯邦威更看重強強聯手的後續推廣。 “我們不排除在夢工廠之後的電影中有植入廣告的合作。”王泉庚說：“這種戰略合作事實上是一種全方位合作，這對提升我們品牌的國際化形像大有好處。” 國際化、多元化、民族文化的融合，或許會成為美邦的又一次占得頭籌的商業啟蒙。