第23章 第二節巨人創建以來的產品和策劃

下面跟大家簡單談一下，巨人從創建以來做的產品和它的策劃。 1989年開始開發該產品，當時開發組就我一個人，大約在1989年6月份開發完，7月份就開始籌備上這個產品。當時只做了一個廣告，在《計算機世界》報上，做了1/4版，當時密密麻麻將版面全部都排滿了，主要都是文案，題目是“M-6401桌面印刷系統——歷史性的突破”，下面就講自己產品如何好。 這個廣告其實問題很多，當時也不是很懂，只是覺得如果有任何的空白都是浪費，所以將每一個地方都塞得滿滿的。第一次做廣告文案，不懂，但也清醒地認識到自己不懂，所以花了很大的工夫，當時大概寫了300多字，花了將近一個月時間進行修改，最後自己覺得一個字也不能刪不能加了，該說的都說到了，才把這個廣告登出去。

當時效果還挺好的，原因可能是當時做廣告的還不是很多，大家還不是很重視廣告。 當時在《計算機世界》報上打了3次，兩三個月的時間做到了100萬的銷售額。這是最早的一次廣告宣傳，也就是第一個產品。 後來經濟改善了，一下子有了上百萬的收入了，所以後來就變換了一些花樣，當時變化的花樣僅局限於表現形式上，方案精煉了一下，然後搞了一些圖形的設計，到深圳大學圖書館找國外的一些圖片，按圖片來做。 M-6402做得不是很成功，M-6403在廣告投入上大一點。 M-6403是在1991年的時候，那時也有一定的規模了，有四五十人了。 那時公司已經取名為巨人了，但沒有人知道巨人，巨人沒有任何知名度，當時產品名字稱為M-6403巨人桌面印刷系統，叫M-6403巨人漢卡，當時這兩個名字都叫過。

當時我們所考慮的是如何讓別人注意到我們的產品，怎麼樣才具有衝擊力。 這時候我們的廣告策略比M-6401要高明一點，剛投放市場的時候，最好不要大面積的文案：一個版一個“巨”，一版一個“人”，形成了一定的懸念，後面再全體介紹。這個效果很好。一下子巨人在整個計算機世界的知名度就高了起來。 巨人從小到大，M-6403是一個重要的轉折點。巨人漢卡200元成本，3100元售價，毛利率高。 這個產品是失敗的。做這個產品的時候，開始注意到電視廣告，開始也做了幾個版本，但是感覺到效果不是很好。後來請香港廣告公司做廣告，當時我們想要力量感，採取的廣告創意是一個男子漢抱著我們的計算機從沙漠裡衝出來，想要那種氣勢。但是拍出來的效果不好，氣勢也沒有完全表現出來，在中央電視台播出之後，反映非常不好。

廣告打出來之後，銷量沒有上升，投入產出不成比例，所以巨人做自己的電腦賠了3000萬。當然這有很大一部分是因為管理不善，造成了大量的爛賬，當時的陝西西安公司經理拐走了800萬貨款，後來追回了400萬，她本人也因此坐了幾年牢。這是在廣告上第一次嚐到苦果。 1994年，中國發生了這樣的變化，做廣告的多起來了。我們有一個成功的廣告，那就是樹“巨人集團”整體形象的5秒廣告，這個廣告使巨人集團的知名度大增。 由於前面的教訓，做廣告就更慎重了。 1994年8月22日立項，10月18日在華東全面打響，不到兩個月的時間。因為這是我們第一次踏入保健品行業，我們不懂，再加上前面吃過虧，所以在做這個產品的時候就非常慎重。

在那一個多月的時間內，我們是加班加點。當時我帶了幾個人做策劃，最難的是廣告語，這個廣告語要既簡單又有衝擊力，幾經討論，最後從鄧小平的一句話“讓一部分人先富起來”改為“讓一億人先聰明起來”。 這個廣告語對啟動“腦黃金”起到很大的幫助。首先它引起了爭議，另外它有衝擊力，因為當時讓“一部分人先富起來”是叫得最響的一句口號。 當時我們的路牌、報紙、POP基本上都以這個廣告語為主。這個廣告語我們是選得不錯的。我們的總體策劃是這樣：報紙廣告、軟文、電視、專利、活動等能用上的全用了。 報紙廣告一個系列：綜合篇、兒童篇、成人篇、老人篇，選一個有衝擊力的圖像配一段文案。 當時的訴求不是比較準。綜合篇文案的大致內容是這樣：90年代美國國會提出“腦的十年”，重視健腦；日本政府也列出一個計劃，強調補腦就吃DHA，俗稱“腦黃金”，主要是從魚腦中提煉出來的。熟魚會把腦黃金破壞，結束時強調自己產品的特點，相對比較精煉，該點到的特點都點到了，文案也不是很長，再配上比較好的平面圖形，閱讀率也比較高。

當時幾篇一起打，選圖片還是花了一些工夫，有的是從圖片庫中找，實在找不著了，後來就自己拍，因為有的圖的人體動作不是很複雜，就自己拍。 綜合篇拍的就是巨人自己的人，穿著巨人的服裝，然後列隊在那正步走，廣告部導演了這樣的一個東西，還有一點氣勢。還有一個成人篇，選了幾個實在不好，最後讓廣告部經理高柱來演，讓他掐著脖子，眼瞪很大，那個表情非常有衝擊力，其他幾個就不是自己拍的，是自己選的。 兒童篇呢，選了一個很可愛的光屁股的小娃娃，在地上爬，小孩後面是一個雞蛋殼，好像小孩剛從雞蛋殼裡爬出來。搞這些具有衝擊力的圖片，目的是為了讓大家去注意我們的廣告讀我們的文案。因為我們的文案寫得還是不錯的，所以只要消費者讀了我們的文案，將內容輸入到他們的腦海中，就可能產生消費的慾望，這是我們報紙廣告的創意和設計。

電視廣告，拍得一般，但是他的文案基本上是綜合篇中截出來的，基本就是把最簡單的東西截出來了，所以拍得一般，但文案還行，所以電視廣告還是有一定效果的。 電視廣告是當年的8月22日決定上，然後策劃。 策劃出來大概就到9月初，然後再開始搞電視廣告的創意，時間挺緊，但也按時完成了。 “三大戰役”是我們最失敗的一次廣告，因為腦黃金做得很成功，所以就使我個人和我的隊伍錯誤地以為自己很能幹，覺得好像做什麼都行，廣告也是，認為只要自己做出來的廣告就一定會有效果，銷量肯定能上去。所以我們一下推了12種保健品，在1995年五六月份開始做這個事情，當時產品比較多，除了腦黃金以外，還有吃飯香、巨人站鈣、巨鯊軟骨等等一大堆，現在市面上的產品除了補血的沒有覆蓋，其他都覆蓋了，什麼都有。

現在回頭看看，這些產品其實都是好產品。因為當時我們定位的時候，選產品的時候，是按這樣一個指導思想：每個領域都要選最好的產品。當時選的產品也的確不錯，但當時頭腦有些發昏了，以為自己的廣告能力很強，所以策劃了“巨人大行動”，這一系列，看計劃確實聲勢浩大，我們先是搞一些鋪墊的廣告，光鋪墊的廣告就搞了二十多個版本，而且很多做的都是兩個版拼在一起的那種，當然從總體數量來說還是整版廣告多一些。 策劃是這樣的，先做些有衝擊力的廣告，再做產品介紹，但是因為當時做的第一階段的廣告太投入了，以至於第一個廣告刊登的時候，後面的廣告還沒有做出來，後面的產品介紹廣告也還沒有做出來。 單從廣告的角度來看，平面廣告應該說都是精品。但是總體策劃不對頭。

第一，我們沒上電視廣告，覺得平面廣告是我們的特長，廣告應該是一個系列。前面引起大家的注意是可以的，但後面的東西沒跟上，產品介紹沒有跟上。 而且前面這塊太大，登場的這塊投入是5000萬，一個多月投入5000萬代價很大，前面5000萬投入後，後面沒有錢了。本來想這5000萬投入後，就應該有回款，這是一個很錯誤的想法，因為這時候還沒有到宣傳產品的時候，這個銷量是不可能上去的。 當時的管理是分公司要貨不要錢，不像現在是要錢的，所以當時分公司紛紛要貨，總部就被假象迷惑了，以為銷量很好，其實很多貨都沒賣出去。 這個巨人大行動徹頭徹尾以失敗而告終。最大的教訓是做一個產品不能太浮了，沒有把產品的功效宣傳放在第一位（做保健品重點是功效宣傳）。片面地去玩弄一些自認為自己的“特長”，軟文一篇沒有，說理一篇沒有，沒有試銷的過程。這樣是肯定會失敗的。這對我們來說是一個浩劫。

當時巨人的財務狀況是非常好的，能拿出5000萬做廣告說明我們賬面上的現金節餘量很大，但是三大戰役後，我們的財務狀況就落後了，這裡面集中體現出我們缺乏策劃的科學態度。 策劃是來不得半點虛假的，是不能敷衍了事的，否則馬上就給你毅然扭轉，這個打擊是非常大的。 今天說這些，說的是學費不能白交。 巨人大廈雖然不是一個產品，但是它的廣告策劃是值得一說的，巨人大廈開始動工就開始銷售，開始銷售就要開始做廣告。 當時做廣告，在國內做的主要是整版廣告，充分利用領導人題名的優勢。就是巨人大廈的模型，下面再配一段文字，重點突出了領導人的簽名。在國內做得不錯，方向不錯，效果也很好。 我想重點談談在香港賣樓這一塊。當時在1995年下半年，宏觀調控已經在全國展開有些日子了，房地產降溫已經降了一段時間了，在這種惡劣的環境下，我們在香港賣樓應該說是很困難的，這就要求我們在香港賣樓的廣告要有創意，要獨特，同樣在香港做的報紙廣告和內地的差不多，重點也是突出樓的特點。

在香港最成功的是電視廣告。這個廣告非常簡單，製作成本很低，沒有一個演員。一個15秒的廣告開始的幾秒是美國國旗、國歌，帝國大廈從屏幕下面慢慢升起來；緊接著是日本國旗、國歌，然後日本最高的一個樓升起；然後是中國國旗、國歌，巨人大廈緩緩升起，然後就沒有了。 這個製作花了5萬元，效果很好，很有衝擊力。這個廣告播了3個月，一下子在香港火了起來，在這樣惡劣的環境下，在香港簽了3億元合同，到位1億元港幣。儘管巨人大廈這個項目最後是失敗的，但是這個廣告還是有成功之處的。 除腦黃金外，我們還做了巨不肥。 做巨不肥的時候環境對於我們來說已經有所變化了，就是隨著三大戰役的徹底失敗，巨人的財務狀況已經很差了，公司已經走下坡路了，而且決定做巨不肥的時候下得還挺厲害的。 1996年3月份開始做巨不肥，因為困難，巨不肥的策劃開始實事求是了，開始有進步了。巨不肥有不少是成功的經驗，也有失敗的教訓。 因為這時候我們已經認識到做一個項目必須先要試銷，所以我們在1995年12月份就在深圳、廣州、珠海三個地方進行試銷了，根據實驗來摸索，這是一個進步。開始重視投入產出比了，只擠出了500萬啟動費，當時腦黃金的銷售額已經降到1000萬之內，一個月就只有800萬左右，再加上巨人大廈當時不斷地要錢，公司的攤子比較大，兩三千個人需要吃飯，800萬的回款滿足這兩條都不夠，所以這時候就很重視投入產出比。基於要提高投入產出比這個條件下進行策劃，當時就做了一個啟動市場方案。這個啟動市場方案是成功的，就是做巨不肥大贈送，以活動作為線條進行宣傳。 做活動的目的只有兩個：一個是通過活動吸引當地的消費者尤其是肥胖者的注意；第二個為我們的宣傳提供砲彈，活動本身花不了多少錢，主要的錢還是在宣傳上。這時我們已經不打硬廣告了，已經沒有錢打硬廣告了，這時候就要保證我們每幅廣告都要有效果。當時以報紙廣告為主，電視廣告也有，但很簡單，也沒有什麼特點，吸收一個啟示的作用。 我們大致的思路是這樣的：在活動前一周開始打預告廣告，原則上一周打兩三次，打1/4版，表面上是在預選這個活動，實際上是在做功效宣傳，這個廣告文案的標題就是：“請人民作證”。 文案的大概意思是某月某日在某個地方我們要舉行一個巨不肥的贈送活動，大概共送出多少數量的巨不肥，請消費者親身體會來驗證這個巨不肥有沒有效果，如果你服用以後精力充沛，那就告訴大家，巨不肥好……這樣的話感覺就非常自信，通過自己的自信來暗示巨不肥的功效好，這個文案版面很小。 同時在活動之前，也發了一些小報，當時發小報也不能挨家挨戶投遞，已經沒有這個實力了，當時就搞了大資料的派發，小報裡就介紹巨不肥的產品、功效，尤其要告訴他們在哪裡搞這個贈送活動。 到了舉行活動這一天，活動的確是搞得人山人海，在絕大多數地區都起到了震動的作用。 3月3日在昆明第一個打，3月底打到哈爾濱，然後從南向北一個一個城市打，當時我們組織了三個野戰軍，三個指揮部，指揮部是移動的。 當時做的活動應該是比較成功的，最多的可能是鄭州，然後是武漢等幾個地方。因為預計當時的現場肯定會很亂，所以策劃的第三步就是炒作，這樣就有新聞點，報紙和電視就炒作這件事，又不需要花錢，就把產品宣傳給帶出去了。事後再報導一些領到產品的人的使用效果，整個活動週期就完了。這個活動使我們的銷量很快就上去了，到了5月份，我們產品的銷售額就上了2600萬，巨人的形勢好像又扭轉了。 除了活動以外，我們還搞了張貼樓梯口，有的地方貼得很好，有的地方搞衛生文明城市，貼了就被撕了，但是我們的紙很薄，很難撕。這個投入產出也很高，因為成本比較低，還是有效果的，這樣形勢就扭轉了。 後來策略上出了一個問題，就是市場打開之後，後期的策劃沒有做，市場打開以後，不知怎麼辦了。 前面全力以赴去做市場啟動方案，市場啟動以後卻沒有方案，當發現這個問題之後再去研究時，黃金時間已經過去了。所以導致這個產品後來逐漸下滑，因為沒有方案也沒有投入，這個產品就逐漸萎縮了。於是就不了了之了。所以在巨不肥這個產品上我們有成功的經驗也有失敗的教訓。 產生做腦白金的想法大概是1996年，巨不肥走下坡路的時候，當時想重新做一個產品，爭取把這個產品做成一個上量的產品，能有一定的規模。這時就注意到1995年美國出現了一陣瘋狂，就是關於褪黑素的瘋狂，在當時就想做一個以褪黑素為主要原料的產品。 當時定名字也爭論了半天，最後定下名字是在膠州，定為腦白金。當時不敢用腦白金，因為怕和腦黃金產生衝突，就是別人會誤認為它是腦黃金的換代產品，因為腦黃金已經定位到兒童上面了——健腦。 如果用“腦白金”的話會不會還會讓人從健腦上去考慮，但最後還是用了這個名字，認為這個名字有副作用，但是我們考慮可以想辦法克服，名字的好處是容易記憶。 一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果。雖然名字不是唯一的使產品做好的依據，但是這是核心的重要的一個環節，凡是做好的產品，大多數名字取得不錯。 但也有個別名字取得不好，最後做得還行的。如禦蓯蓉名字不好，但終端做得非常好；康泰克名字不好，但時間長，投入多也就做出來了。 取一個好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力。腦白金名字取得是比較好的，有缺點，優點也很突出；紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們取名還是很成功的。 產品的劑型我們也經過了很多周折，最早報的產品是膠囊+膠囊，一個膠囊是褪黑素，一個是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊。後來報批過程中發現這樣的劑型有問題，這個產品不適合送禮，因為這個產品體積太小，重量又輕。 1997年1月份，報批後又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點，做送禮市場。第一次報批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次1997年12月才批下來，1997年在江陰試銷時，產品連批號都沒有。 關於價格，最早膠囊+膠囊的定價是18元，但是馬上就覺得18元的價格太低了，最後定了38元，後來改成口服液的時候是38元，因為改成口服液後成本就上去了。 當時在常熟1個月（策劃部）做市場調查，38元、48元、58元、68元、78元、88元，這麼多價格去調查，接受最多的是38元和48元，看來定價不能片面地光看調查結果，要在調查結果上進行分析，最後大家討論價格太低不行，反而覺得不值錢。 後來定在68元與88元之間，最後把88元否定了，原因是我們計算如果要長期服用，每個月的投入是多少，算下來負擔比較重。後來算如果是68元，對於除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。 而那時候我們的產品開始在做臨床，發現臨床效果非常好，白髮變黑的、關節炎治好了的人一大堆。當時那次調查，發現還沒有說我們產品沒效果的人，產品非常好，所以最後定的是68元。這個也經過十天半個月的反复，最後才定下來。 關於包裝。 1997年1月我去美國，在美國的超市裡看到有一個藥的包裝非常好，是一個藍色的漸變，是一個小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以藍色調為主，所以當時就把這個盒子給策劃部設計。設計第一要大，送禮體積要大，第二個按照我提出的這個風格來設計，後來考慮到我的要求與巨人的風格相距太遠，就設計成現在這個樣子。 我覺得這個設計的包裝的界面很好，然後又加了一個彩條，因為光是藍色就死氣沉沉的，加個彩條就活躍了一下。那個包裝設計好之後，就用彩色打印機打印，製作出了兩個盒子。 然後在常州調查時，讓策劃部拿著這個盒子到終端點，到藥店去，與其他的藥品、保健品放在一起，就放一盒，然後在門口調查消費者第一眼看到的是哪個產品。 開始的時候看到的沒有我們的產品，於是我們就改，經過幾番修改之後，再調查發現一大半的消費者進了商店一眼瞄過去之後，大多數的消費者說是我們的盒子，這個包裝盒才定下來。 對於消費者來說，往往最先跳入眼簾的產品就是他要購買的產品。後來發現，三盒放在一起最能吸引消費者的注意。 還有一個內容是市調。我們沒有錢了，沒有失敗的機會，很慎重，如履薄冰。中國保健品幾乎沒有一家成功了一個產品後，第二個還能成功的。原因是第一次成功之前最仔細，後來總沒有以前仔細。我們剛開始的時候到農戶裡去和他們聊天，了解消費者。歸納、總結，一個村不行，總結，再到另一個村，後來有人就問“你們有貨嗎？”我們在錘煉我們的說服技巧。 寫《席捲全球》的時候，產品沒有定位。現在的定位應該是成功的，我們產品主要定位在延緩衰老、腸胃、睡眠、女性。策略思路：一系列功效靠延緩衰老聯繫起來。 準備工作中最後一項是寫《席捲全球》一書，因為我們收集了大量的有關“腦白金”的素材。 那本書裡絕大部分內容都是有根有據，能查得到的。把這些資料彙編成一本可讀性很強的書，這本書本身是一本推銷的工具，同時又是我們宣傳的一個藍本。基於這個思路我們寫了這本書。 這本書花了一個月的時間，我們關在常熟，分幾個小組，每個小組寫一個章節，除了女性、增加免疫力這兩章我沒有參加之外，其餘的我都參加了。 這本書寫得不錯，我們發現別人看了這本書後，推銷成功率特別高。這是腦白金整個的策劃工作。 1997年4月至12月我們一直在做這個準備工作。 1997年8月我們策劃方案還沒有做完的時候，我們就在江陰開始做試銷。我們的產品沒有批號，但是我們可以生產，我們準備了10萬元生產一批產品。在做試銷的時候，我們沒有給指導，讓策劃部去做，知道肯定會失敗，但還是讓他們做，主要是看怎麼失敗的。 當時我們拍了一個電視片，廣告語是吃得香、睡得沉、大便暢、精神旺，很簡單；軟文是自己寫得很枯燥的軟文，結果失敗了。試銷時我去西藏了，回來後已經失敗了。然後我們紮根在江陰，開始研究失敗的原因。我們那時的做法是比較常規化的，調查失敗的原因是軟文枯燥，閱讀率低。 當時調查，在最大的藥店裡一天只能賣掉一盒。但也有一個經驗總結：居委會比藥店賣得好。 失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫得可讀性太差，版面與廣告擠在一起（後面我們說周邊不能有廣告，都是那時候的教訓），電視廣告不吸引人。 整個活動花了5萬多元，買了一個教訓。 1998年1月開始啟動武漢，開始試銷，然後回到珠海關了1個月進行研討，這時完成了市場定位，最後決定了以軟文章為主，不做電視。做電視沒錢，電視在江陰做得一塌糊塗，又沒有效果，所以我們決定用書+軟文來啟動市場。 當時我們想啟動一個城市1個月不超過10萬元，當時我們就開始組織大家一起寫軟文，《女人四十一枝花》《一天不大便等於吸三支香煙》《人類可以長生不老嗎？ 》三篇等均是那時做完的，到12月份共7篇軟文。 1998年元月，武漢試銷，策劃方案已基本成形，與我們後面的策劃方案差別不是很大。 當時計劃在武漢三個月投入20萬元作為啟動費，因為當時的負責人對巨人集團有很深的感情，對於這20萬元的家底不敢動用，所以沒有按照原定的策劃方案去做，就想省錢。 當時發行最大的報紙依次是《長江日報》《武漢晚報》和《楚天都市報》，前兩個媒體太貴，所以沒有捨得做，選擇了《楚天都市報》，而且版面很小，三個月下來20萬元沒能用完，基本上是打了一個平手，投入產出1：2左右。這時我們總部開始研討方案，增加了兩篇大的軟文。 1998年3月份我們開始啟動無錫，負責人是張磊。 在啟動無錫時，談價定為45扣，談成了。這時可能張磊壓力大，因為做江陰市場失敗了，對於做這個市場沒有信心。那時方案和操作手冊已經有了，他沒有按照操作手冊來做，把文章草率地登完了一遍後，就不干了。 4月份我們找來了黃建偉和徐進重新做，他們兩個自己搞策劃方案，寫了一篇更年期的文章，但失敗了。後來他也服氣了，回到我們的策劃方案上來，但是這樣一折騰，這個市場做得不理想。第一個月我們等於從5月開始做，做了15萬，第二月15萬，第三個月30萬，當時我們覺得做得不錯了。我那時帶人去調查，發現我們應該成功，因為我們已具備了成功的條件了。 7月份開始全面招集人馬正式啟動市場。這時我們啟動了四個地方，三個在江蘇——南京、常州、蘇州，以及吉林省的吉林市。 在作這個決定的時候我們在無錫開了個會議，告訴大家我們開始正式做腦白金。 那次開始培訓，是第一期培訓。當時從北京朋友那裡借了50萬正式啟動這四個地方。這時策劃方案已經定型了，不准更改，搞一刀切。 開始大家都反對，說每個市場不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。 當時重要的策劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價格，按要求登出來，那麼就是失敗也是總部的責任。 啟動這四個地方，策劃的方案就是後來全國的啟動方案。 當時的方案裡是沒有電視的，重點就是軟文、書摘；還有一些小東西，比如推拉、桌面小POP，除此之外，沒有什麼太多的。但是因為書摘效果好，因為每篇軟文都是精心設計的，所以啟動一個就成功一個，沒有失敗的。 1998年八九月份啟動的江蘇常熟。第一個月沒有賺錢，但是第二個月開始就有可觀的利潤了，後來就用這個利潤去滾。所以就在珠海拍了兩部片子，一個是兩分鐘的專題片，但是效果不理想，後來就停了。 另外又拍了一個就是現在大家都看得非常討厭的娘娘腔的那個十秒廣告，人看人厭，拍了之後，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之後感覺很醜陋，不肯播放。 後來1998年年底和1999年年初春節那階段，還是在一些地方播放了。那年啟動的地方不多，但是銷量不錯，我們銷量已經兩萬多件了。 春節之後我們總結教訓時，好幾個地方說這個不能播了，甚至於消費者跑到電視台去投訴，由於分公司給我們的壓力太大，所以這個廣告片就不播了。 這時我們又啟動新的地區，因為那時啟動的地區是很少的，只有10個省市左右。 後來啟動越來越成功，因為我們發現，早期我們只要求當地做一個黨報、一個晚報，做的要求也不多。 後來發現我們要做就做到當地閱讀率最高的晚報，效果好，後來我們就做這個硬性要求，再進一步擴展到當地閱讀率高的報紙，不管三七二十一都上，這是到了策劃的最高點。 一般這麼做的都很火，當時最突出的是成都、鄭州、石家莊、長沙，這幾個地方都用了這套方案，能上報紙都上，最後市場火得自己都不知道是怎麼回事。 到了那個時候我們的啟動方案基本上是定型了，後來沒有太大的調整。 但是1998年的春節過了之後，新市場一個比一個好，老市場一天比一天難過。 當時我們想了很多補救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場就是不火，就是一天不如一天。 1999年6月底7月初，在全國會議上，總部又定了一套策劃方案，新市場的方案定型了，就按照那個做。 老市場又多了一些東西，一個是10秒的最爛廣告，覺得春節賣火了可能還是它的功勞。 7月份開始播，那時播不是想做送禮，當時是覺得我們沒有品牌廣告，總部的想法並不是說這個廣告特別好，當時加大書摘、軟文投入，寫了一些夏季軟文，這時總部已經搬到南京了。當時覺得要配合夏季軟文總要有一個品牌提示，但是手裡沒有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個娘娘腔的10秒廣告，儘管說是送禮吧，但他說的是腦白金，所以乾脆就做品牌廣告。 到了7月下旬，感覺市場不對頭，市場在不斷地往上升，按道理夏季保健品應該是淡季。 當時分析有幾個原因，一個可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個可能原因是因為我們改了說明書，說明書上首次加了循環理論，是這個循環理論在起作用，當時沒太注意10秒的廣告。 後來7月底開會的時候，大家認為可能還是夏季軟文在起作用。但是江蘇等幾個地方市場動得比較晚，終端走貨起來了，但是回款沒有起來，所以當時江甦的幾個經理還指責我們總部說我們自欺欺人，說市場根本沒有動，是你們認為市場在往上走。但是我們確實認為市場的確是在動。 到了8月初，這幾個經理也覺得不對頭了，因為一開始終端往上走的時候，要貨量沒有增加，但是終端走了。到了8月初的時候，要貨量突然猛增，1999年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新啟動的市場也不多，當時我們要求七八月份不要啟動市場，放在8月底再啟動，所以這時候新市場還起不到貢獻，到了9月份市場非常紅火。 9月份的時候，全國出現斷貨、搶貨。那時好幾個市場自己開車到廠裡去搶貨，當時總部主要的工作是在平息要貨的風波上面，所以9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件。當然這有新市場的貢獻，老市場也全火起來了。 這時我們開始注意，市場升溫與這個10秒起到了作用，雖然這個廣告很爛，當年被評為全國十差廣告之一，但是我們後來去研究1999年的廣告，在商業效果方面這個廣告應該說是遙遙領先。 當時我們就策劃說春節準備把這個廣告猛做一下，春節說不定一個月也能做個15萬件。去年10月份日子不好過，原因是9月份我們全國是大面積斷貨，而12月份總部硬性要求各個辦事處加大投入，當時凡是聽話的最後都火了一把，而膽子小的都吃虧了。 當時準備了50多萬件貨也就是5個億的貨，最後到了春節前還是全面斷貨，所以1999年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務再增加個把億沒問題，主要的功勞還是那個娘娘腔的廣告。 但也有一個說法，這與我們在1998年11月播4分鐘的專題片有關，說是那個作了鋪墊，然後靠那個娘娘腔的廣告點燃、引爆，現在有不少人有這個觀點，但當時大家是一致否定的，分公司是全部否定，說那個廣告片不起作用，但到底是不是起作用，現在也得不到定論。 還有我們1998年10月份搞了一個大贈送活動，這個活動現在看不是很成功，對市場有些拉動，但是投入產出不是很划算。到今年春節取得了歷史上最好的成績，我們最後達到了59萬件。 直到1999年春節我們整體的策劃方案，就整個啟動腦白金以來，總體上來說是順利的，儘管磕磕碰碰，但是這時候一直是成功的，而且到了1月份我們是完成了21.6萬件，就是2.1個億，到了歷史上的最高峰。 2月份的時候還是完成了將近20萬件，這一段一直是順利的，而這一段我們一直是在用一套方案，就是我們的市場啟動指導策劃方案，當然還有一些修修補補。這個時候到了我們的頂峰，但過了春節一直到現在我們一直是在打敗仗，儘管上個月完成了15.7萬件，上個月不算失敗，但也談不上成功。因為這次我們的投入加上前期的積累，我們的力度應該是很大的，按道理這個量是不滿意的，其他的月份基本上屬於打敗仗階段。 問題出在什麼地方呢？ 我覺得沒有出在管理的問題上，產品質量可能前期會有些問題，但是我們的質量一直是這樣，最近可能好一點。 問題是出在我們的策劃上，就是一個產品導入期完了，下面怎麼做，我們出問題了。 這個主要責任是在我們這裡，因為從春節到現在，我基本在策劃上就沒有投入，這樣我們的策劃這一塊就沒有絲毫的進展，而且在退步。因為過去我們的啟動方案都是精心製作出來的，後來這套方案不能用了，尤其是到了今年之後，延緩衰老不能宣傳了，所以我們這套方案整個是不能用了。 新方案與過去簡直不能比，差得太大了，所以從春節到現在沒有一篇合格的軟文，這個大家在第一線也能感覺到。端午節還有幾天了，實在不行，通知大家登老文章，沒有出一篇軟文章。電視廣告，我們出了一個姜昆和大山踢蘋果的，應該說不成功，也就是說電視廣告也不成功。 我們啟動周邊的計劃也沒有實施下去，3、4、5、6這四個月的投入又十分巨大，投入產出嚴重不成比例，導致全國絕大多數的辦事處都是虧損的，就是說，策劃上不去，馬上給我們顏色看。這個時候我們更體會到像我們這樣的公司，在產品決定下來之後，策劃是一個企業的靈魂。 所以在上次的分公司經理會上，我們把這個苦惱跟分公司經理說了，說這個策劃老是上不去，怎麼辦？ 然後我們徵求分公司經理的意見，通過投票表決，覺得我們應該在全國各子公司建立策劃機制出來，來彌補我們總部較低的策划水平，所以才導致了今天我們有這樣一個培訓會。 就是說，從現在開始，我們要各個子公司先做策劃，總部也做策劃，然後子公司的策劃報上來之後，和我們的策劃方案進行比較和揉合再出正式的策劃方案，就是說，以後的策劃方案，最早要各個子公司來出。當然同時我們也要對我們總部的策劃部門進行一些改造，要強化我們這一塊。