第60章 誰把韓寒用得最好？

2010年，北京街頭的凡客廣告牌換上了韓寒和王珞丹巨大的畫像，旁邊堆著看似隨意實則精心組織的文字，“我是凡客”四個紅色大字特別顯眼。張金桃現隨子女定居北京，有時她在家門口散步時，會路過王珞丹的廣告牌，她晚上睡不著覺，想起陳年小時候他奶奶為他喝羊奶上火著急；也想起，陳年到大連上學的那段時間，返回老家時說，有時候一個人在那兒住，晚上刮風挺害怕的。 “我說那麼可憐的孩子，現在事業做這麼大，真不容易。” 2009年5月，陳年在北京長安街邊的東方君悅酒店舉辦婚禮，剛送走部分客人，他就抱著67歲的張金桃嗚嗚地哭了四五分鐘，旁邊的人看得目瞪口呆。張金桃也哭了，“太不容易了，他闖出來了。我覺得這孩子，這麼多年一個人闖世界，到40歲了才成家，我太激動、太高興了。”

雖然張金桃對王珞丹的凡客廣告印象深刻，但是凡客更引起轟動的是韓寒的代言。在廣告牌上，韓寒穿著29元的T卹，旁邊寫著：“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。” 韓寒是一名作家兼職業賽車手。他出生於1982年，少年以文字成名。在很多人眼裡，他是自由、叛逆、獨立的象徵，他常就公共事務發布尖銳批判的文章，在網絡上獲得廣泛的追捧，他的一篇博客點擊率可達到一百多萬次。 2010年4月，韓寒入選美國《時代》周刊“全球最具影響力100人”。他是很多網民的精神偶像，也被很多人視做“80後”的領軍人物。

這一次韓寒、王珞丹的代言，在網絡上掀起了轟轟烈烈的“凡客體”運動，很多人模仿廣告牌上的文字，編出不同的段子，或惡搞，或抒發愛慕之心，或宣揚自我。這讓凡客也大喜過望。 “這個代言廣告收益值13億元。”楊芳說。 May是一名“80後”，考了美國的註冊會計師，現在一家外資公司做財務工作。我見她的那天，她穿著凡客的粉底波點雪紡裙，手裡提著一個紅色的Coach包，這是她在美國花了三百多美元買的。她的衣櫃裡有一百多件“VANCL”出品的衣服，她在凡客網上買的第一樣東西是199元的雪地靴。過去她覺得凡客就是便宜、好用，但談不上什么生活方式。在韓寒、王珞丹的廣告之後，May覺得凡客變得不一樣了。原來她會慶幸凡客的雪地靴沒有logo，現在她覺得VANCL的logo很酷。 “我跟我爸爸說，如果我要創業，我得弄個像VANCL這樣酷的網站。”

May和她的朋友正在參加凡客舉辦的“凡客達人”活動。這是一個鼓勵凡客用戶上傳照片的活動，你可以在“凡客達人”的平台上展示自己用凡客產品搭配的衣著，並且可以分成賺錢。 May說：“在這裡的世界，可以拍自己喜歡的照片。”她和她的朋友在鏡頭前自然地做著各種搞笑的動作。 她是中國“80後”的一員，在中國劇烈的社會轉型期間誕生的一代。他們深受西方文化的熏陶，在商業社會裡成長起來。他們普遍接受了高等教育，能熟練地使用互聯網，能迅速地接受新鮮事物。比起上兩輩的人，他們的意識形態、審美情趣更多元化；他們更關注自我，更坦然地爭取自己的利益；他們更外向，更強烈地釋放自己的情感，更敢於表達自己對公共事務的鮮明觀點；他們喜歡秀、喜歡“曬”；他們通過“宅男”、“文青”等標籤劃分人群，尋找同類；他們喜歡鏡頭，喜歡閃光燈，認同張愛玲那句“成名要趁早”。

“VANCL倡導一種我行我素的生活方式，我普通，可我就是我。我覺得這特符合'80後'、'90後'的心理。”May說。 這應是近幾年國內最經典的廣告案例之一，也是將韓寒運用得最棒的品牌廣告。它如一把野火，呼呼地燒遍原野。為什麼是凡客？我相信，老闆的審美趣味起到了很大的作用。陳年的審美趣味體現於凡客很多細節裡，例如受到台灣誠品書店啟發的品牌中文名，例如不惜成本做得考究的外包裝盒。連凡客賣29元的圓領T卹（簡稱VT）也有體現，他向設計師推薦將林覺民的、毛澤東的詩詞做成VT的文案。 無論是“人民時尚”，還是韓寒，陳年顯現了一種很難得的特質——洞察這個時代的精神與心理。許知遠說：“他這人特別精明，他的點掐得很準，在他做文學批評時就已經顯現出來了。當年他做書評周刊時，選題的點非常精準，他是對時代有把握能力的人。”

2008年起，凡客就在考慮代言人，一會兒rain，一會兒金城武的，總定不下來，陳年覺得哪都彆扭。直到2010年年初，凡客做當年大熱的一款T卹“櫻花T”，討論代言人選時，不知是誰提出了韓寒這個名字。陳年問：“為什麼我們不直接找韓寒代言凡客？”似乎因為這炸彈太重磅了，會議陷入了靜默。然後，大家變得激烈起來。有同事蹦了起來，帶著哭腔說韓寒如何好。隔了一周，陳年說，就韓寒吧。 早些時候，楊芳向陳年提出女代言人人選王珞丹。陳年不認識她，楊芳找來《奮鬥》的片段給他看。他看了兩三分鐘，說：“這個隨你們吧。” 楊芳說：“我覺得首先是韓寒的某種精神讓陳年有期待。王洛丹更像一個演員，所以觸動他內心不是那麼深。韓寒非常符合凡客的特質，就是有獨立的見地、敢於去打破、敢想敢為、嚮往自由，這種精神其實就是互聯網精神。他在這點上和凡客骨子里特有的驕傲，是相通的。”

如同韓寒高中輟學一樣，陳年也曾在高中和大學期間兩度輟學。他所讀的大連高中的校友現在都還知道陳年，這個唯一從學校裡跑了的人。 “我小時候特理想主義。在高一高二應該老實讀書的時候，我在圖書館突然看了很多莫名其妙的書，它們有著致命的吸引力，我又看不太懂，價值觀混亂了。這對一個聽話的小孩造成的扭曲比較大。”1984年、1985年，社會變得特別開放，溫元凱、蘇曉康等人整天“胡說八道的”，總理可以隨便罵，十分自由化。 “小孩本沒有什麼固定世界觀，一看，原來這個世界可以這樣。”他讀、讀，剛出第一版的《麥田守望者》讓他感到“原來牛×的小孩就是這樣”——他的中途輟學有受此書的影響；他也讀了柯雲路的，以及李澤厚、顧城、北島等人的書。

他做主編的時候曾鬱鬱不得志，發現自己太不自由了。這個長那個官的文學愛好者，都喜歡寫上幾篇拿到他那裡發。他必須為這些文字騰出版面，有時候他改動、刪減一下，也會被某某長託人帶話。 我問陳年：你是個理想主義的人麼？他說：“我肯定不算。真正理想主義者，都是拋頭顱、灑熱血的人，真正的英雄都是把腦袋別在褲腰帶上的。我不算。”