第34章 資料鏈接：五大併購部分“首腦”的動情演說

衝到納斯達克是國內多少企業家的畢生夢想，而“寧為雞頭不為鳳尾”更是創業者自我激勵的警句名言。但與從前絕不把孩子當豬賣，尤其賣給“死對頭”的創業型企業家相比，譚智、虞鋒和朱海龍無疑是另類和異數。不過，當臉上掛著類似的微笑，舉手投足皆相似的風險投資商對併購長舒一口氣時，我們還是可以從併購後的演說探視他們那絲絲依依不捨之情。 今天在這裡見證歷史，我覺得非常高興。這個歷史不僅像江總和虞總所說的交易額的大小，更重要的是中國所有其他的行業，據我所知，不知道有沒有這樣一個行業，能把競爭的環境變成這樣一種環境？就是變成合併，大家變成一家，在清理、整合市場，我不知道大家有沒有聽說這樣的例子，我是沒有聽說過。這樣的整合是需要有見識、膽量、人品、敬業精神、人的能力等各方面，能見證這樣的歷史讓人非常興奮。

此次分眾和聚眾的整合離上次框架整合僅僅3個月時間，可以說江總跑的步伐相當快。因為我看到這一點，我覺得我看到電梯媒體行業應該有一個更美好的前景，這個前景是我們以前想都不敢想、做也做不到的事情，通過這樣幾個大手筆才可以做到的事情。 我曾經和媒體朋友說過，框架可以被分眾併購，是我人生中第二個大滿貫。事實也確實是這樣，分眾和框架的整合，比我們的預期要好很多。併購把分眾和框架的資源整合在一起，使我們的銷售團隊可以更放心、更簡單地把銷售做到更好。從品牌、銷售角度做到更好，使我們的生意呈幾何級數上漲。 當然分眾也因為和框架的整合，媒體的接觸率不斷提升。這次分眾和聚眾的強勢整合，也開闢了電梯媒體的新紀元，意味著電梯媒體的競爭時代已經基本結束，下一步需要精耕細做，大家面臨的是如何把價值提高，把服務、產品做到更好，將是更大的挑戰。

生活圈媒體的崛起，也是一個大媒體壟斷性的傳播帶來的信號。任何事情、任何事物都需要創新，媒體是這樣的。生活圈媒體強調媒體怎樣更精確地覆蓋，能夠完整地覆蓋，就像江總說的，如果一個人有一個生活圈，我們的廣告資源圍繞著你的生活圈，使你在所有的環境下都可以看到，廣告就達到效果了。 同樣，我們電梯廣告也是一樣的，我們電梯廣告可以提供和你生活息息相關的信息，並且你在坐電梯的時候，在15秒的時間，可以看到這樣的信息，我認為我們就給你提供了一個非常好的信息傳播的途徑。 通過生活圈的完美覆蓋，和生活完美結合，就變成了一個非常有影響力的媒體。生活圈媒體的出現，也使廣告更有時間的傳播力，可以使得廣告更深入人心，深入家庭。也可以做到如影隨形、潛移默化地影響你的生活，也可以影響人們對品牌的理解，對品牌的態度，也挑起人們購買、消費的慾望。我相信這種模式可以提高廣告主的投資回報率，也可以給消費者提供一個容易接受的環境，廣告主認可、消費者接受，這也會給廣告行業帶來良性發展，帶來一片新的天地、新的繁榮。

各位同仁，今天，我向全體員工宣布：聚眾傳媒與最大的競爭對手分眾傳媒合併，於我而言是一種千思百慮、認真考量後的決定。決定之後，有一份釋然的安寧，也有一些難免的惆悵。 聚眾傳媒是我最重要的事業，我看著它從誕生到成長，如今我們一隻腳已經踏進納斯達克的門檻。這個時候，我需要做選擇：是繼續上市加劇這種競爭，還是分、聚談判攜手同行？如果上市，無論企業還是員工說起來很風光，我虞鋒個人也是榮譽滿載，但是上市融錢之後勢必會跟對手展開更為激烈的競爭。中國入世三年多了，傳媒業正逐漸對外放開，2006年外商將被允許獨資經營戶外廣告。 “狼”來了！ 面對網絡媒體概念股在納市的集體沉淪，樓宇視頻行業如何才能一直保持良好的發展勢頭？聚眾如何能走得更遠？

做出抉擇的過程是漫長而痛苦的，連續幾天夜不能寐、非常煎熬。我非常理解員工此刻的心情，很多員工擔心自己是否會被裁員。此次合併採用境外公司換股的方式，聚眾傳媒和分眾傳媒將分管不同的業務，作為兩個獨立的品牌運營。在此需要指出的是，任何一家健康的企業都會優勝劣汰，聚眾去上市，同樣也會以上市公司的標準要求我們的員工。現在兩家公司從法律意義上合併了，但具體業務開展繼續進行。比如運營這塊，我們有那麼多設備在外面，需要我們的運營人員每天定時定點檢查，包括有效點位的調整。樓宇開發這塊有了更好的環境，在目標上會更明確，價格談判上會趨於理性。銷售方面，兩家公司合併後減少了惡意競爭，更加有利於業務的談判，而且作為公司，一直會考慮如何爭取更多更大的訂單。

“宇宙內事，要擔當，也要善擺脫”，大丈夫須有遠圖，拿得起、放得下。正如前人所言：“辦大事者，匪獨以意氣勝，蓋亦其智略絕也。”當年瑜、亮各事其主，相爭導致只能有一人勝出。聚眾與分眾的合併，是對抗境外傳媒的一個有力手段，是多方共贏。作為民營企業，我們都有一個樸素的願望，那就是中國的傳媒業、廣告業能越來越強大，能與境外傳媒抗衡。在此，我願意與大家攜手共進，同創行業輝煌。 分眾和聚眾兩個媒體大家非常熟悉，2003年我們都開始做樓宇廣告業務，在3年中我們有非常多的競爭，很多的媒體都會關注競爭的過程。但我今天要說沒有聚眾就沒有分眾，沒有分眾也不會有聚眾，所以我們當年的競爭，促使了行業的巨大繁榮，並且成就了今天的業績。我想2005年對分眾來說是意義特殊的一年，7月13日在納斯達克上市的時候，我們就創下了IPO的紀錄，併購了框架媒介。聚眾是我一直非常尊重的，儘管我們一直在競爭，但我一直非常佩服聚眾傳媒的發展，它的發展是非常迅速的，對分眾也構成了強有力的競爭。在這樣的競爭中，我們深深感受到對手的能力和競爭力是非常強的。

分眾也吸收了聚眾的很多經驗，我們可以看到分眾和聚眾在樓宇電視領域已經形成了一個高的進入壁壘。兩家整合的意義，我覺得一方面通過我們兩家的合併，避免了不必要的競爭，比如我們在樓宇方面的競爭，對稀缺資源的佔據，我們以前在樓宇方面競爭非常劇烈，這也形成了在樓宇中非理性成本的上升，這次的合併也會使這種成本下降。 另外也會有價格戰的因素，導致出現不合理的價格，此後，我們將會形成規範有序的環境。第三，我覺得分眾和聚眾的這次整合，使得我們大家都有更多的時間不會放在競爭的上面，而是思考為廣告主創造更多的投資回報。大家可以看到，我們這次整合之後，商業樓宇將會被分為4個塊面，以前在沒有整合之前，大家覺得誰率先整合，對對方的危險更大。通過這次整合，我們發現更多的覆蓋。

網絡的規模化使再細分成為可能。合併後，分眾將根據樓宇的性質，把商業樓宇聯播網進一步細化，逐步形成涵蓋高爾夫會所、機場貴賓廳的針對領袖人士的聯播網系統；以寫字樓、商住樓為核心的針對商務及白領人士的聯播網系統；由航機電視、機場巴士和機場安檢、候機廳、上千家知名賓館組成的針對商旅白領人士的聯播網系統；覆蓋ShoppingMall、KTV、酒吧、健身會所等休閒娛樂場所的針對時尚人士的聯播網系統等。商業樓宇電視的細分化將為廣告主帶來更精準的媒體渠道，更大程度地避免廣告預算浪費在錯誤的人群中。而且整合以後的公司將在多個領域拓寬戰線，發揮整合後的規模效應和相乘效應，共同將樓宇電視行業做大做強。我想經過這樣的細化，我們可以通過精準的定位，避免浪費。

我覺得整合後的分眾樓宇，覆蓋了6萬多的樓宇。我們的賣場覆蓋了4000多家終端。同時也是領導者，我覺得分眾在社區的框架媒介，涉及到近10萬部的公寓海報。作為一個主要消費者，如果一天沒有看到分眾傳媒已經變得非常困難，大家都在上海，大多數人在家裡的公寓電梯都會看到我們的電梯海報。到辦公樓也會看到我們的液晶電視。如果你在寫字樓出來到休閒場所也可能看到我們的聯播網。大家到賣場、便利店買東西也會碰到我們的網絡。 我們整合之後，大家到便利店去買東西，無論哪家便利店都會被我們覆蓋。今天分眾還準備進入手機領域，現在家庭電視對人產生很重要的影響，但出了家門以後，到賣場、便利店等，未來都會和分眾形成親密的接觸。分眾已經成為生活的一個組成部分，我們會在這些生活形態中，尋找相當的時刻，調整對某些商品的慾望。我覺得原來很多廣告主，他們的思想也發生了一定的改變。以前我做很多年的廣告代理公司，我碰到的客戶都說我今年要做多少電視，做多少報紙，做多少的戶外，其實他只是從媒體分類上去講，我覺得越來越多的客戶開始思考另一種模型，比如我這台電腦或者手機目標受眾是誰？生活形態是怎樣的？在這些生活形態中，哪些是主要的媒體接觸點？在接觸點有哪些溝通渠道可以和他們進行對話？我想這是未來廣告主可以推行的一些新的模式。

中國在2008年，將超過日本和英國，成為全球第二大媒體市場。成為全球最大的一個廣告媒體集團，這是我的夢想，也是譚智和虞鋒的夢想。 好耶廣告網絡在中國互聯網廣告領域的影響力為業界所熟知，這次能夠與朱海龍先生攜手，我為分眾感到高興，因為這使我們直接進入了互聯網這個可以更精確定位受眾並提供精確傳播效果的領域。表面來看，好耶做的業務一方面是技術業務，一方面是代理業務，而我認為它既不是做技術也不是做代理，這個是現象，像朱海龍所說的這個是兩隻腳，我們來看好耶的模式，首先是做富媒體聯盟，第二是精准定向投放，這和分眾一對一的理念是吻合的。第三是以CPA效果計費的模式，這也是和分眾的精準化、提高廣告主的回報率吻合的，由於好耶和分眾“生活圈媒體群”的戰略高度吻合，使得今天的併購行為變得非常清晰。分眾和好耶整合後，我們會去研究和開發在互聯網廣告營銷當中的創新案例和模式，這些創新模式的目標是對廣告主的投入價值形成更高的提升。

好耶成立於1998年，是中國最大的互聯網廣告發佈軟件提供商和第三方實時監測公司，它為包括新浪在內的中國大中型網站提供廣告發布和監控技術及業務，現在已經建立了一個龐大的網絡受眾瀏覽行為分析系統及數據庫。依靠這個數據庫及分析系統，可以實現根據受眾的不同地域、不同興趣需求投放不同類型的網絡廣告。在投放廣告時還可做到實時監測，實時更新，並可對同一受眾設定收看頻次，從而充分提升針對性和點擊率，提高廣告主的投資回報率。 好耶也開創了富媒體廣告聯盟，推動基於寬帶上的視頻廣告業務的發展。此外，好耶還開創了Smart Trade平台，把5000家小型網站和國內知名個人網站的流量聚合，每天廣告顯示量（Page View）超過了4億次，每月的廣告能夠觸及的獨立訪客達到3700萬，在Smart Trade平台上，廣告主可以採用CPA付費模式，按照產生的效果進行付費。 這次對好耶廣告網絡的整合是兩年來分眾開展的第五次併購了，回顧一下，分眾公司2005年7月13日在美國上市之後，表現一直受到很多媒體的關注。我記得當時在納斯達克上市的時候很擔心，這個模式在美國沒有，很怕跌破發行價，後來一路上增長過來，2005年底在30美元，使我們心情比較穩定。 30美元之後，我們又發生了對聚眾傳媒的收購，從2005年底到2006年來看，一年過去的時候，我們的股價漲到了六七十美元，現在大約是80美元的平台，一直得到了資本市場的認同。從業績的表現來看，我們剛剛公佈了第四季度的財報，整個收入比去年同期上漲了200%多，12月份單月的廣告收入超過了2.5億人民幣，整個第四季度達到了5.88億營收。 另外分眾在很多專業領域的數據表現也令我們欣慰，首先看到在中國CMMS的新富階層媒體接觸習慣研究報告當中，整個分眾樓宇電視目前在電視視頻廣告領域當中，媒體到達率在所有19個主力都市中，針對6萬元家庭年收入人群已經達到第一位。繼2005年被500名廣告主票選為“年度中國最具銷售力媒體”後，在2006年9月的“金遠獎”評選中，分眾傳媒又在數千名廣告主投票評選中榮獲“中國都市最具價值媒體獎”，被中國的商學院評為“中國最佳商業模式獎”，這些都來源於廣告主對我們的媒體價值的不斷認同。 分眾是一個在資本市場比較活躍的公司，通過2005年10月收購框架，把我們的業務從純粹的樓宇業務擴展到公寓電梯海報的業務，之後又收購了聚眾傳媒，我們分眾傳媒和聚眾傳媒整合之後把樓宇切割為4個不同的頻道，分別是商務樓宇聯播網、領袖人士聯播網、時尚聯播網、商旅人士聯播網。收購聚眾傳媒使得我們看起來是避免了價格戰，樓宇開發成本得到控制，但實際上更大的意義是在於，把我們的時間更多地騰出來，不是更多地思考競爭，而是今後的發展方向。在2006年的4月份，收購了凱威點告，進入了手機廣告的市場，我們現在在上海主要商業區域做了動感的LED的戶外項目，動感時尚化的都市彩屏進入了上海。 LED市場之後，9月份宣布進入了電影市場，現在140多家影院覆蓋的城市，幾乎掌握了所有主要影院的片前廣告資源。我們對好耶的併購，很大程度上是分眾對互聯網反复研究做出的決定，所以我們對和好耶的合作、併購，體現了我們的戰略性決策，是對一個新領域的戰略進入。 分眾形成了兩大戰略，一個是more coverage，追求更廣泛的覆蓋。一個人每天24小時當？ ？ ？ ，8小時睡覺、16小時醒著，看到廣告的時間累計起來是1小時，在1小時的廣告當中你可以讓他看到多少？這取決於一個廣告公司可以覆蓋多少有效廣告資源，累積的份額、時間是多少，我們可以看到分眾是致力於發展自己的廣告媒體平台、不斷累積人們接觸廣告的時長，從而達到更廣泛覆蓋，使得我們產品線的延伸覆蓋都市的主流人群，他們當中有些人和分眾接觸的時間達到了5～10分鐘，這5～10分鐘在這1小時的廣告份額，慢慢體現了分眾在中國廣告媒體當中的地位。 第二個是more segmentation，做更深入的細分。其實廣告主不關心你是傳統媒體還是新媒體，如果你新媒體和傳統媒體的傳播差不多，他為什麼要把投放移過來？我們幫助廣告主避免他們的浪費，這是分眾一直堅持的方向。我們看看和好耶的合作、併購，很大程度上來源於這兩大戰略，在我們的戰略框架——生活圈當中缺什麼？一是缺家裡的電視，二是缺互聯網。尤其是互聯網和現在年輕主流消費者的接觸時長、人越來越多，現在網民的增加和對互聯網依賴的增加，他們上網取得廣告資訊，從而對互聯網越來越依賴。我們通過對好耶的合併，加入到互聯網的廣告，也就是把我們的廣告時空延伸到另外的時空。 前幾年我看到一個詞語，叫“anytime，anywhere，anyscreen”，在任何時間、任何空間、任何屏幕都可能成為媒介。我們看到，在公寓里分眾的電梯海報，在今後可能會改成數碼相框，在樓宇當中看到LCD，進入辦公室打開電腦屏，晚上到餐廳酒吧看到LCD的屏幕，在戶外馬路上看到LED的屏幕，在汽車等移動空間看到手機屏，在電影院看到銀屏。 LCD、電腦和手機，在未來這三個屏幕一定會形成很好的互動和連接，比方說，一個受眾來到辦公室電梯口時，手上拿著手機，對LCD上的汽車廣告中的二維碼等可以隨時拍下來發送出去，可以連接到相應手機網站得到更多的資訊，或者可以發送短信上去，就會收到這條廣告更為詳細的資訊，如這個車的價格、經銷商的電話等，同時你的回復還可以取得更好的抽獎、試駕機會等等，這使樓宇廣告的有效性得到提升。上了電梯來到辦公室，打開電腦，你在網絡上表達樓下的廣告哪個更令你心動，你可以對樓宇廣告進行評選，你也可以到對方的網站獲得更多的資訊，這種互動的產生都會使觀眾增強對深度信息的了解，並且當我們對受眾有短期激勵的時候，這會得到收視和強化，一個人在不同時空當中反複收到同樣的信息，對這個信息的認知就會深化。手機、網絡、LCD將會變成共通的網絡，並體現出互動、互相增強的廣告效果。 非常高興參與今天中國最大生活圈的媒體群會議，主角是我們好耶和分眾。我大致講講好耶在中國做什麼，和分眾今後有什麼合作。 好耶是中國最大的互聯網網絡廣告軟件技術的提供商和最大的互聯網營銷公司，在過去的近7年時間裡，好耶只做一件事，就是互聯網營銷，主要是在三個領域和廣告主進行溝通，一個是互聯網廣告的發布技術。 在中國，包括新浪在內的中國大部分互聯網媒體，用的是好耶的技術發布和監控的廣告庫存、廣告投放和廣告報導，在這點用第三方的廣告公司的廣告媒體中，我們佔有80%的市場份額。 第二塊是做互聯網廣告的代理，2003年開始以來，我們一直在中國排名第一。 第三個業務是基於效果收費的互聯網營銷平台，我想這裡面我們大約有5000家網站的用戶，但是我們收費的方式和大多數的媒體收費是不同的。我們採用的是按效果收費的方式，在網上有多少註冊行為，根據每個廣告主的要求不同收取不同的費用，這時候互聯網已經不是網絡傳播的平台了。 首先，今後我們要做一對一的廣告，互聯網和傳統的廣告不同的是互動、實時性可以一對一，這靠什麼實現？就是技術。好耶的廣告管理系統，從一開始就是根據網民的興趣進行一對一的營銷，第一是按照文本定向，比如我朱海龍喜歡看財經類的新聞，對於一個汽車廠商廣告主來講，就把對財經新聞感興趣的人作為他定向投放的對象。第二是地域性的，比如房地產，在上海的房地產的大部分購買者是在上海居住、工作的人，在烏魯木齊、西藏、拉薩、昆明看到上海的房地產廣告，可能飛到上海買房，但是可能性很小，如果只是針對在上海上網的網民投放效果會更好，給廣告主省更多的錢。第三大家做傳統廣告的都知道，如果曝光超過六七次、10次以上是浪費，對廣告主是不負責。當曝光超過一定次數後，我們的系統可以停止曝光。第四是瀏覽器，比如他用什麼樣的瀏覽器，我們可以知道這個人用的電腦產品，也有其他的語言定向等都可以應用在其中，給廣告業主帶來更高的效益。這“一對一”除了視覺定向，我們還在做和搜索引擎掛鉤的營銷。 其次，是富媒體，中國的寬帶網民佔68%以上，如果以去年的1.3億網民來算，在9000萬左右，這意味著是一個革新的時代，使更多的富媒體和寬帶內容讓大家看到。我們和分眾的樓宇廣告電視可以形成互動，分眾的樓宇廣告可以在互聯網上做延伸。 最後，我想講的是按效果收費，隨著市場經濟的成熟，越來越多的商家不僅會關注品牌知名度的提升，不僅是叫好而且要給廣告業主帶來叫座，這個就是按效果收費。在過去的3年時間裡，好耶幫中國現在最大的C2C平台淘寶做營銷，從第一天起，我們達到了“量”，第二是達到多少註冊用戶，第三是如何讓註冊用戶產生訂單，第四是讓每個訂單的銷售額提高，從而提升它的交易量，我們過去3年中一直協助淘寶做這個事，並且逐步做到對成熟的產品、成熟的品牌、成熟的服務要用按效果收費的方式，幫助廣告主進行營銷。 以上是我講的三個方面，在這三方面的基礎上，我想給大家提一個問題，其實對廣告主來講，他不關心媒體是什麼，關心的是他的目標受眾在哪裡，其實大家想想，如果你是一個商家，你關心的是我在哪個電視上投放嗎？在哪個報紙上投放？你關心的是這個報紙的讀者是誰、這個電視的觀眾是誰，這才是商家最關心的。我們看看AC尼爾森的數據，其他的調查數據，最多看的是翻開前幾頁看最終受眾是誰，最終的協同效應是誰，我們和分眾一樣，我們關心的是廣告主所要了解的目標受眾在哪裡，這個生活圈媒體群從樓宇、時尚生活社區到高爾夫球場，我們現在就是要把對於廣告主所關心的消費者的媒體覆蓋時間拉上來，並且用好耶現有的技術，讓拉長的效益得到更高的提升。 我想在未來，在我們的心目中，沒有媒體，只有受眾！這才是可以為廣告主帶來效益的媒體。