第21章 春風得意：分眾瘋狂跑馬圈地
“跑馬圈地”本是滿清王朝入關時那些所謂的滿族官宦貴族圈佔自己的封地的方法，即騎馬跑多遠的距離，多大的地就歸騎馬者。但在商業競爭日趨激烈的今天，跑馬圈地被賦予新的時代經濟內涵——圈地意味著市場佔有份額的擴大、企業覆蓋範圍的擴張以及盈利額可能大幅增加。所以，本質上跑馬圈地並非對現代商業技巧的單純調侃。
相對於以國美、蘇寧和永樂等國內知名家電零售連鎖商的跑馬圈地而言，樓宇電視廣告市場的跑馬圈地則顯得更加低調和務實，相關信息很少見諸報端，即便有也是三言兩語、一筆帶過，這也為樓宇電視廣告市場廣告商增添了幾分神秘感。其實，借助樓宇電視廣告行業的跑馬圈地，也隱約能夠看到分眾傳媒的發展痕跡。
而另一方面，在各路資本的踴躍參與下，可以預見，包括樓宇電視廣告市場在內的商業競爭正在不斷升級，而充分競爭，爭取更多的市場份額也成為做大行業“蛋糕”的有效途徑。
大商集團內部有一句關於發展的論調：發展快，快死；不發展，等死。對大商電器而言，其深刻意義其實就是指如何把握企業擴張的節奏與頻率。但在競爭此起彼伏，似乎其中還暗藏著步步殺機的廣告界，縱然許多廣告人為跑馬圈地所需要承擔的資金、人力的巨大投入心驚膽戰、如履薄冰，可？ ？ ，不圈地，蜻蜓點水怎麼追趕得上國際廣告傳媒巨人？
兩年前，當第一批播放廣告的液晶電視出現在上海和北京的部分寫字樓電梯等候廳時，很少人會預料到這一廣告市場的巨大潛力。兩年後，這類液晶電視已遍布中國數十個大中城市的數万棟樓宇，日覆蓋超過3000萬中高收入階層。由於其表現形式生動、受眾定位清晰、收視帶有一定的強制性，樓宇電視廣告受到了中高端廣告客戶的青睞，經過短短兩年時間，已飛速成長為重要的廣告媒體。分眾傳媒也在樓宇電視廣告發展的浪潮中，奮鬥成長。
聰明的江南春並不沉湎和滿足於分眾的現狀。他已經將眼光放在了進入WTO後的時代，中國勢必開放的廣告傳媒產業可能遭遇到的外來國際廣告巨頭、大鱷的強烈衝擊。 “狼來了”不只是誇張的妄語，更是現實的警示。國際電子、金融廠商機構對中國市場的振蕩之大，影響之深，在震撼江南春內心的同時，也促使他認識到：“把市場局限於上海、北京等地，無疑只是一種'蜻蜓點水'似的保守求穩的戰略部署，而這種部署很難抵抗外來勢力的入侵，更不可能追趕國際廣告巨人的前進腳步。”
正所謂“凡事預則立，不預則廢”。外來的危機要求江南春和他的分眾要有所行動。於是，就在各方勢力在駐地轟轟烈烈開展“圈地運動”的同時，江南春和他的分眾傳媒也不甘示弱地瘋狂跑馬圈地，其迅猛之勢橫掃全國大江南北。
最初，分眾把目標瞄准上海的高端白領消費群體工作、生活居住的大型寫字樓、商貿、餐飲、高檔公寓等，對它們進行圈佔。從金茂大廈、香港廣場、上海商城、外灘中心到招商局大廈、華僑大廈等上海頂級的寫字樓，無一例外落入分眾的“掌握”之中。
不同地域文化和經濟發展水平使人們具有不同的消費理念、消費心理、消費模式、消費能力和消費傾向。江南春在帶領分眾跑馬圈地的過程中洞察到了這一點。於是，在不同城市的圈地中，分眾根據地域和城市經濟水平規劃出詳細的擴展計劃和吸引說服客戶的說明書，為全國不同城市廣告開發打上鮮明的地域烙印，更加凸顯了分眾細化的特性，也贏得了許多廣告客戶的信賴。
跑馬圈地的效應立竿見影。據分眾傳媒的招股書介紹，通過直營和加盟方式，在上市前的很短時間內，公司業務覆蓋了包括北京、上海、天津、深圳等國內主要大型城市在內的44個大中城市的10477棟商業樓宇，並擁有液晶顯示屏17872塊。如果再加上423個賣場聯播網中擁有的3149塊顯示屏，總數達到21021塊。據上市招股書稱可日覆蓋1500萬中高收入人群。 2004年第四季度中，公司銷售收入1100萬美元，而2005年同期銷售收入為2460萬美元，比一年前增長超過100%，增長速度令人刮目相看。
跑馬圈地，分眾最大的優勢在於先發製人，同時這也是一種壁壘。 2005年第二季度，分眾的商業樓宇視頻業務已覆蓋全國50多個城市，並和2萬多棟樓宇簽訂了3～5年的合同，覆蓋3000多萬中高端受眾，並且在合同到期後享有優先續約權。通過一路跑馬圈地，分眾搶占了樓宇資源的不少先機，成為不折不扣的行業領跑者。
但分眾的步伐並未停止，江南春和分眾把目光放在這個新興廣告傳媒領域還未被瓜分的另一塊蛋糕上。
在如火如荼瘋狂的跑馬圈地空間戰之後，渠道之戰開始向細化滲透蔓延。分眾在各大中城市繼續跑馬圈地的同時，其經營理念和模式也已開始與它的主要對手——聚眾出現了差異化跡象。
聚眾傳媒計劃在做精做深已佔領的高級寫字樓、酒店和公寓市場的同時，將網點輻射到更多高收入人群出入的場所，如高爾夫球場、三甲醫院等，同時開始建立便利店網絡。聚眾傳媒公司負責人表示，新一輪融資後聚眾將加緊收購兼併，目標是在2005年底能夠覆蓋到50個城市、3萬棟樓宇。
而分眾傳媒在鞏固其樓宇市場優勢的同時，將拓展的目標定位在大賣場上，尋找新的盈利增長點。江南春曾經表示：“分眾將來上市所募集到的資金將主要用於大賣場聯播網和便利店聯播網的鋪設，同時分眾還將大力拓展樓宇視頻版塊，增設發展機場聯播網和高爾夫聯播網等細分的頻道。”
原先在分眾鎖定並主打的某些擴展方式並不十分成功，其相應的廣告效果也沒有顯現出來。這時，將拓展的目標定位在大賣場、大型超市和機場聯播網、高爾夫聯播網等，對大概多大程度上能實現盈虧平衡，江南春自己心裡並不是十拿九穩。但江南春多年廣告人的經歷也使他深切感受到，很多當初感覺沒什麼可能的事情卻蘊涵著巨大的機會，重要的是能否洞察到這些市場機會。精明的江南春自然不會放過任何一次可能獲利的機會。其實，這也可以想像分眾在試圖做大樓宇市場這塊蛋糕的同時，更意欲分掉另一塊大蛋糕的雄心。
湯姆·彼得斯相信：“領袖人物一定要能夠看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他們需要有站在高山之巔極目遠眺的能力。”事實也證明江南春的眼光確實獨到，分眾在與對手跑馬圈地的直接“肉搏”中又一次以成功者的身份傲然出現。在跑馬圈地後的細分市場上，分眾在商務樓、賣場、酒店等佔據絕對優勢，聚眾則在商住公寓樓、醫院、便利店等領域稍微領先於分眾。而分眾準確的市場定位，使其優勢在寫字樓等商業領域表現得淋漓盡致。
極目楚天舒。在寫字樓等商務樓宇全面開花之後，江南春和分眾又吃到了大賣場、大型超市這一塊很大的蛋糕，填補了國內賣場終端視頻媒體領域的空白。
國美總裁黃光裕做事有個最大特點，行動起來有如“鷹”一般迅猛，他的“快刀”手法在業界非常有名。他有一句口頭禪“有三分把握就去做”，在業界傳播很廣。
但商場其實也如自然界般講究物競天擇、優勝劣汰。獅子在遼闊的草原上奔跑得再快，到了叢林卻寸步難行；老虎在山林中嘯得再猛，進入水中氣勢也蕩然無存。 “虎落平陽遭犬欺，龍遊淺水被蝦戲”說的便是這個道理。在商海中的沉浮打拼也終究逃不出這樣的定理：做事要問心無愧，創業要量力而行；守住自己熟悉的地盤，不要輕易到陌生的“市場”。
正是秉持這樣的生意理念，儘管分眾一直在看似瘋狂地跑馬圈地，但江南春始終沒有喪失作為一個商人的基本理智。因為他深知，到根本不了解的陌生市場找尋商機，完全是捨本逐末。其起點不是從零開始，而是以負數為開端；希望即使存在，但絕望或許更多。
也正是如此，對於在香港的一家合資公司，合作夥伴值得信任、業務也勢頭良好，但分眾僅僅持有20%的股份。要知道這家公司的合夥人曾執掌電訊盈科旗下的媒體業務，並在Loral、新聞集團以及中華網擔任高管職務，加上公司良好的業績，也許很多人都不會輕易放棄擴大股份的念頭。而為何分眾卻吝於錢財不擴大對這家合資公司股份的控制呢？分眾又為何不藉著自身在商海打拼中逐漸成長壯大起來的實力進軍香港呢？很多人對此疑惑不解，而江南春的回答是：“香港始終是個陌生的地方，文化特色不同，經濟環境不同，我對之不甚了解。”繼而他又說道：“我們對海外市場不熟，一般都採取加盟形式。”
江南春從分眾總體戰略到一些細節分析，包括怎樣向客戶建議在不同地點、用不同長短廣告時間，以致廣告語的打造都有自己一整套的方案。但不到陌生市場卻也成為江南春眾多“金科玉律”中舉重若輕的一條。江南春這種商人的精明越發顯出了分眾瘋狂背後的冷靜與理性。這也為分眾日後的專業化發展道路埋下了深深的伏筆。