第15章 四、領導幹部媒體形象的“設計”

長期以來，領導幹部在公眾心目中的形像比較模糊單一。公眾一般是通過媒體看到領導幹部，或前呼後擁視察工作，或者正襟危坐在召開會議，顯得不夠親近，也缺乏個性。孔子曰“君子重而威”，驗之於領導幹部，就是要莊重、持重，給人威嚴而神秘的感覺，從而形成領導幹部的權威。基於這種傳統政治文化，加上數字化政績考核模式，領導幹部對自己媒體形象問題考慮不多。但是經過30多年的改革開放，公民社會正在形成，政府與人民、領導幹部與民眾的關係發生了深刻變化。領導幹部隨時都需要面對權利覺醒的公眾，而公眾正在變得越來越挑剔。領導幹部每天到哪裡去，做什麼，說什麼，態度如何，都成了公共問題和公共話題。那麼，領導幹部的媒體形象，究竟應該如何“設計”？

現代領導幹部都感覺到媒體力量是強大的，他們期望通過媒體來塑造良好的形象，確立自己在民眾中的身份和地位。然而，領導幹部的形象並不是唯一的，它以不同的形式存在於現實空間、媒體渠道和公眾內心。領導幹部的客觀形象存在於現實空間內，它是領導幹部活動的原始形象；媒體形像是媒體“把關人”對客觀信息進行選擇、加工、編碼後產生的領導幹部形象，它是符號化的形象；公眾形象則是公眾接受媒體信息後，經過自我信息加工，在頭腦中形成的領導幹部形象。從領導幹部形象的形成過程看，公眾難以直接認知領導幹部，他們必須通過媒體中介，才能形成領導幹部的“形象”。